Face à Face 5 : Vincent Leclabart / Jean-Paul Lubot
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Au centre le média magazine. Pour en débattre Vincent Leclabart, PDG d’Australie et Jean-Paul Lubot, Directeur général adjoint du Groupe Marie Claire. Leur mission principale: parler création et créativité, qu’il s’agisse des magazines, de la pub, des nouveaux médias…
26 août 2009

Magazines : Le Festival de Cannes s’est terminé en voyant poindre le diktat du numérique sur la création publicitaire. On lit aujourd’hui dans la presse professionnelle que « faire un film TV n’est plus un objectif ». Comment les agences de création envisagent-elles les médias dits traditionnels et plus particulièrement la presse magazine ?

Vincent Leclabart : J’ai déjà depuis quelques mois, le sentiment que ce qui se passe d’intéressant en termes de communication partout dans le monde, ne vient pas de la publicité, mais plutôt de l’univers du digital, des jeux vidéos… Le choix de Cannes de récompenser cette chose extraordinaire faite pour Philips et concernant la promotion du 21/9e est significative. Cela se passe sur le web, puisque c’est interactif.

– Pouvez-vous la raconter pour ceux qui ne l’auraient pas vu ?

V.L. : Vous entrez dans une image figée comme on en a vu beaucoup, en relief. La caméra vous promène, à droite, à gauche, derrière les personnages, au cœur d’une bataille entre des flics américains et des bandits masqués qui a lieu sur 3 étages et environ 4000 m2. Vous voyez tout ce qui se passe : des gens qui se bastonnent, des gens qui tombent du 2e étage, d’autres qui passent à travers la vitre… Vous allez faire tout un périple et revenir au point de départ et rien que cela c’est fascinant ! Vous pouvez faire intervenir le metteur en scène, le chef-op pour avoir des explications. Je dois avouer que j’ai été séché par la prouesse technique et par l’esthétique.

Jean-Paul Lubot : Ce n’est plus un travail d’agence de pub, en fait !

– Pourtant, Tribal DDB à Amsterdam qui a fait cette pub est bien une agence de pub !

V.L. : Plus précisément, cela peut-être fait par une agence de pub mais cela n’est pas forcément du ressort d’une agence de pub ! Récemment, Australie vient de faire une campagne pour le CIC. Il fallait faire la promotion d’une opération pour les bacheliers, le CIC donnant 160 € à ceux qui ont obtenu la mention « Très bien » et 80 € à ceux ayant eu eu la mention « Bien » à condition qu’ils ouvrent un compte à la banque. Nous n’avions pas d’argent pour faire cette opération, nous avons fait une appli Facebook qui consiste à proposer aux futurs bacheliers de noter leurs copains, de dire quelles notes ils allaient avoir au bac. Cela a cartonné. Mais surtout, cela dépasse le seul jeu de donner des notes, car cette note donnée touche personnellement la personne concernée qui se dit « Il charrie, pourquoi il me met cette note-là ? », ou « Moi, je ne me sens pas à ce niveau-là» et qui se sent d’autant plus concernée par la communication…

– Quelles conclusions tirez-vous de ces deux exemples ?

V.L. : On voit plein de choses nouvelles dans la communication, assez sidérantes et qui sortent de la pub traditionnelle dans la mesure où il ne s’agit pas de concepts, de décalages ou de rhétoriques déjà connus par plein de gens, car rappelons que cela fait 40 ou 50 ans que l’on fait de la publicité moderne ! Il s’agit là de choses que l’on n’a jamais vues et qui sont assez jouissives. Reste à savoir : qui les voit ?

J.-P. L : Oui, le problème c’est l’efficacité ! Qui voit cette communication et ensuite, quel en est l’impact ? C’est une vraie question ! Je me demande si, aujourd’hui, certaines agences n’ont pas tendance à vouloir monter des opérations très innovantes comme celle-ci pour faire du buzz, dans le but d’être peut-être sélectionnées pour des opérations un peu plus classiques ?

V.L. : Pour moi, il y a deux phénomènes. D’abord, la pub est chiante, les gens nous le disent et quand tu regardes la télévision, tu ne vas pas me dire le contraire ! La pub est chiante parce qu’on répète toujours la même chose. Ensuite, on voit bien c’est dans le numérique que cela se passe, que c’est là où il y a de la créativité.

J.-P. L : Publicitaire, il me semble que c’est un métier à la fois créatif et terriblement frustrant, on vous demande souvent de travailler sur des produits que vous ne maîtrisez pas et vous ne maîtrisez pas non plus forcément la finalité de vos campagnes !

– Cela demande une explication…

J.-P. L : Déjà, il y a les compétitions qui vous obligent à travailler dans le vide sans savoir si vous aurez ou non le compte et le budget nécessaire; ensuite il y a les médias dont les choix ne vous reviennent pas et sont souvent dépendants des agences médias. Enfin, si vous remportez la compétition, vous devez promouvoir un produit que vous ne maîtrisez pas et, du coup, vous ne pouvez pas forcément donner toute l’ampleur souhaitée à la communication. Vous êtes souvent dans une situation de compromis.

Vincent Leclabart : « Dans les médias, vous avez une culture publicitaire qui est proche du zéro absolu.»

V.L. : Parce que tu raisonnes en homme de presse ! Dans les médias, vous avez une culture publicitaire qui est proche du zéro absolu. Vous ne concevez pas de faire une campagne sans faire de compétition et sans qu’immédiatement après la 1ère vague, tout s’arrête, car il n’y a plus d’argent. De ce fait vous avez tendance à ne faire que des one- shots.

J.-P. L : Je ne suis pas du tout d’accord ! En tous cas, en ce qui me concerne !

V.L. : Franchement, la plupart des annonceurs médias sont comme cela. A contrario, chez Australie, nous avons gagné le compte Bonduelle sur une campagne moyenne, sans laquelle nous n’aurions pas sans doute pas emporté cette compétition. Un an et demi après, nous commençons à faire des films vraiment sympas, ce qui prouve que dès que l’on travaille dans la durée avec un client, on peut l’amener quelque part. Mais pour l’amener quelque part, il faut d’abord qu’il soit chez toi. En fait, il y a deux métiers différents. Le premier, c’est le métier de la compétition proprement dit et les annonceurs sont angoissés quand ils doivent en faire une, car ils ne doivent en aucun cas se tromper. Le second, une fois que l’agence les a convaincus, elle doit les rassurer et, une fois qu’ils ont confiance, les amener vers plus de créativité.

J.-P. L : Pour en revenir à la pratique de la pub par les éditeurs, peut-être te réfères- tu à des gens des médias qui ont une approche assez classique. Aujourd’hui, notre métier d’éditeur a beaucoup changé ! Moi, par exemple, je ne fais de la presse que 50 % de mon temps. Où je te rejoins c’est que je suis fasciné par les sommes d’argent investies sur trois mois lors de lancements de presse, avec derrière un éditeur qui considère que le produit va vivre tout seul !

– Justement, cela va être d’actualité : au groupe Marie Claire, quelle est votre conception d’un lancement ?

J.-P. L : Ce n’est pas cette conception là, on l’a vu sur des lancements précédents, et on le verra peut-être sur les prochains que je vais faire : je considère que la communication autour d’une marque –car on va lancer plutôt une marque qu’un magazine –peut-être une communication qui dure. Que l’on peut créer des sagas pour un magazine ! Et pour moi, ce qui fera précisément le succès des prochains magazines, c’est l’endurance, la capacité à nous réinventer et à réinventer notre communication dans la durée. Et pas simplement à croire qu’une fois qu’on a mis en place le bébé, il va faire son petit chemin tout seul grâce à une bonne campagne de communication qui aura duré trois mois !

V.L. : Vous n’êtes pas nombreux à penser cela !

J.-P. L : J’espère que nous le sommes de plus en plus à le penser, mais c’est parce que les gens raisonnent en termes de moyens. Ils se disent : « de toute façon, on n’a pas les moyens de faire une campagne dans la durée et ça c’est une erreur. Quand j’ai lancé le magazine Closer, j’ai entendu tout et n’importe quoi : notamment que le succès du magazine était facile car nous avions mis énormément de moyens mais que pour cette raison, Closer ne gagnerait jamais d’argent. Alors que le raisonnement était totalement inverse. Le succès de Closer vient du fait qu’on a mis énormément de moyens et qu’on a su investir dans la durée. Nous avons fait ce qu’on appelle un « hard launch », et c’était très simple : soit dans les trois mois, on réussissait et on pouvait continuer à investir et à se développer, soit dans les trois mois, on se plantait et on arrêtait la casse en perdant 5 à 10 millions d’euros.

– C’est une nouvelle façon de penser la presse ?

J.-P. L : Oui, c’est une nouvelle façon de penser les lancements. On raisonne comme dans les produits de grande consommation. On met les moyens nécessaires – beaucoup s’il le faut – et on voit comment les produits réagissent.

– Cette nouvelle façon est aussi liée au fait pour les magazines d’avoir accédé à la télévision …

J.-P. L : La télévision nous a beaucoup aidés, car elle nous a permis de faire des campagnes très puissantes et donc d’imposer un magazine en peu de temps. En fait le problème, c’est que de nombreux éditeurs ont souvent eu peur de mettre énormément d’argent sur la table dès le début. De ce fait, ils ont réalisé des lancements moyens, avec des investissements moyens et des campagnes moyennes. On est vraiment des conservateurs dans la presse et dans les médias ! Mais, aujourd’hui, il y a une nouvelle génération d’éditeurs qui se met en place et qui désire innover davantage.

V.L. : Le parallèle est intéressant, … la pub est chiante, non pas parce que les agences sont moins bonnes, mais parce que l’époque étant un peu tendue, nous prenons tous un peu moins de risques les uns et les autres, alors qu’en face il y a un public qui s’est habitué et en veut plus. Or une chose m’étonne : pourquoi la presse considère-t-elle qu’avoir un bon format suffit-il pour répéter toujours la même chose, qu’en refaisant tous les mois le même journal avec les mêmes rubriques, les gens ne vont pas se lasser ? Moi, je crois que les gens vont se lasser très, très vite de la presse si elle n’évolue pas. Surtout les nouvelles générations, qui ont envie de choses qui changent, qui les étonnent à chaque parution et qui n’ont pas envie de lire. Je n’ai jamais entendu un éditeur me parler de cela. L’éditeur vit plutôt sur l’idée : on a format qui vit bien et tous les trois ans, on fait une nouvelle formule où l’on change trois bricoles en croyant avoir fait la révolution !

J.-P. L : Ce n’est pas tout à fait aussi simple que cela, mais d’abord je voudrais revenir sur les agences de publicité et les relations que nous avons avec elles, nous, gens des médias. En général, c’est toujours très compliqué de bien travailler avec une agence de pub, car nous sommes aussi des créatifs.

V.L. : Je partage ce sentiment !

J.-P. L : Moi qui me considère comme un semi-créatif, car j’ai davantage un profil de gestionnaire que de créatif –même si j’ai un feeling car autrement je ne serai pas dans la presse –, j’essaie toujours lorsque je rencontre une agence, de le faire avec mes équipes éditoriales, car elles considèrent que personne ne peut mieux parler du magazine, du produit ou de la marque qu’elles. De l’autre côté J’ai aussi vu des agences de pub, qui quand on leur demande de nous vendre un iPhone, essaient de nous vendre un Blackberry, parce qu’elles ont aussi leur propre conception du magazine ! J’ai ainsi vu des gens revenir avec des logos différents, des couvertures différentes, un concept différent. Globalement, jusqu’ici, j’ai été assez déçu par les agences de publicité, je le dis mais j’en reconnais aussi une part de responsabilité car côté éditorial, comme côté agence, on a souvent quelque chose d’incomplet et on se dit qu’on va faire un compromis, ce qui est le pis qui puisse arriver dans la communication. C’est pourquoi je m’impose désormais de ne pas faire de compromis si je veux communiquer ! Car la communication moyenne, on en voit tous les jours, y compris pour les médias !

– Pouvez-vous citer une bonne campagne médias ?

J.-P. L : C’est quoi une bonne campagne ? C’est une campagne efficace, une campagne créative ?

– Celle que vous jugez formidable et que vous auriez aimé faire !

J.-P. L : Il y en a une qui a attiré mon attention, mais je ne sais pas si elle est efficace, c’est celle du Parisien.

V.L. : La première ou la deuxième ?

J.-P. L : La première !

V.L. : La première, elle avait vraiment quelque chose ; la deuxième est « gnangnan » ! On a l’impression qu’aujourd’hui, on ne peut plus être agressif, donc ils deviennent gentils.

J.-P. L : J’aime bien également les campagnes de Canal +. …

V.L. : C’est sûr, ils ont trouvé un « ton Canal », un peu impertinent et la direction artistique qui va avec. Eux, pas de doute, ne vendent pas un Blackberry pour un Iphone !

– Globalement, comment jugez-vous la production publicitaire en presse magazine ?

J.-P. L : Je crois qu’en général, les agences ne travaillent plus suffisamment leurs créations presse. Pour s’en convaincre, il suffit de suivre les débats dans nos Grands Prix de la presse magazine. Jusqu’ici, les agences se concentraient beaucoup sur les films avant de penser à toutes les autres déclinaisons, aujourd’hui, cela se passe même ailleurs, le Festival de Cannes ayant montré que les choses sont en train d’évoluer et que le film n’est plus une fin en soi. Mais du coup, la presse n’est pas traitée comme elle le mériterait et c’est un tort car nous avons un média formidable en termes de ciblage et d’affinité.

V.L. : Je pense que la presse souffre de la technologie. Autrefois, le créatif arrivait avec un crayonné, soit l’annonceur trouvait cela bien, soit il ne l’aimait pas. Aujourd’hui, on ne peut plus présenter une idée sur un bout de papier. Le créatif arrive avec un Photoshop, les équipes ont bossé pendant des semaines pour arriver à une photo finalisée et donc tu te laisses éventuellement prendre par l’image qui a du charme et l’idée passe vraiment au second plan. A force de faire du Photoshop, les créatifs ont un autre mode de conception dans lequel l’idée est moins importante qu’avant. Et je crois que cela a vraiment flingué la publicité dans la presse !

J.-P. L : Là, tu parles de campagnes publicitaires, mais dans la presse on n’a pas que cela, on est aussi flingué par les publis, qui envahissent les magazines et qui tuent notre propre créativité !

– A quoi attribuez-vous cette augmentation des publi-reportages ?

J.-P. L : Je trouve ce phénomène assez bizarre car certaines marques ont de très belles campagnes mais ressentent le besoin de faire des publis en plus. Cela veut dire quoi, que leurs campagnes ne sont pas efficaces ? Si c’est le cas, il faudrait qu’elles réfléchissent autrement.

V.L. : Je pense que les annonceurs ont peur et qu’ils se disent : « Là, il faut que je fasse passer mon message, c’est sérieux, il faut que je donne de l’information sur le produit pour que les gens aient envie de l’acheter » et ils font un publi pour en dire un maximum.

X.D. : C’est de l’écrit, donc j’argumente et j’en rajoute des tartines !

J.-P. L : Quand tu te retrouves avec des pages de publis alors que tu as fait des efforts pour travailler ta maquette, pour faire des effets, cela tue un peu ta créativité et celle de tes équipes. Or, nous, nous avons besoin de créer, car contrairement à ce que disait Vincent, je pense que les magazines évoluent.

– Pour vous deux, qu’est-ce qui fait la différence entre un bon et un mauvais magazine ?

V.L. : En tant que lecteur d’un magazine, il faut que chaque semaine ou chaque mois j’ai envie de l’ouvrir si je suis abonné. Si je l’achète, c’est souvent en fonction de mes centres d’intérêt qui peuvent être fluctuants. En ce moment, ma passion conjoncturelle, ce sont les bateaux, les semi-rigides et je redécouvre le plaisir d’aller acheter un magazine, de le feuilleter au kiosque, d’en acheter plusieurs…

Plus globalement, pour moi un magazine qui fonctionne, c’est la rencontre entre un éditeur qui va faire un produit en disant : « C’est comme cela que je vois les choses et que j’ai envie de les faire, je pense que c’est bien et que cela va plaire » et des gens qui disent « Je suis d’accord » ou « je ne suis pas d’accord ».

Jean-Paul Lubot : « Il ne suffit pas d’avoir un concept de magazine et de le répéter. Il s’agit d’avoir un concept et de le réinventer toutes les semaines et tous les mois.»

J.-P. L : On touche là un point important. Ce qui fait le succès d’un magazine, ce n’est pas tellement de réinventer la formule toutes les semaines ou tous les mois, c’est de faire que les rédactions se remettent en cause toutes les semaines. Pour moi, ce qui compte c’est la qualité d’exécution et autant je suis rebelle sur la manière de gérer la presse et de la développer, autant je suis un très grand conservateur sur la manière dont on fait des bons magazines. Et, regardant cela de l’extérieur, je pense que j’ai des concurrents qui se trompent, car il ne suffit pas d’avoir un concept et de le répéter. Il s’agit d’avoir un concept et de le réinventer toutes les semaines et tous les mois.

– Comment cette réinvention permanente du magazine s’opère-t-elle ?

Jean-Paul Lubot : « Quand nous travaillons sur un lancement de magazine, le point-clé pour un lancement d’hebdo par exemple, c’est la fréquence d’achat. »

J.-P. L : Il ne s’agit pas de changer les rubriques systématiquement car nos lecteurs ont besoin de repères et je crois beaucoup à la fidélité. Quand nous travaillons sur un lancement de magazine, le point-clé pour un lancement d’hebdo par exemple, c’est la fréquence d’achat. Il faut convaincre les gens de nous acheter deux ou trois fois par mois, et c’est encore plus vrai qu’avant parce que les lecteurs sont plus tentés qu’auparavant.

Jean-Paul Lubot : « On peut imaginer que demain on produise des magazines différents d’un lecteur à l’autre, en fonction de leurs affinités, même si le modèle économique reste à trouver. »

Mais quand je suis arrivé sur Marie Claire, très grand magazine, installé, je me suis rendu compte que c’était un magazine peut être assez immobile. Pas plan-plan, car chaque numéro contenait de très grands reportages, des articles très intéressants, mais à contrario une structure un peu figée sur laquelle on ne se remettait pas en cause. Aujourd’hui, sur Marie Claire, quand je discute avec les équipes, tous les mois on se pose la question de savoir comment on va innover, comment on va surprendre le lecteur. Bien sûr, on n’y arrive pas toujours, mais on se préoccupe de savoir comment on va aller le chercher et qu’est-ce que notre marque véhicule, car notre marque ce n’est pas seulement le magazine ! On peut imaginer plein de choses, que demain par exemple –et il y a déjà des essais qui sont faits dans ce sens – on produise des magazines différents d’un lecteur à l’autre, en fonction de leurs affinités. Le modèle économique reste à trouver, sauf si tout le monde est équipé à la maison pour pouvoir imprimer de manière numérique avec une bonne qualité car sinon, cela sera très compliqué.

– Pourquoi vouloir imprimer ?

J.-P. L : Je crois à la vertu du papier qui n’empêche pas, pour autant, les autres développements. En ce moment, je vois beaucoup de journalistes qui viennent me poser des questions par rapport à notre prochain lancement. Ils m’abordent en disant : « Vous allez lancer un magazine, mais y-a-t-il encore de la place ? ». C’est une question hallucinante! Combien y-a-t-il de produits de beauté en France ? Combien y- a-t-il de yaourts, d’automobiles ?

X.D. : On vend plus de magazines chaque jour en France que de yaourts !

J.-P. L : Certes, mais à chaque fois qu’on me pose cette question, on oublie que les nouveaux titres n’ont pas forcément éliminé les plus anciens, que les nouveaux médias n’ont pas tué ceux qui étaient là auparavant. Internet n’a pas tué la télé, qui n’a pas tué la radio, qui n’a pas tué la presse. Simplement, les audiences se segmentent. Oui, les business deviennent plus difficiles. Mais il y a de vraies opportunités de niche.La presse a encore de très belles années devant elle, même s’il faut que nous ayons une approche beaucoup plus dynamique.

X.D. : Et si Vincent ne te donne plus de pages de pub, car il te dit la pub sous la forme de pages, c’est fini ?

V.L. : Je n’ai pas dit que la pub c’était fini ! Mais je pense qu’il faut oser faire des choses différentes. Sur cette histoire de publi-reportages je suis à la fois d’accord et pas d’accord. Actuellement, le publi c’est particulièrement ennuyeux, rébarbatif, bourré de texte et pas joli. Mais j’y pensais dernièrement, cela pourrait être intéressant de faire des 8, 12 ou 16 pages dans les magazines où on raconterait des histoires de façon intéressante! Ce serait peut-être embêtant pour vous car cela casserait le rythme de vos magazines, mais cela pourrait faire des one-shots qui seraient spectaculaires pour des marques. Et on pourrait le faire avec talent, sans que ce soit un encart, une verrue.

J.-P. L : L’année dernière, par exemple, nous avons fait une opération avec l’Oréal qui a très bien fonctionné. Nous avons pris toutes les égéries de l’Oréal et nous sommes allés chercher des mannequins, quasiment des sosies des stars que nous avons transformées. L’Oréal était ravi, l’impact a été formidable auprès des lecteurs (on le sait, car on post-teste), car c’était hyper créatif et très esthétique. Cela valorisait la marque et cela nous valorisait en même temps en tant que magazine, donc tout le monde était content.

X.D. : On parle beaucoup aujourd’hui d’expérience de marque, c’est quelque chose qui a un peu échappé à la pub. La pub dit « Voilà mon concept, voilà comme je suis » et elle ne te parle pas de l’expérience de marque. Si tu reprends ton exemple : La pub l’Oréal a son concept, ton magazine aussi, mais la promesse c’est que vous, lectrice avec votre magazine, vous allez pouvoir être comme une égérie de l’Oréal ! Et je crois que le numérique permet cela. Tu es en train d’aller au-delà de la pub vers une expérience personnelle de la marque que tu vas donner à chacun. Et c’est cela qui devient intéressant : qu’est-ce que je peux faire avec une marque, à quoi me sert-elle, à quoi m’amène- elle tous les jours ? Cela me fait dire que nos titres peuvent d’autant plus servir que la presse est le premier média de communautés ! Et c’est là-dessus qu’il faut que nous communiquions.

Vincent Leclabart : « La presse, c’est Internet en plus puissant ! »

V.L. : La presse, c’est Internet en plus puissant !

J.-P. L : Dans la presse, il y a quelque chose d’unique : c’est le seul média dont tu maîtrises totalement la consommation ! Tu peux lire ton magazine, le feuilleter au moment où tu le veux, tu es dans le temps du consommateur, ce qui n’est pas le cas de la radio ou de la télévision, et ce qui l’est moins sur Internet. C’est un confort unique. Et il y a également dans la presse un contact qui ne sera jamais copié …

V.L. : Le contact du papier, je suis d’accord avec toi ! Ceux qui ne lisent pas mais qui achètent des magazines, parce qu’ils en achètent quand même, c’est justement pour ce côté charnel du papier !

J.-P. L : Maintenant, grâce à nos marques magazine, nous avons un potentiel de développement et nous pouvons jouer sur l’interactivité avec les marques, sur un rapport individuel avec les marques.

– En tant que patron d’agence, Vincent, qu’attendez-vous des magazines ?

V.L. : J’attends qu’il se passe quelque chose. Pour l’instant, pour moi, ce secteur ronronne. Il a sûrement une actualité mais je ne la perçois pas. Il y a bien des nouvelles formules, on entend parler de magazines qui se lancent ou qui ne se lancent pas, mais c’est quoi le dernier grand lancement de magazine digne de ce nom ? Alors qu’à la télévision par exemple, l’arrivée de la TNT a pas mal bouleversé le paysage et on voit bien que les chaînes sont obligées de se réinventer en permanence. Le cas de TF1 est par exemple très intéressant car ils sont attaqués par tous les médias

– Actuellement, on est quand même en période de pré- lancements de plusieurs titres !

V.L. : Oui, mais il n’y a pas de révolution ! ça ne touche pas le grand public, cela touche plutôt les éditeurs.

J.-P. L : Là où tu as raison c’est que l’actualité « pré-launch » n’intéresse que les gens du milieu, maintenant lorsqu’un magazine marche, il concerne vraiment la population. Par exemple, Closer qui a été lancé il y a 4 ans, touche entre 3 et 4 millions de lecteurs. Je trouve que cette période un peu difficile dans laquelle on vit et où il va sans doute y avoir des morts, est peut-être un mal pour un bien. D’abord parce qu’on a besoin de faire un peu de ménage, car il y a trop de nouveaux produits et la presse est le seul secteur où les mauvais projets durent, car ils sont distribués quasi gratuitement. Ensuite, la crise va obliger les éditeurs à réfléchir différemment à leurs busines model et à la convergence en termes de création de contenus. Et surtout la crise nous force à innover. La France est un marché qui pâtit de son manque d’innovation. Nous, nous sommes des artisans à l’échelle industrielle, nous faisons des magazines avec nos tripes, avec certaines approches de grande conso. Par exemple, on les teste…

– Tout comme les yaourts !

J.-P. L : Mais la différence avec un yaourt, où l’on a une recette bien particulière dans un packaging qui peut bouger mais n’évolue pas tout le temps, c’est qu’une fois un magazine lancé, on le fait vivre en permanence. Donc, nous prenons énormément de risques en ayant investi entre 15 et 20 millions d’euros.

– Quel est le temps de gestation ?

J.-P. L : Le processus de développement d’un magazine tient généralement entre 12 et 24 mois pour un lancement important et cela explique pourquoi il ne s’est rien passé depuis deux ans, car c’est auparavant que les décisions n’ont pas été prises, faute de réflexion sur l’avenir. Aujourd’hui, si nous n’arrivons pas à lancer des hebdos comme en Angleterre, qu’allons nous devenir ? Nous avons besoin de renouveler notre offre ! Mais, chez Marie Claire, nous sommes dans un cas complètement différent.

– En quoi ?

J.-P. L : Nous sommes en train de construire un groupe pour les 20 ans qui viennent, donc je suis un peu gêné que l’on ne parle que de la presse, car nous sommes le groupe qui est sans doute en train de diversifier le plus son activité.

V.L. :Tu n’arrêtes pas de dire que la presse c’est 50 % de ton temps, c’est quoi le reste ?

J.-P. L : Nous poussons à fond le développement des salons, nous passons notre temps à rencontrer des acteurs pour prendre éventuellement des participations (c’est comme cela que, sans le communiquer, nous avons pris des parts dans des sites people, de social shopping, de ventes privées). Nous développons l’édition, qui est une activité assez rentable pour nous, nous développons aussi beaucoup le web, même si aujourd’hui nous en sommes au même point que tout le monde et n’avons pas tout à fait trouvé le business model. Mais nous croyons dans nos marques et pensons que ces marques formidables vont commencer à payer et nous les développons de manière très active. Par exemple, nous avons lancé huit magazines en deux ans.

– Et à l’international ?

J.-P. L : Nous développons à la fois nos marques – nous avons lancé deux magazines à l’étranger –et les produits dérivés.

V.L. : Comme ?

J.-P. L : Dans tous les secteurs : cosmétiques, produits de décoration, vêtements … Aujourd’hui, la marque Marie Claire pèse 350 M€ de CA en produits dérivés. On ne peut pas passer d’un excès à l’autre : tous les magazines ne sont pas des marques.

V.L. : Elle, Géo, Paris-Match… ce sont des marques.

J.-P. L : Nous, pour des raisons de cohérence de la marque, nous avons décidé de développer nos produits dérivés en Asie, mais il y a d’autres exemples très intéressants. Par exemple, Closer a créé une ligne de chaussures avec La halle aux chaussures, en a vendu 200 000 paires et a renouvelé l’opération. Il y a un potentiel énorme autour des marques de presse car on a une possibilité que peu de marques annonceurs ont : nous parlons en permanence à nos lecteurs qui sont leurs consommateurs et nous avons leur confiance.

X.D. : Et jusqu’à présent, on n’en faisait rien !

J.-P. L : On n’en faisait pas grand-chose mais soudainement les éditeurs se rendent compte du potentiel alors il va y avoir beaucoup d’erreurs de faites. Et même personnellement, je suis surpris que les gens soient fiers de porter des chaussures Closer mais le succès amène à se poser des questions !

– Justement, quelle est votre approche des marques ?

J.-P. L : On ne va pas forcément faire un branding trop présent. Par exemple, nous avons des costumes Marie Claire.Il faut cependant les retourner pour savoir que c’est signé Marie Claire !

– Certains groupes de presse considèrent qu’ils ne peuvent pas se lancer sur le terrain de produits concurrents de ceux de leurs annonceurs ?

J.-P. L : C’est une vraie question que nous nous posons. Mais si on prend l’exemple de Sephora qui a lancé, avec succès, sa propre ligne de cosmétiques, ce n’est pas pour autant qu’il rencontre des problèmes avec Dior ou Estée Lauder. Au contraire, à moment donné cela crée du trafic et cela permet aussi de développer les autres marques. Nous, on est sur des niches, on ne deviendra jamais un concurrent direct.

Vincent Leclabart : « Faire des produits dérivés, c’est une bonne façon de faire vivre une marque ! »

V.L. :Faire des produits dérivés, c’est une bonne façon de faire vivre une marque !

X.D. : Pour toi, Vincent, une marque de presse c’est un simple concept commercial d’éditeur ou c’est vraiment une opportunité de communication ?

V.L. : C’est une opportunité de communication en soi ! Je suis frappé de voir que beaucoup d’annonceurs ne savent pas qui ils sont. Paradoxalement, je m’en suis rendu compte avec Leclerc, annonceur qui, lui, sait pertinemment qui il est et est en train de le formaliser.

Une fois que tu as bien compris ce qu’est cette marque et que tu l’as vérifié, tu peux faire de la pub facilement sur tous les sujets, du marketing direct (ce qui n’est pas évident en étant Leclerc), du web, en étant Leclerc ; cela dépasse ce que les publicitaires ont appelé plateforme de marque jargon et qui est en fait la copy strat. Ça n’a rien à voir : la pub doit exprimer la plateforme de marque, mais la plateforme de marque n’a rien à voir avec la pub. Quand on a une marque comme Perrier, c’est facile à exprimer, le produit est dans une boîte et même si cela bouge, il n’est pas vivant, tandis qu’exprimer le concept d’une enseigne comme Leclerc ou d’un magazine comme Capital ou Closer en quelques mots !

J.-P. L : Quand tu demandes à un rédacteur en chef ou à directeur de rédaction d’exprimer la vocation ou le concept de son magazine en trois lignes, je peux t’assurer que 90 % sont incapables de te le raconter. Cela pose un vrai problème car on ne sait pas ce que l’on dit, en quels termes et pourquoi on le dit, même si on sait à peu près à qui on le dit. C’est pour cela que la marque de presse n’existe pas complètement, qu’on est totalement coincés pour faire le moindre développement.

– Quelle est la solution ?

J.-P. L : J’essaie d’amener mes équipes aujourd’hui à réfléchir différemment. Si je prends l’exemple du vin et de la Revue du Vin de France, le métier du magazine c’est de parler du vin, de donner un regard sur la qualité des vins en France et à l’étranger et notamment la dégustation. Mais le vrai métier de la Revue du Vin de France, celui qui va nous faire vivre demain, c’est de faire se rencontrer des grands amateurs et des grands producteurs. C’est basique, mais une fois que tu as compris cela, tu peux tout faire avec ta marque et c’est pour cela que je prends des parts dans l’événementiel, que je monte des salons, qu’on développe tout ce qui est guide et magazine, qu’on lance un site web avec une partie payante avec accès aux bases de données, et qu’on va probablement avoir des développements internationaux très importants. Mais on n’a pas été capables de le faire tant qu’on n’a pas réalisé que notre métier était là. Et donc le métier de l’éditeur, ce n’est pas de faire seulement du magazine.

V.L. : Pour la Revue des Vins de France c’est facile car thématique, pour Marie Claire c’est facile aussi parce que c’est un must, mais quand tu demandes à un interlocuteur dans une régie pourquoi les gens achètent votre magazine sur des titres qui font 80.000 ou 100.000 exemplaires, souvent il ne sait pas te répondre, c’est dramatique !

– La perte d’identité vient aussi du fait que les titres se copient, avec les mêmes dossiers…

X.D. : Plus globalement, est-ce qu’on ne fait pas trop de choses trop aseptisées ?

V.L. : Je suis d’accord. Pour en revenir à la publicité, le seul spot qui m’ait fait rire ces derniers temps, c’est celui pour la Touran avec le gamin épouvantable et la conclusion : « C’est déjà assez dur d’être père ! »

J.-P. L : On a l’impression que pour toucher le plus large public, il faut être consensuel. Je pense exactement le contraire si on veut réussir à fédérer des communautés, il faut être très segmentant car, aujourd’hui, les gens ne vont adhérer que via une entrée et pas via les entrées globales, y compris dans nos magazines. Moi, je veux qu’on lise Marie Claire pour une raison, pas pour 36 car si on veut tout faire on se retrouve avec des magazines extrêmement mièvres, d’où des échecs retentissants sur des lancements récents qui ont commis cette erreur. Ils ont dit : « il y a le meilleur de tout » ; on a traduit : « il y a surtout le moins bon de rien ».

– Ceci étant, si tu achètes un magazine et que tu ne lis à chaque fois qu’une, deux ou trois rubriques, tu ne vas pas l’acheter longtemps !

J.-P. L : C’est une vision très classique de la manière dont on tu rentres dans un magazine et ce n’est pas la vérité ! Pour moi, ce que tu achètes dans un magazine c’est un état d’esprit, un mode de traitement, un angle. Quand tu es fidèle à une marque magazine, c’est que tu retrouves quelque chose de global, mais je ne veux pas qu’on me dise : « J’achète Marie Claire car c’est un grand féminin ».

– Pourtant, c’est un grand féminin !

J.-P. L : Bien sûr ! C’est un féminin complet qui traite de la beauté, de la mode… mais on peut dire cela de plein de magazines et c’est bien le problème. Il faut qu’on te dise : « j’achète Marie Claire parce que c’est le seul magazine engagé, et engagé dans tous les sens du terme ». ça c’est une aspérité ! Je considère, par exemple, que la vocation de Marie Claire c’est d’être un émetteur qui donne un point de vue sur tous les aspects de la vie des femmes, de la beauté à la mode en passant par le reportage (et ce n’est pas ce que l’on fait toujours bien). Nos lectrices commencent à le comprendre.

– Quelque chose à dire sur la pub ?

J.-P. L : Je regarde la télé, je vais beaucoup au cinéma et la pub m’emmerde. Et comme je vais au cinéma huit fois par mois, je vois en plus les mêmes films publicitaires et c’est terrible ! En revanche, lorsqu’il y a une pub particulièrement réussie, j’ai toujours plaisir à la revoir.

X.D. : C’était la définition d’une bonne pub selon Kevin Roberts de Léo Burnett : « Qu’est-ce qu’une bonne pub ? Celle que j’ai envie de revoir ! »

J.-P. L : C’est pour cela que je pense que nous éditeurs, devons être plus offensifs sur le plan créatif mais que la pub doit l’être aussi et que les deux doivent s’enrichir. Un magazine a de la gueule, quand il a aussi de belles pubs, nos lecteurs nous le disent, ils ont plaisir à regarder de belles créations.

X.D. : On en revient au point de départ, si ces belles pubs partent, il manque quelque chose. Si cette envie de créer de belles pubs disparaît c’est toute une partie ludique, spectacle de ton magazine qui disparaît aussi.

J.-P. L : C’est là que j’espère que les annonceurs auront un bon réflexe. Le fait qu’ils reviennent sur des médias comme le nôtre encouragera le retour à de bonnes créations. Et je parle bien des annonceurs et non des agences médias.

Vincent Leclabart : « On ne peut pas penser une campagne sans penser les médias. »

V.L. : On ne peut pas penser une campagne sans penser les médias. Qu’on laisse aux agences médias le support planning, très bien ! Mais, entre le moment où tu conçois la campagne comme une globalité (à savoir un client, les moyens et le contenu) et celui où tu as vraiment le contenu, ce dernier fait très souvent évoluer le planning, car tu te dis : « cette création là il faut vraiment l’asséner fortement au début » ou au contraire : « il faut la faire durer longtemps », et tu ne peux le faire que lorsque tu es au cœur de la création.

J.-P. L : Je suis 100% d’accord avec cela et je parle en tant que créateur de magazine, donc en tant qu’annonceur moi même : il est terrible de travailler en parallèle avec d’une part une agence média qui travaille sur du média planning d’un côté dans une forme de créativité dans le médiaplanning, et d’autre part avec une agence de création qui n’a aucune idée de ce qui va se passer après sur sa campagne. Il arrive souvent, qu’à moment donné, tout le monde se retrouve bloqué. Il faut créer des passerelles entre les agences médias et les agences de pub !

– Vous qui chez Australie avez un service média, comment travaillez-vous avec les agences médias ?

V.L. : Nous travaillons bien avec la plupart des agences médias, malgré quelques bêtes noires. Mais les agences médias nous font maintenant une concurrence un peu déloyale car elles se sont équipées de tout un arsenal de techniques pour faire de la marge. N’ayant plus de marge sur l’achat, donc plus d’équipe d’achat correcte qui connaissent vraiment bien les médias, elles font de la comptabilité et pour faire un peu d’argent, il faut qu’elles vendent du marketing direct, des opérations spéciales, du programming… Et parce qu’elles sont dans la place et qu’elles sont briefées maintenant en même temps que nous (on leur donne la stratégie, les objectifs), elles reviennent en général avec une stratégie média et puis tout un arsenal d’idées dans lesquelles l’annonceur puise. A force d’accumuler des petits trucs, elles font de la marge.

J.-P. L : Sauf qu’il n’y a pas de travail sur les contenus et du coup c’est rarement hyper novateur et cela manque de cohérence.

V.L. : Ça n’a pas de sens tactique ! Je crois que l’apport de ce que l’on appelle maintenant une agence de création et que j’appelle une agence de publicité, c’est l’alliance du sens (la stratégie) et de la création.

– A l’avenir, peut-il y avoir un retour de la stratégie média dans les agences de com ?

V.L. : Je vois que des agences comme BBH, BETC, TBWA… essaient de faire revenir le média, mais c’est difficile. Avant l’homme des médias était un personnage important dans la vie des agences.

– C’était comme à une certaine époque, l’homme des études !

V.L. : Oui, bien sûr, mais aujourd’hui…

J.-P. L : Comment allez-vous vous y prendre pour redonner une culture média à vos équipes ?

V.L. : Nous, nous le faisons en permanence, mais globalement, les agences comptent sur vous. Le problème c’est que les commerciaux sont totalement débordés par des choses inintéressantes, qu’ils n’ont pas le temps de se cultiver. Restent éventuellement les planners. Il y a aujourd’hui une nouvelle race de planners, qui arrivent et que cela peut intéresser. Les planners, on en avait fait des super intellectuels de la pub, capables de sodomiser des coléoptères, d’une façon assez remarquable et ils oublient finalement (et c’est ce que je retrouve dans les campagnes dont je parlais au début) cette espèce de jouissance de l’idée créative dans ces nouveaux médias qui n’est pas du tout une idée publicitaire donc qui n’est pas sophistiquée dans le décalage, la connivence … mais qui simplement fait plaisir à voir. Or, je suis certain que l’on va retrouver des planners de moyens, à savoir des gens capables de faire du médiaplanning et parce qu’ils ont bien compris le problème, d’avoir une idée de web ou pas de web, de MD ou pas de MD mais une IDEE. Car la différence entre la pub médias et la pub nouveaux médias, c’est que dans un cas tu définis les moyens en même temps que la stratégie de communication et tu vas fabriquer des produits qui vont avec tes moyens, alors que dans l’autre cas, si tu n’as pas d’idée, ce n’est pas la peine de dire : « je vais faire du street marketing ».

J.-P. L : L’autre cas, je ne sais pas comment tu l’appelles, moi je l’appelle la pub buzz car comme tu ne définis pas les moyens de la même manière, tu ne paries que sur le buzz que cela va créer.

V.L. : Oui, le buzz, en fait le plaisir de la personne que tu auras touchée et qui va se dire « c’est vraiment bien » et qui ne pourra pas s’empêcher d’en parler.

J.-P. L : Pour parler uniquement des créations de films pour le web, c’est un papier du Figaro qui parlait l’autre jour de cette tendance, il me semble que si les agences se mettent à en faire avec des moyens importants, les annonceurs auront une exigence de créativité et d’exécution beaucoup plus grandes. Sinon, ils prendront le risque de créer des films qui ne seront vus par personne quand il n’y a que la bouche à oreille qui va marcher là-dessus.

V.L. : Cela a déjà commencé !

– Une bonne idée n’est pas forcément une idée chère …

V.L. : L’exécution doit être nickel ! Cela ne veut pas dire qu’il faut que ce soit léché, mais que cela doit être tenu.

J.-P. L : Et pour conclure sur la presse mag, c’est exactement la même chose. Nous, nous devons faire des magazines dont les gens ont envie de parler, qui font que lorsqu’un lecteur l’ouvre, il se sente bien dedans et pour que les annonceurs soient satisfaits il faut que les agences de pub fassent aussi des campagnes que les gens ont envie de parler et de regarder dans les magazines. Aujourd’hui, c’est un peu cela qui manque … Les agences de pub ont besoin de nous là-dessus et nous, nous avons besoin de vous. Je crois vraiment au cercle vertueux : nous devons être plus exigeants et innovants et si la pub réussit à le faire aussi et à nous accompagner sur cette voie (et vice versa), la presse va rester un véhicule très important pour demain, très complémentaire des autres médias.

 

Propos recueillis par Françoise Vidal