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MARQUES

87 opérations très spéciales des marques magazines

20 jan 2015

En 2014, les opérations spéciales ont continué à se sophistiquer, même si le publireportage, boosté par la native advertising, reste toujours une valeur sûre. La tendance a été de déployer les dispositifs sur des périodes plus longues, à utiliser davantage de titres, voire à dépasser les frontières.

 

Sélectionnées sur des critères d’émergence, de nouveauté, de sophistication, de recherche d’engagement et d’ampleur du dispositif mis en place, les 87 opérations spéciales réalisées en 2014 et mises en avant dans la newsletter du SEPM Marketing & Publicité, montrent la grande variété des possibilités offertes par le média magazine pour faire rayonner, amplifier, voire cautionner les prises de parole des marques annonceurs, à tous les moments de la vie d’un produit, d’une marque, d’une entreprise ou d’une institution. Ce panorama rend compte de la créativité des éditeurs et des régies qui n’hésitent pas à repousser les limites traditionnelles de l’édition et à déployer une panoplie toujours plus large de canaux pour développer un contenu affinitaire avec les marques et créer de l’engagement.

Les magazines féminins restent le lieu prépondérant des « opé spé » qui concernent principalement les secteurs de la mode et accessoires et de la cosmétique et parfums. Toutefois, la distribution et l’alimentaire ont généré une part grandissante des « opé spé » de 2014.

 

 

Davantage de secteurs concernés

 

L’examen de ces 87 opérations, choisies parmi beaucoup d’autres (envoyées par les régies ou repérées sur le papier ou les déclinaisons digitales des marques médias magazines), fait apparaître quelques tendances et évolutions :   

 

 

Des opérations couplant de plus en plus le magazine et son site

 

En 2014, les « opé spé » jouant la complémentarité print + web représentent plus de la moitié des opérations présentées, soit 44 au total (versus 31 développées uniquement en print, 8  sur le web, 3 concernant la seule l’édition et 1, la tablette). L’année précédente, les opérations retenues se déployaient en majorité dans les magazines.

 

 

Les effets bénéfiques de la forte digitalisation des marques médias

 

Cette évolution est bien évidemment portée par la forte digitalisation des marques médias magazines qui offrent désormais toute la panoplie de canaux et moyens disponibles. Elle est également soutenue par une meilleure connaissance des effets bénéfiques, notamment en termes d’efficacité, de la complémentarité print + web, avec ses logiques d’écriture par device.

Rappelons que  « La réinvention magazine », la dernière étude Print + Web du SEPM Marketing & Publicité reposant sur son mega-panel (8 700 interviews) a montré que cette complémentarité s’établit aussi bien sur le plan éditorial que publicitaire.  Pour ce qui est de ce dernier, le mix renforce le souvenir (71 %), informe mieux (68 %) et fait évoluer les comportements.  Le print + web montre ainsi « la capacité des marques de presse à agir à tous les niveaux pour accroître les valeurs de la marque annonceur, la fluidité du message et sa capacité à influer sur l’acte d’achat en circuit de distribution off line et on line pour un lecteur sur deux. »

Par ailleurs, il  semble y avoir un frémissement concernant les opérations spéciales sur le mobile mais davantage par le fait du « responsive design » que par des créations spécifiques. Comme l’année précédente, les applis mobiles et les applis tablettes restent, en effet, modestes dans les dispositifs.

 

 

Qui n’a pas son espace dédié co-brandé ?

 

Les opérations concernant le web, développent le plus souvent un espace dédié sur le site du magazine, avec des contenus exclusifs qui impliquent de plus en plus les rédactions. Par exemple,  à l’occasion du lancement de la nouvelle collection Lancel, Vogue a mis en place une chaîne éditoriale dédiée au maroquinier, alimentée, durant un mois, avec du brand content : révélation de la campagne de publicité de la ligne L photographiée par Patrick Lemarchelier, vidéo de la campagne printemps-été, focus sur Lady Gaga et sa pochette…

 

Dans les secteurs de la mode et de la beauté où la caution des rédactions est très demandée, les marques médias continuent aussi à faire appel à des bloggeuses (cf. opération Amazon.com avec Grazia, L’Occitane avec Marie Claire…).

 

 

Des réseaux sociaux activés dans une opé spé sur cinq

 

Les marques magazines s’affirmant comme un acteur de plus en plus fort du lien social, l’activation des réseaux sociaux, tendance déjà relevée l’année précédente, reste un levier important : en 2014, ils sont inscrits dans la stratégie de moyens de 20 % des opérations retenues et très majoritairement dès que ces opérations se sophistiquent. Ainsi, ils sont particulièrement activés lorsque l’opération comprend un quizz ou un concours permettant de remporter des cadeaux. Les magazines animent leur(s) communauté(s) de lecteurs avec des posts, principalement sur Facebook et Twitter pour  augmenter la visibilité de l’opération et le trafic vers l’espace dédié.

Les marques médias et leurs régies créent ainsi les instruments du buzz et d’une nouvelle conversation entre les marques annonceurs et les publics qu’elles visent. Tous les moyens (contenus exclusifs, invitations à des avant-premières…) sont utilisés pour mobiliser les internautes et mobinautes et les inciter à diffuser, partager, recommander…

 

 

Un déploiement jusqu’au point de vente…

 

Près d’une opération sur cinq se déploie également jusqu’au point de vente. L’habillage de PLV ou de vitrine, la distribution de numéros spéciaux, la création d’une journée shopping sur le lieu de vente (très utilisée par les marques et enseignes de mode au moment des grands pics de fin d’année ou de la fête des mères) sont les principaux dispositifs déployés. Par exemple, la sélection par Cosmopolitan des pièces C&A phare de la saison est le point de départ d’une opération cross media d’envergure qui utilise l’ensemble de ces outils et dispositifs, au point de vente. Médias et hors-médias jouent là encore la complémentarité : quand Elle incite au « drive to store » pour la « Shopping Night » du Marks & Spencer de Beaugrenelle ou pour les fêtes de Noël,  cette opération est soutenue par des offres de réduction aux lectrices et un espace dédié sur le web, avec psycho-test et concours.

 

 

…Y compris le point de vente virtuel

 

En 2014, Comptoirs des Cotonniers a innové avec Grazia en ouvrant, dans la nuit du 27 mai,  10 000 boutiques virtuelles en simultané avec l’aide de la technologie de fast shopping Powatag (chargeable sur son smartphone), qui permet de transformer en lieu d’achat, une page de magazine, une table de café, un abribus à n’importe quelle heure du jour et de la nuit, dimanche compris. La marque magazine a accompagné  la griffe dans le développement de sa technologie de « fast shopping » avec une opération destinée à lui donner une visibilité cross média.

 

 

Les data pour mieux cibler

 

Les éditeurs se servent de plus en plus de leurs fichiers abonnés et de leurs panels pour aider les annonceurs à activer une cible affinitaire. Par exemple, Ibis Business a réalisé avec Capital une fausse une du magazine et une carte personnalisée au nom de l’abonné, adressée à une cible « business ». Autre exemple : Estée Lauder a envoyé aux lectrices portées de Madame Figaro habitant dans le 16e arrondissement de Paris, une invitation à se rendre dans ses nouveaux corners dans les grands magasins pour bénéficier d’une expérience sensorielle unique…   

 

 

Des opérations qui se déploient en fil rouge et s’inscrivent dans la durée.

 

Certes, il existe encore des one shot mais les opérations sélectionnées ont tendance à se déployer en fil rouge sur plusieurs numéros (ainsi que dans la complémentarité print +web), et parfois dans des temps longs : 3, 4, 6 mois, voire un an. Par exemple, la cellule Opérations Spéciales de Bayard-Pub met en place un dispositif 100 % digital pour PFG (Pompes Funèbres Générales) sur Notretemps.com, cette opération de brand content se déroule de juillet 2014 à juin 2015, avec de nouveaux contenus, chaque mois.  Des opérations comme celles de HSBC (avec les marques du Figaro), de C&A (déjà citée)… s’inscrivent aussi sur une année.

 

 

Preuve d’efficacité : la répétition d’une année sur l’autre

 

Certaines opérations se répètent même d’une année sur l’autre, montrant par là même leur efficacité comme L’Oréal qui a continué sa saga en direct du festival de Cannes avec Gala. Après deux vagues de communication dans Femme Actuelle au printemps et automne 2013, Tex de Carrefour a reconduit l’opération avec la marque média pour les mêmes collections de 2014.  Ainsi, Woolmark a fait à nouveau confiance à Vogue Paris pour développer sur le magazine et l’ensemble de ses plateformes digitales, sa célébration de la laine en partenariat avec des créateurs. Prisma Pub a réédité l’opération de brand content, consistant à créer du contenu autour des égéries de la marque (au profit, cette fois de la nouvelle collection de maquillage « L’Or-Lumière »). Un an après sa première opération cross média émergente dans l’Express Styles et lexpress.frlexpress.fr pour faire connaître son programme Get Speedo Fit, le leader mondial de la natation sportive et du maillot de bain a reconduit son dispositif pour inciter à la pratique de la natation. En 2014, La Fabrique à Idées l’a enrichi d’un fil rouge plus important en print, d’un site qui évolue avec un effet parallaxe et d’une approche par profils de nageurs et non plus par produits.

 

 

Des opérations multi titres, voire trans régies

 

Comme en 2013, et cette tendance prend de l’ampleur, les annonceurs déploient des opérations spéciales multi titres (avec de véritables partenariats avec une régie) mais aussi parfois, multi régies dans des phases concomitantes ou successives qui se complètent et s’enrichissent. Par exemple, pour accompagner sa mutation print-to web et son nouveau positionnement sur l’audace, 3 Suisses utilise la caution mode des rédactions de trois féminins : Glamour (Condé Nast), Cosmopolitan (GMC), Grazia (Mondadori). Chaque titre décline l’opération, avec sa propre identité et son ton. Cette différence s’exprime aussi dans le supplément, le premier inter-titres (réunissant GQ, Vogue, Vanity Fair, Glamour et AD), que le groupe Condé Nast a édité pour son partenariat avec Le Mondial de l’Automobile. De même, malgré des visuels imposés par Picard,  la mise en avant de ses produits festifs dans Gala et dans Elle a sa propre personnalité ; les titres ayant développé une caution, des codes graphiques et des typos différentes. Mais, le record du nombre de titres de l’année réunis dans une opération spéciale est détenu par Bayard Pub. A l’occasion de la 12e édition de la Semaine du développement durable, dont la thématique principale est « Consommer autrement », Bayard Jeunesse et Milan ont mobilisé 18 magazines et 2 sites sur l’opération « J’aime ma planète » qui a sensibilisé près de 5 millions d’enfants au développement durable.   Les publi-reportages Bioderma (opération transversale de GMC Factory Creative) dans Stylist, Votre Beauté, Avantages,  Marie Claire, Cosmopolitan et Famili ou l’opération  Gemey Maybelline réalisée avec Mondadori Publicité, qui installe, via de la création de contenu, un nouveau geste beauté et deux nouveaux produits dans Biba, Grazia et Closer, sont aussi un bon exemple du traitement d’un même sujet avec des sensibilités différentes, venant enrichir le propos.

 

 

Des opérations internationales qui font sens

 

2014 a également vu quelques opérations internationales. Par exemple, Kellogg’s pour un lancement sur plusieurs pays, a choisi de communiquer avec une marque magazine worldwide, en l’occurrence Cosmopolitan. La marque suisse de soins La Prairie a développé, avec Lagardère Publicité, une opération de brand content consistant en un encart co-brandé Elle de 12 pages, paraissant simultanément dans les éditions de 12 pays.

 

 

Un appui recherché lors des lancements

 

On l’a dit, les opérations spéciales s’affirment comme des moments forts dans la stratégie des marques, à tous les moments de la vie d’un produit. En 2014, elles ont été assez présentes à l’occasion de lancements : un cas sur six de celles sélectionnées comme étant les plus intéressantes. La cosmétique et les parfums utilisent très largement ce moyen pour faire découvrir leurs nouveautés (opération Gemey Maybelline, YSL Black Opium, Cerruti Bella Note, Caudalie, Garnier, L’Oréal Paris, La Prairie, Sephora/Marc Jacobs…). Au-delà de ce secteur, le constructeur automobile Kia a bâti une « opé spé » pour le lancement de  son nouveau modèle Sportage, Kellogg’s a communiqué worldwide ses encas céréaliers et ses nouveaux biscuits apéritifs soufflés, Netflix a annoncé la sortie événementielle de sa série « Orange is the new black »,  M&M’s a donné un coup de booster à sa nouvelle communication…

 

 

Moins de formats exceptionnels en 2014 …

 

La recherche d’inédit et de spectaculaire (de plus en plus difficiles) font partie de l’ADN des opérations spéciales. En 2013, la quête d’émergence avait conduit à des opérations particulièrement étonnantes : couverture en rhodoïd dans Jalouse aux couleurs de Baby Doll d’YSL, moustache parfumée superposée sur la cover de Grazia pour la fragrance Gentleman Only de Givenchy, french door à ouverture verticale  dans Télé Star pour Carrefour… En 2014, encarts et couvertures jouent un peu moins l’exploit technique, même si les dispositifs et formats émergents restent d’actualité. Pour preuve, à l’occasion du lancement de Black Opium par YSL, Grazia est inséré dans un fourreau, les lectrices découvrant la fragrance grâce à une carte parfumée collée dans la double d’ouverture. Pour la sortie du Numéro Spécial Luxe de Madame Figaro (publié le 14 novembre), les abonnés portés en Ile-de-France ont découvert pour la première fois, leur magazine habillé d’une sur-couverture premium dédiée au parfum J’adore de Dior (utilisant des  pelliculages spécifique pour un rendu mettant en valeur la ligne graphique du flacon). Ou encore, à l’occasion de la nouvelle communication Rouge Pur Couture de YSL, Stylist a réalisé un numéro aux couleurs du fameux vernis à lèvres glossy

 

 

… Mais davantage d’intégration

 

Pour autant, la tendance est plutôt celle d’une intégration plus importante (native advertising, co-branding, détournement de rubriques, de cover…) en créant un contenu affinitaire, y compris dans des marques médias qui y étaient jusqu’ici peu ouvertes. Ainsi, à l’occasion du lancement de la collection exclusive avec le styliste Alexander Wang, H&M a détourné la une du Vogue de novembre, la régie de  Condé Nast lui ayant créé un format sur mesure « on cover » de 4 pages pour donner rendez-vous, en points de vente, aux fashionistas.

 

 

Un volet publicitaire important

 

L’examen des 87 opérations spéciales retenues pour l’année 2014 montre enfin que la plupart de ces opérations, notamment lorsqu’elles se déploient sur différents canaux, couplent volet rédactionnel et volet publicitaire pour les activer, les soutenir et les relayer au mieux. Ainsi, les opérations utilisant le web mettent souvent en place une forte médiatisation avec des formats émergents : habillage home-page, vignette HP, grand angle…

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