Et en dehors de l'Europe ?
Jean-Louis Marx, directeur de l'AEPM a, pour sa part, brossé le panorama des études d'audience en Europe en 2003 mais également dans une dizaine d'autres pays dans le monde . Que se passe-t-il en Afrique du Sud, Argentine, Australie, Brésil, Canada, Chine, Corée du Sud, Etats-Unis, Inde, Japon et Mexique ? Tour d'horizon
7 juillet 2006 (13:49)

La population de référence : Comme en Europe, les grands pays développés travaillent généralement sur la totalité de la population, hormis au Japon qui se concentre sur les populations urbaines. Une pratique qui est plutôt celle des pays émergents : Inde, Chine, Corée du Sud, Argentine, Brésil, Mexique. Par ailleurs, si les interviews débutent là encore pour la majorité des pays, sur des populations de 12-13-14 ou 15 ans, les extrêmes s’élargissent. Ainsi, les enquêtes interrogent à partir de 6 ans au Mexique (jusqu’à 65 ans), 10 ans au Brésil, 11 ans en Corée du Sud (jusqu’à 59 ans) mais à contrario à partir de 18 ans aux Etats-Unis. Et comme on le voit, plusieurs pays ont édicté une borne supérieure ( 64 ans en Argentine, 69 ans au Japon).

L’échantillon : Les pays qui traquent l’audience des urbains travaillent évidemment sur des tailles d’échantillon plus petites : 7000 interviewés en Corée du Sud, 14.000 en Argentine, 12 200 au Japon … Mais cela n’explique pas tout puisqu’on ne compte que 26 000 interviews aux Etats- Unis et 12 000 au Canada qui travaillent respectivement sur les 18 ans et + et sur les 12 ans et +. L’Inde, pour sa part, interroge 212 000 personnes par an, soit l’équivalent de la population de Bordeaux ! Cet échantillon est le plus souvent totalement aléatoire ou aléatoire sur adresses (comme aux Etats-Unis et en Chine pour l’étude CNRS -China National Readership Survey). Toutefois, le Brésil joue les exceptions : 50% sur quotas ; 50% en random route (1).

La durée de l’interview : Hors d’Europe, les interviews sont plus longues. Il faut compter 60 m. en Argentine, au Canada, aux Etats-Unis, en Inde et au Japon pour boucler une enquête, et 100 m. au Brésil.

La définition de la lecture : Si elle tourne autour de ” lu ou feuilleté “, ” lu ou regardé ” ou ” lu ou parcouru “, deux pays jouent les francs-tireurs : l’Australie avec la définition ” ouvert et lu ou regardé pendant au moins deux minutes ” et le Japon avec un encore plus précis ” lu/lu presque toutes les pages “.

Le stimulus présenté au filtre : Le logo fait école partout présenté en carte (en individuel ou groupés), en couleur ou en noir et blanc. Seul le Japon se distingue en présentant la couverture du magazine en noir et blanc.

Date de dernière lecture (DDL) : Le Japon joue les bons élèves avec une identification des numéros lus. Dans les autres pays, on fonctionne par échelle (Afrique du Sud, Argentine, Canada, Mexique), par question ouverte précodée (Brésil, Chine) ou en répondant par oui ou non à la question de lecture durant la période de parution (Etats-Unis, Corée du Sud, Inde).

Habitudes : La question n’est pas posée au Japon et en Australie dans l’étude Roy Morgan. En Afrique du Sud, aux Etats-Unis, en Argentine, en Inde et au Mexique, on utilise une échelle numérique (nombre de numéros lus sur les “n” derniers parus). Au Brésil et en Corée du Sud, on exploite une échelle adverbiale (régulièrement, assez souvent, etc.). Ailleurs, on combine les deux approches expliquant aux interviewés, par exemple’, “régulièrement, c’est-à-dire au moins 5 numéros sur 6”).

Le calcul de l’Audience : Il s’établit généralement sur le dernière lecture dans l’intervalle de périodicité, sauf deux pays où elle est plus restrictive : au Japon (identification des numéros lus) et en Afrique du Sud (première lecture dans l’intervalle de périodicité).

Le rythme de publication : La plupart des pays publient les résultats d’audience sur la base de cumuls annuels. Le rythme de publication est, en générale de 2 et 4 fois par an. Avec des exceptions : 1 fois par an au Canada, en Inde et au Japon ; 5 fois en Chine pour l’étude CNRS (mais 2 fois pour la CMMS -China Marketing & Media Study) et 12 fois en Australie pour l’étude Panorama mais 4 fois pour la Roy Morgan).

Et pour les spécialistes, téléchargez un tableau complet couvrant une trentaine de pays dans le monde, et croisant tous les critères de comparaisons qui permettent d’étalonner les méthodologies. (pour imprimer choisir de préférence un format A3)