Content

MARQUES

François Mariet : « Le capital de data de la presse magazine comporte de grandes réserves »

29 juin 2017

 

Professeur des Universités, spécialiste de la gestion des médias et de la publicité, Président du Conseil scientifique de l’IREP et membre du Comité Scientifique du CESP, François Mariet vient de dresser à travers un livre blanc sur les « Valeurs de la presse : ses audiences, ses data », un état des lieux particulièrement complet de la transformation du média. Il répond à nos questions sur le média magazine, les contenus publicitaires, la data…

 

Vous venez d’écrire un Livre blanc sur les valeurs de la presse dans lequel vous énoncez que la presse est devenue un média multi-support, hybride. Quid de la presse magazine ?

 

François Mariet : Comme les autres grands médias, la presse – et notamment la presse magazine – est un média numérique, multi-supports (ordinateur, tablette et smartphone), consultable sur écrans. En revanche, elle dispose, en plus, d’une présence majeure et très ancienne (plusieurs siècles) sur le support papier. Cette présence première est unique; cela en a fait un média hybride à partir du moment où elle a assimilé progressivement la numérisation. Un même titre a aujourd’hui plusieurs modalités d’existence, l’une complétant les autres.

 

 

Dans votre Livre blanc, vous insistez beaucoup sur le côté nomade de la presse…

 

En effet, le magazine papier est portable (beaucoup de titres ont même un double format classique et pocket), il est consultable partout et nous accompagne dans tous nos déplacements…. Grâce au papier, la presse magazine est universellement accessible. Elle est servie par un réseau de points de vente considérable, épousant la géographie socio-économique de la France, France urbaine et France rurale. Tandis que l’accès au Web dépend d’une couverture numérique du territoire qui reste inégale tant dans ses performances techniques (beaucoup de zones à très faible débit) que dans son coût. Pour une partie de la population, le web est encore un luxe, une pratique rare. S’y ajoute l’inégalité des compétences techniques et des équipements. En revanche, aucun segment de la population n’est hors de la portée spatiale et sociale de la presse. De plus, elle est multiple, riche de milliers de titres et produit en permanence et de façon régulière ses propres contenus dans lesquels puisent les autres médias et les distributeurs du web.

 

 

Quelle(s) conséquence(s) pour les annonceurs ?

 

Les lecteurs de la presse magazine, au cours d’une même journée passent du support papier à telle ou telle de ses déclinaisons numériques. Ce parcours est unique et précieux pour les annonceurs. Autant qu’une impression, la presse peut vendre un itinéraire, une sorte de chemin de fer personnalisé qui va d’un support à l’autre. La dimension hybride de la presse – elle lui doit sa richesse exceptionnelle – est aussi source d’une complexité unique au plan du marketing : complexité commerciale, complexité inégalée de la connaissance des audiences, afin de rendre compte de toutes leurs consommations.

 

“La presse détient une data riche, actualisée et forte de ses contextes de lecture variés auprès d’une audience fortement impliquée.”

 

Les éditeurs disposent de nombreuses données, quelle est la valeur particulière de cette data, notamment pour les marques magazines ?

 

Les magazines disposent, en effet, de nombreuses données : CRM, abonnements, web. Des données fraîches, renouvelées fréquemment et régulièrement, et de plus vérifiées ! Le capital de data de la presse magazine comporte de grandes réserves : d’immenses quantités de mots et d’images légendées, avec des archives, ajoutant aux contenus rédactionnels des campagnes publicitaires originales. La presse détient une data riche, actualisée et forte de ses contextes de lecture variés auprès d’une audience fortement impliquée.
La valeur d’un tel actif est inestimable : il doit être protégé contre d’éventuels prédateurs. Il faut aussi le faire connaître. Enfin, la mesure d’audience doit également enrichir cet actif…

 

 

Un conseil pour exploiter au mieux cette data ?

 

L’exploitation de cet actif data n’est pas simple. Il ne faut pas se dire qu’on va recueillir de la data brute et que cela va aller tout seul pour la transformer et l’exploiter en donnée enrichie, notamment pour tout ce qui concerne le mobile. La presse magazine doit choisir avec circonspection les entreprises de data avec lesquelles collaborer. Ces partenaires techniques doivent allier au respect sourcilleux des données et de la vie privée de ses lecteurs acheteurs un savoir-faire scientifique (intelligence artificielle) rigoureux et certifiable. Cela passe par des solutions et des outils que l’on puisse contrôler par des critères interprofessionnels.

 

 

Les marques médias de presse – on le voit notamment au travers des opérations spéciales que les régies réalisent pour les annonceurs – deviennent de plus en plus des producteurs de contenus utilisant une palette de moyens : brand content, native advertising, vidéos, création d’événements, activation de leurs communautés… Sans oublier le ciblage par les data. Que faut-il retenir de cette évolution ?

 

Toutes les dimensions que vous évoquez ont la création pour caractéristique majeure. Il s’agit assurément d’une évolution positive. Elle doit obéir à une déontologie stricte et vérifiable (ARPP), faire l’objet d’une curation implacable afin de se tenir à l’écart de toute « fake news ».
La publicité est un contenu comme les autres qui doit être maîtrisé par les marques média magazine. Les contenus publicitaires, et leurs emplacements, tellement importants pour les annonceurs, doivent être contrôlés sur le web. Ce contenu intéresse les consommateurs, il correspond à un besoin régulier, avéré, il les guide dans la vie de tous les jours qu’il s’agisse de santé, de beauté, d’éducation, de lecture, de cuisine, de mode, de maison, de jardin, de transport…

 

 

Dans l’éditorial comme dans les opérations publicitaires, on voit s’accentuer le recours aux blogueurs et notamment aux blogueuses. Ce phénomène est récent, à votre avis est-il durable ?

 

Ceci introduit de l’innovation et souvent un rajeunissement des contenus, cela constitue une sorte d’incubation. Ce recours est de bon aloi qui anime et diversifie les angles de travail et le style des magazines. Dans son principe, il est certainement durable ; en revanche, sa forme peut changer, évoluer. Les blogueurs sont d’abord des amateurs, il faut qu’ils trouvent leur place dans l’ensemble professionnel (journalisme, marketing, etc.). La presse magazine leur offre de la légitimité, un environnement de qualité : ceci doit faire l’objet d’un contrat… La presse magazine doit défendre sa place et les principes que nous avons évoqués (déontologie, curation, etc.), mais elle n’a pas attendu le web pour multiplier les collaborations ponctuelles : elle les pratique depuis toujours.

 

 

Acheter un numéro et encore plus s’abonner à un titre de presse, c’est un engagement. Que devient-il si la presse s’achète à l’article et comment le mesurer au mieux ?

 

Les modalités d’achat de la presse magazine sont déjà multiples, au numéro, abonnement trimestriel ou annuel, etc. La vente à l’article est une liberté de plus qu’apporte la numérisation. Elle est garante d’un engagement encore plus fort, plus ciblé. Quelle affinité ! Elle est aussi un moyen de monétiser les archives. Le recours aux données sera ici précieux pour la monétisation.