Lagostina parie sur Sophia Loren
La nostalgie gagne du terrain, Après Eau Sauvage qui a ressorti un cliché culte d’Alain Delon c’est au tour de la marque d’articles culinaires haut de gamme italienne de réhabiliter une photo de Sophia Loren. Selon Ipsos, le rétro marketing est une valeur à la hausse.
8 octobre 2010 (16:56)

Campagne DDB Paris.
Photo : Alfred Eisenstaedt.

Sophia Loren incarne la nouvelle image de Lagostina. Un choix que DDB Paris explique par le même désir de faire partager la cuisine italienne, riche et généreuse, et qui s’avère d’autant plus légitime que l’actrice a édité plusieurs ouvrages culinaires. « Le principal ingrédient pour toute bonne cuisine familiale est l’amour. L’amour envers ceux pour qui vous cuisinez » déclare la star italienne dans l’annonce qui vend la collection « Rossa », une gamme en inox parée de rouge. Elle reprend un superbe cliché d’Alfred Eisenstaedt, photographe vedette de Life Magazine qui a photographié les plus grandes stars de 1936 à1972 (de Marilyn Monroe à Ernest Hemingway en passant par Sophia Loren dont il était intime.) Lancée le 15 octobre, la campagne se déploie dans les magazines en France et en Italie.

On cultive le passé pour faire du neuf

« La mode est au rétro et au revival marketing », écrit Dominique Lévy, Directeur général d’Ipsos marketing  dans la dernière newsletter de l’institut qui y consacre tout un dossier. Explication : « En pleine période d’incertitude, le passé renvoie le consommateur à des valeurs sûres, à des recettes éprouvées ». Rappelant que ce courant de la nostalgie se ressent depuis l’an dernier, Marie Odile Duflo, Directeur Général d’Ipsos ASI,  énonce que « Les marques se tournent vers leurs racines, leur essentialité, pour partager dans la durée des valeurs sûres avec les consommateurs . On a vu Dior réhabiliter Alain Delon, Orange ressortir Mr. Patate et Evian resservir, en le remixant, « Rapper’s Delight », le vieux tube de Sugarhill Gang…La tentation du retour aux sources fait désormais la part belle aux remakes publicitaires.» Mais au-delà de la réappropriation de leurs racines par les marques, il y a aussi un phénomène purement vintage, sensitif, voire esthétique. Un doux parfum d’hier, un « effet doudou » qui permet au consommateur de se projeter et à l’annonceur de « cultiver le passé pour faire du neuf et favoriser l’achat ». Nostalgie + innovation et créativité apparaissent comme un cocktail gagnant. Et comme le rappelle Dominique Lévy : « Rien n’empêche un mythe de parler du futur ».

A lire :
-    Marketing l’effet rétro par Dominique Lévy, Directeur général d’Ipsos Marketing  

-    Pub : un doux parfum d’hier par Marie Odile Duflo

-    Le culte de la France « Vintage » par Rémy Oudghiri , Directeur du département Corporate et Tendances Ipsos Public Affairs