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MARQUES

Guerlain, annonceur opé spé de l’année 2016

4 avr 2017

 

L’opération spéciale qui a généré le plus d’intérêt sur le site pressemagazine.com en 2016 est celle du détournement, dans le numéro en date du 14 septembre, de la Une de Gala et le passage de son logo en bleu pour adopter, à l’occasion de son lancement,  la couleur de La Petite Robe Noire Intense sur les 47 000 abonnés du magazine. Les explications de Jérôme Grange, Responsable media de Guerlain

 

Dans quel contexte la société Guerlain a-t-elle détourné la une de Gala pour promouvoir la Petite Robe noire et qu’en attendiez-vous ? 

 

Jérôme Grange : Nous lancions, en septembre dernier, La Petite Robe Noire Intense, la cinquième déclinaison de la fragrance qui a adopté le bleu comme code couleur. L’idée était de faire un coup média pour nous démarquer et donner de la visibilité et de l’émergence à ce lancement.

 

 

Pourquoi avoir monté cette opération en exclusivité dans Gala ?

 

Nous choisissons d’ordinaire des magazines ayant une diffusion abonnés plus importante, mais Gala a l’avantage d’avoir une couleur de logo très identitaire, le rouge, ce que n’ont pas forcément d’autres magazines féminins qui font varier les couleurs de leur marque  en fonction des numéros. Passer le logo dans le bleu du nouveau parfum nous a paru pouvoir créer un électrochoc et devoir marquer encore plus les esprits. Par ailleurs, ce dispositif était amplifié par la présence d’un encart broché sur papier glacé surgrammé avec un échantillon incitant les lectrices à essayer la nouvelle déclinaison du parfum.

 

Plus globalement à quel moment et comment les opérations spéciales s’intègrent-elles dans la stratégie de Guerlain ?

 

Pour chaque lancement, nous essayons de faire des opérations d’émergence en print ou sur d’autres médias. Par exemple, après cette opération, nous avons également décliné un dispositif en affichage en habillant toutes les faces des bus aux couleurs de La Petite Robe Noire Intense.

 

Voyez-vous des limites à ce type d’opération ?

 

Nous sommes très contents de ce type d’opération. La seule limite en est le coût, c’est pourquoi on ne peut pas les multiplier. Néanmoins nous avons un très bon rapport qualité/prix avec les sur-couvertures.

 

 Selon vous quel est le point fort de cette opération ?

 

Le marché des parfums et de la beauté est en recherche permanente de visibilité. Nous essayons de marquer les esprits sur tous nos produits et le détournement de la couverture est une bonne manière de le faire. J’adore les sur-couvertures car la Une est le meilleur accès au magazine, c’est la première chose que l’on voit. On ne peut pas la manquer, elle a une visibilité optimale.

Par ailleurs, cette opération correspondait bien à l’ADN de la Petite Robe Noire qui, depuis son lancement en 2012, a fait l’objet d’opérations spéciales car la création publicitaire du parfum s’y prête.

 

Dans ce type d’opérations qu’attendez-vous des différents partenaires : agence média, régie, éditeur ?

 

En l’occurrence, ce n’était pas un brief ouvert nous n’avons donc pas eu, avec notre agence média, à comparer les propositions des régies. Nous attendons de l’éditeur une certaine souplesse sur ce type d’opération, tous les titres n’acceptant pas de sur-couverture ni de faire passer le logo du titre dans la couleur de notre marque.

 

Cette opération de détournement est purement print, de plus en plus les annonceurs évoquent dans leurs critères de choix des régies et des titres, la possibilité de faire des opérations bi-média…

 

Je n’y suis pas favorable si nous n’avons pas un contenu qui le justifie. Souvent, on nous propose un volet digital avec un jeu-concours, je n’y vois guère d’intérêt, sauf à vouloir être une marque très généreuse ou récupérer des adresses, qui ne seront pas vraiment intéressantes car opportunistes. Donc, nous déclinons rarement ce type d’opération print sur le digital. En revanche, nous aurions pu jouer la complémentarité en customisant la page Gala.fr, mais cela ne rentrait pas dans notre stratégie digitale.

 

Généralement sur quels critères choisissez-vous les titres ?

 

Sur des critères très classiques de médiaplanning, l’affinité et la puissance sur cible, sachant que ce type d’opération ne concerne que les abonnés. Nous tenons aussi compte de l’image du titre et, bien sûr, du coût de l’opération.

 

En 2017, vous réitérez une appropriation de la Une, avec Figaro Madame pour le lancement du nouveau parfum Mon Guerlain. Quel était le brief de cette nouvelle opération ?

 

Nous sommes à nouveau dans une configuration de lancement, celui du nouveau parfum Mon Guerlain et à la recherche d’une opération d’émergence. Compte tenu de notre création, la sur-couverture s’imposait pour toucher au mieux  un lectorat 100% en affinité avec notre cible et entièrement captif. Le dispositif nous a permis de « vampiriser » l’entrée du magazine de façon hyper qualitative.

 

Selon quels critères considérez-vous que ce type d’opération est réussi ou pas ?

 

Sur des critères hyper subjectifs qui ne sont pas directement liés au business : est-ce que l’opération a répondu à nos attentes en termes de qualité et d’hyper visibilité ?