Les comportements d’achat de la presse par famille
Intéressant : Presstalis a montré récemment un mapping des comportements d’achat de la presse par famille qui repose sur l’analyse des 1,3 million de tickets de caisse délivrés quotidiennement en moyenne, par l’ensemble de ses diffuseurs informatisés. Lire également l’interview de Marie-Helène Polloni-Soulier.
15 juin 2010 (12:45)
polloni

Au nombre de 12 000, ces diffuseurs informatisés réalisent plus de 50% du CA presse.

Sur le mapping ci-dessous, deux critères apparaissent très segmentants :

  • Le taux de multi-achats, qui varie de 22% (taux faible) à 63% (taux élevé) selon les familles. 
  • Le  montant du panier en euros (et en exemplaires) qui  s’échelonne de 1.73 € à 12.57 €.

Un regard plus appuyé s’impose, ne saurait-ce que pour savoir avec quel univers faire des offres couplées ou lancer des opérations promotionnelles.

Du côté des titres mono acheteurs, on trouve les quotidiens et la presse télévision. Mais si dans 72% des cas, les titres TV sont achetés seuls et pour une faible valeur (2, 06€), vu la taille du segment, les 28% de leurs multi acheteurs pèsent  un poids important dans les achats kiosques. Notamment pour les féminins généralistes pratiques (le 1er titre qu’ils achètent devant un titre de jeux, un people, un magazine de cuisine et un magazine auto). Du côté de ces titres « mono achat », on retrouve aussi les magazines de centre d’intérêt pointu et à forte valeur (sports individuels très ciblés).  

Qu’elles sont les familles de titres qui dupliquent le plus ?

Le mapping permet de voir que les familles qui dupliquent le plus se partagent en deux segments.  D’une part celles à faible panier en valeur, comme les féminins généralistes, les titres de santé et les quotidiens du week-end. D’autre part, certaines sous-familles générant de très gros paniers en volume et en valeur. Et on retrouve là de gros consommateurs de titres de centre d’intérêt culturels, tels l’Histoire ou encore les titres éducatifs. Lesquels, lorsqu’ils achètent d’autres titres le font d’abord dans ce même segment. 
Au cœur de ce mapping, on retrouve les titres Mode-beauté et les titres people, deux familles au comportement proche et qui sont très souvent achetées ensemble.

 

Marie-Helène Polloni-Soulier : « La crise n’a pas découragé la créativité ! »

La Directrice marketing éditeurs de Presstalis, commente les résultats d’évolution des ventes des magazines en 2009 et sur les quatre premiers mois de 2010. 17 sous familles sont en progression et la tendance s’affirme sur les formats « pockets ».

 

Magazines : Dans cette année qui n’a pas été favorable à la presse, on voit tout de même que 17 sous familles de la presse magazine progresser  en volume, apportant une contribution de 2,1 M d’exemplaires et de 10 M€.  Qu’en retenez-vous ?

Marie-Helène Polloni-Soulier : Ces 17 familles n’ont pas toutes la même importance, ni le même développement. Je retiendrai trois phénomènes principaux. En premier, la presse cuisine et gastronomique qui  depuis plusieurs années, continue de progresser sur toutes ses déclinaisons : pratique, haut de gamme, magazines déclinées des émissions de télévision… C’est un vrai phénomène de société qui perdure, malgré le nombre de titres existants.

Le second phénomène, c’est le catch, qui, lui, est davantage lié un phénomène de mode. Quasi inexistant il y a un an, ce créneau a connu une véritable explosion : sur les quatre magazines, trois sont nés en 2009 et les ventes ont été multipliées par six pour atteindre 22 millions de CA. Le CA de 22 M recouvre tous les supports : magazines, vignettes. Il faut voir l’engouement des jeunes garçons pour ce sport ! Nous avons aussi distribué plus de 9 M de pochettes à collecter et 49 références de vidéos.

-  Et, le troisième phénomène ?

M-H P-S : C’est l’engouement des Français pour l’histoire, qui se poursuit sur 2010 et qui se traduit également par le fait qu’au-delà  des titres dédiés,  les quotidiens et les news sont aussi largement engagés sur ce thème, à travers un nombre de dossiers et de hors séries impressionnants et avec de bons résultats de ventes.

-  Quid des lancements ?

M-H P-S : La crise n’a pas découragé la créativité. 228 nouveaux magazines ont été lancés l’an dernier,  ce qui représente un chiffre d’affaires de 37 millions d’euros. Certes, c’est moins de titres qu’en 2008 (247 titres pour un CA de 45 millions d’euros), mais 2010 s’annonce comme une année assez riche, notamment grâce au lancement des deux féminins « Envy » et « Be », après « Grazia » l’an passé. De janvier à avril, 61 titres ont été lancés  et près de  10, 42 millions d’exemplaires fournis au réseau, dont  près de 7,4 millions sur les féminins (5 titres).

- Restons sur les nouveaux féminins… 

M-H P-S : La presse féminine et people fait preuve d’une très grande créativité et c’est bien perçu par les femmes qui  ont pris en main les nouveautés. Une fois l’euphorie de la période de lancement passée avec ses très gros volumes de vente, il va être intéressant de connaître l’impact des nouveaux titres à la fois sur le créneau des « people », toujours très actif (il y a eu quatre lancements depuis le début de l’année), sur celui des « féminins beauté »,  mais  aussi sur celui des féminins généralistes et peut-être sur d’autres familles de presse que nous n’avions pas envisagées ! C’est pourquoi  nous mettons en place un observatoire  sur les ventes et les comportements d’achat des féminins et des people. L’été notamment va être une période intéressante car  très animée. C’est durant cette saison que les titres connaissent les plus fortes augmentations des ventes : + 33% d’augmentation pour les  People  en 2009 (ventes moyennes été sur l’année /ventes moyennes hors été) et +  21% pour les mode-beauté.

Un glissement des ventes vers la fin de semaine : le lundi et le samedi sont les jours les plus importants pour la vente de la presse. Ils représentent chacun 17% des tickets émis par les points de vente informatisés de Presstalis. Mais on assiste depuis quelques années à un glissement des achats de presse du lundi (-1 % en 2008 par rapport à 2009) vers la fin de semaine (+ 1% le vendredi et + 1% le samedi). Deux raisons majeures à ce phénomène : l’offre de fin de semaine s’est étoffée à partir du jeudi  (cf. les people et féminins) et la fréquentation des GMS est plus importante le week-end, or la part des GMS progresse dans le total ventes (représentant désormais 17 % versus 13 % en 2004).
En fin de semaine,  l’acheteur de presse dépense davantage. Le panier moyen du samedi est de 3,51€ (et de 3,02€ le vendredi) versus 2,93 € en moyenne. Bien évidemment, cette moyenne cache des différences importantes de comportement d’achat.

-  Ces nouveaux féminins bougent  fréquemment leur prix de vente !

M-H P-S : Ils ont une stratégie de prix très agressive. Ils dupliquent fortement entre eux, ce qui est symptomatique de l’ouverture d’un nouveau marché et leur parution draine de nombreuses jeunes filles femmes dans les points de vente, en fin de semaine. Grazia, Be et Envy ont officiellement ramené leur prix de vente à 1,50 €, mais quand un seul des titres affiche ce prix, il se trouve très pénalisé.

-  Un phénomène important sur ce marché, c’est le développement des formats « pocket » !

M-H P-S : En 2009, ils contribuent à hauteur de 11% en volume et de 15% en valeur à l’évolution des ventes (tandis que les grands formats baissent de 11% en volume et de 9 % en valeur) sur la sous famille mode beauté. Les écarts de prix entre les grands et les petits formats sont très disparates et, au final, le résultat sur les titres qui adoptent les deux formats est de -3 % en volume et étal en valeur. Le petit format contribue très fortement à la bonne santé de la famille mode beauté (en hausse depuis le second semestre 2009) et cela continue après notre période d’observation (à fin avril 2010). La fréquence des petits formats s’est intensifiée pour de nombreux titres. Ainsi, Marie France a proposé 4 petits formats en 2008 et 5 en 2009, Marie Claire et Avantage 6 en 2008 versus  10 en 2009. Elle, a également mis en vente 6 formats « pocket », uniquement durant la période d’été. Quant à Grazia, Gala qui a lancé son « pocket » en septembre 2009, il propose le double format à chaque parution, tout comme Cosmo, Biba, Prisma…

-  Une autre tendance ?

M-H P-S : Les ventes jumelées (deux magazines proposés à un prix promotionnels) ont augmenté de 60 % en 2009 versus 2008 (représentant  désormais 4, 98M d’exemplaires vendus). Cela concerne principalement les féminins (par exemple Be a été proposé  avec Elle) et les titres d’actualité. En 2010, la tendance se poursuit et on voit fleurir des offres inter-éditeurs. Ainsi Lagardère a proposé Télé 7 Jours avec Maxi (octobre 2009) Psychologie Poche + GEO (avril 2009), Psychologie + Femme (mai 2009). L’objectif est bien évidemment d’aller recruter de nouveaux lecteurs.

 

 

17/06/10