Communication : Quatre tendances clés pour 2011
fhernaez
Alors que la période précédente était dominée par une posture de repli et une quête de crédibilité des marques, 2011 s’annonce « comme une année de mutation, de renouvellement des modes de communication», énonce Françoise Hernaez Fourrier. La Directrice du planning stratégique de Kantar Media voit la période actuelle « se recentrer sur des prises de paroles fortes boostées par les développements digitaux », autour de deux pôles : la promesse d’une vie plus intense et riche avec des marques plus interactives et émotionnelles et la promesse d’une maîtrise qualitative de la consommation au niveau économique et éthique. Comment la presse magazine s’inscrit-elle dans cette double évolution ?
11 mars 2011

 « 2011 : Année de la mutation » a résumé, Françoise Hernaez Fourrier, lors de la présentation par Kantar Media des Tendances de communication pour l’année. La Directrice du planning stratégique a évoqué « une crise de sens », rapportant la défiance des individus vis-à-vis de la finance, de la montée des inégalités sociales, voire des médias, accusés de souvent mettre de l’huile sur le feu… Défiance qui se manifeste également dans la tentation de repli de consommateurs se replongeant dans le passé, sans qu’il y ait forcément là une connotation négative, car ils espèrent en tirer des pistes pour appréhender le futur.

En 2011, le contexte est aussi porté par des attentes et de nouvelles possibilités liées aux développements digitaux (réinvestissement de la sphère collective, intensification de la conversation : boom des réseaux sociaux, des applications mobiles…). Et Françoise Hernaez Fourrier de rappeler qu’on est en train de passer du site web ouvert sur le net à des applications fermées développées par les éditeurs qui tentent de reconstruire une économie des médias sur le digital, ce qui aura forcément des conséquences sur la fréquentation des médias. A suivre donc…

A travers ses études sectorielles et thématiques, le Planning stratégique de Kantar Media, identifie une double évolution  vers :  

  •  Un marketing plus émotionnel et relationnel (créativité favorisée par le boom du digital)
  • Un retour très pragmatique à une capacité de délivrer de l’utilité (value for money).

Deux pôles de valeurs et quatre tendances clés

Les tendances de communication se structurent donc autour de deux pôles de valeurs et quatre tendances clés pour 2011 (voir graphique):

Le premier pôle, baptisé « Fast », repose sur l’idée dominante d’une réalité augmentée, à savoir la promesse d’une vie plus intense et riche avec des marques plus interactives et plus émotionnelles.  

Le second pôle, appelé « Slow », repose sur l’idée dominante d’une consommation rationnalisée, à savoir la promesse d’une maîtrise qualitative de la consommation au niveau économique et éthique.

Croisés sur un axe adapter/innover, les deux pôles Fast et Slow se ramifient en deux déclinaisons chacun :  

-      « Faster » (Tendance à des échanges « augmentés ») et « Stronger » (Tendance à des expériences « intensifiées ») pour le premier ;  

-      « Easier » (tendance à des fondamentaux « actualisés ») et « Wider » (tendance à une diversité « réaffirmée ») pour le second.  

Comment ces tendances se traduisent-elles dans les médias et notamment dans la presse ?

« La presse est très bien représentée dans les différentes tendances du mapping, mais elle joue un rôle clé dans la première tendance –« Faster » – en tant que relais dans les dispositifs interactifs et dans la dernière tendance –« Wider » – étant le média leader sur l’affirmation de la diversité », explique Françoise Hernaez Fourrier. « Elle est moins essentielle dans la tendance 2 (« Easier »), où l’affichage et TV sont majeurs, et dans la tendance 3 (« Stronger »), qui est plutôt l’apanage de la TV et de la Vidéo virale.  

  • Tendance 1 : FASTER – échanges « augmentés » 

A l’heure du web «AnyTime, AnyWhere, AnyDevice», le volume mais aussi la vitesse de publication et de circulation de l’information se démultiplient de manière exponentielle, conduisant à évoquer une certaine « infobésité ».  

Cette tendance des échanges « augmentés » est notamment alimentée par un story telling de plus en plus élaboré avec des courts-métrages ou des web séries utilisant l’humour. Dans la presse magazine, cette tendance se traduit par des expériences artistiques, souvent sur des espaces premium. Ainsi, la campagne Lady Dior, s’appuyant sur des photographes et des réalisateurs prestigieux qui rythment l’année, utilise 74% d’insertions magazines sur des emplacements préférentiels.  Cette campagne, qui s’inscrit dans une stratégie 360° montre que le brand content devient de plus en plus prestigieux dans la course des marques mondiales.

Dans la grande consommation cette fois, Kantar Media note l’émergence de synergies renforcée entre les médias classiques et les applications ludiques ou les communautés de fans, dont on fait la promotion également dans les campagnes presse et télévision.

Tout ceci fait dire à Françoise Hernaez Fourrier que : « Dans la masse d’information, l’année 2011 devrait être marquée par une compétitivité accrue sur un marché qui devient de plus en plus mature, que ce soit du côté des consommateurs ou du côté des marques »

  • Tendance 2 : EASIER - fondamentaux « actualisés »

Le rapport à la consommation s’est modifié depuis la crise de 2008 : les consommateurs veulent de plus en plus arbitrer et adapter leur consommation à ce qu’ils considèrent comme étant leurs «vrais» besoins.

Les marques alimentaires continuent de valoriser des produits simples et économiques mais aussi facilitateurs de vie. Exemples emblématiques dans la presse magazine : les pâtes, les box ou les aides culinaires en 2010 mais aussi des démarches pédagogiques via les publi-rédactionnels.

« 2011 s’annonce comme le revival des années 80 et le retour à des figures emblématiques des sagas publicitaires de l’époque qui ont imprégné l’imaginaire collectif », prédit Françoise Hernaez Fourrier, évoquant la Mère Denis de Fagor Brandt, Germaine de Lustucru, Cap’tain Igloo… Les verra-t-on aussi dans la presse ?  

Cette tendance conduit à des articulations opérationnelles entre publicité et gestion de la relation client. « Dans la logique de développement de services, le challenge pour les marques est de trouver un équilibre et d’affiner leurs modalités d’expression entre une réelle valeur ajoutée et une trop forte présence qui serait perçue comme intrusive », précise Françoise Hernaez Fourrier.

  •  Tendance 3 : STRONGER – expériences « intensifiées »

      Après les années 2008 et 2009 assez anxiogènes, et dans un contexte de consommation de plus en plus virtuelle, on note une tendance à revaloriser l’audace et les sensations fortes par des campagnes militantes, notamment en presse magazine dans le secteur textile (cf. Diesel « Be stupid »).

 

 

Dans le secteur luxe, l’opulence se radicalise. Les campagnes font souvent référence à une addiction via une démultiplication ou une disproportion des produits.

 

On note également une volonté d’intensifier l’attractivité des marques, en valorisant leur dynamique positive et leur valeur ajoutée, notamment par des manifestes utilisant un traitement graphique fort, qui devraient se développer en 2011 (cf. Monoprix «Non au quotidien»…)

On remarque enfin dans cette tendance une certaine émulation des médias, avec notamment la volonté d’innover dans la presse pour valoriser ces expériences intenses : publicités 3D, mini écran LCD intégré diffusant un film dans un support de presse…

Pour Kantar Média, l’année 2011, devrait être marquée par de nouveaux développements de cette consommation plaisir. L’aspect novateur étant dans la facilité de connexion entre cette dimension plaisir et la dimension pratique que l’on retrouvera notamment au travers des plateformes de commerce en ligne (Dispositif «The Ikea Kitchen Party» d’Ikea ni vraiment catalogue, ni vraiment clip vidéo). 

  • Tendance 4 : WIDER – diversité « réaffirmée »

Dans un contexte où la société civile renforce son pouvoir d’expression via internet, les marques s’efforcent d’actualiser leurs codes avec une ouverture sur une plus grande diversité dans les campagnes publicitaires (dans la continuité de 2009 et 2010).

Cette tendance à l’assimilation de la diversité ethnique ne se limite pas au food ou au domaine de la beauté (secteurs porteurs de l’émergence d’un marketing ethnique en France), elle se développe maintenant pour les campagnes bancaires, informatiques ou dans l’univers du luxe.

 

La question de la diversité est souvent au cœur des campagnes corporate et s’intègre à une réflexion plus globale des marques sur leur RSE en presse.

 

En 2011, cette tendance au respect de la diversité prise en compte au sein d’une réflexion globale sur la RSE devient un enjeu omniprésent pour les marques, y compris pour les marques digitales, particulièrement exposées aux sanctions possibles des internautes. A bon entendeur …