Pierre Conte : « Bâtir la Maison des chiffres de la Presse »
Le Directeur Général Adjoint du Groupe Figaro et Président de FigaroMedias, a été réélu en juin dernier, à l’unanimité, à la présidence d’AudiPresse. C’est l’occasion de rappeler la stratégie et les convictions de la presse magazine en matière de mesure d’audience.
18 octobre 2010 (11:55)
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Magazines : Vous entamez un nouveau mandat de trois ans. Sous quel signe celui-ci va-t-il se dérouler ?
Pierre Conte : Sous le signe de la continuité, au moins en ce qui concerne les deux premières années de mon mandat, puisque nous allons nous concentrer sur les études Premium et One. L’idée de Premium, dont nous avons eu la première mouture l’an dernier, c’est de récupérer sous le label AudiPresse l’équivalent des anciennes études Ipsos FCA (France des Cadres Actifs) et FHR (France des Hauts Revenus) dans une seule étude, que l’on peut qualifier d’étude de « l’audience d’en haut ». Premium  c’est un terrain de six mois, une fois par an sur un peu plus de 10.000 personnes.

Cette étude a apporté de la nouveauté sur différents points. Premièrement, on dispose désormais de l’audience des hauts revenus et du haut des cadres actifs sur une même étude. Deuxièmement,  le recueil de l’information se fait principalement de façon auto-administrée par Internet après recrutement  par téléphone ce qui nous a permis, troisièmement, d’avoir des Médias Marchés assez complets.


- Vous venez de décaler la publication des résultats de l’étude Premium 2010, pour quelles raisons ?

P.C. : A la lecture approfondie des bandes (alors que cela ne se voyait pas sur les  audiences des titres grand public génériques), le Comité de Pilotage de l’étude AudiPresse Premium présidé par Fabrice Février (Groupe Les Echos) a trouvé des résultats interpellants sur certaines cibles pointues, laissant penser que des validations statistiques supplémentaires sont nécessaires. Il a décidé à l’unanimité, de décaler la transmission des chiffres 2010 au marché.


- Où vont vos interrogations ?

P.C. : Des questions se posent notamment sur le référentiel de population fondé sur l’Enquête Emploi INSEE utilisée. On avait cinq ans d’écart entre la précédente Enquête Emploi et celle qui a été utilisée cette fois, il y a donc un « trou statistique » dont nous souhaitons analyser l’impact. Nous allons également travailler avec TNS (qui pilote l’étude) et Carthage sur certains algorithmes de redressement, avec un contrôle pour visa final du CESP.  Au final, nous allons sans doute perdre quelques semaines, mais nous serons sûrs que l’étude que nous mettrons à la disposition du marché sera bien consistante.


- Premium c’était le premier chantier, qui avait déjà été mis en place l’an passé, quid du deuxième grand chantier – One – qui est en gestation ?
P.C. : Ce deuxième chantier de l’étude référente de la presse est notre chantier majeur. Je rappellerai que l’actionnariat d’AudiPresse est constitué par les représentations collectives de chacune des grandes familles de presse – la Presse magazine (SPM), la Presse Quotidienne Nationale (SPQN), la Presse Quotidienne Régionale (SPQR), La Presse Quotidienne Urbaine Gratuite (ADPQUG), la Presse Gratuite d’Information (ADPGI) et la Presse Hebdomadaire Régionale (AEPHR) –ainsi que par les utilisateurs réunis au sein du CRTM (qui représente l’UDA et l’UDECAM). L’ambition d’AudiPresse est de construire la Maison des chiffres de la Presse, avec comme chantier principal une étude d’audience unique pour tous les titres de presse. L’idée de cette étude de référence, est qu’elle puisse remplacer les études actuelles de référence des quotidiens (EPIQ) et des magazines (AEPM). C’est un projet ambitieux qui se concrétise par la taille du terrain, le plus grand d’Europe. Il consiste en 35 000 interviews nationales pour l’ensemble des titres, avec une sur- pondération régionale sur les zones à plus faible densité de population qui grâce à 15 000 interviews supplémentaires permettra, pour la première fois, de mieux suivre l’audience départementale  de la PQR de la PHR et des quotidiens gratuits.
Le recueil de l’information, un peu sur le modèle de Premium,  se fait principalement par Internet, après recrutement par téléphone, même si on le complète par des interviews pour les publics non internautes. Le terrain s’effectue tout au long de l’année, donnant lieu à un Média Marché extrêmement complet.

L’ambition d’AudiPresse est de construire la Maison des chiffres de la Presse, avec comme chantier principal une étude d’audience unique pour tous les titres de presse.


- Où en êtes-vous de la feuille de route ?

P.C. : Il y a maintenant un mois, nous nous sommes mis d’accord sur la gouvernance de l’étude. Nous avons réglé la gouvernance politique, le règlement intérieur, le règlement d’application… Cela a été très long et c’est tout à fait normal car les enjeux sont importants. En attendant, nous nous étions mis au travail et nous avons réalisé, au printemps dernier, un très gros test sur 4 000 interviews. L’étude est pilotée par Ipsos,  le terrain partagé entre Ipsos et TNS. Nous avons reçu en septembre les résultats de ce terrain « Mini One » et nous sommes convenus de faire des tests complémentaires sur certains items. Vu l’importance du sujet, nous avons demandé assez exceptionnellement au CESP de nous faire accompagner tout au long du chemin (et pas seulement à la fin) par un petit comité d’experts.  L’objectif étant de ne sortir qu’avec un avis favorable du CESP.


-  A quand la publication des premiers résultats ?
P.C. :
L’objectif est de pouvoir commencer le terrain si possible début 2011 avec une livraison des premiers résultats One « au mieux » en mars 2012. Ceci vaut à date, sous réserve des tests complémentaires, de la discussion à venir en assemblée des associés de One et, bien entendu, de l’avis favorable du CESP. C’est un très gros chantier, parce que c’est un vrai sujet et c’est la première fois que toutes les familles sont réunies dans une étude de référence. Aussi allons-nous créer un Comité de Pilotage de l’étude ONE, dont la Présidence sera confiée  à Nicolas Cour (Prisma Presse). C’est un travail qui peut paraître assez lent mais c’est assez logique vu l’ampleur  du sujet, sa complexité et son ambition. Et il s’avère qu’à date, nous tenons à peu près les objectifs de timing que nous nous étions fixés.

L’objectif est de pouvoir commencer le terrain si possible début 2011 avec une livraison des premiers résultats One « au mieux » en mars 2012.


- Qu’en est-il des autres dossiers en cours ?
P.C. :
Nous participons à un autre dossier clé pour le marché :  l’étude Cross Médias aux côtés d’Affimétrie et de Médiamétrie qui est l’organisme leader sur ce sujet. La question, c’est le rapprochement des résultats d’audience des études de référence  (Mediamat, Panel radio, Nielsen Net Ratings, EPIQ,  AEPM et Affimétrie) via une enquête spécifique dite « hub ».  Il s’agit de renseigner l’audience d’un même individu sur l’ensemble de ses comportements médias : presse magazine, presse quotidienne, télévision, radio, internet et affichage, avec à terme, l’idée de pouvoir faire du médiaplanning cross médias. Nous avons eu une première mouture l’an dernier, qui n’était pas totalement satisfaisante. Nous travaillons à une seconde mouture de cette étude ombrelle. Les objectifs pour faire du médiaplanning sur Cross Médias sont à deux ou trois ans… L’avis du CESP reste pour nous déterminant.


- Et pour les dossiers à venir ?
P.C. :
Nous réfléchissons à la distribution des contacts, ainsi intégrer les reprises en main dans les audiences  serait une vision plus juste de la réalité des contacts obtenus par le média presse. On sait que les études  restent toujours imparfaites, mais nous avons la volonté chez AudiPresse qu’elles soient le moins éloignées possible de la réalité de la consommation média.


- Justement, en ce qui concerne AudiPresse, quel message souhaiteriez-vous  faire passer ?
P.C. :
La création d’AudiPresse a été une réaction extrêmement courageuse et ambitieuse de la presse. Elle a permis d’adopter un discours offensif, en concertation avec les utilisateurs membres des organes de décision et en toute transparence.  Elle a aussi permis de faire évoluer l’étude d’audience de notre média de façon moderne  et en en renforçant la puissance. Il n’y a pas d’équivalent en Europe de notre étude d’audience sur l’ensemble des marchés de la presse. Il est clair que cela demande un apprentissage de la façon de travailler ensemble, entre grandes familles. Mais cela conduit aussi à un respect mutuel qui ne peut que renforcer la crédibilité du média print à un moment où avancer en ordre dispersé serait extrêmement aléatoire.

Il n’y a pas d’équivalent en Europe de notre étude d’audience sur l’ensemble des marchés de la presse.

- Le dernier grand sujet ce sont les Marques Médias…
P.C. :
La montée en puissance des audiences sur les sites de presse amène à cette question des Marques Médias. Nous disposons déjà d’informations au sein d’EPIQ et de l’AEPM et il y en aura aussi dans l’enquête ONE, mais il faut continuer à se pencher sur l’élaboration ou la validation des chiffres les plus justes. Tous les groupes de presse ont aujourd’hui un projet d’entreprise convergent assumé et ils sont assez « successfulls » dans leur(s) déclinaison(s) numérique(s). Il est intéressant de voir comment le contrat de lecture, la relation avec le lecteur ou l’internaute évolue. Il est très important pour nous de développer des éléments qualitatifs qui permettront de dire que dans l’inventaire Internet, tout n’a pas la même valeur. Les journaux et les magazines doivent valoriser l’inventaire qu’ils proposent afin de ne pas se laisser tirer vers le bas.

- Que répondez-vous à ceux qui disent que les études d’audience ne sont pas assez rapprochées ?
P.C. :
On pourrait  étudier la publication de chiffres tous les six mois, voire tous les 3 mois ou même tous les mois sur One, pour les titres les plus puissants, ou pour ceux qui ceux les  périodicités les plus courtes. C’est beaucoup peut -être plus difficile dès lors que l’on va vers des mensuels plus pointus. Pour l’heure, nous avons privilégié l’approche collective, ce qui sacrifie un peu la capacité de sortir des résultats très fréquents. Dans One, il y aura toutefois la possibilité pour un éditeur de titre(s) puissant(s) d’avoir un outil mensuel d’audience, qui  lui permettra de faire son travail d’éditeur sans que les chiffres soient utilisables en médiaplanning. On voit bien qu’il y a là une piste de réflexion mais on ne peut pas tout faire : il faudra un arbitrage entre cette piste et celle de la distribution de contacts. Ceci dit, les agences médias ne sont pas forcément demandeuses d’une fréquence plus rapprochée car cela alourdit leur traitement du média.

- Vous avez été le 1er président d’Audipresse, aujourd’hui vous rempilez pour trois ans, comment résumeriez-vous ce job ?
P.C. :
C’est une tâche exaltante, ingrate aussi car il y a beaucoup d’aspects techniques, statistiques. Je remercie tous les associés du renouvellement de leur confiance. La mission d’AudiPresse est claire : doter le marché publicitaire d’un dispostif de mesures d’audience moderne, performant et transparent de la presse pour permettre aux marques d’en optimiser le potentiel. Il est assez facile de l’extérieur de dénigrer une certaine lenteur ou des débats qui se prolongent. Personnellement, je pense que le travail de l’audience doit être fait dans le cénacle desprofessionnels qui travaillent sur cette audience en toute sérénité et non commenté sur la place publique car cela met en danger l’ensemble du projet.  Il faut leur faire confiance.

Propos recueillis par Françoise Vidal