Face à Face 4 : Pierre Conte / Gérard Noël
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Au centre le média magazine. Pour en débattre Gérard Noël, vice-président directeur général de l’Union des Annonceurs (UDA) et Pierre Conte, président de FigaroMédias et président d’Audipresse. Ils échangent sur les progres de la mesure d’audience, les arguments que le media presse doit mieux mettre en avant, la préservation des écosystèmes en période de crise (dans les relations entre publicité et l’éditorial mais aussi entre média, agences et annonceurs).
8 juillet 2009

Magazines : La mesure d’audience est un enjeu important à la fois pour le média presse et pour le cross-médias. Le Président d’Audipresse peut-il nous dire où nous en sommes de ce chantier ?

Pierre Conte : Nous avons créé la société Audipresse il y a un peu moins de trois ans avec une volonté clairement affichée et partagée avec les utilisateurs –annonceurs et agences médias –de  moderniser les audiences presse et de les rendre œcuméniques. La nouveauté étant que la mesure d’audience concerne l’ensemble de la presse puisqu’aujourd’hui, tous les types de presse sont réunis autour de la table : journaux payants,  gratuits, régionaux, nationaux,  magazines et quotidiens. De même, et c’est nouveau pour la presse, les utilisateurs (agences réunies au sein du CRTM et annonceurs) sont également assis autour de la table. La feuille de route est assez claire et nous allons tenir les délais de la première étape, celle de l’étude Cadres que nous avons appelée « Premium », puisque les premiers résultats seront publiés en septembre. Concernant la deuxième étape, le chantier de la grande étude générique qui doit remplacer AEPM + EPIQ, et que nous appelons aujourd’hui « One » a été lancé. Ensuite, la troisième étape, celle de l’audience cross-médias, ne concerne pas seulement Audipresse puisque  nous sommes associés avec Médiamétrie et Affimétrie, toujours en partenariat avec les utilisateurs.

P.C. : « L’audience cross-médias est un sujet très ambitieux que nous abordons tous de manière très pragmatique ».

Les premiers résultats cross-médias sont tombés et l’on peut considérer que nous sommes dans le timing prévu même si ce chantier est encore, à notre avis, dans un stade liminaire.

-Que reste-t-il à faire ?

P.C. : Médiamétrie, qui  pilote le chantier, a proposé aux utilisateurs les premiers droits d’accès et nous attendons leurs réactions, ce qui est très important dans ce type d’études, qu’ils soient agences médias, annonceurs ou régies. Il est aussi très important de travailler en grande proximité avec le CESP, car nous avons vraiment besoin d’un avis qui soit plus qu’un visa, s’agissant d’un sujet très technique de fusion de bases. L’audience cross-médias est un sujet très ambitieux que nous abordons tous de manière très pragmatique, sans  gourou visionnaire et avec des gens qui avancent « step by step ». Personnellement,  je trouve qu’il y a une bonne coordination entre Médiamétrie et Audipresse. Nous avons encore du travail. Même si on en est loin à date, l’objectif c’est le médiaplanning plurimédias.
-Tout cela va dans le bon sens,  cela va-t-il assez loin ?
Gérard Noël : Si on regarde dans le rétroviseur, le parcours qui a été fait dans les dernières années est tout à fait exemplaire et je crois que tout le monde y a joué son rôle. Il faut se replacer à une époque où l’on avait des études non compatibles entre la presse quotidienne et la presse magazine,  des études qui étaient contestées dans leurs méthodologies car elles n’étaient pas assez fines, il n’y avait pas suffisamment de magazines étudiés et les gratuits n’étaient pas inclus…
A mon avis, la presse n’avait pas d’autre choix que ce parcours d’amélioration : un média aussi important ne pouvait pas avoir un tel écart en termes d’outil de mesure par rapport aux  médias audiovisuels ! Je crois que nous sommes vraiment sur la bonne voie.  Pierre a expliqué que nous abordons maintenant un morceau important, l’étude « One », qui est celle de la synthèse. Si nous faisons un rêve, nous , utilisateurs publicitaires, nous souhaiterions, dans un troisième ou quatrième temps avoir une étude qui aille encore plus loin, avec une identification par numéro qui permette de mesurer  l’audience de la publicité dans le magazine. Cela passe probablement par une autre technique, qui est celle du panel. C’est un objectif à long terme !
P. C. : Chez Audipresse, nous  entretenons avec les utilisateurs cette réflexion sur le super panel qui aurait suffisamment  de finesse statistique pour regarder l’audience numéro par numéro. Cela nous engage vers des technologies et des budgets extrêmement différents.

-Justement, qui va payer ?

P.C. : Je crois qu’il ne faut pas poser le contexte de cette façon-là aujourd’hui car c’est  commencer par les choses qui fâchent le plus ! Nous y allons étape par étape et nous avons d’abord à régler en parallèle le chantier « Premium »et « la cross-médias » avant d’attaquer sur cette finesse. Après, nous devrons évidemment nous poser les questions :  quels investissements pour l’étude par rapport à quels investissements des annonceurs dans l’ensemble de la presse, est-ce que le jeu en vaut la chandelle et quels sont les benchmarks internationaux ? Il faudra que nous en discutions entre éditeurs, et avec les utilisateurs.  Il est certain que ce type d’étude représente un investissement assez élevé, mais si cela amène une seconde génération des préconisations et des achats presse, cela mérite d’être étudié !  Mais, surtout dans cette période, si  on commence par regarder le coût, on ne fera rien, or la meilleure façon de sortir de cette période très dure, c’est d’être un peu prospectifs!

P.C. : « La presse, elle est la pub, la pub, elle est la presse. Cette imbrication est un élément fondateur du contrat de lecture et de la qualité du voyage du message vers la cible ».

G. N. : L’étude cross-médias est une avancée absolument essentielle et à l’UDA, nous avons notre petit titre de gloire car nous avons posé officiellement le problème à Médiamétrie il y a 4 ou 5 ans et c’est acté dans les procès-verbaux : « À moment donné, il faudra que nous soyons capables de mesurer une combinaison des médias, car ce sera une avancée dans l’efficacité des utilisations des moyens des annonceurs ». Cette idée a cheminé, et c’est normal, assez lentement. D’abord,  il a fallu convaincre l’ensemble des acteurs, puis réfléchir à l’aspect technique et, je vous fais grâce des détails,  c’est un processus extrêmement complexe sur le plan mathématique. Il faut savoir que nos amis américains qui avaient initié un projet, sous le nom d’ « Apollo », dont la finalité était la même, se sont arrêtés.
-Parce que c’était trop cher ?
G.N : Pour deux raisons. A la fois parce que c’était cher et parce qu’il y avait de vrais problèmes de fiabilité, et Procter & Gamble, qui était le chef de file de l’opération, a convaincu les autres partenaires d’arrêter.  Ils vont sûrement reprendre d’après ce que je sais, mais cela fait que la France, avec son  outil cross-médias  est  pratiquement en train de réaliser une première mondiale. En effet, l’outil Touchpoint anglais est moins complet que celui que nous développons. Cela dit, la partie n’est pas gagnée car l’outil est tellement complexe qu’il demande à être évalué, ce qui est en cours d’être fait par un audit du CESP, extrêmement complet, qui est d’ailleurs fort coûteux et pris en charge par Médiamétrie . On en aura les résultats en septembre. On ne peut pas préjuger du résultat, mais mon intuition me dit qu’il y aura des ajustements à faire, dans un dialogue de très grande qualité entre le comité scientifique du CESP et Médiamétrie. Cela explique pourquoi aujourd’hui les souscripteurs cross-médias sont essentiellement les médias (à l’exception d’une agence). Quand dans quelques années, on regardera à nouveau dans le rétroviseur,  on se dira qu’il y a eu une rupture, que l’on a passé une nouvelle étape essentielle correspondant à une attente évidente. Je crois vraiment  que cette étude sera une opération gagnant/gagnant pour chaque média, car il pourra comprendre ses forces et ses faiblesses dans un plan média global et comment jouer ou sa complémentarité ou son rôle de leader. Et ce sera essentiel.

-Est-ce de nature à changer la répartition des investissements des annonceurs ?

G.N. : Cela va sûrement objectiver les décisions.
P.C. : Plus personne ne peut parier sur des systèmes soit subjectifs, soit de boîte noire, quelles que soient les angoisses des uns et des autres. J’ai été très  frappé de voir comment le collectif des associés d’Audipresse  a embrayé sur ce sujet. Il y a aujourd’hui une attitude plus adulte face aux investissements publicitaires. L’APPM, le premier actionnaire d’Audipresse, a été très « pushy » par rapport à cela. Son management a bien compris que les éditeurs de presse ne pouvaient pas faire de la résistance à ce chantier-là. C’était juste impossible et irresponsable ! 

G.N. : « La presse ne joue pas suffisamment dans son argumentation le fait qu’elle véhicule la publicité la moins intrusive, la plus choisie par le récepteur ».

- On a vu sortir, avec un peu de contestation, les premières mesures de la marque de presse. A l’heure actuelle, est-ce qu’elles vous satisfont ?
P. C. : Les contestations sont normales et elles font avancer les études quand elles sont faites dans les cénacles où elles doivent être faites, donc dans les comités études ou les conseils d’associés mais pas en place publique, car décrier un thermomètre en public n’a jamais fait avancer la météo ! Il faut être très serein par rapport à ces sujets qui sont extrêmement jeunes.
La marque média, à savoir le média traditionnel plus le média numérique, c’est  très important pour les éditeurs de presse  car ce sont nos projets d’entreprise. Sur la base des différentes études existantes, chaque étude ou chaque cénacle a essayé de produire une avancée : il y a une méthodologie chez EPIQ, une méthodologie à l’AEPM, une autre basée cross-ratings avec Médiamétrie et c’est insatisfaisant.  Sur ces bases-là, les professionnels, doivent maintenant faire la synthèse et arriver à se mettre d’accord –de nouveau, me semble-t-il, avec les utilisateurs et je ne le dis pas parce que Gérard est là –pour mettre à disposition du marché une étude qui fasse l’unanimité, qui soit pratique et directement utilisable notamment dans le médiaplanning. C’est certainement pour l’année qui vient. Il est d’ailleurs possible que nous puissions avoir mieux en mettant moins d’argent, c’est l’avancée naturelle des études.

- On comprend bien quel est l’intérêt de la marque média pour les éditeurs, mais quand on en parle avec les agences médias et les annonceurs, il semble moins évident …

G. N. : Je ne dirais pas cela. J’ai été invité à participer à une table-ronde sur le thème des  marques médias à l’occasion de la Semaine de la Presse Magazine et pour simplifier, j’ai pris acte que  la presse découvre des décennies après les industriels l’importance de la marque, que celle-ci peut être un moteur au-delà du produit lui-même. J’ai dit également qu’il faut que la marque média  soit une vraie marque transversale, qu’elle ne prend vraiment de valeur que si elle est cohérente, utilisée  à la fois sur son origine (en l’occurrence la presse) et puis sur Internet, sur une politique événementielle, sur la télévision…  Je ne citerai pas de nom, mais on sent bien qu’il y a des politiques de marques médias qui sont de fausses politiques de marques, car ce sont des discours de juxtaposition sans réflexion globale.

G.N. : « Il y a des marques médias  où l’on sent une véritable volonté de transversalité et de déclinaison  et ce sont ces marques média là qui intéressent  l’annonceur ».

il y en a d’autres où l’on sent une véritable volonté de transversalité et de déclinaison, et ce sont ces marques média là qui intéressent l’annonceur, car elles peuvent lui dire: « Monsieur  l’annonceur, en venant  dans mon magazine, en venant sur mon site Internet ou dans mes événements, vous allez retrouver à peu près les mêmes clients avec les mêmes affinités ».
Peut-être est-ce parce qu’il n’y a pas encore matière,  mais je pense que dans le discours des régies, il y a un déficit dans la façon de vendre la marque média. Il y a là un argument qui devrait être utilisé de manière plus forte auprès des annonceurs, mais je suis sûr que cela va venir, car le concept est en train de s’imposer et la table-ronde qu’avait organisé l’APPM a bien montré que c’était maintenant un  sujet important de réflexion pour votre industrie.
P.C. : Sur la marque Figaro, la diversification date d’il y a 30 ans, au moment où le quotidien a sorti un magazine. Le Madame a 22 ans, sans oublier les plus produits (livres, DVD…). De même, L’Expansion faisait déjà des forums, il y a 30 ans, ce n’est pas un développement complètement nouveau. Pour autant, je suis d’accord sur l’idée d’irruption de la marque, car il y a une prise de conscience tardive, même si on la pratiquait déjà, du fait de la révolution numérique. Car Internet amène à la fois sur des territoires nouveaux et permet de donner de la cohérence à l’ensemble notamment avec les technologies de « social network ». On va pouvoir créer une marque et une communauté organisée et non plus « one way ». Ce n’est plus le média qui émet dans un sens, désormais les utilisateurs du média lui parlent en retour et parlent entre eux sous l’égide du média.

Ce sujet de la marque de presse est très important pour nous car c’est la conceptualisation même de nos projets d’entreprise.  Nous avons besoin de conceptualiser les choses pour expliquer aux 2 000 salariés du groupe Figaro que les annonces classées sur Internet, ce n’est pas antinomique avec le développement du papier et que si l’on doit faire du « ticketing » sur Internet pour le théâtre c’est  bien cohérent avec  ce que nous faisons sur le Figaroscope par ailleurs.

-Quel est votre ressenti par rapport aux annonceurs ?

P.C. : Je suis d’accord avec ce que dit Gérard, sur le fait que cela va intéresser les annonceurs parce que, nous mettons là en place une autre forme de relation, beaucoup plus riche avec les gens qui font confiance à notre marque. La marque média, c’est un  endroit où l’on peut organiser la rencontre de « Figaronautes » avec  des consommateurs de telle ou telle marque d’une façon différente voire peut-être en  dehors de l’achat d’espace classique. Mythe ou réalité, à chacun d’en être juge, mais c’est en tous cas l’espoir des groupes de presse ! Nous, au groupe Figaro nous sommes totalement persuadés qu’on tient là l’avenir de notre marque et de notre maison.

-La presse a toujours créé des communautés !

P.C. : Tout à fait. J’ai eu la chance de commencer ma carrière dans la presse, au groupe Expansion, derrière Jean-Louis Servan-Schreiber et  Jean Boissonnat et l’Expansion c’était une communauté. Les forums de l’Expansion, les Cercles de l’Expansion, les formations organisées par l’Expansion, c’était l’organisation d’une communauté, dans le monde réel ou plutôt non virtuel. La différence aujourd’hui, c’est que le numérique élargit le périmètre, en rend l’économie possible et simplifie beaucoup les relations.

-Lors de son discours à l’OJD, Etienne Mougeotte a expliqué que vous  souhaitiez renforcer cet aspect  communauté tout en  créant des espaces payants

P.C. : Nous sommes  en effet en train de tester des zones payantes sur le Figaro.fr, et ce qu’attendent de nous les gens qui viendraient sur ces zones, ce n’est pas qu’on fasse un « social network » de plus, c’est qu’on ouvre ce « social network » mais qu’au milieu on place le média. Si on ouvre une communauté de l’Opéra sur figaro.fr, les internautes veulent qu’il y ait le journaliste du Figaro au centre de cette communauté. Nous médias, nous sommes des producteurs de contenu autour desquels internautes ou lecteurs peuvent réagir. Un dialogue est toujours plus fort qu’un monologue et on voit bien que cela renforce les liens avec le lecteur/ internaute. Par exemple, sur  le Figaro.fr, on a ouvert les commentaires il y a 8 mois et on a dépassé le 2 millionième commentaire le mois dernier!

-On sait que la presse magazine peut être un média puissant mais quand on y pense, on la voit d’abord comme un média de ciblage, capable de faire bouger l’image. Ce qui par les temps qui courent joue plutôt en sa défaveur…

G.N. : C’est une espèce de simplification de penser à la presse seulement comme un média d’efficacité à long terme. Je ne ferais pas pour ce média-là un distingo court terme/long terme. Je crois que comme les autres médias, la presse a un double rôle, sur les ventes et sur l’image. Avec une bonne création, car la création est très importante, la presse peut tout à fait avoir une efficacité court terme.

 

P.C. : « Je suis frappé de voir que ce mot d’acceptabilité de la publicité devient un élément clé ».

- Pour autant, dans l’étude de l’UDA sur la façon dont allaient évoluer les investissements médias des  annonceurs, la presse ne s’en sort pas très bien.
G.N. : Quand nous avons fait notre étude, il y a deux mois auprès de 110 annonceurs, on avait 60 % de répondants disant qu’ils allaient réduire leur budget. 53 % déclaraient qu’ils allaient réduire leurs investissements à la télévision, 55 % à la radio, 56 % en affichage, 65 % en presse magazine et 70 % en presse quotidienne. J’ai trouvé cela « injuste » pour la presse et je trouve que cela mérite réflexion. Pourquoi y-a-t-il ce réflexe chez les annonceurs ?  Est-ce une question de culture, de prescription d’agence média ? Il y a un problème : on a là un média qui est le 1er média français, avant la télévision, qui représente 37 % des investissements et qui en période de crise est le plus attaqué. Je pense qu’il y a une réflexion du média presse à faire, qui est probablement de retrouver les bons arguments.
P.C. : Cette baisse des parts de marché de la presse constatée ces derniers mois, avec une exception pour la PQR, est évidemment une question qui interpelle notre collectif. La presse donne des preuves de rentabilité immédiate. Pour preuve,  le premier secteur annonceur  de la presse télévision, c’est le marketing direct, à savoir des gens qui ne sont pas des poètes et qui achètent des pages tant qu’ils obtiennent  des remontées, or c’est un secteur qui ne réduit pas ses investissements dans le média. Ensuite, la presse est à la fois le média le plus puissant mais aussi le média le plus éclaté, donc le plus difficile à travailler et c’est peut-être cela qui est moins acceptable dans des périodes difficiles pour les annonceurs et pour les agences médias. Donc il faut absolument que nous arrivions à nous organiser pour fluidifier les choses, pour mettre en avant notre puissance mais aussi pour en faciliter l’accès. Aujourd’hui, c’est notre challenge collectif : rendre notre utilisation plus simple pour tenir compte d’une exigence de rationalité, sans la réduire pour autant au plus petit dénominateur commun.
G.N. : L’offre presse reste une offre assez dispersée. Combien y-a-t-il  de magazines ?
P.C. : A peu près 170.
Xavier Dordor : Et si au lieu de dispersée, on disait une offre riche
P.C. : On peut trouver des arguments, la presse n’en manque pas, mais le travers qu’on nous reproche c’est de parler de nous, pour nous. Or nous devons parler pour convaincre les annonceurs. Dans l’univers commercial d’où je viens, on sait que lorsqu’un argument ne marche pas, il faut le changer. Aujourd’hui, il y a des réflexions en cours, il faut sans doute compléter ou changer certains arguments, changer certains process notamment auprès des agences médias, leur simplifier la vie.

-Et si on parlait des qualités de la presse ?

P.C. : Je voudrais parler de choses qui pour certains sont assez incestueuses. Des familles de presse magazine, comme la presse féminine ou la presse automobile, qui sont des familles majeures dans  notre collectif  passent leur temps à parler des marques. Leurs sujets, ce sont les marques : celles de la mode et de la beauté pour l’une, les nouveaux modèles pour l’autre… Et dans le même temps, leurs principaux clients sont les marques de mode, de beauté ou d’automobile… Il y a aujourd’hui beaucoup d’arguments quantitatifs autour de cet écosystème : la plupart des annonceurs savent très exactement combien de pages éditoriales ont traité de leur(s) marque(s) dans tel support et on se rend compte que dans certains magazines, pour deux pages de publicité, il y a pratiquement une page d’éditorial. Ce n’est pas directement lié, c’est une espèce d’écosystème, mais sur lequel, en période de crise, on sent une pression accrue. Or, posons la question : aujourd’hui, que deviennent certaines marques de mode, s’il n’y a plus de presse féminine ? Elles trouveront d’autres supports, c’est certain, mais où sont les rédactions spécialisées ? Qui mettra en avant le dernier sac Lancel ou la dernière robe Miu Miu ? Aujourd’hui, c’est une réflexion que doivent avoir les annonceurs.

P.C. : «Quand on parle des valeurs de la presse, de sa relation avec le lecteur, de la qualité du voyage du message, tout cela, ça ne se met pas dans des ordinateurs de médiaplanning »

Il faut faire attention: dans la rationalité des choix (notamment celle des services d’achat) et dans l’ultra segmentation, cet argument de la presse vecteur des marques n’est pas pris en compte. Bien sûr, c’est à la presse de trouver les bons arguments, les bonnes tarifications, mais on ne peut pas aujourd’hui quand on est une marque de beauté et qu’on discute avec Elle juste parler de GRP pub et de ne penser qu’à cela.

- Cela peut aller très loin, cela veut dire que les annonceurs doivent prendre en compte le fait que l’on parle d’eux. Ceci étant c’est déjà le cas…

P.C. : Tout le monde sait que cela se fait mais les grandes marques ont aussi très bien compris que cela devait se faire en toute éthique. Il s’agit bien d’un écosystème d’intérêts bien compris et bien partagés. Or, j’ai par exemple eu cette conversation avec l’agence média d’un constructeur automobile qui à l’occasion du lancement d’un nouveau modèle m’a dit : « comme la presse va parler de nous, nous n’allons pas recommander de mettre de la pub dans ce média, nous allons la mettre ailleurs…» Ne nous méprenons pas ! Il ne s’agit pas de dire : « Je te fais un article, tu me prends une page de pub », il s’agit juste sur certains secteurs annonceurs de préserver ce portevoix de rédaction professionnelle sur des sujets qui sont fondamentaux pour les marques.
Aujourd’hui, ce qui, me semble-t-il, manque souvent dans la réflexion dans le contact média contre média que nous  avons  auprès des marques pour mettre en avant nos performances, c’est juste de se souvenir de ce rôle là de la presse. Je sais que c’est très délicat d’en parler mais il y a un danger sur certains secteurs marketing annonceurs à voir des marques de presse disparaître! 
G.N. : Je voudrais replacer les choses un peu plus en perspective. Premièrement, il y a des pratiques qu’on connaît mais j’ai l’impression qu’en France, on est beaucoup plus raisonnable et éthique que dans d’autres pays. Par exemple, aux Etats-Unis, le mélange des genres est presque accepté comme une évidence. Deuxièmement, je crois que les annonceurs –et c’est un message que nous leur délivrons régulièrement à l’UDA –doivent être très prudents dans cette voie. Dans un monde qui est attaché de plus en plus à la communication responsable, où l’on doit essayer d’atténuer une certaine publiphobie particulièrement développée en France, il faut que les annonceurs aient comme éthique de respecter l’indépendance éditoriale. Ce message nous le passons de plus en plus à nos adhérents,  car cela fait partie de notre Charte de la communication responsable. Et nous pensons que les annonceurs doivent faire très attention à ne pas avoir un effet boomerang si manifestement ils veulent jouer ce mélange des genres, presque à l’américaine ! Je me mets un peu en contrepoint par rapport à ce que dit Pierre. Les annonceurs ont absolument besoin que l’éditorial parle de leur(s) marque(s) et ils ne doivent pas du tout jouer cette espèce de connexion entre l’espace éditorial et l’espace publicitaire.

 

G.N. : « Plus que jamais, compte tenu du contexte de la communication responsable, de l’exigence du consommateur, de l’interactivité, la pub masquée devient suicidaire ! »


P.C. : Ne nous méprenons pas, ce n’est évidemment pas ce que je dis. Il y a un chiffre assez intéressant. Si on prend le secteur de la beauté, il y a eu un petit 500 marques qui ont pris de la pub dans  les magazines et plus de 1500 marques qui ont été traitées sur le plan rédactionnel. Les magazines parlent des marques, ils parlent aussi de ce qui se passe sur un secteur et évidemment le mot éthique est absolument clé dans notre programme. Donc, je le répète, je ne suis pas en train de dire : « donne-moi une page de pub et je te fais un article », je dis simplement que sur du long terme et pas seulement à l’occasion d’un lancement de produit, il est important pour le secteur de la beauté qu’il y ait une presse féminine qui se porte bien, qu’il est important pour le secteur automobile qu’il y ait une presse auto qui se porte bien, y compris avec leurs déclinaisons numériques. C’est à dire qu’il y ait, au long cours, des rédactions professionnelles, intelligentes et contemporaines qui  sachent traiter de ces sujets.  Or, aujourd’hui beaucoup de menaces pèsent sur l’existence même de titres magazines, parce qu’il y a moins de publicités et qu’elles sont ailleurs.

-Dans l’efficacité de la presse, il y a tout ce qu’on mesure, mais il y a aussi des choses  qui sont plus de l’ordre du ressenti, notamment ce que vous appelez « la qualité du voyage »…

P.C. : Aujourd’hui la presse (peut-être avec Internet), est le seul média dans lequel la publicité au départ n’est pas ghettoïsée.

- Qu’appelez-vous ghettoïsée ?

P.C. : Un écran, une entrée et une sortie. La presse, elle est la pub, la pub, elle est la presse. Dans les journaux, qu’ils soient quotidiens ou magazines, cette imbrication, cette « inzappabillité » est un élément fondateur du contrat de lecture et de la qualité du voyage du message vers la cible. Je me souviens qu’à L’Expansion, on nous reprochait les tunnels, notamment sur le numéro des 1000 premières entreprises qui commençait toujours par 35 doubles de pubs. En fait, on nous reprochait ce manque de qualité de voyage. Aujourd’hui, ce n’est pas le cas dans la plupart des titres de presse.
Dans les qualités de la presse magazine, on peut ajouter la double contextualisation. Quand vous choisissez une famille de presse magazine, une thématique comme les news par exemple c’est déjà une forme de contextualisation  et à l’intérieur du news lui-même il y a aussi des capacités de contextualisation extraordinaires. C’est pour cela que la presse magazine demande du travail et que nous avons besoin d’interlocuteurs au quotidien dans les agences médias qui aient une culture presse. La difficulté que nous avons c’est de dire un GRP là n’est pas égal à un GRP ici, mais fondamentalement dans un monde de zapping, éventuellement publiphobe ou en tout cas qui a plus de mal qu’hier avec la publicité, je pense que ce vieil mais véritable argument de la presse a été, à tord, un peu oublié. 
G.N. : Je partage complètement ce qui vient d’être dit. La presse ne joue pas suffisamment dans son argumentation ses spécificités et notamment le fait qu’elle véhicule la publicité la moins intrusive, la plus choisie (ou rejetée peu importe !) par le récepteur. Or, nous considérons avec une certaine obsession à l’UDA que  l’efficacité de la publicité repose aussi sur son acceptabilité par les récepteurs qui deviennent de plus en plus exigeants pour diverses raisons. La presse est  parmi les médias, celui où  le récepteur a le plus de choix, de prendre, de ne pas prendre la publicité, de passer à autre chose, d’y revenir… C’est une aspérité très forte de la presse par rapport aux autres médias et je trouve qu’elle n’est pas assez mise en avant !

- Le multitasking aussi est moins présent en presse, c’est ce que disent les agences médias, même si on n’a pas de chiffres, car les études sur le sujet intéressent plutôt l’audiovisuel.

P.C. : Depuis que je travaille, je lis des études sur l’attention que ce soit à la radio, dans la presse, à la télévision et il n’y a jamais rien eu de définitif sur ces sujets-là! Moi, dans ce cas-là, j’ai tendance à me réfugier dans le bon sens ou la présomption de bon sens d’une meilleure acceptabilité de la pub dans la presse. On finit par sortir cinquante autres arguments sans parler de celui-là qui est inhérent  à la nature de la presse. Je rappellerai cette fameuse étude de l’Express qui avait testé un numéro sans pub et le même numéro avec de la pub : 80 % des lecteurs voulaient le numéro complet, même s’il y avait trois pubs qui ne leur plaisaient pas! Donc, je pense qu’il faut vraiment que nous remettions en avant cette capacité de la presse  à bien intégrer et à bien faire accepter la publicité. Je suis frappé de voir que ce mot d’acceptabilité de la publicité devient un élément clé et c’est pour cela que certains médias audiovisuels multiplient les opérations hors-écran sous toutes leurs formes (placement de produits, sponsoring, programmes courts…). Il s’agit, pour eux,  de sortit du ghetto de l’écran et, deuxième élément, de jouer à fond la contextualisation.

- Sur la télévision, le placement de produit est quelque chose de complètement accepté, on voit bien à travers le débat de tout à l’heure  que les interactions sont plus difficiles en termes de presse

P.C. : Le placement de produit à la télévision est aussi quelque chose de naissant sous sa forme marketée actuelle. Les relations presse en ont toujours fait sauf qu’aujourd’hui on voit des agences qu’elles soient médias ou de création, qui se spécialisent sur ces sujets. Cela tient de la sophistication des vecteurs, de la façon de toucher le consommateur final. Je ne le reproche pas à l’audiovisuel, d’ailleurs il nous arrive nous-mêmes de faire des opérations « de ce type-là ». Mais clairement, il faut toujours que le consommateur sache ce qu’on lui propose, il faut respecter le lecteur, l’auditeur, et ne pas essayer de le gruger ; de toute manière cela ne paye pas !
G. N. : Plus que jamais, compte tenu du contexte de la communication responsable, de l’exigence du consommateur, de l’interactivité, la pub plus ou moins masquée devient inacceptable et même suicidaire ! A telle enseigne que lorsque nous avons été auditionnés par le CSA dans le cadre de la préparation de la réglementation du placement de produit, Christine Kelly et son équipe  ont  été très surpris par notre prudence car nous étions plutôt sur la réserve par rapport à d’autres acteurs qui y voient une manne éventuelle. Nous, nous avons dit : « le placement de produit nous intéresse mais à beaucoup de conditions, de discrétion, d’insertion naturelle et nous ne voulons pas aller au-delà ». Ce n’est pas notre intérêt, car on sait qu’à moment donné il y aura un rejet.  Contrairement à ce que pouvaient penser beaucoup y compris le CSA,  on ne se précipite pas tête baissée dedans, à l’Américaine et nous avons proposé d’écrire une Charte d’autodiscipline dans le placement de produit en disant les limites que nous allons nous imposer.
- Tout à l’heure, Pierre parlait de l’écosystème à préserver –qu’il y ait suffisamment de pub  pour conserver des rédactions professionnelles –mais il y a un autre écosystème en danger dont parlait l’autre jour Dominique Delport, président de l’UDECAM lors d’une table-ronde organisée dans le cadre de l’IREP à laquelle vous participiez, Gérard.  C’est l’écosystème entre les agences, les médias et les annonceurs et celui-là aussi rencontre des difficultés, en raison de la crise.
G. N. : J’apprécie beaucoup Dominique et nous travaillons très bien ensembles, mais je ne comprends pas très bien ce qu’il veut dire. On peut se lamenter sur le fait que la situation actuelle risque d’entraîner des morts, mais on ne peut pas demander  que  les annonceurs aient comme première préoccupation de sauvegarder la vie de tel ou tel media. La vie économique dans un marché libéral est telle que chacun a ses objectifs, y compris de survie, et donc la vocation des annonceurs, du moins prioritaire ce n’est pas de se dire : « Oh la là attention, il faut absolument que je maintienne mes investissements sur tel ou tel support sinon il va disparaître ! », sauf s’il considère que ce support lui est essentiel.
P.C. : C’est aussi ce que je disais tout à l’heure, je n’ai pas parlé d’un  rôle citoyen des annonceurs … J’ai bien parlé d’intérêts partagés !
G.N. : Oui, mais moi ce discours je l’entends, non pas de Dominique mais de la part de certains médias, y compris de gens que j’aime bien ! On me dit : « Ah, les annonceurs faites attention, il faut nous aider ! ». C’est sympathique, boy scout aussi. Je suis désolé si demain telle chaîne de télévision a des problèmes et  si tel autre support est amené à disparaître, mais il faut savoir que, pour essayer de passer la crise, les annonceurs ferment des usines, licencient, qu’ils descendent de gamme certains produits , ce qui n’est pas très bon pour leur image….

-Le sujet posé par le président de l’UDECAM, c’est plutôt le sujet de la rémunération des agences.

P.C. : Moi, j’ai été patron d’agence média pendant trois ans et c’est un vrai sujet. Quand on est patron d’agence média, on regarde aussi sa gestion, donc les endroits où on gagne de l’argent et ceux où on en perd. La complexité de la presse aujourd’hui fait que très certainement  c’est le média le moins rentable pour une activité d’agence média. Et c’est vrai que dans notre métier nous sommes parfois confrontés à une sorte de « paupérisation » des interlocuteurs presse, donc des agences médias avec la presse (ce qui ne veut pas dire que de notre côté, nous soyons les meilleurs du monde).  Nous avons alerté les annonceurs sur ce sujet-là, mais ce n’est pas à nous, un média, d’intervenir dans la rémunération des agences.

-Que pouvez-vous faire ?

P.C. : Il faut que dans la mesure de nos moyens, nous réglions ce qui est réglable pour nous dans notre relation avec les agences médias de façon à ce que tout ce qui peut faire baisser le coût de gestion de la presse soit mis en place. Cela recoupe plusieurs sujets. Le premier, c’est le fameux serpent de mer de l’EDI sur lequel on a bien avancé aujourd’hui  et qu’il faut absolument conclure. Le deuxième, qui n’est pas la chose la plus existante du monde, c’est l’histoire des justifs, car il y a beaucoup de personnel dans les  agences médias qui s’occupent de cela. Là aussi, il faut que nous aidions à régler le sujet. On ne sera pas très crédible de dire aux annonceurs : « Je pense que ton agence média pourrait être mieux payée », tant que ces sujets, où la valeur ajoutée n’est pas terrible et où il y a des pertes d’argent, ne sont pas réglés. Il faut voir si nous ne pourrions pas entrer ces chantiers qui sont des chantiers de modernisation technologique du marché dans le cadre éventuel des aides de la DDM. Et même si ce n’était pas possible, il faudrait le faire.

-Ce que disait également Dominique Delport à cette même conférence, c’est que les agences étaient rémunérées sur les investissements médias, que leur baisse entretenait moins de rémunération pour les agences  qui, dans le même temps, devaient fournir de plus en plus de travail.

G.N. : Que les agences médias souffrent  actuellement est une évidence, ce sont des PME et là ,en l’occurrence, nous les annonceurs, il faut que nous soyons très prudents. Chacun fait ce qu’il veut car l’UDA ne donne pas de diktat, mais nous avons officiellement dit à l’ensemble de nos membres : « Faîtes attention actuellement dans votre relation avec vos agences et notamment votre agence média de ne pas aller trop loin, car vous risquez vraiment d’avoir en face de vous un appauvrissement des ressources, ce qui va se retourner contre vous » . On s’apperçoit par exemple que dans les processus  de sélection des agences médias, pour employer des mots élégants, les critères de sélection ne sont pas toujours les bons, et que certains sont franchement pervers.
C’est écrit noir sur blanc dans nos guides de relation et de sélection notamment celui fait avec l’UDECAM,  si vraiment on recrute une agence média sur le seul critère qui répond  à « faites-moi moins de X% avec tel média », c’est de la folie ! C’est une satisfaction de court terme pour probablement beaucoup d’ennuis plus tard. Encore une fois – que Dieu m’entende ! – on a malheureusement souvent des contre-exemples, mais c’est important que l’organisation qui représente les annonceurs ait une posture officielle sur le sujet. Et nous l’assumons, nous avons eu un conseil d’administration très récemment et nous l’avons écrit, noir sur blanc.

- Pour préciser, vous dîtes que  le plus important c’est la qualité des outils et des études, l’interprétation que peuvent en faire les agences et la qualité des équipes

G.N. : Oui, oui.
P. C. : Quand j’étais chez OMD, je disais que le principal point pour une agence média vis à vis d’un annonceur c’est de lui mettre à disposition un interlocuteur, ce qui signifie quelqu’un de disponible, qui dispose de temps pour être curieux et regarder ce qui se passe ailleurs. Aujourd’hui, toute la gestion des médias est rechallengée  à la fois par le numérique et par la crise et c’est très compliqué pour les annonceurs, qui sont un peu perdus ou si on veut positiver, qui sont en situation de ré-engineering. De fait, le travail des agences médias c’est donc d’aller mettre à côté de leur client des gens qui peuvent prendre du temps pour discuter, pour évaluer de nouvelles façons de faire et non pas simplement reproduire les habitudes.
Pour en revenir à la presse,  quand on parle de ses valeurs, de la relation avec le lecteur, de la qualité du voyage du message,  tout cela, ça ne se met pas dans des ordinateurs de médiaplanning.  La proximité d’une marque annonceur et d’une marque média, ça ne se retrouve que dans l’intelligence des différents interlocuteurs qui parlent des choses. Nous, nous avons absolument besoin des agences médias dans notre relation avec  les annonceurs, on sait qu’elles sont en mutation, elles sont très en silos il faut qu’elles deviennent plus transversales …  C’est vrai qu’en ce moment c’est un peu dur et que l’on soit patrons d’agence médias ou éditeur, nous sommes tous inquiets du quotidien entre nos équipes, qui est très brutal, extrêmement sec, assez pauvre dans la qualité de relation. Espérons que ce ne soit que l’effet de la crise mais il faut faire attention à ce que cela n’envenime pas  de façon à grever l’ensemble de l’écosystème dont nous avons parlé !

- Quid de l’après Etats généraux de la Presse ?

P. C. : Je fais partie des gens qui pensent que les Etats généraux se sont bien passés : on s’est parlé, on a échangé, beaucoup de choses ont été actées. Certains éléments avancent assez bien du côté industriel,  notamment la distribution, le portage. Le message pour nous,  ce n’est pas juste de venir avec la sébile et d’attendre que l’état envoie des aides, même si on les prend avec gourmandise. Prenons l’exemple  de la réorientation des budgets du SIG vers davantage de presse, c’est un vrai sujet pour les magazines, même si depuis le début de l’année ce n’est pas la presse magazine qui a le plus profité de cette réorientation. A nous de proposer aux SIG ou à ses agences médias des solutions d’utilisation facile de la presse.  Ce n’est pas parce qu’il est admis qu’il faut faire plus de presse, qu’il ne faut pas que l’on se donne du mal de notre côté.

 

G.N. : « Nicolas Sarkozy a eu absolument raison  de donner ce grand coup dans la fourmilière car, à la suite de cela, des choses fondamentales vont changer, même si ce n’est pas à très court terme ».

 

- L’objectif est d’arriver à 40 %.
P.C. : L’idée c’est de doubler. Mais si le SIG se juge obligé de faire de la presse, c’est quand même d’une tristesse absolue ! Il faut que, dans ce cadre-là, il en ait pour son argent, d’autant plus qu’il s’agit de causes citoyennes. L’autre élément très important sur les Etats Généraux, c’est qu’on a parlé de marques de presse et beaucoup de choses se sont dites dans le groupe numérique. On a parlé de sites de presse, donc de  journalistes professionnels au sein de ces sites et c’est important de le concrétiser comme tel. Les Etats généraux auront fait avancer pas mal de chantiers, comme celui des droits d’auteur, et de façon assez pragmatique.
G. N : Pour ce qui concerne les annonceurs, je dois dire que cela nous a légèrement agacés d’être sur un strapontin. D’autant que Nicolas Sarkozy a dit « l’Etat est légitime pour s’occuper de la presse puisqu’il y met  1 milliard d’euros », soit, en gros 3 ou 4 fois moins que les annonceurs !

- Vous trouviez donc que vous étiez triplement légitimes !

G. N. : Soyons clairs, on n’a pas été impliqués et c’est assez symptomatique : on oublie finalement le client !  Mais finalement,  nous nous sommes impliqués car d’aucuns s’en sont émus et donc, nous avons participé à certains groupes de travail.
P.C. : C’est vrai que la pub était la grande absente des Etats généraux !
G.N. : Si on oublie cet aspect tout de même assez curieux, la vertu des Etats généraux de la presse a été de créer une espèce de choc dans la profession, qui a forcé les différents acteurs à se poser, sous les projecteurs, des questions fondamentales sur des problèmes parfois hard, qu’il s’agisse de la distribution, de la production, du statut des journalistes…  Tout cela est très positif et, d’après ce que j’ai compris, ces chantiers là avancent. Maintenant, si je veux être un peu critique ou ironique, les Etats généraux n’ont pas échappé à deux travers, qui sont ceux de la presse française depuis 1945 : premièrement : « il faut l’aider » et je suis allé assister au débriefing de Christine Albanel en forme de testament où, en gros,  la plupart des annonces se sont résumées en : « Ça  y est les X M€ qu’on devait distribuer sur ce sujet-ci et les X M€ qu’on devait distribuer sur ce sujet- là, on les a donnés ». On continue à mettre la tente à oxygène, mais inversement, on a mis la presse un peu au pied du mur, en lui disant de s’occuper maintenant sérieusement des problèmes structurels.
Deuxièmement, cela ne nous concerne pas directement mais il y a une mesure qui nous a extrêmement choqués sur le plan conceptuel et à la place d’un autre média j’attaquerais probablement devant le Conseil de la concurrence, c’est de dire : les investissements des pouvoirs publics doivent être au moins de X % dans la presse. Si  on prend un peu de recul, c’est insensé sur un marché libéral !
P.C. : En l’occurrence, c’est un marché libéral, à base d’argent public, puisqu’il s’agit des investissements publicitaires de l’Etat.

-Dont on demande qu’ils soient faits à hauteur des parts de marché de la presse !

G.N. : L’argent public, avant tout, recherche l’efficacité. Il n’est pas là pour soutenir spécifiquement la presse et si, jusqu’ici,  il n’utilisait pas suffisamment ce média, ce n’était pas pour embêter la presse, c’était probablement une question de mix. Les entreprises sont très choquées par l’introduction d’une clause comme celle-là. Mais globalement, je trouve que Nicolas Sarkozy a eu absolument raison  de donner ce grand coup dans la fourmilière car, à la suite de cela, des choses fondamentales vont changer, même si ce n’est pas à très court terme.

-Par exemple ?

G.N. : Par exemple, on se pose de vraies questions sur la production, car il ne faut pas oublier que la presse en France coûte 30 % de plus que ce qu’elle coûte dans les autres pays. C’est un boulet aux pieds insensé ! Le problème, c’est que ni les pouvoirs publics, ni les acteurs n’ont eu le courage d’affronter ces problèmes dans les 40 dernières années. On a remplacé la recherche de solutions par des subsides, ce qui a endormi un peu tout le monde.

-Les subsides concernent la presse quotidienne, pas tellement la presse magazine.

G.N. : Oui, je parle pour la presse en général.
P.C. : Il faut que les entreprises de presse se mettent bien dans la tête que les grandes entreprises annonceurs vont travailler avec de grandes entreprises médias pérennes et efficaces. Donc tous les sujets concernant  la presse doivent s’orienter autour de la constitution de groupes solides, d’actionnariats solides, de gens qui ont la capacité d’investir et de réaliser la mutation évidente à laquelle sont confrontés l’ensemble des groupes de presse. Après, s’il y a une vertu à cette crise, c’est que les grands groupes de presse se parlent. Ils ont intérêt à fédérer leurs discours, à fédérer des offres, à fédérer des propositions au monde marchand que représentent  les annonceurs. On est dans l’intérêt partagé. Il faut que nous nous mettions au niveau des entreprises auxquelles nous parlons et qui se sont, elles-mêmes, beaucoup concentrées. Même si ce premier trimestre a été cauchemardesque, je reste très optimiste, parce que je vois aujourd’hui dans les discussions que nous avons tous ensemble, que nous changeons à la fois à l’intérieur de nos entreprises et collectivement. Les entreprises de presse ont ainsi énormément amélioré la qualité du dialogue et leur capacité à proposer de nouvelles collaborations.

-Pour conclure ?

G.N. : Tous ces sujets sont absolument essentiels dans la mesure où l’on parle du premier média français, qui est la presse. C’est en France que la presse magazine a la part de marché la plus élevée ; sa qualité, son efficacité, son rapport efficacité/coût sont des notions essentielles et tout ce qui peut améliorer l’offre pour les annonceurs, est très important.


Propos recueillis par Françoise Vidal