Alain Vialar :
Le responsable marketing Roc France explique le triple rôle dévolu à la presse magazine et commente les bons résultats d'Effipresse.
26 juin 2006 (19:08)
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Magazines : Quel était l’objectif de cette campagne et le rôle de la presse magazine dans le mix ?

Alain Vialar. Il s’agissait d’installer un geste totalement nouveau en cosmétique : le premier appareil électrique de microdermabrasion à domicile. D’où le choix d’un lancement associant une campagne TV à une puissante campagne de presse. La presse avait un double rôle : elle permettait à la fois de multiplier les points de contact avec nos consommatrices et de donner plus d’explications que nous ne pouvions le faire en TV sur ce nouveau geste : comment le produit s’utilise, quelle est sa technologie… Ce qui est capital pour ce type d’offre relativement technique ! Il y avait donc non seulement un objectif d’impact et d’image mais aussi un objectif de pédagogie dévolus à cette campagne presse.

Qu’attendez-vous de la presse magazine en général ?

Pour nous, la presse magazine a un triple rôle. J’ai déjà évoqué les deux premiers : elle doit maximiser les points de contact avec nos consommatrices pendant un lancement, généralement en conjonction avec une vague TV et elle doit renforcer la caution technologique / pédagogique sur nos produits, en permettant de donner des informations plus précises et plus techniques. C’est très important dans un marché sophistiqué comme la cosmétique !

Enfin, elle doit travailler sur le moyen/long terme l’image de notre marque ; ce qui passe par des emplacement de grande qualité dans la presse féminine.

Qu’est-ce qui vous a intéressé dans cet Effipresse ?

Outre la méthodologie que je ne connaissais pas, et qui a l’air à la fois rigoureuse et complète, j’ai été très intéressé par la possibilité offerte de connaître de façon isolée de la TV l’impact réel d’une création publicitaire presse, et ce, aussi bien sur des critères d’impact globaux (reconnaissance, souvenir, notoriété…) que sur des mesures plus qualitatives et d’image (agrément, force de conviction, différenciation, proximité avec le produit, innovation…). Il est également très intéressant de pouvoir regarder comment ces différents critères évoluent en fonction du nombre de contacts car cela permet ensuite de moduler chaque campagne presse en fonction de cette évolution, et de repérer le niveau optimal d’exposition qui maximisera les gains sur ces différents critères. Enfin, j’ai été sensible à la notion de benchmark, car l’efficacité d’une publicité ne peut pas se juger “dans l’absolu”, séparée de son environnement concurrentiel.

Quels résultats vous font particulièrement plaisir ?

Deux résultats en particulier me font plaisir. Le premier concerne la différenciation du produit Renewex : + 29 pour le groupe le + exposé, montrant que nous avons bien réussi à retranscrire l’unicité de cette proposition. Le second concerne la proximité avec le produit Renewex (sur l’item “tout à fait proche “) : +24 pour le groupe le + exposé, montrant que nous avons bien réussi à expliquer ce produit, pourtant très innovant et inhabituel par rapport aux autres propositions sur le marché.