Face à Face 3 : Constance Benqué / Marie-Laure Sauty de Chalon
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Au centre le média magazine. Pour en débattre Constance Benqué, Présidente de Lagardère Publicité
et Marie-Laure Sauty de Chalon Présidente d’Aegis Media et de Carat Media. Quand deux grandes passionnées de médias, toutes deux formées au coeur des régies de presse, débattent du média magazine, de ses qualités et de son futur…
12 mai 2009

 

Si j’évoque le media presse magazine, de quoi avez-vous spontanément envie de me parler ?

Constance Benqué : J’ai envie de mettre l’accent sur le sens du lien qui existe entre la presse et le lecteur et qui est pour moi le principal atout de la presse magazine. Les gens vont acheter leur magazine, ils le gardent, ils le découpent, ils le rangent, ils en font collection… La presse magazine un très beau média qui a du sens, ne l’oublions pas !

- Et que vaut ce lien en période de crise ?

C.B. : Il est essentiel car je crois qu’on va revenir à certaines valeurs traditionnelles.
Marie-Laure Sauty de Chalon : Je suis également convaincue que le lien est absolument majeur, mais à l’ère du tout disponible et gratuit, c’est une idée complètement à contre-courant. Finalement, c’est un effort considérable que les magazines demandent à leurs lecteurs : celui de se déplacer, de payer… Il faut absolument trouver le moyen pour que les éditeurs arrivent à monétiser ce lien et à le rendre très attractif pour les marques qui ont, elles aussi, cette problématique, ce besoin que les gens se déplacent pour les vouloir. C’est peut-être un point de proximité : parce que la presse magazine est un bien de consommation qui parle de consommation, elle favorise l’achat des biens de consommation !
C.B. : A la différence des autres médias, le media magazine est un média choisi, qui fait suite à un acte volontaire.
M.-L. S de C : Il y a un autre aspect intéressant : la presse magazine vend 2,3 millions d’exemplaires par jour, donc plus que le café. De fait, les magazines sont en concurrence avec les produits de conso, dans des marchés très ouverts donc très difficiles. Et ils ont besoin de travailler leur marque et leur attachement au lien comme le pratique les marques en général car sinon le consommateur va vers les MDD. Or, les MDD des magazines finalement, ce sont les autres médias qui sont gratuits.
Il existe toutefois une différence de taille entre les marques annonceurs et les marques médias : les premières investissent ; les secondes ne l’ont jamais beaucoup fait.

- Comme les autres secteurs, la presse magazine n’échappe pas à la crise. Le nombre de lecteurs ne bouge pas, mais les lecteurs réguliers d’un titre le lisent un peu moins souvent. De même, depuis septembre, les ventes NMPP ont un peu baissé car il le consommateur fait des arbitrages

C.B. : La crise est à la fois structurelle et conjoncturelle. Dans la presse magazine, les acteurs sont nombreux et l’offre riche. Vis-à-vis des agences médias, elle peut même paraître pléthorique.
M-L S de L: Surtout, le média n’apparaît pas très innovant et sexy !

 

C B : « La presse ne doit pas se positionner contre. Contre la télé, contre la radio, contre Internet… mais avec ! »

C.B. : Il faut redonner du sens, de l’envie de consommer la presse magazine.
Ce qui est important pour la presse, c’est de ne surtout pas se positionner contre. Contre la télé, contre la radio, contre Internet… Il faut se positionner avec !
M-L S de C : Au fond, ce qui manque aujourd’hui, c’est la convergence. Hier, je me suis intéressée à regarder les Guignols, Putain, 20 ans ! Je n’ai pas de télé, je me suis dit « ce n’est pas grave, je vais aller regarder sur Internet » ; je ne l’ai pas trouvé. C’est-à-dire qu’alors qu’Obama a fait CNN sur Facebook au moment de son investiture et qu’il a réussi à faire le « mainstream » qui crée des communautés, il n’y avait pas de possibilité le jour même de voir les Guignols en dehors de la TV. Le lendemain,  je pouvais acheter le DVD mais le jour même, c’était bien verrouillé.

- Et quelle interprétation en faîtes-vous ?

M-L S de C : Pour moi, c’est une erreur, il faut faire CNN sur Facebook ! Sans forcément tout mettre, éventuellement en faisant payer. Quand on a des contenus et la presse magazine en a de nombreux, il faut qu’ils puissent être accessibles !

 

C B : « Le contenu est plus beaucoup important que le tuyau ».

C.B. : Je suis tout à fait d’accord : le contenu est plus beaucoup important que le tuyau. Or, aujourd’hui, nous vendons le tuyau alors que les valeurs d’une marque comme Elle ou Virgin, qui se décline, est plus forte que les canaux ! Pour ma marque média, il faut que je multiplie les points de contact –radio, télé,  événementiel, site-web…- et ensuite Marie Laure, dans la nouveauté, achètera une marque média et pas forcément quelque part un tuyau.
M-L S de C : On le voit de plus en plus dans les campagnes que nous faisons. Prenons l’exemple de Coca-cola. Avant, on faisait une campagne télé. Maintenant on se rend compte que lorsqu’on précède cette campagne télé d’une campagne de buzz en communautaire, d’une campagne sur les parkings, d’une campagne de promo dans le magasin, d’une campagne radio, d’une campagne d’affichage, on a des ventes qui explosent de 70 %. On est bien dans le moment où, en fait, on a besoin de raconter une histoire autour de la marque. Et c’est vrai quelle que soit la marque ! C’est ce cheminement là qu’il faut suivre et qu’aujourd’hui, on ne suit pas en presse magazine car c’est  sans doute, aujourd’hui, l’univers le plus fermé !

- Pourquoi fermé ?

M-L S de C : Pour plusieurs raisons. La première tient à la périodicité, qui est un frein énorme au chiffre d’affaires de la presse et qui oblige à investir dans beaucoup d’autres médias car, actuellement, toutes les décisions étant prises extrêmement tardivement, il a beaucoup de campagnes qu’on ne peut pas faire en presse magazine. La seconde, c’est qu’on achète un ciblage, c’est la grande force de la presse magazine et c’est très appréciable. Sauf que ce ciblage, on ne l’achète pas très profondément : on l’achète un peu généralement mais pas en achetant des data-base, comme c’est le cas sur le net. Quand tu achètes Doctissimo, tu achètes des adresses.

- Est-ce que pour vous, cela résume les handicaps de la presse ?

M-L S de C : Oui, avec en plus le fait que ce n’est pas sexy. Les clients comme les agences sont des ogres qui aiment la chair fraîche et indéfiniment en presse, on revend les mêmes trucs avec les mêmes histoires. Quand la nouveauté, c’est de se battre entre soi, cela ne peut pas marcher ! On le voit bien, à chaque fois qu’il y a une nouveauté, le marché l’accompagne –cela a été le cas de la presse people, de la presse gratuite – et puis au bout de quelques années, cela devient banal et cela intéresse moins.

- Que doit faire la presse pour continuer à être sexy et intéresser ?

M-L S de C : C’est souvent une histoire publicitaire, la preuve : le 66 -3. L’année dernière, tout le monde annonçait qu’il allait baisser car la distribution arrivait à la télévision et pariait sur un – 50 %, et il a fait un + 43 % ! C’est tout de même extraordinaire que la presse magazine n’en ait pas tiré un enseignement !
-Ce +43% vient aussi d’un changement total de tarification
M-L S de C : Oui, mais il n’y a pas que cela ! L’important c’est le fait que les titres de la PQR aient réussi à travailler ensembles pour créer un produit simple ! 
C. B : Je voudrais répondre à Marie Laure. Concernant  la réactivité, il est clair qu’un mensuel ne va se mettre en concurrence contre un média comme le net ou la télévision, mais pour les hebdos et les quotidiens, les éditeurs ont fait l’effort d’essayer de réduire au maximum les délais de bouclage, par rapport à ce qu’ils étaient encore il y a deux ou trois ans. Sur un hebdo, on vend à J-6 ou J-7 et on essaie de tirer au maximum, surtout en ce moment. Concernant, Marie-Laure, ta réponse sur le ciblage, tu as raison : nous pouvons l’optimiser.
M-L S de C : Oui, et il faut absolument le faire, car nous nous voyons souvent confier des campagnes merdiques à faire sur plein de médias pour toucher des cibles larges ! Donc le ciblage c’est vraiment l’atout principal de la presse magazine et, au fond, la presse magazine n’en a pas tellement bénéficié alors que ce sont sophistiqués tous les instruments de modélisation, de data !

C B : « Il y a le lien du lecteur avec son magazine, du lecteur avec ses rubriques, de l’annonceur avec le contexte… ».

C.B. : Dans la presse magazine, il y a aussi un environnement rédactionnel qui permet de traiter les choses. Il y a le lien du lecteur avec son magazine, du lecteur avec ses rubriques, de l’annonceur avec le contexte, qui va choisir, pour le coup, un environnement rédactionnel très ciblé (par exemple pour une crème amincissante, l’article qui expose les méthodes pour perdre sa cellulite), à la différence de la radio ou de la télé où cet environnement rédactionnel est plutôt au kilomètre.
Xavier Dordor : Dans la presse magazine, on n’est pas sur du ciblage sociodémographique, mais comportemental et contextuel !

- Sait-on optimiser au mieux cet effet de contexte ?

M-L S de C : A mon avis, non car on continue à être obsédés par les premières positions dans le magazine.
C.B. : Non, pas complètement, quand tu as des budgets alimentaires, tu vas souvent investir dans les pages cuisine et dans Elle. De même, on arrive à vendre une partie des pages bien-être à la fin de Paris-Match, même si les annonceurs restent obsédés par la 4ème de couv, la première double, le premier recto…

- Une idée qu’on a un peu évoquée en parlant de la simplicité du 66-3, c’est le reproche récurent selon lequel la presse c’est compliqué et lourd à acheter !

C.B. : Je parle pour nous, mais forts de l’expérience que nous avons eue en radio ou en télé et à part Elle, pour lequel ce ne sera fait qu’à l’été, nous avons un planning presse entièrement numérisé. Il n’est plus dans les titres mais complètement intégré dans le planning télé -radio où j’ai six personnes qui travaillent. Cela donne une accessibilité au média bien meilleure que ce qu’elle était il y a encore quelques années !

- Y-a-t-il d’autres idées reçues contre lesquelles vous vous insurgez ?

C.B. : Oui, celle qui consiste à dire que, la presse étant un média d’image, elle n’a pas un media de ROI, ce qui, en ces périodes troublées ne l’avantage pas. Nous allons pouvoir démontrer que ce n’est pas vrai. Nous avons en effet un panel propriétaire avec 8 000 panélistes qualifiés sur leurs habitudes de consommation des quatre médias. A date, nous ne pouvons traiter que de l’efficacité des campagnes en faisant des posts-tests : on peut demander aux gens, est-ce que vous avez vu cette campagne, est-ce que vous vous en souvenez, quelles ont été après vos intentions d’achat ? Mais d’ici à six mois, on pourra traiter non plus de l’intention d’achat des consommateurs suite à ce qu’ont investi nos clients mais de la réalité de leurs achats. Nous disposerons donc d’un vrai outil de ROI sur la presse !
Comment faîtes-vous cela ? Ce n’est pas un système média produit avec une zone-test ?
C.B. : Non. C’est un système qui permet de comptabiliser suite à une campagne de presse quelles seront les ventes de manière factuelle d’un annonceur.
M-L S de C : Nous, nous sommes très déçus par tout ce qu’on a monté avec MediaScan. Nous avons beaucoup investi et, en fait, tout le monde s’en fout !
C.B. : Les annonceurs s’en foutent ! 
M-L S de C : Dans tous les médias, les investissements que nous avons fait concernent ce qui s’est passé dans le panier de la ménagère. En fait, ce n’est pas ce qui intéresse le marché, qui a un besoin immédiat. Ce qu’il souhaite en matière de modélisation de l’efficacité c’est de dire de façon immédiate : attention, la télé est investie actuellement par Orange et cela modifie les intentions d’achat et donc SFR doit le savoir. Ou encore, on remarque que la presse magazine est surinvestie en ce moment sur tel segment, quel enseignement j’en tire pour réagir ? C’est ce type d’outil de stop ou encore immédiat que les clients veulent. Mais en revanche, avoir le temps de le modéliser sur une assez longue période, sur un lancement, il n’y a plus d’équipes marketing pour le faire.
C.B. :  C’est très ennuyeux !
M-L S de C : Oui, tout le marché te dit : « il le faut » et pousse les régies et les agences médias à investir et il n’y a pas les équipes marketing chez l’annonceur pour s’y intéresser.
C.B. : Comme nous avons échangé nos rôles, Marie-Laure défendant  la presse magazine, et moi les agences, je veux évoquer une autre critique qui est faite par les agences sur la presse magazine et qui consiste à dire qu’aujourd’hui, elles ne sont plus assez rémunérées, en tous cas plus du tout comme avant pour traiter ce média. 
M-L S de C : Je ne suis pas complètement d’accord, même si on gère 4M d’euros par personne en presse alors qu’on est à 12 en télé. Comme on savait bien que ce média ne serait pas très moderne, n’irait pas très vite vers la numérisation, vers la simplification de l’achat, on s’est dit : “ce n’est pas la peine d’y mettre nos jeunes les plus porteurs.” Et on a eu raison.

- Aujourd’hui, les annonceurs ont tendance à capitaliser sur les titres phares

C. B. : Le travail des régies, en particulier sur les petites marques, car sur les marques fortes ce n’est  pas le problème, c’est d’être innovantes en termes de créativité sur les opérations spéciales. Il faut qu’on les mixe et qu’on fasse rêver

 

M-L S de C : « Les régies doivent créer des produits, des offres un peu sexy, faciles à acheter et toutes packagées »

M-L S. de C. : Il faut créer des produits, que les offres soient un peu sexy, faciles à acheter et toutes packagées parce que nous avons besoin de gagner du temps.
-Les offres packagées ne font pas toujours l’unanimité : on leur reproche souvent d’être fourre-tout !
M.-L. S de C : C’est justement le problème ! Tout le marché est structuré par Mediamétrie, depuis 20 ans. Il faut maintenant que les acheteurs presse disposent de la même chose à savoir d’offres avec des garanties et qu’ils n’aient plus qu’à appuyer sur le bouton pour les acheter. Ils ont cette culture là, ils sont prêts à le faire, je pense que les éditeurs le sont aussi, car en fait, c’est le 66-3 !
X. D.  : On doit pouvoir faire des offres ciblées.
M.-L. S de C : Evidemment et cela marchera ! Tout le monde les achètera à condition que juste derrière, cela ne soit pas brouillé par un éditeur venant avec une proposition différente de l’offre collective.

- Jusqu’ici, les éditeurs de presse magazine n’ont jamais été favorable à un 66-3 !

M.-L. S de C : Aujourd’hui, quand tu vois les baisses, il faut vraiment s’interroger. A fin février le recul sur les magazines est deux fois supérieur au mois de janvier : - 22,5 %.

- C’est un problème général !

M.-L. S de C : En effet, il y a plus de 1 000 clients qui ont désinvesti sur l’ensemble des médias. Renault, le premier annonceur est à -50 % sur février et les plus fortes baisses viennent des premiers secteurs en investissements : automobile : -24 %, établissements financiers : -17 %…
C.B : Pour en finir avec les chiffres, sur janvier-février sur les gros annonceurs de la presse magazine, la santé fait + 33% et tous les autres secteurs baissent : télecoms :- 17 %, hygiène-beauté : - 10, distribution : -2 %…

- Les grandes marques médias résistent-elles mieux ?

C.B. : Cela dépend lesquelles ! « Elle » résiste mieux c’est sûr, même si on a un gros désinvestissement sur la mode, en particulier sur la mode italienne. « Elle » c’est un titre merveilleux, avec lequel on peut aller voir l’ensemble des marques, y compris les plus petites car il a un ticket d’entrée accessible. Je ne vais pas trop en parler ici, mais « Elle » c’est l’illustration d’une marque avec laquelle on peut tout faire : du web, des opérations spéciales…
M.-L. S de C : « Elle » illustre bien ton propos sur le lien ; il faut le rattacher au lien à la marque et au lien à l’histoire. Et cela relativise un peu le côté sexy, l’important c’est d’être dans une histoire et « Elle »  c’est une histoire renouvelée.
C.B. : Il y a dans Elle quelque chose d’original : c’est un magazine à la fois profond, sérieux et plein d’articles au second degré. C’est un magazine vivant, sexy, qui donne envie,  tout le monde le lit.
M.-L. S de C : Si on voulait définir un schéma idéal pour la presse magazine, on devrait raconter une histoire comme celle que Pierre Bergé vient de le faire à l’occasion de la vente du Siècle. Il vient de faire le plus grand coup média de ces cinq dernières années

- Obama aussi, mais expliquez Bergé !

M.-L. S de C : Il a fait une histoire plurimédia d’une marque car en réalité cette collection
C.B. : qui était le fruit d’une histoire d’amour
M.-L. S de C : Oui, qui venait d’une histoire d’amour donc au-delà du sexy et de l’affectif, il y a du cognitif et Pierre Bergé a réussi grâce à cela à faire une histoire marketing prodigieuse car il a quand même vendu ses propres œuvres d’art en faisant croire que c’était du Saint-Laurent, ce qu’il n’aurait pas vendu au même prix sans la marque. Il a fait un plurimédia mondial, de l’événementiel, une couverture médiatique sans précédent, un buzz viral de folie. Finalement, c’est ce qui montre aujourd’hui l’expérience de marque.
C.B. : basée sur un lien !

-Aujourd’hui dans les grandes régies, on vend davantage des plateformes de communication qu’un titre par rapport à un autre …

C.B : Moi, j’ai bossé sur des médias audiovisuels et j’ai repris la presse après et c’est vrai que je n’ai pas forcément poussé mes équipes dans le bon sens. J’ai l’impression qu’il y a de moins en moins de gens qui ont une vraie culture de la presse.

 

M-L S de C : « Jamais un pitch ne se joue sur la presse et je pense que nous avons là une grosse responsabilité collective ».

M.-L. S de C : C’est vrai partout et d’ailleurs jamais un pitch ne se joue sur la presse, ni en radio. Il se fait sur la télévision, sur Internet, sur l’intégration, la modélisation et l’architecture média. Et je pense que nous avons là une grosse responsabilité collective. Comme c’était un peu lourd et que cela ne progressait pas beaucoup, on n’a pas investi.
C.B. : J’ai quitté la presse magazine durant sept ans. Lorsque j’y suis revenue, j’ai retrouvé le même évitement convivial, concernant la vente de la presse. On se congratule beaucoup les uns et les autres alors qu’en radio et en télévision, on se tabasse. Mais en se disant qu’on avait un média et des équipes formidables, on s’est laissé un peu déborder. Il aurait fallu – et je me range dans le lot ¬– prendre un peu de niaque  des autres médias audiovisuels et quand même avoir des vrais spécialistes de la presse magazine, tant dans les régies publicitaires que dans les services marketing, des gens qui viennent te parler de la presse et qui fassent que tu es scotchée ! Or, maintenant, on n’a plus d’argent, on n’a plus de temps !!!
M-L S de L : Y’avait-il plus de recettes nettes ? 
C.B. : Là encore, ça dépend, mais pas sur le web par exemple.  Maintenant, si je viens te vendre à toi et à tes équipes, Paris Match en laissant de côté l’OJD et le CPM mais en faisant un film, un voyage et en vous en parlant uniquement de manière qualitative, est-ce que j’aurais moins de pub qu’avant ?
M-L S de L : Tu en aurais plus, c’est une certitude car il y aurait un lien qui se créerait et on aurait plus besoin de Match
C.B. : C’est comme cela que nous avons vendu toutes les deux à la suite le Nouvel Observateur sur un mode qui était le même : un cocktail fait de proximité, d’écoute, de négociation, d’ouverture, de présence …
M-L S de L : Et c’est comme cela qu’il a été à la même pagination que Elle. Il faut réinvestir sur les valeurs du titre, sur les liens entre les marques et les journaux qui aujourd’hui n’existent plus. 
C.B. : Sur L’obs, le client était attaqué de toute part, ce que tu peux continuer à faire sur l’Obs mais pas forcément sur Prisma ou Lagardère,  vu le nombre de titres.
M-L S de L : Sur ces titres-là, il faut de méga bases de données.

- Vous avez évoqué la complémentarité.

M-L S de C : « Pourquoi la presse magazine n’est-elle pas considérée comme un média communautaire ? C’est inouï !»

M-L S de L: A ce sujet, il y une chose qui me frappe beaucoup. Aujourd’hui,  une marque comme APC qui n’investit pas en pub, a un budget pour les journalistes, qu’elle investi en RP, en voyage, dans un événement, en créant quelque chose d’exceptionnel avec Sofia Coppola qui fait qu’ils ont tous envie de venir. Au final, cela représente un gros budget, mais ce chiffre d’affaires a totalement échappé à la presse et n’a pas été monétisé, alors que pour le coup les médias Internet savent le faire. Pourquoi la presse magazine n’est-elle pas considérée comme un média communautaire ? C’est inouï ! C’est d’autant plus important que chez Aegis, il n’y a plus une campagne qui se lance sans que nous fassions une campagne communautaire avant.

- Que faîtes-vous ?

M-L S de L: On va créer le buzz, créer des ambassadeurs, faire tester le produit, avoir des gens qui vont en parler. On a une structure qui s’appelle Noise et qui ne fait que cela. Ceci dit, les grands as du marketing le faisaient déjà sans le savoir, comme M. Jourdain en donnant une exclusivité à un journal… En fait, tout cela la presse le fait gratuitement, ce n’est pas monétisé.

- Pis que cela, aujourd’hui Secodip fait un parallèle entre le Secodip classique et le nombre de citations de marque par titre.

C.B. : Oui, mais cela n’a pas d’intérêt car tu ne peux pas comparer une citation d’un ¼ de page dans « Elle » à une enquête dans « Vie de famille ». Il faut connaître le contexte. Moi, je peux faire plein de choses avec ma marque « Elle » pour aider une autre marque, mais pas quantifiées comme cela !
M-L S de L: Tu assistes parfois à des choses inouïes : des campagnes qui vont être faites dans les médias audiovisuels et que l’on va médiatiser gratuitement dans la presse. Bref, la presse va faire des citations gratuites sur des campagnes qui sont payantes ailleurs. Autre exemple qui me frappe beaucoup dans le domaine de la santé : des marques de labo interviennent dans des salons en faisant parler gratuitement des professeurs de médecine sur des sujets vendeurs, et du coup la presse va en faire le compte-rendu.

- Oui mais c’est quoi la solution, vous n’allez pas dire à Valérie Toranian qu’elle ne doit plus parler que des gens qui sont aussi des annonceurs, comme on dit vulgairement : « cela ne va pas le faire ! »

M-L S de L: Bien sûr que non, ce n’est pas le sujet ! C’est parce que vous avez créé ce système que la presse a laissé passé des opportunités, comme par exemple celle d’avoir fondé autour de « Elle » le club des acheteuses les plus tendances, qui aurait été le blog que tout le monde aurait voulu et que Constance aurait pu monétiser ! Il y avait des moyens de le faire, comme peut-être aussi de créer des boutiques… Quand tu vois que les chaînes de télévision font la moitié de leur CA en diversification !
C.B. : Là on dévie vers le licensing et sur « Elle » on est très équipés : on a des parapluies, des sacs, des pulls, des téléphones, des voitures …

- Nous n’avons pas parlé de la qualité de l’objet presse magazine…

M.-L. S de C : Outre l’importance du lien, la presse c’est aussi un objet physique et c’est important. A l’ère du zapping où rien n’appartient à personne où les gens n’ont plus conscience du lieu où ils ont vu quelque chose (est-ce sur Facebook, CNN … ?) il y a un objet réel et j’ai bien aimé la campagne de l’APPM qui restitue cette force de l’objet. Les vrais amoureux de la presse aiment aller l’acheter, l’avoir, la tenir …
C.B. : Moi, je reçois beaucoup de magazines mais il y a des titres que j’aime aller acheter.

Propos recueillis par Françoise Vidal