Olivier Altmann : « L’automobile doit oser plus de créations fortes en presse magazine »
Le Co-Président de Publicis Conseil et Directeur de la création des réseaux Publicis Worldwide, insiste sur l’idée plutôt que sur la belle image.
18 octobre 2010 (12:46)
olivier-altmann

Magazines : Y-a-t-il un ou des codes de l’annonce presse auto ?

Olivier Altmann : Ce n’est pas obligatoire, malheureusement ils s’imposent de plus en plus. Il fut un temps où la publicité presse pour les voitures ressemblait un peu moins à des séries de pack-shots. Il y a une dizaine d’années la presse magazine était un territoire beaucoup plus riche d’expression des marques automobiles. Depuis la crise (du pétrole, financière…) on sent de fortes pressions sur les ventes et il y a une sorte de logique à revenir à des choses plus basiques. On voit ainsi fleurir les pack-shots de voitures photographiées en studio, agrémentées de quelques accroches « sourire » dans une logique très contrainte.

- La crise explique-t-elle tout ?
O.A. :
Non, joue aussi le fait que les campagnes sont de plus en plus européennes, voire mondiales et comme elles sont développées pour l’ensemble des pays, on est souvent dans une logique de plus petit dénominateur commun. Or, avec une jolie photo de la voiture, on a toutes les chances que tous les pays prennent la campagne. Une belle image, et ce n’est pas à négliger, permet aussi de gagner du temps d’exposition avec le lecteur.

Dans ces campagnes internationales, quelle est la part laissée à la créativité ?
O.A. :
Elle s’exprime alors principalement dans l’accroche développée en fonction de la problématique locale du moment.

Aujourd’hui agences et annonceurs cherchent à événementialiser leur campagne…
O.A. :
C’est évidemment important, mais si cette évènementialisation, que permet la large palette de formats possibles dans la presse, débouche juste sur une jolie photo de voiture et pas sur une idée puissante, c’est vraiment dommage ! Quand on voit par exemple la puissance d’une campagne comme Air France ou comme Petit Bateau, on se dit que l’automobile doit oser plus de créations fortes en presse magazine pour faire passer ses messages. Prime à l’idée, plutôt qu’à la belle image ! 

Un autre regret ?
O.A. :
Pour des raisons budgétaires et parce qu’il préfère privilégier la répétition, le secteur automobile utilise beaucoup la simple page au lieu d’essayer de créer l’événement et une mise en scène avec des formats double page qui font mieux rêver. En presse magazine, c’est bien de donner l’envie d’un début d’histoire, en donnant envie, en faisant sourire, rêver…Les annonces sur lesquelles on a le plus de liberté sont souvent celles qui touchent une cible un peu plus féminine, un peu plus mode, car on doit retrouver une forme d’élégance, d’esthétisme pour passer dans des magazines comme Elle, Vogue…

Les annonces sur lesquelles on a le plus de liberté sont souvent celles qui touchent une cible un peu plus féminine, un peu plus mode.

Comment utilisez-vous la presse magazine ?
O.A. :
Renault, qui vise une cible familiale, utilise en priorité la télévision. Nous utilisons principalement la presse magazine pour la force de son ciblage. Il est dommage quand on a des modèles qualitatifs de ne pas utiliser davantage la presse magazine, non pas de façon élitiste car ce n’est pas dans la stratégie de Renault, mais en étant généraliste, pour l’engagement et l’implication que le lecteur peut avoir avec le média et avec la marque…

Pour nous, la presse magazine s’inscrit plus dans une logique de campagne Image, car le message peut s’établir dans la durée, avec un temps assez qualitatif pour lire l’annonce, y revenir…

Qu’attendez-vous du média magazine ?
O.A. :
Le plus souvent, qu’il véhicule de l’information. La voiture est un achat impliquant et le consommateur a besoin de savoir une multitude de choses, c’est donc important de lui donner des arguments, qu’il ait le temps d’en lire un peu plus sur le modèle. Le web a un peu pris cette fonction car les sites Internet permettent de faire tourner la voiture, de comparer, d’équiper son modèle, mais c’est souvent avec la page d’un magazine que les acheteurs se rendent en concession.