Face à Face 6 : Hervé Brossard / Xavier Romatet
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Au centre le média magazine. Pour en débattre Hervé Brossard, Président d’OMG France et Xavier Romatet, Président des Publications Conde Nast.
Plus souvent complices qu’opposés, ils échangent sur l’organisation de la chaîne média, son évolution, la répartition des rôles entre les différents acteurs…
18 novembre 2009

- Evolution des rôles, flou entre contenu et contenant : on a l’impression que les frontières deviennent de plus en plus floues entre les annonceurs, les agences de com, les agences interactives,  les agences médias, les régies …

Xavier Romatet : L’organisation de la chaîne des médias a correspondu à une époque qui est révolue. Les annonceurs ont une préoccupation et une seule : que l’on mette à leur disposition des solutions de communication qui leur garantissent un retour sur investissement. Or plusieurs acteurs sont capables de le faire, ce qui explique que les frontières soient en train de s’estomper et que les acteurs soient en train d’intégrer des compétences qui permettent, pour chacun d’entre eux, de répondre à tout ou partie de la question.

Evidemment, à partir du moment où les demandes des annonceurs évoluent de façon structurelle, l’organisation du marché change et c’est ce qui se passe actuellement dans la communication. Mais ce n’est pas propre à ce secteur : d’une façon générale, on assiste à une reconfiguration du rôle des acteurs, à un changement des chaines de valeur et de l’organisation dans bon nombre d’activités. 

- Un exemple ?

X.R. : Regardez dans la grande consommation, l’évolution entre la grande distribution et les grandes marques ! Ceci étant,  il est parfaitement logique que cela arrive actuellement dans la communication où nous vivons sur une organisation –annonceurs, agences média, agences de communication… –qui date des années 1990 et qui a été redéfinie par la loi Sapin en 1993. 15 ans plus tard, une évolution est normale, surtout sous l’impact de la crise.

Hervé Brossard : « On est sur une fin de cycle et dans le début d’un nouveau. Et contrairement à ce que disent certains, la publicité se porte très bien, partout dans le monde. »

Hervé Brossard : Je ne peux qu’être d’accord : on est sur une fin de cycle et dans le début d’un nouveau. Et contrairement à ce que disent certains, la publicité se porte très bien, partout dans le monde. Dans tous les marchés d’Asie et d’Amérique du Sud, la publicité croît selon un rythme important…

- Elle progresse davantage dans les pays émergents parce qu’elle croît avec la consommation !

H.B. : L’un entraîne l’autre. En ce qui nous concerne, nous sommes dans un système en train de s’affaisser, mais ce n’est pas la publicité qui ne va pas bien ; c’est le modèle de la publicité que l’on a mis en place depuis des années qui arrive en fin de cycle. Du coup, il en arrive un nouveau et c’est plutôt réjouissant.

- Vous êtes d’accord que cela a commencé bien avant la crise…

H.B. : Oui, je suis d’accord sur les années 1990 mais, pour moi, ce n’est pas la loi Sapin qui est le phénomène le plus important car il y a eu une vraie erreur de notre part, quand, tous, nous avons créé des réseaux d’agences média que nous avons sortis physiquement, géographiquement, des agences de communication. A ce moment-là, les agences de pub ont perdu la culture média, alors que parallèlement les médias se développaient en nombre, en qualité et en recherche et que les agences média investissaient énormément tant sur le plan intellectuel que financier. J’ai été en effet très surpris en arrivant chez OMD, il y a un an, de voir l’intelligence média qui avait été créée depuis dix ans en matière de data, d’investissements, de consumers ou en économétrie …

Donc d’un côté vous avez des agences qui ont complètement perdu le contact avec les médias et de l’autre des agences médias qui se sont considérablement renforcées au niveau de ces data. Aujourd’hui, on arrive pratiquement à deux entités qui peuvent effectivement un jour s’opposer. Toutefois, elles ont tout à fait intérêt à travailler ensemble…

- Telles que vous les définissez-là, elles apparaissent en effet complémentaires !

H.B. : Elles l’ont toujours été. Le triangle magique de la publicité, cela a toujours été la création d’un côté, le média de l’autre et la marque au milieu. En fait, c’est un triangle qu’il n’aurait pas fallu dissocier et que personnellement, j’ai bien l’intention de reconstituer.

- Quand vous parlez du media, en l’occurrence vous parlez de conseil média

H.B. : Oui, je parle de conseil et de créativité média, donc de la valeur que la stratégie média apporte à la stratégie d’une marque. Pour le moment, je laisse à part l’achat même si à l’époque, le poids de l’argent a eu un peu tendance à faire oublier la stratégie média.

- Où les frontières sont floues, c’ est que les agences médias ont d’abord été des centrales d’achat d’espace, puis ont mis la main sur le conseil média et aujourd’hui elles font en plus de la création de contenu, ce qui a été facilité par l’arrivée des médias numériques…

H.B. : Ce ne sont pas les frontières qui sont floues, c’est le terrain de bataille qui s’est complètement déplacé.

Tout ce qui est création de contenu n’existait pas autant, il y a une dizaine d’années, car on n’avait pas le nombre de médias que l’on a aujourd’hui, les mêmes possibilités à l’intérieur du média et la même flexibilité des gens auxquels on s’adresse.

On n’est plus dans un système monolithique, tout s’est élargi et donc effectivement les frontières sont devenues poreuses mais à côté de cela, on est tous d’accord pour dire que se créent de nouveaux territoires et j’ai un peu l’impression qu’on est en Californie dans les années 1840 : le premier qui pose son drapeau considère que le territoire lui appartient.

- Des agences comme TBWA, Euro RSCG recréent des postes de direction média.. ?

Xavier Romatet : « Il y a 10 ans, les possibilités qu’on avait d’utiliser le média sur le plan créatif étaient totalement stéréotypées et uniformes ; aujourd’hui, la créativité est dans le média. »

X.R. : Ce sont malheureusement des cautères sur des jambes de bois, je suis d’accord avec Hervé : l’expertise est partie. Aujourd’hui, un directeur de clientèle qui est en charge de la stratégie de marque d’une grande marque, ne sait pas ce qu’est un magazine, un journal ou une chaîne de télévision. Il n’a pas idée de la réalité de la complexité et du gisement de créativité extraordinaire que les médias réservent. Et ce n’est pas en mettant 1, 2, 3 ou 4 stratèges média dans les agences face à 50, 60 ou 100 marques qu’on va changer les choses. Je pense que malheureusement c’est un combat perdu pour les agences, très important parce qu’ainsi que l’a dit Hervé, le territoire a complètement changé. Il ne faut pas oublier, qu’il y a 10 ans, il y avait 6 chaînes de télévision, quand il y en a aujourd’hui 200, qu’il n’y avait pas Internet… La créativité aujourd’hui est dans le média. Le média par essence est devenu créatif, donc déconnecter la créativité du média ou le média de la créativité est devenu totalement artificiel. Il y a 10 ans, la question ne se posait pas, on abordait le média de façon classique parce que les possibilités qu’on avait de l’utiliser sur le plan créatif étaient totalement stéréotypées et uniformes, aujourd’hui elles sont multiples, protéiformes et on peut inventer tous les jours des façons de l’utiliser.

- Cela pose presque les régies en concurrentes des agences médias

X.R. : Les régies ne peuvent pas se contenter de vendre la pub de façon quantitative, unitaire et sur la base d’études : c’est totalement insuffisant. La créativité doit faire partie intégrante de la panoplie des gens qui sont au cœur des médias et les régies en font partie.

H.B. : Je conteste votre concurrence, on est sur un terrain où on ne peut que s’entendre car nous sommes complémentaires. S’il y avait d’un côté des gens qui sont épris de créativité et de l’autre des gens qui n’y comprennent rien, on ne risquerait pas de s’entendre. Aujourd’hui, si nous partageons le même point de vue sur l’importance de la création, sur les contenus, sur comment donner de la valeur ajoutée à tout cela et comment pousser les marques, à la fois celles qui sont à l’intérieur de nos portefeuilles et la marque média à laquelle nous nous adressons, à deux, nous serons plus forts que tout seuls.

- Les régies souhaitent garder le contact avec l’annonceur

H.B. : Que des régies aillent voir des clients en direct, cela ne me choque pas. Ce qui me choque, c’est que chez DDB, je n’ai vu personne en dix ans. Après on s’étonne que les créatifs d’agence connaissent mal les médias et se tournent vers Internet et tout le reste. Il n’y a pas eu une régie qui ait eu un travail consistant, constant, organisé, stratégique sur les agences de pub alors qu’elles ont investi à fond les agences médias. Il ne faut pas s’étonner qu’un fossé se soit créé !

- C’est parce que les agences de pub ne sont pas décisionnaires sur les médias.

H.B. : Ce n’est pas vrai ! Certes dans des secteurs comme l’automobile ou la distribution, vous calez un plan en presse à l’année, mais ce qui intéresse le plus un créatif, c’est de faire vivre sa création publicitaire tout au long de l’année, en montant des coups médias. Et même si l’agence n’est pas décisionnaire sur le choix des médias, elle l’est souvent sur l’expression dans laquelle la marque et la création vont s’exprimer. C’est pourquoi je parlais d’un triangle en disant : « c’est indissociable ». Les créatifs sont payés pour faire vivre leur création toute l’année, ils adorent cela et ils sont coupés des médias, c’est idiot !

D’un autre côté, les médias ont besoin de faire des coups et j’ai vu certaines agences médias faire de la création comme si on allait s’acheter une baguette au coin de la rue. Or, c’est une mentalité, la création, cela ne s’achète pas au kilo ! Rapprocher le média de la création, c’est tout bénéfice pour les médias. L’erreur des régies c’est de ne pas avoir entretenu en même temps le public des agences médias et celui des agences. Ce n’était pas l’un contre l’autre, c’était les deux qu’il fallait jouer. Heureusement, avec l’avènement d’Internet, on s’aperçoit que la nouvelle génération qui est née avec le contenu et le contenant (la création étant complètement liée à la stratégie digitale) fait bouger les lignes, et c’est positif.

- On entend dire que l’intelligence média a diminué dans les agences médias car l’échelle économique permet de moins en moins de payer des gens expérimentés.

Hervé Brossard : « Remettre de l’intelligence stratégique dans les agences médias aujourd’hui me paraît absolument nécessaire, et c’est ce que nous faisons. »

H.B. : Le manque d’argent n’a jamais empêché l’intelligence ! En matière de planning stratégique, de tendances et d’intelligence stratégique, il y a dans les agences média, dans les agences de pub et sur le marché beaucoup de gens de grande qualité. Après, est-ce qu’on a les moyens de se les payer ou pas ? Je sais que pour moi c’est une priorité. Chez DDB, on nous a fait le même procès il y a 15 ou 20 ans et on avait dit : « notre argent, nous, on le met sur les créatifs ». Ce qui ne veut pas dire forcément sur des divas. Quand vous investissez sur Christian Vince, vous n’investissez pas sur une diva mais sur quelqu’un qui sait ce qu’est une marque, une valeur de marque, qui est le meilleur défenseur des intérêts de votre client et va lui faire gagner de l’argent. Ceci étant, remettre de l’intelligence stratégique dans les agences médias aujourd’hui me paraît absolument nécessaire. C’est ce que nous avons fait avec Fanny Vielajus, c’est aussi ce que fait Zysla Béliat et je ne doute pas que d’autres agences média le fassent aussi.

- C’est un danger pour les agences de pub ?

H.B. : C’est vrai que c’est un danger ! Le jour où les agences médias se dotent de compétence de marque, au mieux on parle d’égal à égal et ensembles d’un même sujet et non plus de manière perlée l’un après l’autre et je suis sûr que c’est un avantage pour les annonceurs…

- Et au pire ?

H.B. : Il peut y avoir opposition entre certaines agences de pub –mais pas toutes –et certaines agences médias.

X.R. : Aujourd’hui sous la contrainte financière – parce qu’à un moment donné il y a une chaîne de valeur qui repose sur le : qui paye qui ? – il faut bien se demander qui va payer cette intelligence qu’elle soit créative, média ou des solutions ?

- Normalement c’est celui qui en profite, donc l’annonceur…

Xavier Romatet : « Je note une grande divergence entre le discours affiché,  qui est celui de l’intelligence média et la réalité pratiquée qui est celle du taux de négo. »

X.R. : Mais l’argent que l’annonceur met sur la table pour payer l’intelligence média est de plus en plus rare. Il faut aussi constater qu’il n’y a jamais eu autant de compétitions et de remises en cause des budgets média que depuis un an. Ce n’est pas un hasard. Ce n’est pas parce qu’un beau matin les annonceurs se sont réveillés en se disant : « Tiens, si je revoyais ma stratégie média ! ». C’est bien sous la pression des directions achat pour avoir des négos et faire baisser les prix ! Donc aujourd’hui, je note une grande divergence entre le discours affiché,  qui est celui de l’intelligence média et la réalité pratiquée qui est celle du taux de négo.

-  Est-ce que cela n’a pas toujours été le cas même si on a vraiment l’impression de revenir en arrière ?

Xavier Romatet : « On dit que le système doit être créateur de valeur pour les marques et aujourd’hui il est d’abord destructeur de valeur pour les acteurs qui sont en charge de la création de la stratégie des marques. »

X.R. : Cela l’a peut-être toujours été plus ou moins mais là on arrive à un moment où il va y avoir une limite au système. Parce qu’on dit que le système doit être créateur de valeur pour les marques et aujourd’hui il est d’abord destructeur de valeur pour les acteurs qui sont en charge de la création de la stratégie des marques. Il y a une paupérisation de ces acteurs, le rapport de force étant en faveur des achats médias des annonceurs et donc des annonceurs depuis que les directions achat ont pris le pouvoir dans un certain nombre d’entreprises. Le rapport est totalement déséquilibré et à terme, destructeur de valeur, et c’est pour cela qu’il n’est pas durable.

H.B. : Je suis d’accord que ce n’est pas durable. Quand on a affaire à certains de ces directeurs d’achat, on se rend compte –cela va vous surprendre –que l’on a affaire à des gens plutôt ouverts et intelligents, car en fait il y a deux types de moments : celui de la compétition, et là on a en face de soi une herse et celui de l’après compétition, et là, on a tout intérêt à leur expliquer quel est notre métier, la valeur d’une marque, ce que l’agence peut lui apporter. Je ne vous dis pas qu’ils vont se transformer en agneau, mais de toute façon, il va falloir apprendre à cohabiter avec eux car ils sont là pour longtemps. Et le travail qu’ils font quand ils achètent la pub et les médias à l’extérieur, ils le font aussi à l’intérieur de leur propre entreprise, pressurisant les directions marketing. Notre intérêt est donc de leur expliquer qu’on est parti dans une dégradation de la valeur de leur marque et qu’il y a une manière de l’optimiser mieux que ce qu’ils font aujourd’hui, à grand coup de rabais. 

Hervé Brossard : « Notre métier, ce n’est pas un métier d’acheteur mais de conseil. C’est d’abord, avant même de parler de création et de média, de défendre les marques. »

Car notre métier, ce n’est pas un métier d’acheteur mais de conseil. C’est d’abord, avant même de parler de création et de média, de défendre les marques, qu’il s’agisse de marque annonceur, de marque média. Nous devons donc faire de la pédagogie auprès de ces directions achat tout en continuant à rassurer, à renforcer, à aider les départements marketing des entreprises qui sont, à mon avis, les premières victimes de tout cela.

- Dans ces compétitions en deux temps, celui de la stratégie média des achats, qui a la main à la fin ?

H.B. : Certainement les deux, mais le poids des achats est considérable parce qu’il est déterminant pour faire partie de la finale, même si ce n’est peut-être pas lui qui fera la différence à l’arrivée car tout le monde arrive à peu près au même niveau. Notre boulot à nous, c’est de nous dire qu’il y aura quand même un demain et d’entretenir, au-delà de tout cela, la valeur des marques.

- Dans un récent article du Figaro, vous avez déclaré que les compétitions d’achat d’espace se jugeaient sur les services que les agences peuvent proposer en amont et en aval de l’achat d’espace. Dans le même article, Guillaume Multrier de Carat disait : « On en revient au contraire aux problématiques d’achat pures et dures ». Où est la vérité ?

H.B. : C’est séquentiel. Dans une compétition vous partez généralement à 4 et il y a un premier écrémage. Si vous n’êtes pas performant sur les achats, comme on l’a dit tout à l’heure, vous ne passez pas à la phase 2. Une fois franchie cette première étape, j’ai remarqué que les compétitions que nous avions chez OMG et que nous avons gagnées récemment –je parle pour ma paroisse –étaient beaucoup plus jugées sur des process de travail, face à des annonceurs un peu perdus.

-Pourquoi sont-ils perdus ?

H.B. : Parce que souvent l’organisation des annonceurs n’est pas adaptée à l’évolution du digital. Donc s’ils se tournent vers toutes les agences et leur posent autant de questions, ce n’est pas seulement pour des raisons d’achat, c’est aussi pour savoir comment ça marche. Et c’est pour cela aussi qu’ils sont particulièrement intéressés par les benchmarks internationaux, afin de pouvoir se comparer.

X.R. : Il y a, là encore, un énorme décalage entre les propos des uns et des autres et la réalité. Quand on écoute les annonceurs, ils sont pour la transversalité et globalement incapables de la mettre en œuvre. Ils sont évidemment pour la défense et la promotion des marques qui nécessitent  à la fois une approche rationnelle et une approche un peu passionnelle, même si ce mot est un peu fort. Car la défense d’une marque c’est du rationnel mais c’est aussi, à moment donné, des actes de foi. Or, l’acte de foi dans l’entreprise a disparu. Il y a un moment où il faut croire et aujourd’hui, on ne croît plus. Les annonceurs sont pour le digital et ils sont incapables de s’organiser pour mettre le digital au cœur de leur communication.

- Ce n’est pas seulement le problème des annonceurs…

X.R. : C’est vrai pour tout le monde, pour les agences de pub, les régies : l’ensemble de la chaîne promeut à coup de grands mots des théories sur lesquelles tout le monde, globalement, est d’accord mais incapables de les mettre en œuvre concrètement. L’écart est considérable, d’où des flous, des problèmes de process, d’organisation, des problèmes financiers. Car quand on promet la transversalité, quand on promet la défense des marques, quand on promet le digital au cœur, on promet derrière aussi une organisation et une économie d’allocation de moyens, différentes que celles que nous pratiquons tous. Et je reviens sur ce que nous avons dit tout à l’heure : on est à la fin d’un cycle et il faut, aujourd’hui, que les gens qui travaillent sur la chaîne de valeur s’organisent par rapport à la réalité des propos qu’ils tiennent.

H.B. : Selon une statistique que nous avions relevée à l’AACC, l’année dernière avec l’UDA, le nombre d’agences conseils et de prestataires par annonceur a augmenté en l’espace de quelques années de 33,5 % alors que la masse d’argent investi soit dans la rétribution de ces agences, soit dans les investissements est restée quasiment stable. Cette situation ne peut pas durer très longtemps, parce que personne n’est gagnant.

- Même pas les annonceurs ?

H.B. : Cela demande un travail énorme de la part des annonceurs pour gérer 5 agences, c’est ce qui ressortait comme la moyenne. Cela prend du temps, cela coûte de l’argent et en plus ce n’est pas garant de cohérence et de consistance pour leur stratégie.

- Mais les annonceurs craignent de se retrouver dans les mains d’une seule agence…

H.B. : Une seule agence pour le 360°, en effet ils n’en ont pas envie, mais ce que je vois de plus en plus dans les budgets internationaux que nous gérons et dans les autres pays, c’est le principe de l’agence lead. Une agence qui a la responsabilité de la marque et qui en est la garante même si elle travaille avec d’autres agences qui ne sont pas de la même nationalité ou qui appartiennent à d’autres réseaux, et qui va permettre à la marque et donc à l’annonceur d’y voir clair et d’avoir une stratégie régionale cohérente (dans le sens européen du terme). C’est un chantier très important pour les agences, car elles tirent la rentabilité des frais de coordination et du fait que souvent les contrats sont signés sur au moins deux ou trois ans.

- Pouvez-vous imaginer qu’une agence conseil média comme la vôtre soit d’ici à quelques années lead création, contenu, média pour une marque ?

H.B. : Création dans le genre spot de 30 secondes avant le journal de Claire Chazal, non ! Mais création de contenu à partir du moment où la stratégie est totalement digitale, oui bien sûr !

X. R. : Au-delà des organisations, il y a quand même le problème des hommes. Agence lead ou non, il faut que les patrons aient en face d’eux des interlocuteurs crédibles, qui aient la capacité de sortir de l’opérationnel, de la technique et des outils pour avoir une vision globale. Or aujourd’hui, on n’a pas formé ces gens-là, il y en a très peu d’où le problème de la crédibilité d’un certain nombre d’interlocuteurs dans les agences pour piloter la stratégie de la marque. Je fais aussi un autre constat : les annonceurs au plus haut niveau, ne voient pas, ne reçoivent pas des gens qui sont très intéressants dans les agences, qu’elles soient média ou de communication…, parce qu’ils ne les considèrent pas, qu’ils ne les valorisent pas à leur juste niveau. Ils se privent là d’une source d’expertise et de conseil.

- Ils préfèrent aller voir des cabinets de consultants !

X.R. : Ils peuvent aller voir des Mc Kinsey, des Arthur Andersen…, voire des consultants extérieurs. Quand je vois qu’Alain Minc est en train d’intervenir aujourd’hui sur l’élaboration de la stratégie de communication d’une grande entreprise, je trouve cela effrayant ! 

H.B. : J’ai noté une évolution depuis quelques temps : jamais dans l’histoire (je l’ai vérifié à l’AACC), on n’a eu autant de compétitions médias que depuis un an. Actuellement, il y en a douze, majeures, toutes européennes ou mondiales, dont les briefs ont été donnés à compter du 15 juin pour des réponses au 15 novembre. Les briefings qui sont envoyés aujourd’hui aux agences dites médias sont beaucoup plus épais que par le passé. Ils comportent un gros volet d’achat mais aussi un volet stratégique d’investissement à l’étranger, donc de connaissance de la marque, de sa valeur sur ces différents marchés, des process, des outils, de l’économétrie, des études … C’est extrêmement complexe et fouillé. De ce fait, et compte tenu des investissements qui sont très importants –c’est souvent le deuxième poste d’une entreprise après les salaires, on se retrouve assez vite face à la direction générale ou à la présidence. Et la discussion dépasse alors rapidement le cadre de la compétition, car quand vous lancez une voiture électrique, quand vous ouvrez le capital de la Poste…, vous avez d’autres préoccupations que les sujets techniques. C’est aux agences de bien choisir les gens qu’elles veulent mettre devant ces interlocuteurs. Est-ce qu’elles vont mettre uniquement le roi du GRP, uniquement des pures players ? Bien sûr que non. Si, comme le dit Xavier, certains annonceurs se privent, au plus haut niveau, d’un contact dans les agences médias c’est leur faute, mais ce serait vraiment la nôtre de faire le dos rond pendant les années qui sont difficiles et de ne pas nous équiper des talents qui puissent aller leur parler de communication.

Hervé Brossard : « Les briefings qui sont envoyés  aux agences médias sont extrêmement complexes et fouillés. Ils comportent un gros volet d’achat mais aussi un volet stratégique d’investissement à l’étranger ».

-C’est là que la notion de conseil prend toute sa valeur !

H.B. : C’est pourquoi, je revendique un autre titre que celui d’agence média : nous bâtissons un groupe conseil en communication média. D’abord, parce que lorsqu’on a huit sociétés avec des positionnements et des services différents, on est un groupe. Ensuite, parce que le conseil est notre métier et qu’il faut faire entrer la stratégie dedans. Enfin, parce que le média est le socle pour lequel on vient nous consulter. Et quand je suis en face de ces grands décideurs, je n’ai pas l’impression d’être une agence média, mais bien un conseil.

- Le problème semble plutôt être dans la strate en dessous. On entend des annonceurs expliquer que les agences leur envoient des planneurs stratégiques qui leur racontent des choses très intelligentes corroborant ce qu’eux-mêmes ont pu mettre à jour par des kyrielles d’études. Or, ce n’est pas cette intelligence-là sur la marque qui leur manque, c’est l’intelligence média qu’ils n’ont pas ! Et c’est sur ce poste-là qu’ils voudraient que les agences se musclent.

H. B : On est dans une phase de transition où tout le monde cherche, tâtonne, créé… Dans deux ans, le paysage de la communication française ne ressemblera pas à celui d’il y a un an ou deux. Mais on est dans une phase de construction positive et c’est cela qui est excitant. Ce qui m’intéresse, c’est de savoir ce que les agences d’origine média vont devenir. Est-ce que demain elles vont être remises dans leur coin parce qu’il y a aura une poussée gigantesque de la part des agences de pub ;  est-ce que Carat sera toujours Carat ? Est-ce qu’il y a aura toujours des pure players ? Tout cela est en train de changer. Pour preuve, la manière dont Publicis a rattrapé son retard sur le digital en rachetant Razorfish est proprement formidable ! Pendant ce temps là, les agences continuent à faire leur boulot vis-à-vis des médias, des marques et des annonceurs. Mais dîtes-vous bien qu’il n’y a pas aujourd’hui quelqu’un qui détient la vérité et quelqu’un qui ne l’a pas, c’est tout un mouvement qui est entrain de se créer. J’estime que l’accélération est venue des médias, parce que le digital, parce que l’accroissement des possibilités, parce que la volonté, la connaissance des outils… et dans ce cadre, je trouve que les agences médias ont une stratégie offensive tandis que les agences de communication ont une stratégie défensive. Maintenant, qui gagnera ? On le verra bien !

- Des agences comme BETC Euro RSCG ou TBWA recommencent à avoir une attitude offensive sur le média et c’est quelque chose qui semble passer auprès de leurs clients qui expliquent que c’est important que l’agence soit mobilisée sur les plans médias

H.B. : Quand je dis défensive, je ne suis pas en train de dire qu’elles sont en retard ou qu’elles ont tord, tu peux faire d’une défense, une formidable attaque. Mais il faut bien noter que leur zone d’influence a diminué.

- Justement, ce paysage dans 2 à 3 ans, vous le voyez comment ?

H.B. : A mon avis, il n’y aura plus de pure players, ils auront été rachetés ou ils seront à la tête de grosses boîtes. On aura des agences de communication au sens large et aujourd’hui tous les annonceurs vous le disent : « Peu importe, d’où elles viennent pourvu qu’elles aient la « big idea » ! Trouvez-moi la big idea, donnez-moi les gens qui sont capables de la mettre en place avec cohérence et consistance et à ce moment-là, vous serez mon agence ». Après, l’origine et la couleur de l’agence, ils s’en fichent !

- Dans le changement d’attribution des rôles, il y a aussi de nouveaux entrants, comme Google. Je sais bien qu’il n’est pas considéré comme un média mais il a des activités de régie, d’acheteur… Existeront-ils demain, seront-ils prégnant dans le paysage ?

X.R. : Ce n’est pas qu’ils existeront demain. Cette année, Google va faire 1 Milliard de CA  et peu ou prou le chiffre d’affaires de TF1 dans un an ou deux, évidemment qu’il existe. Sur ce sujet, l’analyse est différente : Google est un danger considérable. Ce n’est pas une opportunité, pour le coup c’est une menace pour l’ensemble des acteurs de la communication car il est dans une position qui est aujourd’hui monopolistique, opaque et totalement unique. C’est-à-dire qu’il n’obéit pas aux contraintes juridiques et fiscales d’un pays comme la France, ni d’aucun pays dans lequel il agit. Et aujourd’hui, la puissance de Google qui lui vient de son audience, lui donne une sorte de puissance de captation du marché publicitaire totalement destructrice de valeur pour tous et notamment dévastatrice pour les marques.

- Pour quelles raisons ?

X.R. : Prenons un exemple. Le système de Google repose sur la publicité textuelle et la publicité contextuelle. Textuelle car ce ne sont pas des bannières, c’est du texte qui est mis en face des référencements et contextuelle cela veut dire qu’en fonction de l’observation de la provenance des gens (d’où ils viennent et où ils vont), Google place de la publicité dans les sites vers lesquels les gens se redirigent une fois qu’il a géré son rôle de re- routeur. Si je prends l’exemple de Vogue.fr, des gens vont chercher un mot clé sur Google, qui les conduit sur le site. A nous, Google propose, moyennant X milliers d’euros par mois d’héberger des publicités contextuelles qui s’adressent aux gens qui viennent sur Vogue.fr, pubs qu’ils ont vendues à leurs annonceurs. Dans la réalité, ces publicités contextuelles ce sont globalement des marques d’épilation, des cabinets de toilettage pour chiens et pour chats … Ainsi, sur les huit dernières publicités contextuelles envoyées par Google, et vendues à leur annonceur comme étant un super ciblage, il n’y en a pas une de cohérente.

- Et vous l’interprétez comment ?

X.R. : La machine a préempté l’intelligence humaine. Aujourd’hui, Google est un monstre technologique froid et distant, totalement opaque puisqu’on ne sait pas comment ça marche et qui engendre un monstre financier, juridique. Et on veut substituer cet espèce de monstre informatique à l’intelligence humaine dont on parle avec Hervé depuis le début. C’est un danger considérable, car on est subjugué par la puissance de la machine.

H. B. : Il y a des mouvements depuis quelques temps qui réagissent contre cela. Tous les acteurs comme Omnicom ont signé pour l’association de Yahoo et de Microsoft. Le travail confié par Frédéric Mitterand à Marc Tessier sur la numérisation des fonds patrimoniaux et des bibliothèques va dans le même sens, il s’agit de montrer à M. Google que, dans chaque pays, il y a des lois et qu’on ne peut pas passer par-dessus.

-On se mobilise beaucoup sur le média, alors qu’on nous rappelle périodiquement que la création fait 70 % de l’efficacité. D’autre part, les annonceurs ont parfois la sensation que le média n’est pas toujours suffisamment au service de la création quand il y a une séparation des pouvoirs entre la stratégie média et l’achat. Qu’en pensez-vous ?

H.B. : Cette réflexion n’est faite que par des annonceurs qui n’ont pas encore goûté au digital, c’est pourquoi on peut parler de différence de mentalité, voire de différence générationnelle.  En fait, il y a plusieurs aspects dans cette question. Parlons du schéma traditionnel d’une agence média qui n’est pas dans le même groupe que l’agence de pub. C’est l’exemple Publicis/Renault/ Omnicom. Aujourd’hui, on n’est pas face à deux blocs qui ne se parlent pas. Dans 90 % des cas, les gens se comprennent et travaillent bien ensemble pour aider une idée à prendre corps, pour l’amplifier… Donc la distinction 70-30 ne veut absolument rien dire, car l’un apporte à l’autre.

De plus, l’avènement de tous les autres médias – street marketing, événementiel, digital… – met la création au cœur du média. Elle arrive en même temps, tu ne mets pas trois semaines pour présenter une création et les médias qui vont derrière ; tout est prêt en 48 heures. C’est là-dessus que se sont lancées de jeunes agences digitales, des agences CRM, mais aussi les départements d’agences médias ou certaines agences évènementielles qui font des choses qui font média. On ne peut donc pas rester sur une conception passéiste, comme s’il y avait d’un côté des médias qui n’auraient pas changé depuis dix ans ou un bloc avec des agences médias bien regroupées dans un coin et en face des agences de pub, car c’est une fausse interprétation du marché.   

X.R : Je suis totalement d’accord. Je vais donner trois exemples. Qu’est-ce qui est le plus créatif dans la campagne Renault ? Est-ce que c’est le fait d’avoir choisi 100% affichage national pendant autant de temps ou est-ce que c’est ce qu’a fait Publicis à l’intérieur avec la campagne « baby boom » ? Où est l’acte créatif là dedans ; est-ce qu’il y a 70 % dans la campagne de Publicis et 30 % dans le choix média, est-ce qu’il y a 50-50 ? C’est absurde !

Si je prêche pour ma paroisse, quand Vogue fait la Vogue Fashion Night avec une marque média qui s’appelle Vogue et fait du street marketing et que cette nuit-là 19 des 62 magasins battent leur record de chiffre d’affaires dans le luxe, avenue Montaigne, elle est où la créativité entre le 70 dans la création et le 30 dans le média ? Il n’y a pas de média, il n’y a pas de création ; il y a un événement de rue ! De même, où est le 70 -30 quand Uniqlo se lance rue Scribe à Paris et qu’on ne peut pas y accéder en raison de la foule tellement le concept magasin qui consiste à vendre des jeans bien taillés à 30 € et des cachemires à 45€ fait recette ?

-C’est l’idée qui fait 70 % !

X.R. : Oui mais elle est où l’idée ? Dans ces exemples-là, il y a effectivement une idée mais dans un cas c’est le produit et le concept-store, dans l’autre c’est une manifestation de rue, dans l’autre encore c’est le média lui-même.

H.B. : Vous avez dû le voir dans les études Australie/TNS et UDA/Nielsen le désintérêt, non pas le désamour– la langue française est nuancée – mais bien le désintérêt des Français pour la publicité est due à une création qui s’est banalisée. Ils ne disent pas : « on n’aime plus la pub », ils disent : « celles que l’on voit à l’heure actuelle ne m’intéressent pas ». Mais, si vous apportez des idées, les gens reprennent derrière.

- Vous vous êtes demandés pourquoi les pubs actuelles ne les intéressent pas?

H.B : Oui, on l’a regardé. Par exemple, 80 % des affiches qu’on a été amenés à sélectionner pour le Grand Prix de l’Affichage ne parlaient que de prix. Il ne faut pas être un grand planneur stratégique pour comprendre que si vous insistez sur le prix toute la journée, vous inscrivez dans le cerveau des gens le problème de leur pouvoir d’achat, de la crise…

- Donc pour vous, il n’y a pas de crise de désir dans la consommation.

H.B. : Non, ce n’est pas que les gens n’ont pas envie, c’est plutôt qu’ils ne peuvent pas consommer. Ceci dit, la dégradation de la création sous le coup à la fois des prix, de la flopée d’interdictions, de la poussée de l’éthique et des associations qui font qu’on ne peut plus rien dire, qu’on est sous une chape de plomb, qu’on est coupable avant de commencer donc qu’on a plus envie, ça cela peut brider la création ! Mais, cela ne bride pas les idées. On est dans une période qui fourmille d’idées et qui est exceptionnelle parce qu’il y a autant de médias et d’expressions qu’il y a d’idées. Et cela, c’est quelque chose qu’il faut garder dans les agences qu’elles soient médias ou de pub car je ne fais pas la distinction.

- Est-ce que vous pourriez envisager, à l’horizon 5 ans, qu’OMD se concentre sur l’intelligence média et ses process, parce que l’achat serait totalement automatisé et que cela n’aurait plus d’intérêt ?

H.B. : Non, on a un vecteur économique au départ et c’est la base de notre métier, et plutôt que distinguer l’achat de la stratégie comme c’est fait actuellement, on va plutôt essayer de les rapprocher pour y mettre encore plus d’intelligence et de cohérence.

- Pour quelles raisons ?

H.B. : Pourquoi le choix de l’achat et la valeur ajoutée de la marque média dans laquelle on va passer seraient-ils déconnectés de ta stratégie média ? L’idée, le choix du média et peut-être même la valeur qu’on lui accordera, je trouve que cela marche ensemble. Si je suis Dior, j’apporte autant à Vogue que Vogue m’apporte. Dans Vogue, Dior a un mark-up, un plus. C’est cette inter relation qui m’intéresse et je ne vais pas acheter Vogue au kilo alors que je sais que je vais avoir une création et une marque extrêmement sensibles à mettre dedans. Peut-être même que ce jour là, j’arriverai à convaincre l’annonceur qu’il y a un lien entre les deux, qu’il faut peut-être acheter un peu différemment pour le marque up que cela apporte. Ce n’est pas le cas aujourd’hui, dans cinq ans je veux bien que ce soit le cas.

X.R. : Qu’est-ce qui va se passer à cinq, voire trois ans ? Il y aura de moins en moins de marques et de plus en plus de marques fortes qui vont strecher et elles viendront d’univers complètement différents : de la distribution, des médias et évidemment des industriels produits et services. On n’est plus sur un mode monolithique où j’ai la marque émetteur qui est Danone, la marque distributeur qui met en relation et la marque média qui doit faire le trafic. La hiérarchie verticale des marques est totalement terminée. Alors qu’aujourd’hui, les marques distributeurs s’opposent aux marques industrielles qui elles-mêmes s’opposent au final aux marques médias ; tout le monde se regardant dans une logique de pouvoir économique, on va passer dans une combinaison où les marques ne vont plus s’opposer, mais s’associer.

- Qu’est-ce qui vous fait dire cela ?

X.R. : Parce que derrière, il y a un mot que l’on n’a pas encore prononcé et qui est le mot « consommateur ». L’objectif d’une marque distributeur, comme d’une marque émetteur ou industrielle c’est de séduire, de redonner envie au consommateur. Et pour cela il faut sortir de la logique d’opposition pour rentrer dans une logique de combinaison et d’association. Et tout l’enjeu des agences médias, à mon avis, sera de créer les meilleures conditions d’optimisation de ces associations.

- Que classez-vous dans cette optimisation ?

X.R. : Les conditions d’optimisation économique et ce sont les agences média qui vont dire « cela vaut tant » et l’optimisation intellectuelle dans le choix des marques auxquelles elles vont proposer de faire ensemble quelque chose au service du consommateur final. Et à mon avis, l’achat est fondamental pour les agences médias, car demain si elles n’ont plus l’achat, elles ne pourront plus optimiser la combinaison des marques puisqu’elles ne sauront plus combien ça vaut. Face à ces optimisateurs de valeur, il y a pour nous, marques médias, la nécessité absolue d’investir sur la valeur de nos marques, au même titre qu’Hervé l’a dit, certaines agences de pub ont investi sur la création.  Et la valeur de nos marques, c’est la création d’un savoir-faire qui doit nous être unique, que seule qu’une marque comme Vogue est capable de faire, que seule une marque comme Elle est capable de faire, etc.…

- Quelles conséquences pour les acteurs ?

X.R. : Demain, il y aura beaucoup moins d’acteurs sur le marché. Si je raccroche par rapport à la logique de pub, on dit qu’il y a une crise de la presse magazine. Il n’y a pas de crise de la presse magazine ! II n’y a pas trop de magazines, il y a trop de mauvais magazines, comme il y a trop de mauvaises pubs ! Il faut que le marché laisse le consommateur faire son arbitrage. Il n’est pas logique aujourd’hui qu’il y ait autant de magazines qui soient soutenus de façon artificielle notamment par les régimes de distribution qui les maintiennent en vie ! Demain il y aura des grandes marques distributeur, des grandes marques industrielles, des grandes marques médias et le rôle des agences médias ce sera de faire la combinaison optimale financière au service du consommateur, de façon à ce que ce dernier recrée l’envie et le désir d’aller acheter des produits dans des lieux soutenus par des marques et promus par des médias.

- Quid, dans ce contexte, du rôle d’audit média ?

Xavier Romatet : « J’ai absolument besoin d’avoir demain des agences médias fortes, car ce n’est pas moi, média, qui vais pouvoir dire : « tu sais, Vogue, c’est magnifique, ça vaut 100 !»

X.R. : Le rôle d’audit média sera un rôle qui permettra sous une forme ou une autre de valoriser mais aussi d’avoir une intelligence et une compréhension de la valeur des marques. Et c’est pour cela que j’ai absolument besoin d’avoir demain des agences médias fortes, car ce n’est pas moi, média, qui vais pouvoir dire : « tu sais, Vogue, c’est magnifique, ça vaut 100 ». Evidemment que ça vaut 100 mais si demain Hervé me dit « c’est magnifique ce que vous avez fait, ça vaut 100 et je vais le vendre 100 », eh bien c’est formidable !

- Et s’il vous dit : « ça vaut 80 » ?

X.R. : Ce sera de ma faute, car je n’aurai pas su le valoriser !