Jean-Christophe Hérail de Publicis Et Nous : des prix et des performances
En 2005, Publicis EtNous a raflé les plus belles récompenses dans l'univers du Luxe. Si le Grand Prix de la Presse Magazine couronne essentiellement la qualité du travail créatif sur Hermès, d'autres prennent aussi en compte le nouvel élan de l'agence et ses performances en new-biz. Jean-Christophe Hérail, son président, explique comment l'agence a su devenir désirable pour d'autres annonceurs, sans rien perdre de son talent sur son budget historique. Il montre également qu'il a gardé un grand intérêt pour les médias et pour la presse magazine en particulier.
27 juin 2006 (16:44)
portrait_jcherail

Magazines : Publicis Et Nous est nommée Agence presse magazine de l’année, après avoir été Agence spécialisée de l’Année (1) et avoir remporté le première édition du Grand Prix Stratégies Condé Nast du Luxe ; 2005 est clairement l’année de la consécration !

C’est vrai, l’agence a pris son envol en 2004/2005 et c’est une source de joie pour toute l’équipe car elle a été primée à la fois pour la qualité de son travail créatif sur Hermès et pour ses performances commerciales. Personnellement, cela me prouve que ma stratégie était la bonne. Lorsque j’ai rejoint Publicis EtNous en septembre 2003, l’agence avait en effet un taux de désirabilité fort mais presque entièrement lié à un seul budget, Hermès. Et bien que très prestigieux, le budget Hermès était presque bloquant pour son développement, car soit les annonceurs que nous rencontrions étaient des groupes concurrents que nous ne pouvions pas prendre, soit ils pensaient que nous n’étions pas une agence pour eux. Notre challenge, avec Philippe Chanet a été de prouver que l’agence était capable d’être aussi talentueuse sur d’autres budgets qu’elle l’était sur Hermès.

Comment vous y êtes-vous pris ?

J’ai mis l’agence sur toutes les compétitions du marché, qui étaient cohérentes avec son positionnement d’agence spécialisée du groupe Publicis dédiée aux secteurs du luxe, de la mode, de la beauté et des marques Premium. Et nous avons éduqué le marché à travers les budgets rentrés : la division bijoux de Carrefour, Le Printemps, Helena Rubinstein (pour le monde), les produits phyto du groupe Patrick Alès, Boucheron, Paris Cinéma … En l’espace de deux ans, nous avons doublé la marge brute qui est passée de 2 à 4 M€. On a alors beaucoup parlé de nous au travers de nos nouveaux clients, et en même temps on a vu que la qualité ne baissait pas sur les campagnes Hermès. Ce coup de projecteur sur l’agence a créé un cercle vertueux.

Ces compétitions il a fallu les remporter ; comment l’agence qui n’était pas très tournée vers le new-business, est-elle devenue performante ?

D’abord, nous ne sommes allés que sur les compétitions où j’avais la certitude que nous serions forts, afin de préserver un bon taux de transformation. Une agence de cette taille demande un développement pointu et il faut avoir la lucidité de ne pas se jeter sur tout ce qui passe, d’autant qu’aujourd’hui toute compétition étant médiatisée, on sait celles que vous avez gagnées mais aussi celles que vous avez perdues, ce qui n’est pas bon pour l’image !

Ensuite, j’ai renforcé les équipes en créant notamment un planning. Non pas un planning stratégique tourné vers le consommateur comme l’entendent généralement les agences, mais un planning créatif. Dédié à l’idée à 360°, sa tâche est de définir un concept de communication déclinable quelle que soit la stratégie de moyens.

Enfin, nous sommes une structure moyenne d’une trentaine de personnes et tout le monde s’implique. Il y a une hiérarchie dans la décision ; pas dans les techniques de pensée. Nous fonctionnons sur le respect et l’écoute mutuelle, ce qui nous permet de mener des réflexions pointues et nous sommes forts lorsque nous en faisons part, car les idées sont partagées par toute une équipe.

Vous vous définiriez plutôt comme une agence qui a des parti pris…

Nous avons des parti pris, mais nous ne sommes pas arrogants ! Nous essayons d’écouter et de comprendre que ce souhaite un client. La problématique de la marque se respecte ; elle ne s’interprète pas. Les marques vivent dans un monde de plus en plus complexe, il faut prendre au sérieux les problèmes qu’elles rencontrent. Nous ne sommes pas une agence qui refait le brief en disant à l’annonceur : ” on va vous dire quel est votre problème “, d’autant que le premier public de la communication c’est l’interne et on ne peut pas trahir la marque avec cette donne.

Que pensez-vous de la presse magazine ?

C’est le plus qualitatif de tous les médias. Ce que j’aime dans les magazines, c’est que ce sont des marques. Dans la presse magazine, on investit au-delà d’un support, dans un écrin supplémentaire ; une véritable image de marque incarnée par une ligne éditoriale, un contrat de lecture … Je pense qu’à l’avenir les gens vont se recentrer sur les médias qui redonnent du fond à l’information et c’est le sens même de la presse magazine. Les magazines sont de mieux en mieux faits, la direction artistique est de plus en plus sophistiquée, les dossiers sont très pointus. Une bonne analyse de la presse magazine permet souvent d’en savoir autant qu’une investigation importante en matière de tendances sociétales !

Vous aimez les médias - vous aviez créé chez Publicis le département de la conception médias avant de devenir patron du planning stratégique, puis de la stratégie des moyens - sur quels critères doivent s’opérer les choix ?

L’offre est tellement importante aujourd’hui que le choix média doit vraiment s’effectuer sur des critères qualitatifs. Il est important d’être présent dans le magazine qui va assurer la caisse de résonance de la campagne et auprès du lecteur utile par rapport au message que l’on veut faire passer.

En fait, le médiaplanning c’est comme le référencement. Il faut se trouver là où il est vraiment nécessaire d’être et pour cautionner le caractère de la marque il faut choisir une personnalité dans laquelle s’exprimer. Je me pose souvent la question : ” et si ce magazine était un magasin ; est-ce que j’aimerais y entrer , est-ce que je serais content d’y croiser les gens qui le fréquentent ? ” Je pense que, de temps en temps, les lecteurs doivent aussi être confortés entre eux ; ils doivent se retrouver sur des points communs, sentir qu’ils font partie d’une même tribu.

Le monde du luxe, de la mode et de la beauté utilise principalement la presse magazine. Quelle connaissance les éditeurs peuvent-ils encore vous apporter ?

La presse magazine est certainement le média qui connaît le mieux son audience. Par rapport aux autres médias, elle devrait abuser de cette spécificité que constitue le contrat de lecture. Nous sommes toujours preneurs d’informations sur l’implication du lecteur, la crédibilité du magazine …