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MARQUES

Opé spé : les grandes tendances 2016

3 avr 2017

Les opérations spéciales réalisées par les régies et marques médias magazines en 2016 montrent, par leur diversité, la riche palette proposée aux annonceurs pour mettre un coup de projecteur sur un produit, un service, une marque, une entreprise, une institution… tout en créant du lien avec leurs publics.

Les tendances déjà observées en 2014 et 2015 s’accentuent : développer des contenus sur mesure, contextualisés et affinitaires et les faire rayonner sur une panoplie de supports médias et hors-médias, jusqu’au point de vente.

La plupart des dispositifs intègre désormais la création de mécanismes d’influence : organisation du buzz via les réseaux sociaux, médiatisation accrue de l’opération…

 

 

Comme chaque année, ce panorama des opérations spéciales sélectionnées tout au long de 2016 sur des critères d’émergence, de nouveauté, de sophistication et d’ampleur du dispositif (et analysées dans la newsletter du sepm Marketing & Publicité et sur le site www.pressemagazine.com) fait preuve d’une grande diversité. Il se fait l’écho de la richesse des solutions proposées par les régies qui utilisent des leviers (médias et hors-médias) variés car, plus que jamais, l’heure est à la complémentarité des usages et donc à la sophistication des dispositifs.

 

Les raisons invoquées par les annonceurs pour sortir des classiques formats publicitaires et mettre sur pied des opérations spéciales couvrent également un large spectre, qu’il s’agisse de nourrir la marque par du brand content, de faire de la notoriété et de l’image, d’émerger et de gagner en visibilité, de profiter de la caution apportée par les marques médias, d’engager des lecteurs jusqu’au drive to store… et ce, quel que soit le moment de la vie d’un produit, d’un service, d’une marque (lancement, relancement…).

 

 

Optimiser les effets de l’opération dans le temps

 

Ce phénomène avait déjà été relevé sur les opé spé parues en 2015 : ce type d’opération se développe de plus en plus à travers de vrais partenariats noués entre les annonceurs et leur(s) agence(s) d’une part, et les régies et marques médias magazines d’autre part. L’objectif sous-jacent étant d’intégrer l’annonceur dans une relation marque-média qui l’engage davantage et le fidélise. On voit ainsi nettement progresser les opérations se déroulant en plusieurs volets et se développant en fil rouge sur plusieurs mois, pour optimiser leurs effets dans le temps.

Ainsi, C&A qui a signé en 2016, pour la troisième année consécutive, une opération déclinée sur sept mois utilisant la caution mode de Cosmopolitan et renouvelant la thématique du rendez-vous mode. Elle consiste à présenter en print, sur le web, les réseaux sociaux et dans les magasins une sélection des pièces phares des collections du distributeur choisies par la rédaction du féminin et portées par des blogueuses.

Axa qui traite de la retraite avec Notre Temps au travers notamment d’une web-série comportant 45 portraits de jeunes seniors, déroule également son opération en fil rouge, sur dix mois.

 

Autre exemple : à l’occasion de l’ouverture de son nouveau flagship à Paris, Miele nourrit, durant neuf mois, son image de distributeur de produits électroménagers premium avec de la co-création de contenus développés avec les magazines du Figaro dans une complémentarité print+web.

 

 

Une utilisation plus poussée de la data

 

Le triptyque gagnant en 2016 consiste en :

 

- un contenu de qualité utile et engageant pour le lecteur ou l’internaute, avec une implication plus affirmée des rédactions des marques médias. Ce contenu spécifiquement créé pour l’annonceur s’intègre pleinement dans l’éditorial (détournement de rubrique, native advertising, etc.).

Par exemple, lorsque Philips parle poil dans un univers lifestyle avec GQ pour communiquer sur les qualités de sa tondeuse à barbe dans une opération de brand content print et digital, la rédaction de GQ.fr propose à ses internautes une opération totalement intégrée pour découvrir les cinq façons de couper sa barbe en fonction de cinq situations, tout en associant, à chaque barbe, un look adéquat.

Nissan affirme son leadership sur la voiture électrique en détournant la rubrique phare des titres Capital, Geo, Ça M’intéresse et NG Traveler dans le cadre d’une opé spé mise en place durant neuf mois.

Afin d’orienter le shopping de Noël des lectrices, Yves Rocher détourne également deux rubriques emblématiques l’une de Grazia, l’autre de Biba pour présenter une sélection de produits en édition limitée.

 

- la capacité à faire rayonner ce contenu en dehors du support initial sur les différents canaux retenus : écosystème digital avec une part grandissante du mobile, mais aussi déclinaison sur un événement, voire sur le point de vente (cf. article les 16 opérations les plus diversifiées).

 

- l’utilisation de la data pour cibler plus efficacement. Par exemple, l’opération de brand publishing  d’immersion  dans les coulisses du cinéma, déclinée pour Renault dans Gala, à l’occasion du Festival de Deauville et dans le cadre du programme Le Siège Renault, a démarré par l’envoi de newsletters et d’un emailing dédié s’appuyant sur un ciblage Smartdata, centre d’intérêt cinéma des lecteurs de Gala.

 

 

L’intégration quasi généralisée de mécanismes d’influence

 

On a vu, d’année en année, l’utilisation des réseaux sociaux grandir dans les dispositifs  mis en place par les marques magazines. Dans la plupart des cas – et d’autant plus lorsque l’opération se déploie en digital – les titres mobilisent leurs communautés de lecteurs sur leurs propres réseaux sociaux (principalement Facebook, Twitter et Instagram). Ce mouvement va de pair avec deux phénomènes fortement en augmentation : l’utilisation de la vidéo (sur les sites et chaînes dédiées à l’opération mais aussi sur YouTube, etc.) et les jeux et concours qui sont autant d’outils permettant de générer le buzz et de dynamiser les participations à l’opération en cours.

En 2016, pour maximiser la viralité des dispositifs on relève également un engouement accru pour la signature de partenariats avec des blogueurs (principalement des blogueuses) reconnus comme des influenceurs. Enfin, toujours dans le but d’orchestrer une meilleure résonnance des opérations, le dispositif éditorial et événementiel s’accompagne quasi systématiquement d’un volet publicitaire dans un objectif de visibilité de l’opération et de renforcement d’attribution à la marque annonceur.

On notera enfin que lorsque l’opération a pour point d’orgue un événement (ouverture d’une boutique, présentation privée d’une collection…), l’accompagnement se fait de l’amont à l’aval du jour J. Par exemple, lorsque New Look s’associe avec Closer pour dévoiler sa nouvelle collection d’été lors d’une soirée VIP dans sa boutique parisienne du Forum des Halles, le dispositif consiste à faire vivre l’événement avant – pour orchestrer le drive to storependant  – avec des animations, des réductions et de la production de contenu live sur les réseaux sociaux  –  et après, avec un compte-rendu éditorial de l’événement et un relais digital sur les moments forts de la soirée.

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