Le cas Excellence: Interview de Marc Toulemonde, directeur marketing de l'OAP (Groupe L'Oréal)
27 juin 2006 (16:42)
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Magazines : Excellence est un produit de coloration pour cheveux. Quelle est la position et l’ambition de l’OAP sur ce marché ?

Marc Toulemonde : Excellence est la deuxième coloration vendue en France et depuis son lancement en 1995, la marque leader historique sur le marché de la coloration à domicile avec 12% de PDM. Nous souhaitons maintenir cette position de leader derrière Belle Color de Garnier (16 points de parts de marché) et devant Préférence de l’Oréal (10 points).

Comment évolue ce marché de la coloration à domicile ?

Le marché est arrivé à maturité. L’Oréal Paris fait 40% du marché en valeur, devant Garnier (38%), une marque cousine. Ensuite arrivent deux challengers : Henkel avec Schwarzkopff (12-13%) et Eugène Perma (12%).

Côté distribution ?

Excellence a vocation à être accessible au plus grand nombre. Nous distribuons la marque dans tous les supers, hypers et magasins populaires de France, avec 90% de DV.

Comment le produit est-il positionné ?

Comme le meilleur de la protection pour les cheveux blancs. Le produit est l’un des plus haut de gamme de la coloration à domicile. Sa spécificité est d’être une crème, donc de ne pas couler. Elle est vendue avec un soin avant coloration sous forme de sérum afin de protéger les zones traitées et elle s’appuie sur des couleurs naturelles pour plaire à une femme sophistiquée qui cherche à cacher ses cheveux blancs.

Vous visez les femmes de 35 ans et plus. Quelles sont leurs craintes et leurs attentes sur ce type de produit ?

Elles angoissent de ne pas trouver la bonne couleur et elles ont peur d’abîmer leurs cheveux. Avec la triple protection nous répondons à leurs attentes.

Jusqu’à présent Excellence était très présente en télévision …

Depuis son lancement en 1995, Excellence est un marque qui a toujours été soutenue dans la durée pour avoir une présence à l’esprit continue auprès de la consommatrice. L’explication tient au fait que la coloration n’est pas un achat d’impulsion. Et une fois que la femme a commencé la coloration, elle continue avec un cycle d’achat tous les deux mois.

Cette stratégie d’étalement des investissements s’opérait principalement en télévision sur la cible des femmes de plus de 35 ans.

En fait, ce test est venu perturber les habitudes …

En effet. Nous avons voulu monter ce test avec Prisma Presse sur l’intérêt d’une communication presse en allant jusqu’au bout de l’exercice, en le faisant à budget constant. Nous ne nous sommes pas dit : ” et que se passerait-il si nous rajoutions X milliers d’euros en presse ? ” Nous avons investi le même budget sur un plan 100% télévision d’une part et sur un mix TV-presse magazine d’autre part. D’où l’intérêt des résultats !

Comment les analysez-vous ?

Ce test est diffusé en interne dans tout le groupe et analysé très sérieusement. Nous avançons plusieurs explications sur l’efficacité du plan bi-media. La première, c’est que cette stratégie d’étalement avec une prise de parole continue sur l’année créé un phénomène d’usure : le film avait du être vu, en moyenne 29 fois (2970 GRP sur la cible femme + 35 ans. Or quand vous vendez un produit qui a dix ans d’ancienneté, vous n’allez pas tourner un nouveau spot tous les six mois, n’ayant pas forcément quelque chose de nouveau à raconter ! Bien que la presse et le film aient la même USP (1) et le même discours, nous pensons que passer en presse magazine nous a permis de renouveler la copy et de regagner en efficacité. Mais l’usure du film ne suffit pas à expliquer ces très bons résultats.

D’où une seconde explication …

Avec une stratégie d’étalement des dépenses en télévision, vous finissez par acheter toujours les mêmes écrans et peu de prime-time car cela coûterait trop cher. Donc, nous arrivions à faire nos 70 points de couverture, en touchant toujours les mêmes spectatrices. La presse magazine nous a permis de toucher un profil de femme plus jeune et plus active.

Enfin, il y a la force propre du média. Nous avons utilisé la presse magazine pour sa puissance - avec notamment 100 GRP par semaine, ce que nous n’avions jamais fait jusqu’ici, et non pas, comme traditionnellement, pour du ciblage en affinité.

Quelle conclusion en tirez-vous sur l’efficacité de la presse magazine ?

Même si nous relativisons compte tenu de l’usure de notre film, nous avons fait la démonstration implacable que la presse investie à la même hauteur que la télévision a une efficacité équivalente, voire meilleure. La presse magazine peut donc prendre le relais de la télévision avec la même puissance et le même niveau de couverture, pour éviter notamment la lassitude des messages.

Quel impact ce test a-t-il dans le groupe ?

Prisma Presse a voulu nous faire voir la presse comme un média puissant, à hauteur de la télévision, eh bien, c’est gagné !