Évolution du métier de directeur média : ce qu'ils en disent!
Philippe Boutron, responsable média France de Citroën France, Suzel Gilbert, directrice des médias du Groupe L'Oréal, François Guyez, responsable média marketing services de Groupama, Guy Lavaud, directeur de la communication et des relations extérieures du holding Keysa Electricals (But, Darty …), Laurence Ountzian, directrice de la publicité de GDF, Alain Raoul, coordinateur média de Nestlé, Nathalie Ruhlmann, directrice de cabinet et responsable département stratégies médias de la SNCF, Nathalie Taboch, directrice média et CRM de Henkel, Martin Terrier, responsable de la coordination média du PMU et Frédérique Voglimacci, directrice des médias du groupe Soparind- Bongrain ont accepté de répondre à une trentaine de questions concernant l'évolution de leur métier et ce qu'ils attendent de leurs conseils.
7 octobre 2006 (11:26)

Concernant l’évolution du métier

Les interviewés répondaient à la question : en quoi diriez-vous que votre métier a évolué sur ces trois dernières années ?

Philippe Boutron :« Mon travail n’a pas évolué dans le sens où il s’agit toujours de gérer le budget média, donc le plan média, les opportunités… dans la recherche d’une meilleure efficacité ; mais il a évolué dans le sens où les médias sont devenus un facteur de risque élevé sur le plan financier si bien que d’une façon ou d’une autre, en aval ou en amont, que ce soit par une action majeure ou mineure, il y a aujourd’hui une intervention de la direction des achats et une interpénétration des métiers conseil média et gestion, alors qu’auparavant, il n’y avait pas de mise en balance du prix par rapport à la volonté stratégique. Pour résumer, mon métier s’est durci sur la partie financière, avec un rôle accru sur le management, le contrôle, l’audit qui conduit à ce que les directions médias soient de moins en moins des fabricants, des conseils, des opérationnels ».

Alain Raoul : « Mon rôle a évolué dans le sens d’une plus grande implication dans les façons de faire. Il y a trois ans, Nestlé a en effet repensé sa façon de travailler la marque dans le monde entier passant d’une organisation décentralisée à une organisation très centralisée (une seule agence média par pays deux réseaux dans le monde), et ce schéma se met en place progressivement en France. Cette centralisation des achats et la création d’une coordination média, qui est une façon de s’impliquer davantage dans les recommandations stratégiques médias, fait logiquement évoluer mon poste. Il requiert ainsi une plus grande implication dans les process et les négociations, même si nous considèrons que nous payons une agence aussi pour négocier »

Martin Terrier : « La coordination média est de plus en plus mêlée avec la publicité. Ainsi la division média et la division publicité travaillent main dans la main. La personne qui s’occupe de la pub peut venir en réunion avec l’agence média et vice versa. Cette pratique s’est beaucoup amplifiée du fait de la recherche d’une plus grande efficacité qui conduit à mêler les savoirs entre le contenu (l’agence de pub ne fait que la création) et le meilleur moyen de le transmettre. Par ailleurs, les projets restent moins longtemps en boîte, il faut fonctionner plus vite. Enfin, le service médias est moins catalogué comme celui qui a juste une campagne à acheter ; il intervient de plus en plus en amont avec le marketing.

Nathalie Taboch : « La responsabilité des média chez Henkel a forcément évolué car il a fallu passer d’une pratique et d’une connaissance des médias classiques traditionnels, à une ouverture vers les autres médias, à une approche de synergie avec des médias complémentaires. Ainsi, l’intégration des évolutions de la télévision avec les chaînes thématiques nous a fait modifier notre façon de voir nos investissements, tout comme Internet… »

François Guyez : « Mon rôle se complexifie car le métier se sophistique du fait de l’évolution des modes de consommation média, de la multitude d’études de plus en plus professionnelles qu’il nous faut intégrer, de la remise en question régulière de plus en plus d’outils qui sont preneurs de temps, pour bien comprendre les enjeux et ce qui est de l’ordre du phénomène de mode et qui sera dépassé dans un an. Il y  un vrai travail de fond à faire débouchant sur un changement de comportement car, pour résumer, on est de moins en moins dans la grosse opération télé pour multiplier les points de contact avec le consommateur, ce qui est beaucoup plus compliqué ».

Frédérique Voglimacci : La direction des médias a été créée il y a trois ans, elle évolue en fonction de la personne en poste et de la puissance que prend la question des médias.  Les médias sont ainsi devenus un sujet assez récurrent dans les discussions et les compte-rendus, y compris auprès de la présidence. On m’a ainsi chargée du dossier de la mesure de l’efficacité et je fais régulièrement des bilans de retour sur investissement à la direction.

Guy Lavaud : « Notre métier est un métier de relativité, on ne travaille pas dans l’absolu ; ce qui est bon aujourd’hui, ne le sera plus demain ».

Concernant leurs nécessaires qualités d’adaptation

Nos responsables médias répondaient à la question qu’est-ce qui vous a demandé le plus de qualités d’adaptation ?

Philippe Boutron : « Trois choses : la professionnalisation (et j’y ai largement contribué en faisant de la formation), la complexification de l’offre (difficile à expliquer et à faire passer en interne) et l’âpreté du suivi financier (qui rend les relations plus tendues avec les agences et plus délicates avec les médias) ».

Suzel Gilbert  « D’apprendre à faire du reporting, c’est ce qu’il y a de plus difficile quand on a été durant 30 ans patronne de PME et puis, bien sûr, l’adaptation aux nouveaux médias et, de fait, un croisement entre les médias qui s’alourdit. Au lieu de faire des recommandations, de les voir finalisées et d’en tirer les conclusions, on passe à des médias qui nécessitent de remodeler, de réadapter tous les jours. C’est le cas d’Internet où l’on pourrait travailler en continu, en temps réel en employant 50 personnes ! ».

Nathalie Ruhlmann : « La mémoire - il en faut beaucoup – pour avoir une connaissance  très pointue systématiquement renouvelée des évolutions et des priorités, du fait de la fragmentation des médias et de l’ouverture des champs d’observation et de communication ».

Martin Terrier : « Les nouvelles technologies et dans les nouveaux médias, Internet sur lequel on en découvre tous les jours . Et demain, ce sera le téléphone mobile, un support sur lequel je n’ai pas déjà 50 campagnes derrière moi pour me guider ».

Alain Raoul : « Le grand tournant des nouvelles technologies, de la numérisation ; on en est encore aux balbutiements, puisqu’on se contente de dupliquer sur le numérique des modèles existants. Par exemple, on met des bandeaux sur Internet comme on place de la pub dans les magazines, alors qu’il s’agit d’inventer un nouveau langage pour un nouveau média ».

Laurence Ountzian : L’arrivée de la bulle Internet. Un vrai changement, on a eu affaire à un monde qu’on ne connaissait pas, un peu opaque (aujourd’hui, on parle de GRP et d’optimisation , mais au début cela tenait plus de l’expérimentation) avec ses termes spécifiques, ses codes…Il a fallu remettre en cause tous les fondamentaux du marché des médias que tout le monde connaissait depuis très longtemps ».

François Guyez « Tout ce qui est lié à la révolution numérique, qui implique un mode de relation différent avec le consommateur média. Avant, on se contentait de lui envoyer un message, maintenant on se situe souvent dans un processus mental inversé où les gens vont réclamer de l’information quand ils en éprouveront l’envie : c’est ce qu’il y a de plus déstabilisant !

Concernant leurs attentes envers leur(s) conseil(s)

Réponse à la question : quelles sont vos attentes envers vos conseils médias ?

Philippe Boutron : « J’ai trois attentes.  Primo, l’analyse du marché au sens très large pour nourrir la réflexion stratégique (segment de marché à investir, niveau de la dépense, concurrence à venir … ). Secundo,  un service opérationnel au sens large incluant suivi et efficacité » et tertio, outre la gestion, de l’économie. Une fois ces trois piliers assurés, tout le reste est de la poésie ».

Nathalie Taboch : « Notre attente c’est que notre conseil appréhende bien nos problématiques et s’identifie à ce que nous sommes, comprenne où nous voulons aller en ayant toujours un temps d’avance sur ce qui se passe sur le marché. Nous lui demandons de nous ouvrir des horizons au-delà  de nos habitudes en interne en nous proposant des solutions nouvelles différentes, pertinentes ».

François Guyez : « Nous souhaitons d’abord l’optimisation financière à savoir payer le meilleur prix la meilleure qualité ». Ensuite, du vrai conseil dans notre approche de la communication ; que l’agence ne se contente pas d’avoir des plans tout faits, que chaque année, elle se repose le bonnes questions pour nous accompagner dans nos problématiques particulières. Enfin, que mes interlocuteurs m’imprègnent des évolutions (nouvelles études …)».

Frédérique Voglimacci : « Plus de requestionnement sur les stratégies, de pro-activité et de créativité. J’attends de mon agence média qu’elle me propose des solutions nouvelles – concernant les nouveaux médias comme les médias classiques - dans un paysage qui bouge extrêmement vite.

Suzel Gilbert : «  Plus d’originalité : la direction générale de L’Oréal reproche parfois à nos conseils médias de ne pas être assez gonflés dans les recommandations. Ils font trop systématiquement la part belle à la télévision et à la presse magazine féminine sans trop oser sortir du carcan. Il y a certainement une forme d’auto censure – ils proposent au marketing  les médias qu’ils sont sûrs qu’on ne leur reprochera pas – mais aussi peut-être de lassitude …».