Complémentarité : quand la SNCF utilise les grands médias pour lancer sa web série
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Des annonces et des affiches annonçant la 1er web série du transporteur et permettant, via à un flashcode d’y accéder sur sncf.com, des bannières sur les sites (dont les sites de presse) pour toucher les cadres actifs, le tout soutenu par du hors-média : tel est le plan 360° mis en place pour faire connaître les services TGV Pro 1ère. A chaque média son rôle.
21 mars 2011

Quand la SNCF lance, le 28 février, une campagne 360° conçue par TBWA Paris pour faire connaître les services proposés par TGV Pro 1ère, la nouveauté  c’est la création de sa 1ère web série : « Voyages d’Affaires à grande vitesse». Elle met en scène, sur un mode humoristique, six personnages travaillant dans une entreprise de jeux vidéos pour aborder de façon décalée les services offerts par TGV Pro 1ère. Cette web série est disponible sur SNCF.com, TGV.com et la chaîne YouTube « Services TGV » à compter du 4 mars et destinée à rester  en ligne jusqu’en avril.

Mais, tout aussi intéressant est la façon dont SNCF a orchestré la communication autour de cet événement, en utilisant notamment les grands médias pour le faire connaître.

La presse fournit du contenu sur les trois offres majeures

Ainsi, à compter du 28 février, l’annonce de la série est soutenue par de l’affichage (jusqu’ au 6 mars) tandis que la presse (hebdo, quotidienne national et régional jusqu’au 30 avril) a pour mission de mettre en avant de façon plus précise  trois des offres : la réservation de taxi, la restauration à la place et l’espace Pro Première, cette dernière en test depuis janvier sur la ligne Paris-Strasbourg devant être généralisée dans le courant de l’année.

La campagne utilise aussi des bannières et du hors-média (PLV, pochettes à billets de mars…).

« Nous avons choisi chacun des médias pour des raisons bien différentes », commente Amélie Marchand, responsable du pôle communication 360° de la SNCF. « L’objectif premier étant la notoriété des services TGV Pro 1 ère , avec derrière un objectif de vente et une envie de faire changer le point de vue des professionnels pour tous ces services que l’on propose à bord du TGV.

Presse + web pour toucher  les actifs de 26-59 ans CSP+ voyageant pour des motifs professionnels. 

La presse et le web (via les bannières, notamment sur les sites des titres retenus) sont les médias les plus utilisés par notre cœur de cible : les actifs de 26-59 ans CSP+ voyageant pour des motifs professionnels.  Ces deux médias sont ceux dans lesquels nous pouvons développer le plus d’arguments, la presse par son format, le temps qu’on lui consacre étant, des deux, le média qui nous permet le contenu le plus riche. Ainsi chaque annonce est-elle dédiée plus particulièrement à un service et toutes reprennent dans la copy l’argument de la flexibilité (facilités d’échange et de remboursement du billet Pro), qui apparaît porteur.

L’affichage nous permet de traiter la web série comme une sortie de film cinéma », poursuit-elle et de parler à une cible secondaire loisirs pour enrichir la connaissance de notre offre au-delà de notre objectif ‘professionnel s’».

Une autre combinaison possible aurait été de jouer la complémentarité Internet-TV, qui semble avoir ses prosélytes actuellement. La SNCF ne l’a pas souhaité, « car les épisodes de la web série durent entre 1,30  et 2 minutes, format qui est compliqué (et cher) à passer en télévision, expose Amélie Marchand. Nous avons préféré diffuser les vidéos en entier via la presse et l’affichage ». Annonces et affiches ont ainsi été enrichies de flashcodes, qui via son smartphone permettent d’accéder directement sur le mini site créé pour l’occasion et hébergé sur TGV.com.