Christophe Lafarge : « Un magazine est une communauté et la presse un showroom »
Le Président et co-fondateur de l’agence H pense que la voiture reste un objet statutaire, mais que les éléments constitutifs du statut changent.
18 octobre 2010 (10:44)
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Magazines : Y-a-t-il des codes de l’annonce auto ?

Christophe Lafarge : Dieu nous en préserve ! La banque, l’assurance se sont codifiées. Elles s’expriment avec des logiques de répétition et de codes très précis (ce que l’on peut dire et comment le dire…) L’optique également, qui a de rares exceptions comme notre client Krys, utilise des stars. L’automobile, pour l’instant échappe à cette culture pour une raison très précise : le consommateur a un niveau d’implication très fort dans le choix de sa voiture. On ne peut pas s’adresser à lui avec seulement le regard de ce qu’on a à lui dire. 

- Le modèle en gros plan semble toutefois une figure imposée dans le print…
C.L. :
La pression commerciale incite les annonceurs à considérer que le modèle est plus fondamental et immédiat que ce que vend la marque et donc que la présence physique du produit est plus importante que la complicité avec la marque, c’est pourquoi en presse on parle principalement du produit et du prix. Plus qu’une figure imposée, c’est pour moi la conjonction de deux choses : cette pression commerciale dont l’enjeu est d’être le plus valorisant possible sur le produit et la multiplication des canaux, avec un nouveau terrain de jeu – internet – qui permet de développer des histoires nouvelles, de réactiver l’intérêt, de créer une surprise, car le jeu fait partie du média lui-même. Le média TV restant le principal média d’expression pour sa puissance et Internet développant le jeu et  le storytelling, le print en général donc la presse devient un média de présentation et pas suffisamment d’expression de la marque.

La presse devient un média de présentation et pas suffisamment d’expression de la marque.

- Peut-on encore trouver des positionnements originaux ?
C.L. :
Oui, je n’en voudrai pour preuve que la DS3. La voiture est - et a toujours été - un outil de liberté dans lequel les gens ont un niveau d’implication très fort. C’est un moyen d’expression du statut et contrairement à ce que disent certains, on n’en est pas encore revenu. Cela restera un espace privé qui représente celui qui y habite. Ce sont les éléments constitutifs de ce statut qui ont changé. Avant la voiture devait être rouge et une flamme sortir du pot d’échappement. Aujourd’hui et demain, ce statut repose sur d’autres critères…

- Par exemple ?
C.L. :
Des arguments de responsabilité comme la sécurité par rapport à soi-même, à ses passagers, aux piétons et aux autres automobilistes… Cette évolution a déjà bouleversé des pans de l’activité des constructeurs, voyez le marché du 4X4! Le statut de possesseur de 4x4 va désormais se nourrir du fait d’avoir un filtre à particules, un stop and start et non pas le plus gros modèle… Il faut tenir compte du fait que la voiture est questionnée aujourd’hui, à la fois dans la façon dont elle était conçue et dans la façon où les gens se l’appropriaient hier. Au mondial, Citroën a lancé son programme de services permettant d’avoir à la fois une conduite responsable de sa voiture et un accès à des transports en commun (package SNCF…). C’est l’exemple de ce qui fera le statut des marques à l’avenir.

- Pourquoi avoir choisi l’anti-rétro pour la DS3 ?
C.L. :
Il y a une réappropriation du mythe par les marques. Dans une société inquiète, ce qui rappelle quelque chose du bon temps a un pouvoir d’attractivité important. Comme avec le claim « Creative Technology », Citroën revendique des valeurs d’innovation, de non conformisme, d’humanité, d’optimisme, nous avons reprojeté le mythe DS dans l’avenir en disant anti-rétro.

- En dehors de la publicité classique, comment utilisez-vous la presse ?
C.L. :
Nous faisons beaucoup d’opérations spéciales. Au lancement de la signature de marque (alors que la pub met en avant les efforts fournis en termes de réduction de la pollution, du bruit et de la consommation), nous avons fait une opération avec le Figaro (le quotidien était plié), pour la C5 jour et nuit nous avons réalisé une sur-couverture dans les Echos en négatif, nous avons créé une première mondiale avec la première vidéo in print et été dans la première version iPad de la presse quotidienne (toujours avec le Figaro)…

- Que recherchez-vous dans le média magazine ?
C.L. :
L’affinité. Nous avons toujours recherché comment être affinitaire par le choix des magazines et par le traité créatif. Un magazine est une communauté et la presse un showroom. Celui qui a un territoire et se sert de la presse pour mettre en avant un concept de marque ne peut que marquer des points.


 

 

 

 

 

Le thème de l’anti-retro pour la campagne DS3 a été lancé avec une série de teasers : « Le passé au musée, le présent dans la rue », « Oui au recyclage, on à la mode qui recycle », « Pour entrer dans l’histoire, ne la copiez pas »