La fin des mots ?
Force est de constater que les accroches et les body copies sont de moins en moins bavardes. L'internationalisation des campagnes y est pour beaucoup. Mais si les mots ont déserté la pub classique, ils réinvestissent les magazines à travers les publi-reportages et les grandes déclarations sur l'éthique*… Comme pour toutes les modes, les créatifs prédisent un effet de balancier : après avoir magnifié le choc des visuels, la pub pourrait bien revenir au poids des mots ! Les créatifs que Magazines a interrogé en émettent en tous cas l'envie.
7 juillet 2006 (13:55)

Les jurés du XXè Grand Prix de l’APPM n’ont pu éviter de le constater, à l’instar de Pascal Grégoire : ” c’est malheureusement la fin des mots “. Le président de CLM /BBDO déplore cet état de fait, tout en faisant remarquer que ” cet effet ne touche pas seulement la presse magazine. Cette standardisation absurde s’est bâtie sur la croyance que les campagnes visuelles très simples et sans mots sont des campagnes qui obtiennent des prix ! “, explique-t-il. ” Les mots me manquent singulièrement, surtout venant de CLM où ils étaient magnifiques ” confesse Tho Van Tran. Le Pdg et directeur de création de l’agence Air, s’élève contre ce qu’il nomme ” un pré-formatage. Aujourd’hui, une phrase c’est trois mots “, dit-il. C’est un reflet de société : les gens sont fainéants, il faut leur pré-mâcher le travail. ” Pour autant, Tho van Tran conçoit parfaitement qu’on puisse faire une belle accroche en trois mots, comme la fameuse ” Paris-Bagdad. 120 F ” de Philippe Michel, inaugurant pour Eram en 1976 la saga ” Il faudrait être fou pour dépenser plus “. Une campagne également saluée par Gérard Jean .

De même, Tho van Tran déclare : ” un visuel très conceptuel peut très bien se passer de mots , citant : l’annonce Tampax avec les requins “, prix de la catégorie hygiène-santé au XXè Grand Prix de la Publicité Presse Magazine.

S’il reconnaît également qu’il existe ” des chefs d’œuvre où il n’y a pas de texte (exemple : les gants Mapa), Bernard Naville, directeur de création de Mc Cann plaide aussi pour une combinaison : Si les mots sont intéressants, ils sont aussi importants qu’une belle photo. Les photos disent des choses, mais les textes le précise. L’information est donc plus claire dès qu’il y a mariage des deux. “

Des annonces d’anthologie

On peut dire beaucoup en peu de mots. La preuve ? Les annonces d’anthologie de Bill Bernbach pour le lancement, aux USA en 1960, de la Coccinelle de Volkswagen. Des cas d’école inscrits pour longtemps au firmament de la publicité ! L’accroche de la première annonce se résume à un seul mot ” Lemon ” (raté) quand la deuxième en développe tout juste deux : ” Think Small “, à une époque où l’Amérique envisageait plutôt l’automobile en grande dimension. Et jusqu’à sa disparition en 1974, la Coccinelle n’aura de cesse de se vendre avec humour sur ses défauts, dans une mise en scène et en page immuables. On sait en effet que Bernbach imposait un rapport visuel/texte de deux tiers/ un tiers, interdisant d’écrire plus de trois colonnes de dix lignes chacune.

Autre annonce d’anthologie dans un autre style, celle que David Ogilvy avait réalisé deux ans plus tôt aux Etats-Unis, pour la Rolls Royce. Une quinzaine de mots en accroche se traduisant par ” à 100km/heure, le seul bruit que vous percevrez, c’est celui de la pendule électrique ” sous la photo du produit mythique et surmontant un texte fleuve. Nous aurons nous aussi en France, nos adeptes des campagnes bavardes, tel Pierre Lemonnier. Et puis est arrivé Philippe Michel qui, plus de dix ans après son décès (en juillet 1993) incarne encore une certaine idée de la publicité : intelligente, décalée, subversive, corrosive…De celle qui, à travers l’arme des mots, parle à la tête pour mieux parler au cœur.

Reconnaissant également que ” le texte est très pénalisé, Hervé Riffault, directeur de la création de Young & Rubicam a toutefois été interpellé lors de la réunion du jury de l’APPM par deux campagnes mariant ” un bon titre et une DA ” : celle du Comité catholique contre la faim et pour le développement ” Tu mangeras quand tu seras compétitif ” (agence : Opéra) et celle de LG ” Homme comprendre -linge sale - machine ” (agence : V et prix de sa catégorie). Pascal Grégoire cite également LG et “MAIF, une campagne de mots avec du sens, provocante, détonante “. D’où sa conclusion : ” il n’y a pas que les visuels qui puissent être étonnants !

Mode-luxe : d’abord un choc esthétisant

A ce qu’il faut bien voir tout de même, malgré ces derniers exemples, comme une désaffection pour les mots, Bernard Guillon directeur de création de 133 Lux, voit ” des raisons basiquement économiques. Beaucoup de campagnes sont faites pour plusieurs pays, et nous avons d’énormes problèmes de traduction quand une annonce est bavarde, d’où une forme d’épuration “, explique-t-il.

Champion toute catégorie du minimalisme en matière de mots : le secteur luxe/mode/beauté. ” Les ressorts ne sont pas les mêmes que pour une campagne automobile, par exemple, commente B. Guillon. Le choc esthétique est plus important ; l’idée prime moins que l’esthétisme. ” Le summum ? ” L’annonce Chanel : une fille plus un logo ; une campagne épurée, assez monochrome qui, malgré son côté basique qui n’intéresse pas les publicitaires, impose une présence, une ligne, du fait de la force de la marque et de son logo. “

Par rapport à l’abondance de messages , les noms prennent de l’impact “, ajoute Philippe Chanet, directeur de la création de Publicis Et nous. Est-ce aussi parce qu’il y a beaucoup de rédactionnel, d’articles sur les marques, qui sont de plus en plus incarnées par des dirigeants, des créateurs, des stylistes qui prennent la parole, que la publicité joue une carte inverse ?

Reste à savoir ce que donneraient les campagnes du secteur mode et luxe avec un travail de rédaction. ” Avec les mots, on enferme plus le sens qu’avec un visuel “, reconnaît Jean-François Fournon, concepteur-rédacteur chez Saatchi & Saatchi, citant John Hegarthy : ” Les mots sont un obstacle à la communication “. Mais, il est important de noter que ” l’on commence à raconter une idée avec des mots, avant de la traduire en image “, rappelle-t-il.

On l’a dit, le visuel est plus immédiatement compréhensible. Ainsi, la campagne sans mots s’impose “dans les pays où tout le monde n’a pas le même niveau de culture, poursuit J-F Fournon, ou le même langage. ” Exemple : l’Inde.

Si les mots disparaissent, il faut au moins que l’image reste une trace “, prévient Philippe Chanet. Mais chacun s’accorde à dire qu’on est sans doute arrivé au bout de l’exercice et avoue ressentir à nouveau l’envie de mots qui interpellent et fassent mouche dès le premier contact. ” Nous essayons de renouer avec le discours “, expose Pascal Grégoire. C’est Philippe Michel qui doit être content !