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Samuel Rouff : “La presse est le média le plus efficace pour travailler la fréquence d’achat”

16 avr 2019

A partir de la compilation de près de 2000 campagnes dans le secteur des produits de grande consommation, le Media Director de Kantar Worldpanel fait ressortir un certain nombre d’insights très favorables à la presse sur le niveau de répétition optimal par média, sur la complémentarité avec la TV et sur les leviers consommateurs… Ils montrent qu’en termes d’efficacité, c’est une erreur de se passer de la presse dans ses plans médias.

 

Dans une récente lettre d’informations de Kantar Worldpanel, vous avez évoqué le niveau de répétition optimal par média, pour maximiser les chances de succès. D’où viennent ces insights ?
Samuel Rouff :
Grâce à notre panel consommateur de 20 000 foyers représentatifs France, nous pouvons faire le lien direct entre exposition à une campagne donnée et impact sur les achats réels, via une analyse « exposés versus non exposés ». Nous avons ainsi compilé dans notre base de données l’efficacité sur les ventes de plus de 2 000 campagnes, sur tous les medias (télévision, presse, digital, affichage, radio…). Nos insights proviennent de cette base de benchmarks très robuste.  

 

Qu’en ressort-il pour la presse ? Y-a-t-il un seuil de répétition à dépasser pour être efficace ?
S.R :
Tout d’abord, une précision. Nos études d’efficacité sont réalisées uniquement sur le secteur des produits de grande consommation (alimentaire, hygiène beauté, entretien…). Et l’indicateur que nous avons regardé pour identifier la répétition optimale est le « taux de succès » : il correspond au pourcentage de campagnes qui sont efficaces sur les ventes à court terme (au moins + 5 % d’incrément sur la période de campagne + rémanence). Sur la presse, nous observons qu’il y un vrai intérêt à dépasser le seuil de 3 contacts pour maximiser les chances de succès : sur les campagnes en dessous de 3 contacts en moyenne, nous observons un taux de succès à 56 %. Il passe à 70 % au-dessus de 3 contacts, c’est-à-dire qu’en moyenne 7 campagnes presse sur 10 ont une efficacité sur les ventes à court terme dans ce cas de figure. C’est un taux de succès très élevé !

 

Et pour les autres médias ?
S.R :
Quel que soit le média, la répétition va maximiser les chances de succès de la campagne. Cela ne veut pas dire qu’une campagne peu puissante, avec une répétition plus limitée, ne peut pas être efficace. Pas du tout ! Une campagne aura simplement plus de chance d’impacter les ventes avec une répétition plus forte. En l’occurrence, sur la TV, un niveau de répétition moyen de + 9 contacts permettra d’avoir 65 % de chances d’être efficace. Sur la radio,  la répétition qui maximise le taux de succès sera au-delà de 13 contacts (taux de succès de 67 %) et enfin sur l’affichage, le taux de succès optimal sera au-delà de 25 contacts hebdomadaires.

 

Comment peut-on maximiser l’efficacité de la presse?
S.R :
L’un des premiers leviers pour renforcer l’impact potentiel de sa campagne presse est de la combiner avec une campagne TV (et inversement). En effet, un plan TV+Presse a plus de chance d’être efficace sur les ventes (58 %) qu’un plan Presse seule ou qu’un plan TV seule.  

 

Comment expliquez-vous cette meilleure efficacité des plans plurimedia ?  

S.R : Dès que l’on combine plusieurs médias (TV+presse, TV+Digital…), nous observons un taux de succès supérieur, car un dispositif plurimedia va permettre de délivrer des messages complémentaires, à des moments et dans des contextes différents, tout en augmentant la répétition. Ainsi, la campagne va mieux émerger dans l’environnement actuel où les consommateurs sont exposés à des milliers de messages par jour.

 

Comment construire de manière optimale son plan TV+Presse ?
Encore une fois, il n’y a pas de recette miracle ! Mais certains facteurs peuvent renforcer l’efficacité. Par exemple, le phasing avec la TV va être un point important. Il est ainsi préférable de faire débuter sa campagne presse pendant ou juste après la campagne TV (67 % de taux de succès) plutôt de la faire débuter avant la TV (44 % de taux de succès). Débuter la presse au bon moment maximise en effet la synergie TV+Presse, en capitalisant sur le travail d’attractivité débuté par la TV.

 

La presse permet aussi de toucher d’autres individus que la TV !
S.R :
La complémentarité TV+presse présente en effet un double intérêt. Elle permet de renforcer l’impact auprès de foyers déjà exposés à la télévision, en augmentant la répétition de la campagne et en transmettant des messages complémentaires. Mais elle va aussi permettre de toucher des foyers pas du tout exposés au plan TV, en augmentant en moyenne la couverture TV de +11 points (sur les plans TV+Presse mesurés), ce qui est loin d’être négligeable !

 

Et sur le digital, quelle est la couverture incrémentale en plus de la TV ?
S.R :
Sur les plans TV+digital que nous avons mesurés, le digital va apporter en moyenne 2 à 3 points de couverture incrémentale, versus 11 pour la presse (sur les produits de grande consommation). Cela s’explique à la fois par la puissance de la presse, qui touche toujours plus de foyers en moyenne que le digital, même si ce dernier prend de plus en plus d’importance. Et bien sûr par des niveaux d’investissement différents, le budget moyen d’une campagne digitale en grande consommation restant inférieur à celui d’une campagne presse « standard ».

 

Quels sont les leviers consommateurs activés par les plans presse ?
S.R :
La presse est surtout efficace pour travailler deux leviers consommateurs. Comme les autres médias, elle permet de renforcer l’attractivité : elle va faire acheter la marque à des foyers qui ne l’auraient pas acheté sans la campagne (c’est le cas pour 60 % des campagnes presse efficaces). Mais la presse présente une spécificité : de par ses caractéristiques (avec des plans plus étalés dans le temps), c’est le média le plus efficace pour travailler la fréquence d’achat, et donc pour faire revenir sur la marque en campagne. Parmi les campagnes efficaces, 63% des campagnes presse développent ainsi la fréquence d’achat (versus 37 % pour la TV, 43 % pour la radio et l’affichage et 50 % pour le digital). Pour toutes ces raisons, la presse reste donc un Media pertinent dans une stratégie plurimedia.