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Opé spé : les grandes tendances 2017

11 mar 2018

Les dispositifs des opé spé se sophistiquent avec des contenus de plus en plus intégrés, faisant davantage appel aux rédactions et s’étalant en fil rouge dans le temps.
Ils jouent la complémentarité des usages, y compris entre le rédactionnel, le buzz sur les réseaux sociaux et la publicité traditionnelle chargée d’apporter une visibilité maximale aux opérations sur-mesure des annonceurs.

 

Comme chaque année, ce panorama des opérations spéciales sélectionnées tout au long de 2017 sur des critères d’émergence, de nouveauté, de sophistication et d’ampleur du dispositif (et analysées dans la newsletter du Sepm Marketing & Publicité et sur le site www.pressemagazine.com) se fait l’écho de la richesse des solutions proposées par les régies qui utilisent des leviers (médias et hors-médias) variés car, plus que jamais, l’heure est à la complémentarité des usages et donc à la sophistication des dispositifs.

 

Les nouvelles technologies et la révolution digitale ont offert aux marques l’opportunité de repenser la manière de tisser un lien avec leurs consommateurs grâce à de nouveaux outils, de nouveaux canaux mais aussi de nouvelles écritures permettant de transcender les classiques formats publicitaires en créant des dispositifs sur mesure pour mieux émerger dans le flux publicitaire.
Au fil des ans, ces opérations dites spéciales s’avèrent de plus en plus diversifiées et déployées dans le temps, avec l’organisation de rendez-vous réguliers, lors des temps forts du calendrier des marques (lancement, relancement, participation à un salon, un événement, ouverture de boutique, etc.).

 

Nourrir la marque via du brand content est la première raison invoquée par les annonceurs lorsqu’ils envisagent une opération spéciale, qu’il s’agisse de délivrer de l’information, de faire œuvre de pédagogie sur des sujets sensibles, de créer de l’intérêt, et plus encore de l’engagement envers les marques ou les produits, et/ou de faire changer les comportements, voire de conduire au point de vente ou directement à l’achat. Ensuite, elles s’inscrivent dans des KPI’s classiques : augmenter la notoriété, l’image, la mémorisation, l’engagement etc.

 

Des rédactions de plus en plus impliquées

 

La tendance, déjà observée en 2015 et 2016 est de concevoir ces contenus – contextualisés et  affinitaires – de façon de plus en plus intégrée, même si la native advertising n’a pas encore pris la dimension qu’on lui prêtait. Toutefois, le simple publi-reportage résiste bien, tandis le print se laisse aussi gagner par les détournements de rubriques.

 

Quoiqu’il en soit, les rédactions sont de plus en plus impliquées, choisissant les produits à mettre en avant (particulièrement dans les secteurs de la mode et de la beauté), délivrant des conseils experts (dans l’assurance, la finance), proposant de sortir des sentiers battus (dans l’hôtellerie, le tourisme)… Les opérations spéciales en effet gagnent tous les secteurs jusqu’au btob, les annonceurs recherchant d’abord auprès des marques médias un effet caution.

 

Les tests de produits sont également monnaie courante, les verbatim des internautes étant largement repris dans les publi-reportages et/ou sur les sites dédiés, profitant de l’hébergement et de la caution des marques médias.

 

Autres tendances qui s’accentuent, le recours à des Influenceurs, la plupart du temps des blogueuses reconnues, mais aussi quelques stars, pour développer le buzz sur les réseaux sociaux auprès notamment des communautés des marques et des marques médias, sollicités souvent en amont, pendant et après l’opération. L’alternative étant de faire de lectrices et internautes les stars du jour, permettant ainsi à toutes les autres de se projeter dans l’univers créé.

 

Ce passage par les réseaux sociaux, devenu quasi incontournable, est porté à la fois par le très fort développement de la vidéo (de plus en plus qualitative) et le soutien de jeu-concours, solution économique (l’annonceur offrant des produits ou une ristourne) pour accentuer la viralité.

 

Outre ces mécanismes d’influence, la complémentarité des usages passe aussi de plus en plus par de l’événementiel et surtout une médiatisation accrue des opérations afin de leur assurer une meilleure visibilité et résonnance ainsi qu’une attribution renforcée à la marque annonceur. On notera que cet accompagnement commence de plus en amont de l’opération via les newsletters, les pushs…
Enfin, toujours en ce qui concerne les canaux, si le mobile est mieux pris en compte dans les opé spé, les tablettes génèrent peu de déclinaisons spécifiques, hormis dans l’univers du luxe et de la finance. A contrario, le recours aux data et à la géolocalisation continuent à avoir le vent en poupe pour un ciblage optimisé des opé spé.

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