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Colombe Monnoyeur (C&A) : « Nous notons de fortes évolutions sur l’image et la perception mode de la marque »

31 jan 2017

La Responsable Communication et RP de C&A explique pourquoi l’enseigne a réitéré un (troisième) rendez-vous mode utilisant la caution de Cosmopolitan dans une opération montée par GMC Créative, en partenariat avec The Story Lab. Cette opé consiste à présenter, en print, sur le web, les réseaux sociaux et dans les magasins, une sélection des pièces phares des collections du distributeur choisies par la rédaction du féminin et portées par des blogueuses. 

 

En 2016, C&A a signé une nouvelle opération spéciale avec Cosmopolitan, pour quelles raisons ?

 

Colombe Monnoyeur : C’est la troisième saison de cette opération qui a été initiée en septembre 2014, renouvelée en septembre 2015 et à nouveau déclenchée en septembre 2016 pour se développer jusqu’à l’été 2017. Nous travaillons dans la durée car le dispositif fait la preuve de son efficacité et répond à nos objectifs, très précis.

 

Quels sont ces objectifs ?

 

Travailler la crédibilité mode de la marque C&A. L’idée également est de relancer la marque dans le quotidien des femmes, en apportant davantage de proximité avec cette opération. C’est pourquoi, nous avons choisi une nouvelle thématique – « My Daily Style » – qui est au cœur de la marque C&A. Et, afin de renouveler l’intérêt des femmes, nous avons créé de la nouveauté en intégrant dans le dispositif des blogueuses, auxquelles les lectrices peuvent facilement s’identifier. Ce choix a également permis d’élargir la visibilité de l’opération, puisque chaque blogueuse en rend compte auprès de son réseau.  

 

Sur quels critères choisissez-vous les titres et les régies pour monter une opération spéciale ?

 

Nous travaillons tout d’abord sur l’affinité du support avec notre cible et sur sa puissance ainsi que sur l’engagement de la régie par rapport à nos objectifs. Entrent également en ligne de compte la capacité de la régie et du support à développer un contenu de qualité, multicanal. Enfin, l’engagement de la rédaction est également un facteur important, ainsi que la flexibilité de la régie.

 

Qu’entendez-vous par là ?

 

La régie doit avoir la capacité de faire évoluer l’opération dans le temps – en l’occurrence d’une année sur l’autre – mais aussi tout au long du partenariat en cours avec notamment la possibilité d’engager les réseaux sociaux de la marque média et l’intégration dans les blogs en fonction de nos objectifs.

 

Comment définiriez-vous votre politique : one-shot ou partenariat avec un ou plusieurs médias, voire les deux ?

 

Pour le moment, nous sommes plutôt dans le one-shot que dans une politique de partenariat à l’année, même si nous avons reconduit plusieurs opérations avec le même titre. Notre politique est de définir un objectif puis de choisir le partenaire et le brand content qui vont pouvoir le mieux, y répondre.

 

Dans ce type d’opération, quel est l’apport des différents partenaires : agence média, régie, éditeur ?

 

L’agence média a essentiellement un rôle de gestion du projet. Elle challenge la régie au quotidien pour l’amener à avoir le meilleur service possible. La régie travaille sur la meilleure intégration de l’opération dans le ou les supports retenus, qu’il s’agisse des déclinaisons print, web, réseaux sociaux… Et elle investit dans la mise en place de plusieurs post tests. L’éditeur apporte sa connaissance des lectrices et son expertise sur la mode au sein de ce partenariat qui est en fait un travail main dans la main entre tous les acteurs sur beaucoup de créativité et d’engagement.

 

Plus précisément, qu’attendez-vous de la rédaction du magazine ?

 

Qu’elle travaille l’intégralité des contenus du partenariat. Chaque mois, une journaliste mode de Cosmopolitan se rend au siège Europe du vêtement pour faire la sélection des vêtements C&A qui vont être montrés sur le magazine et sur le web, en magasins – avec une vitrine dédiée à cette sélection Cosmopolitan – et sur l’e-shop, puis relayée, chaque mois, par l’une des blogueuses que nous habillons.

 

Vous avez renouvelé cette opération parce qu’elle a de bons résultats, sur quels critères, jugez-vous qu’elle est réussie ?

 

Nos objectifs de visibilité sont atteints et nous notons de fortes évolutions sur l’image et la perception mode de la marque que nous avions mesurées avant de lancer la première opération. Depuis, nous enregistrons des progressions constantes et assez exceptionnelles, notamment sur l’identification à la marque qui, en deux ans et demi, a augmenté de 40 points. Dans le même temps, la recommandation de C&A à son entourage a augmenté de 30 points et la capacité à trouver son style dans la marque de 40 points. Nous avons également senti un réel changement de l’image de marque de C&A auprès des lectrices de Cosmopolitan, notamment celles qui ne fréquentaient pas habituellement l’enseigne. Les intentions de visites et d’achats en magasin sont également très bonnes.

 

 Et qu’en est-il sur les ventes ?

 

Même si ce n’était pas notre objectif premier, car cette opération est d’abord orientée sur l’image, nous observons une grande incidence sur les vitrines dédiées. Les taux d’écoulement des modèles présentés dans ces vitrines sont en progression depuis le démarrage de l’opération, leurs ventes arrivant à dépasser le taux d’écoulement des modèles classiques.

 

Quel est votre degré de satisfaction concernant cette opération ?

 

Nous sommes très heureux de cette collaboration à quatre têtes qui fonctionne bien et nous permet de mettre en place des opérations lourdes de déploiement de contenu. En effet, le contenu est renouvelé chaque jour sur le web et tous les quinze jours dans les magasins et dans les vitrines.

 

Retrouvez la nouvelle opération spéciale de C&A