Face à Face 1 : Fabrice Boé / Sébastien Danet
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Au centre le média magazine. Pour en débattre le Président de l’APPM et le Président de ZenithOptimedia France.
4 mai 2009

 

Magazines : Quels sont les atouts de la presse magazine qui vous paraissent particulièrement importants ?

F.B. : « Le media magazine est le meilleur moyen pour entretenir une marque, notamment quand on a des budgets en restriction »

Fabrice Boé : La presse magazine est accessible, ne coûte pas très cher à l’achat et on peut l’emporter avec soi, car il n’y a pas plus mobile qu’un magazine. On le lit quand on veut, comme on veut, où l’on veut, en commençant par la fin si on le souhaite ;  il n’y a pas plus adapté à l’époque de zapping que l’on connaît ! La presse magazine est dynamique, elle crée, elle innove, elle est colorée et  respire plutôt la joie de vivre et le divertissement.

- Ce sont des qualités du point de vue du lecteur, quels sont ses atouts du point de vue de l’annonceur ?

F.B. : La presse magazine est un média que l’on choisit, son audience est le résultat d’un acte volontaire de lecture. C’est aussi le média où la publicité est la mieux intégrée, la moins intrusive. Même si les lecteurs savent faire la différence entre la publicité et le rédactionnel, ils considèrent que la publicité est une partie intégrante du média lui-même, ce qui n’est pas le cas pour tous les médias. De plus, du point de vue des investissements publicitaires, la presse magazine est relativement bon marché, les tickets d’entrée sont assez accessibles, modulables : on peut construire des campagnes sur-mesure, ajuster la création et on peut expliquer (c’est le média idéal pour argumenter, convaincre, ce qui peut être particulièrement utile en ce moment !).
Enfin, le media magazine est le meilleur moyen pour entretenir une marque, notamment dans le cadre d’une restriction de budget : garder un fond de marque grâce à la presse, c’est le meilleur moyen de ne pas perdre des positions pendant la période de crise et d’être ainsi bien placé au moment de la sortie de crise.

S.D. : « L’offre presse magazine est d’une telle richesse en France qu’elle est capable de répondre à  la quasi-totalité des problématiques des annonceurs. »

- Et pour vous Sébastien Danet, quels sont les atouts de la presse magazine ?

Sébastien Danet : L’un des atouts, c’est sûrement sa richesse de thématiques et sa capacité à s’adapter à un champ extrêmement large de marques et d’environnements. L’offre magazine est d’une telle richesse en France qu’elle est capable de répondre à  la quasi-totalité des problématiques des annonceurs, que cette problématique soit liée à leur activité, à leur cible, à leur business…

- Est-ce toujours un avantage ?

S.D. : Une lecture un peu rapide pourrait faire penser que cette richesse pourrait être un handicap, en période de crise. Mais, année après année, les annonceurs ont créé des territoires dans la presse, avec la presse et grâce à la presse et je crois qu’ils sont extrêmement attachés au fait de maintenir leur historique, leur présence, leur émergence dans tout ce qu’ils ont construit avec le média presse magazine.

- Les annonceurs utilisent la presse magazine pour des raisons extrêmement différentes : dans la mode, le luxe, c’est un média quasi incontournable, dans l’alimentaire ou l’entretien c’est plutôt un média de complément quand pour les PMI et les PME c’est LE média d’accès à la publicité. D’après votre expérience et les premières indications du marché, qu’elle va être l’attitude des annonceurs en cette période de contingentement des investissements ? 

S.D. : La crise affecte l’ensemble du marché publicitaire et l’ensemble des catégories, mais d’après nos prévisions, elle n’affecte pas plus un média qu’un autre.

S.D. :
Les annonceurs font des arbitrages sur la volumétrie de leurs dépenses, non pas en fonction des médias mais en fonction de leur modèle économique et de leur capacité à investir en publicité. Une fois qu’ils ont ajusté le montant de leur budget, ils revoient bien évidemment leur mix-média à l’aulne de cette nouvelle donne mais en aucun cas, la crise est de nature à ce que les mix-médias soient revus défavorablement pour la presse.  Les annonceurs pour laquelle la presse est stratégique vont avoir encore plus à cœur de maintenir leur position car ils savent qu’en en sortant ils auront du mal à retrouver leur place : or, perdre des positions dans une intensité concurrentielle importante est un risque significatif dans la conjoncture actuelle.

La Presse pour rester visible au cœur de la crise

 

-En période de récession, la presse souffre particulièrement d’être considérée comme un média qui fait bouger l’image …

S.D. : Aujourd’hui, la vision simpliste serait de dire la presse magazine est un média qui fonctionne dans des stratégies à long terme quand tout va bien et fonctionne moins bien dans des stratégies à court terme en période de crise, mais ce n’est pas pertinent - « relevant », comme disent les Anglais - dans la mesure où ces annonceurs sont très attachés à la notion de territoire de marque, de fond de marque. Et l’on voit bien aujourd’hui que les annonceurs sont en recherche de contenu, qu’ils veulent nouer des liens entre leurs marques et les marques médias ; or la presse magazine fonctionne très bien dans ce dispositif là, d’autant qu’elle a su se rendre compétitive économiquement. Il faut que les magazines maintiennent cet effort de compétitivité. Les annonceurs aujourd’hui souhaitent clairement que les médias participent à leur effort d’optimisation des coûts.

- Concrètement, cela signifie quoi ?

S.D. : Admettons qu’un annonceur dispose de 10 % de budget en moins du fait de la réduction de ses ventes et de sa capacité à investir, il ne souhaite pas supporter forcément, à lui tout seul, la perte de 10 % d’émergence ou de 10 % de performance, il souhaite trouver un partenariat. De même qu’il a investi très longuement depuis plusieurs années  avec les médias quand cela allait bien, il souhaite aussi, quand ça va mal, trouver des solutions pour que, malgré la baisse de son budget, il puisse l’optimiser le mieux possible avec les médias. Tous les médias aujourd’hui vont être dans cette recherche de compétitivité et il faut absolument que la presse magazine, qui l’a très bien fait jusqu’à maintenant, travaille ce partenariat économique de recherche de compétitivité avec les annonceurs.

F.B. : Je suis d’accord, mais je le dirai en des termes différents.
Premièrement, concernant  l’adaptation de la presse magazine à son époque, je mettrai en avant son ticket d’entrée : il permet  d’accéder au média avec des couvertures nationales plus facilement que dans tous les autres médias. Deuxièmement par le ciblage de ses titres, le média presse magazine permet d’éviter la déperdition. Un annonceur particulièrement en période difficile préfère être sûr que l’essentiel de ce qu’il a investi va vers la cible choisie, plutôt que d’arroser large.
Le troisième facteur intéressant, c’est la puissance de la presse, que ce soit en combinant plusieurs titres ou en combinant le print et le web. Car sous une même marque média, nous pouvons désormais proposer aux annonceurs des plans qui leur apportent  beaucoup de puissance à des conditions économiques tout à fait intéressantes !

- Que souhaitez-vous dire aux annonceurs qui auraient la tentation de couper leurs budgets ?

F.B. : Je le comprends pour avoir été annonceur et savoir que la publicité est le poste le plus facile à couper, mais on a vu avec l’APPM, une étude passionnante qui montrait qu’en période de crise ce n’était pas du tout le moment pour les marques de disparaître.
D’une part, parce que ceux qui coupent leur budget dégagent de la part de voix pour ceux qui restent : ceux qui continuent à investir ont une meilleure émergence à un moindre coût, car - comme le disait Sébastien - ils peuvent négocier davantage, ce qui rend le coût du média globalement moins élevé. D’autre part, ils sont beaucoup mieux placés pour repartir au moment où la crise se termine, alors que ceux qui ont disparu dans la tête des consommateurs demandent, pour regagner le terrain perdu, du temps et des investissements bien supérieurs à ce qui a été économisé durant la crise.  La presse permet justement d’assurer ce fil conducteur, cette présence continue à des conditions économiques accessibles à un moment où c’est important de rester présent, avec un budget contenu. Enfin, l’environnement de la presse magazine, le rédactionnel est souvent très propice à la consommation : on donne des envies, on parle de choses désirables, on aide à consommer, c’est un contexte intéressant pour l’annonceur.

- Etes-vous d’accord sur l’aspect négociation ?

F.B. : Les éditeurs sont bien sûr plus compréhensifs quand l’annonceur dit  « en ce moment, j’ai moins de disponibilités, mais j’aimerais rester visible ». Mais je crois aussi qu’on peut, en presse magazine, négocier sur le long terme, s’associer, choisir avec un peu de discernement les titres dans lesquels on passe en période difficile et les budgets peuvent donc être optimisés dans des conditions plus intéressantes que dans les moments d’expansion. 

S.D. : La recette du succès pour la presse magazine, dans cette période de crise, c’est clairement, sa puissance et la mesure de son efficacité, qu’il s’agisse d’un seul titre puissant, de plusieurs titres ensembles, de plusieurs régies et éditeurs ensembles : il y a une notion de combinaison de la puissance qui est extrêmement importante et qui, dès lors, rend plus aisée la création de compétitivité. Il faudra que chacun soit créatif dans cette proposition de puissance.

F.B. : Aujourd’hui, bien plus que par le passé, nous sommes capables de répondre aux problématiques et aux objectifs des annonceurs, en construisant une solution de puissance sur mesure. Les éditeurs de presse magazine sont à l’écoute des annonceurs pour leur proposer des solutions de communication en fonction de leurs objectifs. Souvent, celles-ci combineront différents titres ou différents médias, dont évidemment Internet, sur lequel la presse magazine a pris des positions extrêmement fortes.

S.D. : « Les titres qui sont déjà devenus des marques médias tireront beaucoup mieux leur épingle du jeu dans cette période de crise »

 - Ce “sur-mesure”, comment l’envisagez-vous ?

F.B. : Chaque grand éditeur peut assez logiquement construire une offre avec ses propres titres, mais au-delà, combiner plusieurs médias et plusieurs régies : c’est une voie naturelle pour l’avenir. Cela pose des problèmes concrets - je ne dis pas que c’est facile - mais sur certaines cibles, il est évident que nous devons aller chercher d’autres réponses chez des confrères, y compris dans les autres médias. C’est ce qui a été fait, par exemple, sur la Twingo.
La vitalité des marques magazines

S.D. : Quand je mets en avant cette nécessité de puissance, il ne s’agit pas seulement d’une puissance quantitative, mais aussi de puissance de la marque dans toute la force qu’elle peut avoir et il est clair que les titres qui sont déjà devenus des marques médias – soit par leur force propre, soit par des déclinaisons sur différents canaux –  tireront beaucoup mieux leur épingle du jeu dans cette période de crise.

S.D. : « Les éditeurs doivent continuer à enrichir leurs marques médias »

Les éditeurs doivent continuer à enrichir leurs marques médias, à investir sur elles et même si le chemin parcouru est immense, je pense toujours que leurs efforts en investissements que ce soit en contenu, en CRM, en Internet… ne sont pas encore suffisants. C’est  la seule voie pour  la presse magazine que d’investir dans des marques puissantes, des marques leaders, parce que c’est vraiment notre attente, à nous conseils, et celle de nos annonceurs !

F.B. : Nous croyons fortement au développement de nos marques médias, et le prouvons en nous concentrant sur les grandes. Chez Prisma, sept de nos marques ont un site Internet majeur, ce sont clairement nos marques prioritaires (Femme Actuelle, Capital, Géo…). Nos investissements de soutien sur nos marques représentent, dans notre groupe, environ 10 % de notre chiffre d’affaires : une moitié sur les abonnements et le CRM en général, et l’autre moitié sur les dépenses marketing grand public et notamment la publicité. Et depuis 2004 - avant cette date, nous n’y avions pas droit - nous investissons à la télévision.

S.D. : Si on regarde ces dernières années, cette prise de conscience a aussi permis  d’avoir un  certain nombre de lancements réussis en presse magazine. Aujourd’hui, on considère que le magazine est un produit avec une vraie nécessité de réflexion marketing en amont et un vrai suivi en investissement en accompagnement en année 1 et peut-être en année 2. Et c’est vrai que je suis très impressionné, y compris dans cette année de crise, par la vitalité du média : on continue à avoir des projets, des lancements, des déclinaisons, des “plus-produits” et donc encore une fois cet investissement dans les marques, qu’elles soient naissantes ou historiques va faire la différence dans cette période de crise.

F.B. : L’ouverture de la publicité à la télévision et l’ensemble des investissements nécessaires fait qu’il y a un frein – le ticket d’entrée, qui pour un lancement est bien plus élevé que par le passé – et deux avantages. Le premier, comme l’a dit Sébastien, est que l’on est obligé de préparer plus sérieusement le travail en amont. Le second, c’est que les choses vont beaucoup plus vite : qu’il s’agisse du succès ou de l’échec, on mesure maintenant la tendance en quelques mois, là où il y a à peine 4 ou 5 ans, il fallait quelques années. Nous avons eu des lancements qui se sont avérés rentables en année 4 ou 5 et qui jusqu’à l’année 3 étaient très incertains.

- En période de crise, la concentration se fait plutôt sur les leaders…

S.D. : Il est difficile pour l’ensemble des titres d’avoir accès au gâteau publicitaire alors qu’il se rétrécit. Et c’est d’autant plus difficile que certains modèles économiques sont trop dépendants de la publicité. Il y aura sûrement un système à deux vitesses entre des titres puissants et des titres plus faibles ou entre des titres dont le modèle est très dépendant de la publicité et d’autres qui le sont moins. Plusieurs réflexions sont menées, que ce soit au sein des Etats Généraux de la Presse ou à l’intérieur des  groupes de presse en fonction de leur portefeuille de titres, de leur portefeuille de marques. Mais, de même que la réflexion marketing et l’investissement marketing se sont considérablement développés et sophistiqués depuis quatre ans, il est  aussi maintenant accepté ou acceptable de prendre des décisions sur les coûts et d’arrêter un titre. Nous sommes entrés dans une période de réalisme économique de la presse, considérant qu’après tout c’est un business comme un autre !

F. B : Deux choses me paraissent importantes pour l’avenir : faire vivre notre portefeuille de titres devient quelque chose de normal et cela veut dire créer, ajouter, arrêter et supprimer. L’arrêt n’est plus tabou, il fait partie de la vie. Sébastien évoquait aussi un point qui est revenu pendant les discussions lors des Etats Généraux,  c’est le coût du traitement de la presse et ce point est à la fois porteur d’avenir et de préoccupations pour l’avenir : la presse est dite compliquée puisqu’elle est composée de nombreuses régies, de nombreux titres et de nombreux emplacements ; ma première réponse à cela, est que la télé est largement aussi compliquée, puisque chaque spot est en soi l’équivalent d’un titre : sur telle chaîne, à telle heure, devant tel programme, chaque spot est une unité.

- Mais tout est informatisé, ce qui n’est pas le cas pour la presse…

F. B : C’est vrai, les régies ont répondu par un investissement sur le traitement de la télévision, qui a fait que ce n’était plus complexe de traiter le média. Cela le redevient à nouveau avec la TNT, mais cela ne l’était plus sur les grandes chaînes hertziennes.  Concernant la presse, notre réponse  a été de regarder si on pouvait simplifier son traitement,  le rendre plus fluide et nous avons mis en place un certain nombre d’évolutions sur les tarifs, le presse planning, mais cela ne suffit pas.  La deuxième piste concerne les agences : est-ce qu’elles pourraient consacrer à la presse l’investissement qu’elles ont consacré à la télévision ?

- C’est assez peu probable !

F.B. : On voit bien en effet que l’époque n’est pas très propice à ce type de décision, donc je pose une question sans aucun esprit de polémique, à destination de mes amis éditeurs : est-ce qu’ils pourraient aider les agences à moderniser le traitement de la presse ou à faire en sorte qu’elles ne voient  plus la presse comme un média coûteux, compliqué mais comme un média de pointe. Les éditeurs y sont-ils disposés et les agences à être aidées , ou considèrent-elles  que c’est leur domaine et que nous n’avons rien à y voir ?

S.D. : Il y a eu un effort très important ces dernières années de la part de la presse magazine tant sur la mesure de son audience que sur la mesure de son efficacité. Elle a aujourd’hui un chantier urgent à lancer, effectivement celui du coût du traitement de la presse et son fonctionnement dans les relations commerciales entre les éditeurs, les régies et nous, car je pense que nous avons le même problème : la lourdeur et son impact sur le coût du traitement. Il est important de l’améliorer et de l’optimiser très vite chez nous comme chez les éditeurs et les régies. Je ne pense pas que le problème soit d’un seul côté de la barrière ; il est vraiment des deux côtés ! Il est totalement fou de constater que l’opérationnalité de l’achat d’espace presse ou même l’opérationnalité de la pige en presse en soit encore au niveau d’aujourd’hui !

-  A un niveau manuel ?

S.D. : Oui à un niveau extrêmement manuel, encore extrêmement papier sur lequel l’électronique, l’informatique, la dématérialisation ont fait aussi peu d’incursion dans le process. On se retrouve aujourd’hui dans une situation où il faudrait effectivement faire des investissements assez lourds pour passer un cap très vite. J’imagine qu’il est évidemment extrêmement compliqué pour nous agences et vous éditeurs, d’investir en ce moment. Je ne sais pas si les décisions politiques qui seront prises à la suite des Etats Généraux de la Presse pourront répondre à une partie de ces questions-là - par le biais d’une subvention ou en tout cas, d’un coup de pouce sur cet investissement - il n’en empêche pas moins qu’il est urgent de s’attaquer au problème de la nature de nos transactions et  de la dématérialisation de la pige. Toutefois, la     fragmentation du média fait que si cela n’avance pas sur une partie extrêmement importante du portefeuille, cela n’a aucun intérêt ! Nous l’avons prouvé chez ZenithOptimedia et au sein du groupe Publicis : nous avons  une vraie implication dans l’évolution de la presse, dans l’efficacité de la presse et dans la façon dont les marques en ont besoin. Maintenant, il faut qu’on se donne tous les moyens de pouvoir l’utiliser, la recommander, dans les meilleures conditions.

- En quoi les éditeurs pourraient-ils vous aider ?

 

S.D. : le chantier de la dématérialisation de la pige pourrait avancer très vite

S.D. : Il faut très clairement réduire le temps accordé à nos transactions, c’est une source fondamentale  d’économie pour tous. Nous sommes tous face aux mêmes archaïsmes et à la même problématique de structure et c’est un chantier complexe. Il en est un autre beaucoup plus simple et qui pourrait avancer très vite : celui de la dématérialisation de la pige. Surtout à une époque  où l’on parle autant de développement durable, il est  hallucinant de gérer autant de papier dans une agence média aujourd’hui - on parle de dizaines et des dizaines de kilos de papier tous les jours ! -

F.B. : En ce qui concerne le groupe, nos papiers  sont issus de forêts écologiquement gérées. C’est un point très important car notamment la jeune génération pense que le papier détruit la forêt et qu’Internet, à l’inverse est écologique. Or, le papier consommé par la presse en France est géré de manière durable alors qu’à l’inverse Internet est hautement dévoreur d’énergie électrique  et de matières premières rares pour les ordinateurs et donc malheureusement pas très écologiquement responsable.

- Côté éditeur, peut-on parler d’une vraie complémentarité entre le magazine et le site et arrivez-vous à la vendre ?

F.B. : Les sites sont conçus avec les magazines au sein d’une marque, ce n’est pas la même chose mais l’ADN est le même. Chez Prisma, c’est le cas : ce sont plusieurs expressions d’une marque et c’est très intéressant pour l’annonceur car c’est l’occasion avec une même valeur, la même vision de toucher de manière différentes les consommateurs au même moment.  Pour ce qui est de savoir si on le vend bien, si on est capable de bien travailler cette complémentarité avec nos régies, je pense qu’on peut faire des progrès. Les agences médias peuvent nous aider car elles sont souvent organisées de manière verticale et cela ne favorise pas cette transversalité ; toutefois c’est en train de bouger.
 

S.D. : Au-delà d’acheter un ADN ou en tout cas une marque média, nous achetons fondamentalement de l’audience. Et il y a transversalité dès lors que l’audience (le consommateur ou le lecteur) a considéré que les deux produits papier et Internet ont une vraie valeur ajoutée et un vrai bénéfice. Nous n’allons pas utiliser transversalement la marque média uniquement parce qu’il y a un ADN et que la marque est déclinée. Nous allons utiliser tout ou partie de ses déclinaisons et tout ou partie de ces canaux dès lors qu’ils auront démontré qu’il y avait une audience derrière, réelle et qualifiée. Et sur ce point, notre métier consiste vraiment à faire le tri et à regarder précisément, canal par canal, ce qui apporte, ce qui enrichit et de ne pas acheter en bloc sous prétexte que cela porte la même marque. Je pense qu’il y a encore un effort à faire de la part des éditeurs et des régies sur la démonstration stratégique du gain d’efficacité de l’utilisation d’une marque en transversal sur plusieurs canaux. Si on veut que les agences monétisent la marque média et convainquent les annonceurs et les marques annonceurs d’utiliser l’ensemble de ses déclinaisons, il faut bien qu’on comprenne que le bénéfice en efficacité de 1+1+1… va être meilleur que la somme mathématique.

- Sur Internet, les éditeurs sont concurrents d’autres intervenants qui n’ont pas l’ADN mais qui ont une forte audience.

F.B. : Cette vieille dichotomie n’existe plus entre les pure players qui ont l’audience et la presse qui ne l’aurait pas. Le ranking des sites de presse le démontre. La question posée par Sébastien est celle de savoir si nous sommes capables de démontrer qu’il y a un intérêt à être présent simultanément ou successivement sur le papier et sur le site. Personnellement, je pense que l’internaute qui va sur le site du Monde  n’est peut-être pas forcément lecteur du journal Le Monde, mais partage une même vision et les mêmes valeurs, sinon il irait sur un autre site d’information. Les sites ont permis de doper l’audience des marques de presse, de les élargir considérablement tout en respectant  les valeurs communes. Aujourd’hui il y a une sous-valorisation des sites de contenu. On ne tient pas compte notamment de toutes les démarches de mesure du temps d’exposition. Qu’est-ce que c’est qu’un contact avec un site, combien de temps j’y reste, exposé à la pub ou pas ? C’est pourtant intéressant, sinon on ajoute des choux et des carottes pour acheter des GRP au kilo !

-Les agences sont d’accord pour cette valorisation mais ensuite c’est une question de coût…

S.D. : Encore une fois, ce qui est intéressant c’est une audience et si le contact est efficace, il est assez facile de convaincre l’annonceur de payer le prix. En période de difficultés, la prise de risque sur des audiences qu’on ne connaît pas et sur des canaux dont on n’a pas le bilan est très réduit.

Propos recueillis par Françoise Vidal