Didier Calon :
Réinscrire la marque dans l'univers de la mode et revaloriser son style, notamment auprès des 18-35 ans et de la cible féminine : telle est l'ambition du directeur de la publicité de Lacoste. C'est bien parti, confirme le bilan Effipresse réalisé à l'init
26 juin 2006 (19:10)
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Magazines : Qu’elle a été pour vous l’intérêt de ce bilan Effipresse ?

Didier Calon : Ce bilan nous a permis d’en savoir plus sur les jeunes et les jeunes femmes, qui sont le cœur de cible de Lacoste et font l’objet d’une sur-pondération de notre plan presse à l’occasion de cette campagne.

Il nous a apporté des éléments relativement nouveaux par rapport aux études que nous avions déjà sur le ressenti de la campagne elle-même et sur ce que nous sentions bouger dans notre univers de concurrence. Ce qui nous a conforté dans notre campagne et notre stratégie.

Quel type d’études réalisez-vous habituellement ?

Nous avons une étude Ipsos qui a été menée sur quatre pays - Etats-Unis, France, Allemagne et Italie, car cette campagne est internationale.

Cette campagne a un peu moins d’un an. Quels objectifs lui avez-vous assigné ?

Essentiellement un effet d’image : il fallait réinscrire la marque dans l’univers de la mode et revaloriser le style Lacoste, notamment auprès d’une cible pointue, celle des 18-35 ans.

Quelles familles de magazines utilisez-vous ?

En tant que marque dans l’univers de la mode, nous investissons d’abord dans la presse féminine et ce, d’autant plus facilement que la clientèle féminine est l’une de nos cibles prioritaires.

Qu’en pensez-vous ?

Nous avons à notre disposition beaucoup de magazines et quelque soit le pays, il n’est jamais compliqué de bâtir un plan sur les 18-35 ans. Ce n’est pas tout à fait le cas lorsque nous nous adressons aux hommes ; d’une part, parce que voulant rester dans l’univers de la mode, nous nous interdisons la presse automobile ; d’autre part, parce nous évitons la presse de charme, n’ayant pas envie de retrouver le visuel de René Lacoste dans un univers dénudé. Nous investissons donc les titres de mode masculine et de sport et ils ne sont pas si nombreux…

Cette campagne est bimédia : presse magazine avec un complément en affichage ; quel rôle est dévolu à chacun des médias ?

La presse magazine nous permet de retravailler en profondeur la façon dont les gens perçoivent la marque Lacoste. Elle nous permet de donner du contenu, plutôt mode, via un double travail : celui de la campagne elle-même et celui des magazines et du contexte dans lequel elle passe. L’affichage intervient de façon événementielle en lancement de campagne, sur des bâches, des grands formats dans les aéroports. Certains pays, comme la France, utilisent également des réseaux abribus, à certains moments de l’année dans un but de trafic.

Les annonces testées passent par deux en successif

A chaque parution, l’un des visuels montre l’élégance et le style de René Lacoste photographié en 1933, tandis que dans l’autre visuel un mannequin d’aujourd’hui reprend la même attitude. Par ces deux annonces successives -que nous aurions également pu placer côte à côte - nous avons voulu amener le lecteur à nous suivre dans notre parcours : Lacoste a su conserver l’élégance et l’esprit qu’elle avait lorsqu’elle a été fondée, tout en sachant lui adjoindre un petit quelque chose en plus : sa modernité.

Vous parliez du travail dévolu à la presse magazine ; qu’en avez-vous perçu à travers ce bilan ?

Le bilan Effipresse montre bien le renouvellement d’image. Lacoste est perçue comme une marque d’aujourd’hui, vivante. Elle bouge et cela ressort dans tous les tests. Elle devient plus attrayante et notamment pour les femmes.

Justement Lacoste a une image plutôt masculine, que représente la clientèle féminine ?

Cela dépend beaucoup des pays. Aux Etats-Unis, les femmes représentent un moins de la moitié de la clientèle ; en France un peu moins d’un tiers et en Angleterre par exemple, cela n’a pas du tout décollé (5 à 6 %). Notre objectif est d’obtenir un 2/3 - 1/3 un peu plus satisfaisant. Pour cela nous travaillons à la fois sur la collection, sur la communication (+ de 50 % des investissements sur la cible femmes), et le renouvellement des boutiques avec une architecture plus sensuelle, plus colorée qui plaît beaucoup à la clientèle féminine.

Qu’est-ce qui vous a le plus intéressé dans ce bilan ?

Le plus surprenant et le plus satisfaisant cela a été de voir la qualité de la campagne pour renouveler l’image de la marque et son inscription dans l’univers mode, tout en conservant ce qui fait sa force : la qualité et le respect de la tradition. Après pour tout ce qui concerne l’impact, l’attribution, la satisfaction, nous savons bien que sur une nouvelle campagne, on ne peut pas tout réussir en une seule vague.

Avec le recul, quel a été l’effet banlieue *?

Cela eut des effets négatifs sur l’image - un certain nombre de nos clients nous en ont voulu d’avoir l’air de nous intéresser à cette cible alors que nous subissions ce phénomène et durant 3 ou 4 années nous avons eu un chiffre d’affaires en baisse. Mais cela n’a pas eu que des effets négatifs sur l’image, car d’autres clients ont trouvé que cela inscrivait Lacoste dans une tendance plus moderne ; donc il est difficile d’en tirer un vrai bilan. Effipresse montre, en tous cas, que cette campagne est appréciée par les clients de Lacoste.

* A la fin des années 90 - début 2000, la mode chez les rappeurs, les jeunes de banlieue était de porter des polos Lacoste. Une mode née dans la rue sans avoir été encouragée par la marque.