Quelle est la place du magazine dans la recomposition du panorama média ?
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Entre ceux qui pensent que le paysage média ne va pas évoluer aussi vite qu’on le dit, ceux qui sont déjà passés dans l’univers de Minory Report et ceux qui jouent les Cassandre, il est difficile de répondre à cette question, sans prendre le risque d’être déjugé par les faits. Car c’est parier à la fois sur l’avenir de la lecture, sur le besoin d’expertise, de hiérarchisation et de conceptualisation de l’individu face à l’infobésité inhérente au web et aux réseaux sociaux, ainsi que sur la capacité des marques médias à se développer sur de multi-supports ou formes. Evidemment, nous avons foi en ces évolutions positives pour la presse.
14 mars 2011

Quelle est la place du média magazine dans la recomposition du panorama média, donc dans un monde futur où le comportement des Digital natives (plus d’1/3 de la population de 15 ans et plus en 2020) aura eu des incidences plus ou moins importantes sur la fréquentation des autres médias ? 

« Un monde où l’on veut consommer ATAWAD et interagir sur le contenu », a rappelé Sébastien Danet, Président de l’UDECAM, présentant le 2 février dernier à un parterre de parlementaires, l’étude : « Quel sera le paysage media en 2020 ? », initiée par l’Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Medias.

On se souviendra que lors de la toute première présentation de son étude prospective, en octobre 2010, l’UDECAM ne s’était prononcée pour aucun des deux scenarios qu’elle envisageait pour 2020. Rappelons que le premier, intitulé « Les Invasions Barbares », parie que la crise économique de 2008-2009 a perduré. Il est du genre apocalyptique pour les grands médias, promettant une baisse de valeur générale du marché, du fait de l’évolution des investissements vers le numérique. Dans ce scénario 1, Internet a gagné la bataille : les nouveaux agrégateurs ont remplacé le travail d’éditorialisation des acteurs traditionnels et la valeur se crée désormais autour des  conversations que suscitent des contenus devenus surabondants et ayant perdu leur valeur économique. Enfin, profilage et marketing comportemental sont au cœur des nouveaux modèles économiques du secteur.

Un scénario où les contenus conservent de la valeur

Plus rassurant, le second scénario, qui parie sur le retour de la croissance, s’intitule « L’Empire contre-attaque ». Il imagine que les avancées technologiques n’ont pas fait disparaître les « anciennes » pratiques. Si les 15-25 ans sont désormais connectés en permanence à Internet, via leur tablette, leur smartphone…, la génération au-dessus (les 1ers Digital Natives) a retrouvé le goût du papier et le confort d’une consommation passive de la télévision. Elle est  revenue à des pratiques plus traditionnelles, sous l’effet de contraintes professionnelles et familiales. Dans ce scénario 2, les grands médias résistent et rebondissent. La télévision poursuit sa lancée. Les groupes de presse se sont profondément restructurés pour développer leur offre numérique. Les contenus conservent une forte valeur ajoutée de même que l’expertise journalistique. Les éditions papier ont résisté mais elles sont désormais un produit dérivé du programme principal distribué sur le web.  Les magazines s’incarnent totalement dans les marques médias.

Le 2 février dernier, Sébastien Danet faisait remarquer que  le retour des annonceurs sur les grands médias (entériné par les chiffres du marché, fin 2010 et début 2011) « validait le modèle traditionnel.  Pendant la crise, la pub a fait la preuve de son efficacité et les annonceurs remettent au pot », a-t-il déclaré. Dans le même temps, il semble y avoir un certain consensus sur le fait qu’Internet ne peut pas tout faire, même s’il se comporte comme un méta-media qui absorbe irrigue tous les autres et pas seulement comme un média de plus. A l’occasion de réunions récentes, l’AACC, Kantar Media  et l’UDECAM ont ainsi réaffirmé l’apport des grands médias pour développer la notoriété et l’image des marques ainsi que le ROI. Le Forum organisé le 14 décembre dernier par Benchmark Group sur les problématiques des marques de luxe sur Internet a été aussi l’occasion de rappeler qu’Internet est complémentaire des médias dits traditionnels et ne les remplace pas. (Compte rendu sur :

http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/luxe-et-web-2-0/)

Ainsi Marion Setiey, Responsable media et digital international de Beauté Prestige International a-t-elle déclaré : « Lorsque nous mesurons nos campagnes sur Internet, les effets sont moins tranchés que sur un média traditionnel ». Et elle a rappelé que « la presse propose un environnement  plus valorisant, même si le rich média est intéressant sur ce point ».

Toujours des magazines, mais moins de titres ?

« Ces dernières années, la presse a connu une baisse du marché lecteurs et du chiffre d’affaires annonceurs sans que l’on sache si c’était majoritairement lié à la crise mondiale », commente Corinne Pitavy, Directrice générale du groupe Express-Roularta. « En fait, la crise révèle que l’offre est trop importante (tout le monde en France peut créer un magazine et le faire distribuer) et elle a fait le ménage dans cette hyper offre en ne gardant que les marques qui ont fait leurs preuves. En bourse, c’est ce qu’on appelle une correction de marché ! Un nouveau média qui arrive ne tue pas les autres, poursuit-elle, et le numérique ne tuera pas la presse, mais il oblige chaque magazine à se recentrer sur ses valeurs, à être super lucide sur ce qu’il porte comme imaginaire et à se réinventer. Maintenant si au lieu d’avoir plus de 96 % de Français qui lisent des magazines, il n’y en a plus, un jour, que 80 %, est-ce grave ? »

 De toute façon, ce n’est pas d’actualité et pour Valérie Camy, il est temps de revenir sur quelques idées reçues concernant le média. Première idée à pourfendre : il y aurait un  transfert de cible, les jeunes se déplaçant vers Internet. « Ce n’est pas si simple, répond la directrice exécutive de Mondadori France Publicité : « la structure d’une audience vieillissante n’est pas avérée sur le média magazine ». Et elle fait remarquer que tous les succès des magazines sur les dix dernières années se sont bâtis sur des cibles de conquête des moins de 40 ans. Et de citer : GQ, le rebranding de Glamour, le repositionnement de Biba, Grazia…. Sans oublier le boom de la presse people qui, même s’il montre une légère érosion, représente toujours des ventes importantes (cf. Closer : 445.864 ex. de DFP).

           « Tous les succès des magazines sur

            les dix dernières années se sont

           bâtis sur des cibles de conquête

           des moins de 40 ans ».

Seconde idée reçue, il y aurait un transfert  d’usage vers d’autres médias du à un déficit d’attractivité de la presse. « L’exemple d’Auto Plus montre bien que c’est complètement faux. Alors que le site a battu son record en décembre dernier (plus d’1,5 millions de visiteurs uniques), la montée du digital n’affecte pas le magazine, qui a progressé de + 0,3% en audience sur les hommes de moins de 45 ans », répond V. Camy.

Bref, on voit bien que les évolutions sont moins manichéennes que certains veulent bien le dire. Pour autant,  «  Au moment où les marques et les consommateurs deviennent aussi des médias, en particulier digitaux, chaque  média doit repenser son utilité fondamentale et répondre à la question : “Qu’est ce que j’apporte réellement à mon public, qu’est ce qu’il manquerait au monde si je n’existais pas ?”, déclare Nicolas Bordas, Président de TBWA\France et Président de l’AACC. « Le média magazine n’échappe pas à cette question et doit y répondre à la fois au nom de son contenu propre (la nature d’information exclusive amenée au lecteur) et au nom du type de média qu’il incarne (qu’est-ce que le magazine apporte que le quotidien, ou la télévision n’apporte pas déjà, ou en mieux). Les magazines doivent désormais s’inventer un futur à la fois en version papier et en version digitale.

Quid du magazine papier ?  « C’est la qualité de son contenu, à la fois qualité éditoriale, et sélectivité photographique, qui garantira sa pérennité à la presse magazine papier », précise Nicolas Bordas pour lequel le bon vieux slogan de Paris Match – “Le poids des mots, le choc des photos” – n’a jamais été aussi pertinent. «  L’excès d’informations accessibles de partout, à tout moment, rend inéluctable le besoin de sélectivité et d’« éditorialisation » que seule la presse magazine peut assurer. C’est en étant toujours plus pointue sur l’exclusivité de contenus non redondants avec l’information en ligne ou la presse quotidienne, que la presse magazine peut espérer créer une relation unique avec ses lecteurs, et les accompagner dans une logique d’appartenance forte.  

         « Les magazines papier devront

         devenir de plus en plus militants ».

L’avenir du magazine papier me semble être dans sa capacité à accompagner dans la durée la passion du lecteur pour une cause partagée, poursuit-il. Chaque magazine devrait se vivre non comme une fin, mais comme un moyen d’alimenter la passion du lecteur pour la thématique qu’il défend. Les magazines papier devront devenir de plus en plus militants ».

Pour sa part, Sébastien Danet les voit devenir de plus en plus premium, considérant que le contenu a de la valeur et que cette richesse de contenu doit être monétisée à son juste niveau. « Les titres dits « qualitatifs »se vendront plus chers et les lecteurs seront prêts à payer pour une information de qualité qui répond à leurs besoins », explique-t-il, s’appuyant sur le succès des magazines « de niche ».  Débattant avec Bruno Patino dans « Clés » (n° février-mars), sur le thème « L’information vaut-elle encore quelque chose »,  Pierre Haski, Président de Rue89,  rappelle que si l’information de base reprise par les moteurs de recherche n’est plus monétisable, « l’information supplémentaire, qui va au-delà des faits pour les contextualiser, les analyser », a toujours de la valeur et que dans cette optique, les journalistes ne sont pas hors-jeu, même s’ils doivent désormais partager le pouvoir.

Un magazine on line hybride ?

Dans ce nouveau paysage, quel est le rôle dévolu au magazine on line ?
« La digitalisation généralisée – et tout particulièrement l’émergence de la télévision digitale, c’est à dire l’arrivée d’Internet dans le téléviseur de salon -  fait converger la presse magazine et la télévision vers un nouveau format digital hybride » répond N. Bordas. Pour lui, l’incarnation de ce nouveau format peut-être « symbolisée par l’application Flipboard : un magazine qui contient une part de vidéos contextualisées, actualisées en temps réel. Cela correspond bien à la nouvelle consommation télévisuelle croissante de type TV On demand, ou TV de rattrapage. Le format “Tablettes “, qui progressivement remplace les ordinateurs portables, est particulièrement adapté à cette nature de produit. De grandes marques l’ont compris en créant des magazines pour iPad à l’exemple de McDonald’s, de Leroy Merlin, ou de la Société Générale… Si les marques magazines traditionnelles, pourtant les plus légitimes, ne s’emparent pas très vite de ce format, elles risquent de laisser le champ libre à d’autres marques média (issues en particulier de la télévision généraliste ou thématique), ou aux marques tout court… », prévient le Président de TBWA\France.

Sous la poussée des évolutions technologiques, de la révolution du 2.0, du fait qu’Internet n’est pas seulement un média de plus, mais conjugue à la fois une fonction de  terminal  (permettant d’accéder aux médias classiques) et une fonction propre de média, … les éditeurs ont déjà changé de nature. « Nous étions des groupes de presse et nous sommes devenus des producteurs de contenus et d’expertise », affirme Corinne Pitavy. « Ce qui est noble dans ce changement de paradigme, c’est que tout le monde devient métis ». Explication : jusqu’ici, les médias avaient une spécialité : presse, radio,  télévision… Aujourd’hui, les éditeurs produisent  aussi de l’image, du son, fournissent l’info en temps réel…

« Dans cette nouvelle recomposition, ce sont les marques qui comptent, l’autorité qu’elles ont, leur niveau de crédibilité, c’est tout cela qui va renforcer la qualité des points de contact avec les individus », développe Corinne Pitavy. Et c’est aussi valable pour les marques médias que pour les marques annonceur.  Ainsi, les magazines arrivent sur les développements numériques avec leurs racines, leurs valeurs. « Ils révèlent leur vrai fond de marque et c’est parce qu’ils produisent des contenus qualifiés et experts qu’ils sont crédibles sur les différents terminaux », explique la Directrice générale du groupe Express-Roularta, qui n’est pas prête à enterrer la chose écrite. « Depuis la Bible, le premier best-seller, tout ce qui compte s’imprime, rappelle-t-elle. Ainsi, sur Internet, quand on tombe sur quelque chose d’essentiel ou d’intéressant, on l’imprime, pour en garder la trace. De fait, l’imprimé hiérarchise ce qui est important et ce qui ne l’est pas. »

         « Depuis la Bible, le premier best-seller,

          tout ce qui compte s’imprime ».

Quand on raisonne en termes de média, « la notion de marque média existe davantage quand elle est incarnée dans un produit fini, expose Bernard Petitjean, Directeur associé de SEPREM. La relation avec un magazine est assise sur le Contrat de lecture et le seul fait de payer son magazine démontre la crédibilité qu’on lui accorde ». On notera au passage que plus les magazines sont spécialisés, plus ils sont chers et moins ils souffrent, car le lecteur est en quête de passion et d’une forte expertise. Une relation très forte entre le lecteur et son magazine repose à la fois sur la crédibilité que le premier accorde au second et sur une plus grande affinité. « Du point de vue des annonceurs, cela crée des contextes de contacts beaucoup plus porteurs », déclare-t-il. Ajoutez à cela, le fait que la presse met les marques au cœur d’un contexte éditorial adapté et on comprend qu’autant d’annonceurs lui fassent confiance (plus de 9000 pour les 350 titres alertes de Kantar). D’autant que la presse magazine s’affirme comme « le média des marques », étant celui qui en parle le plus.

La presse un média d’offre, Internet un média de demande

   « Au fil des différentes études, on constate toujours qu’Internet est perçu et utilisé comme un média de demande », ajoute Bernard Petitjean. « On va sur Internet pour y trouver des réponses immédiates et précises à des besoins. La presse magazine est un média d’offre : on  va s’y promener par affinité, sans savoir ce qu’on va chercher. C’est un media de découverte, à l’intérieur d’un centre d’intérêt. Les études reconnaissent aussi au média magazine, une fonction de réflexion. Pour preuve, on pourrait penser que dans l’informatique ou dans le secteur du numérique au sens large, les individus se contenteraient d’aller chercher l’information sur les sites, or ils sont lecteurs de la presse dédiée, ce qui montre bien que dans une logique de découverte et de réflexion, le papier conserve tout son intérêt », poursuit-il. C’est pour lui l’occasion de rappeler que la maturité venant, les usages ont changé sur le net. Ainsi, le surf, activité chronophage s’il en est, qui était très fortement développée au début du web a beaucoup baissé, hormis pour les populations très jeunes. Les aînés cherchant plutôt à cadrer leur recherche de façon utile.

        « Dans une logique de découverte

         et de réflexion, le papier conserve

         tout son intérêt » 

« Le magazine est un médiateur », reprend  Valérie Camy. Quand on achète Grazia, on sait qu’il y aura des jupes  mais on ne sait pas lesquelles, on fait confiance à l’expertise  du titre et à sa capacité d’« ambianceur ». Sur Internet, on ne recherche pas cette autorité, on veut l’immédiateté. La presse  n’est jamais un média de l’immédiateté brute. Un hebdo va donner la vision de la semaine, fournir une analyse et une mise en perspective de l’information avec des points de vue », conclut-elle.

En fait côté lecteur, il est évident que c’est le contenu qui drive le choix média des individus. On continue de collectionner les fiches cuisine de Elle pour les transmettre à sa progéniture, on va  voir le rendu magnifié des recettes ou le tour de main d’un  grand pâtissier sur l’appli tablette d’Elle à table, tandis qu’on se rend directement sur le site pour retrouver les proportions d’un gâteau et ce qu’en disent celles et ceux qui ont mis la main à la pâte. Car le consommateur a un rapport de plus en plus individuel au média, dans sa recherche d’usage, de services…   

Côté média, la presse magazine conserve toutes ses qualités.