<?xml version="1.0" encoding="utf-8"?><rss version="2.0" xmlns:dc="http://purl.org/dc/elements/1.1/"><channel><title><![CDATA[La presse magazine : Les grands débats du media]]></title><link>http://www.pressemagazine.com/node.php?pageid=1&amp;pageclef=rss</link><description><![CDATA[Au centre le média magazine. Pour en débattre, des spécialistes médias, agences, annonceurs, régies ou éditeurs]]></description><language>fr</language><copyright><![CDATA[]]></copyright><lastBuildDate>Sat, 04 Feb 2012 22:39:54 +0100</lastBuildDate><pubDate>Sat, 04 Feb 2012 22:39:54 +0100</pubDate><generator>http://www.cafecentral.fr</generator><item><title><![CDATA[Face à Face 1 : Fabrice Boé / Sébastien Danet]]></title><pubDate>Mon, 04 May 2009 10:55:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/les-grands-debats-du-media/face-a-face 1-fabrice-boe-sebastien-danet.html</link><guid>767</guid><author>Rémi Lécuyer</author><enclosure url="http://www.pressemagazine.com/media/image/faceaface1.jpg" length="48709" type="image/jpg" /><description><![CDATA[Au centre le média magazine. Pour en débattre le Président de l'APPM et le Président de ZenithOptimedia France.&nbsp;
Magazines&nbsp;: Quels sont les atouts de la presse magazine qui vous paraissent particuli&egrave;rement importants ? 

F.B. : &laquo;&nbsp;Le media magazine est le meilleur moyen pour entretenir une marque, notamment quand on a des budgets en restriction&nbsp;&raquo;

Fabrice Bo&eacute;&nbsp;: La presse magazine est accessible, ne co&ucirc;te pas tr&egrave;s cher &agrave; l'achat et on peut l&rsquo;emporter avec soi, car il n&rsquo;y a pas plus mobile qu&rsquo;un magazine. On le lit quand on veut, comme on veut, o&ugrave; l&rsquo;on veut, en commen&ccedil;ant par la fin si on le souhaite&nbsp;;&nbsp; il n&rsquo;y a pas plus adapt&eacute; &agrave; l&rsquo;&eacute;poque de zapping que l&rsquo;on conna&icirc;t&nbsp;! La presse magazine est dynamique, elle cr&eacute;e, elle innove, elle est color&eacute;e et&nbsp; respire plut&ocirc;t la joie de vivre et le divertissement.
- Ce sont des qualit&eacute;s du point de vue du lecteur, quels sont ses atouts du point de vue de l&rsquo;annonceur&nbsp;? 
F.B.&nbsp;: La presse magazine est un m&eacute;dia que l&rsquo;on choisit, son audience est le r&eacute;sultat d&rsquo;un acte volontaire de lecture. C&rsquo;est aussi le m&eacute;dia o&ugrave; la publicit&eacute; est la mieux int&eacute;gr&eacute;e, la moins intrusive. M&ecirc;me si les lecteurs savent faire la diff&eacute;rence entre la publicit&eacute; et le r&eacute;dactionnel, ils consid&egrave;rent que la publicit&eacute; est une partie int&eacute;grante du m&eacute;dia lui-m&ecirc;me, ce qui n&rsquo;est pas le cas pour tous les m&eacute;dias. De plus, du point de vue des investissements publicitaires, la presse magazine est relativement bon march&eacute;, les tickets d&rsquo;entr&eacute;e sont assez accessibles, modulables&nbsp;: on peut construire des campagnes sur-mesure, ajuster la cr&eacute;ation et on peut expliquer (c&rsquo;est le m&eacute;dia id&eacute;al pour argumenter, convaincre, ce qui peut &ecirc;tre particuli&egrave;rement utile en ce moment&nbsp;!). Enfin, le media magazine est le meilleur moyen pour entretenir une marque, notamment dans le cadre d&rsquo;une restriction de budget : garder un fond de marque gr&acirc;ce &agrave; la presse, c&rsquo;est le meilleur moyen de ne pas perdre des positions pendant la p&eacute;riode de crise et d&rsquo;&ecirc;tre ainsi bien plac&eacute; au moment de la sortie de crise.

S.D. : &laquo;&nbsp;L&rsquo;offre presse magazine est d&rsquo;une telle richesse en France qu&rsquo;elle est capable de r&eacute;pondre &agrave;&nbsp; la quasi-totalit&eacute; des probl&eacute;matiques des annonceurs.&nbsp;&raquo;

- Et pour vous S&eacute;bastien Danet, quels sont les atouts de la presse magazine&nbsp;?
S&eacute;bastien Danet&nbsp;: L&rsquo;un des atouts, c&rsquo;est s&ucirc;rement sa richesse de th&eacute;matiques et sa capacit&eacute; &agrave; s&rsquo;adapter &agrave; un champ extr&ecirc;mement large de marques et d&rsquo;environnements. L&rsquo;offre magazine est d&rsquo;une telle richesse en France qu&rsquo;elle est capable de r&eacute;pondre &agrave;&nbsp; la quasi-totalit&eacute; des probl&eacute;matiques des annonceurs, que cette probl&eacute;matique soit li&eacute;e &agrave; leur activit&eacute;, &agrave; leur cible, &agrave; leur business&hellip;
- Est-ce toujours un avantage&nbsp;?
S.D.&nbsp;: Une lecture un peu rapide pourrait faire penser que cette richesse pourrait &ecirc;tre un handicap, en p&eacute;riode de crise. Mais, ann&eacute;e apr&egrave;s ann&eacute;e, les annonceurs ont cr&eacute;&eacute; des territoires dans la presse, avec la presse et gr&acirc;ce &agrave; la presse et je crois qu&rsquo;ils sont extr&ecirc;mement attach&eacute;s au fait de maintenir leur historique, leur pr&eacute;sence, leur &eacute;mergence dans tout ce qu&rsquo;ils ont construit avec le m&eacute;dia presse magazine.
- Les annonceurs utilisent la presse magazine pour des raisons extr&ecirc;mement diff&eacute;rentes : dans la mode, le luxe, c&rsquo;est un m&eacute;dia quasi incontournable, dans l&rsquo;alimentaire ou l&rsquo;entretien c&rsquo;est plut&ocirc;t un m&eacute;dia de compl&eacute;ment quand pour les PMI et les PME c&rsquo;est LE m&eacute;dia d&rsquo;acc&egrave;s &agrave; la publicit&eacute;. D&rsquo;apr&egrave;s votre exp&eacute;rience et les premi&egrave;res indications du march&eacute;, qu&rsquo;elle va &ecirc;tre l&rsquo;attitude des annonceurs&nbsp;en cette p&eacute;riode de contingentement des investissements ?&nbsp;

S.D. : La crise affecte l&rsquo;ensemble du march&eacute; publicitaire et l&rsquo;ensemble des cat&eacute;gories, mais d&rsquo;apr&egrave;s nos pr&eacute;visions, elle n&rsquo;affecte pas plus un m&eacute;dia qu&rsquo;un autre.

S.D.&nbsp;:Les annonceurs font des arbitrages sur la volum&eacute;trie de leurs d&eacute;penses, non pas en fonction des m&eacute;dias mais en fonction de leur mod&egrave;le &eacute;conomique et de leur capacit&eacute; &agrave; investir en publicit&eacute;. Une fois qu&rsquo;ils ont ajust&eacute; le montant de leur budget, ils revoient bien &eacute;videmment leur mix-m&eacute;dia &agrave; l&rsquo;aulne de cette nouvelle donne mais en aucun cas, la crise est de nature &agrave; ce que les mix-m&eacute;dias soient revus d&eacute;favorablement pour la presse.&nbsp; Les annonceurs pour laquelle la presse est strat&eacute;gique vont avoir encore plus &agrave; c&oelig;ur de maintenir leur position car ils savent qu&rsquo;en en sortant ils auront du mal &agrave; retrouver leur place : or, perdre des positions dans une intensit&eacute; concurrentielle importante est un risque significatif dans la conjoncture actuelle.
La Presse pour rester visible au c&oelig;ur de la crise
&nbsp;
-En p&eacute;riode de r&eacute;cession, la presse souffre particuli&egrave;rement d&rsquo;&ecirc;tre consid&eacute;r&eacute;e comme un m&eacute;dia qui fait bouger l&rsquo;image &hellip;
S.D.&nbsp;: Aujourd&rsquo;hui, la vision simpliste serait de dire la presse magazine est un m&eacute;dia qui fonctionne dans des strat&eacute;gies &agrave; long terme quand tout va bien et fonctionne moins bien dans des strat&eacute;gies &agrave; court terme en p&eacute;riode de crise, mais ce n&rsquo;est pas pertinent - &laquo;&nbsp;relevant&nbsp;&raquo;, comme disent les Anglais - dans la mesure o&ugrave; ces annonceurs sont tr&egrave;s attach&eacute;s &agrave; la notion de territoire de marque, de fond de marque. Et l&rsquo;on voit bien aujourd&rsquo;hui que les annonceurs sont en recherche de contenu, qu&rsquo;ils veulent nouer des liens entre leurs marques et les marques m&eacute;dias ; or la presse magazine fonctionne tr&egrave;s bien dans ce dispositif l&agrave;, d&rsquo;autant qu&rsquo;elle a su se rendre comp&eacute;titive &eacute;conomiquement. Il faut que les magazines maintiennent cet effort de comp&eacute;titivit&eacute;. Les annonceurs aujourd&rsquo;hui souhaitent clairement que les m&eacute;dias participent &agrave; leur effort d&rsquo;optimisation des co&ucirc;ts.
- Concr&egrave;tement, cela signifie quoi&nbsp;?
S.D.&nbsp;: Admettons qu&rsquo;un annonceur dispose de 10 % de budget en moins du fait de la r&eacute;duction de ses ventes et de sa capacit&eacute; &agrave; investir, il ne souhaite pas supporter forc&eacute;ment, &agrave; lui tout seul, la perte de 10 % d&rsquo;&eacute;mergence ou de 10 % de performance, il souhaite trouver un partenariat. De m&ecirc;me qu&rsquo;il a investi tr&egrave;s longuement depuis plusieurs ann&eacute;es&nbsp; avec les m&eacute;dias quand cela allait bien, il souhaite aussi, quand &ccedil;a va mal, trouver des solutions pour que, malgr&eacute; la baisse de son budget, il puisse l&rsquo;optimiser le mieux possible avec les m&eacute;dias. Tous les m&eacute;dias aujourd&rsquo;hui vont &ecirc;tre dans cette recherche de comp&eacute;titivit&eacute; et il faut absolument que la presse magazine, qui l&rsquo;a tr&egrave;s bien fait jusqu&rsquo;&agrave; maintenant, travaille ce partenariat &eacute;conomique de recherche de comp&eacute;titivit&eacute; avec les annonceurs.
F.B.&nbsp;: Je suis d&rsquo;accord, mais je le dirai en des termes diff&eacute;rents. Premi&egrave;rement, concernant&nbsp; l&rsquo;adaptation de la presse magazine &agrave; son &eacute;poque, je mettrai en avant son ticket d&rsquo;entr&eacute;e : il permet&nbsp; d&rsquo;acc&eacute;der au m&eacute;dia avec des couvertures nationales plus facilement que dans tous les autres m&eacute;dias. Deuxi&egrave;mement par le ciblage de ses titres, le m&eacute;dia presse magazine permet d&rsquo;&eacute;viter la d&eacute;perdition. Un annonceur particuli&egrave;rement en p&eacute;riode difficile pr&eacute;f&egrave;re &ecirc;tre s&ucirc;r que l&rsquo;essentiel de ce qu&rsquo;il a investi va vers la cible choisie, plut&ocirc;t que d&rsquo;arroser large. Le troisi&egrave;me facteur int&eacute;ressant, c&rsquo;est la puissance de la presse, que ce soit en combinant plusieurs titres ou en combinant le print et le web. Car sous une m&ecirc;me marque m&eacute;dia, nous pouvons d&eacute;sormais proposer aux annonceurs des plans qui leur apportent&nbsp; beaucoup de puissance &agrave; des conditions &eacute;conomiques tout &agrave; fait int&eacute;ressantes&nbsp;!
- Que souhaitez-vous dire aux annonceurs qui auraient la tentation de couper leurs budgets&nbsp;?
F.B.&nbsp;: Je le comprends pour avoir &eacute;t&eacute; annonceur et savoir que la publicit&eacute; est le poste le plus facile &agrave; couper, mais on a vu avec l&rsquo;APPM, une &eacute;tude passionnante qui montrait qu&rsquo;en p&eacute;riode de crise ce n&rsquo;&eacute;tait pas du tout le moment pour les marques de dispara&icirc;tre. D&rsquo;une part, parce que ceux qui coupent leur budget d&eacute;gagent de la part de voix pour ceux qui restent : ceux qui continuent &agrave; investir ont une meilleure &eacute;mergence &agrave; un moindre co&ucirc;t, car - comme le disait S&eacute;bastien - ils peuvent n&eacute;gocier davantage, ce qui rend le co&ucirc;t du m&eacute;dia globalement moins &eacute;lev&eacute;. D&rsquo;autre part, ils sont beaucoup mieux plac&eacute;s pour repartir au moment o&ugrave; la crise se termine, alors que ceux qui ont disparu dans la t&ecirc;te des consommateurs demandent, pour regagner le terrain perdu, du temps et des investissements bien sup&eacute;rieurs &agrave; ce qui a &eacute;t&eacute; &eacute;conomis&eacute; durant la crise.&nbsp; La presse permet justement d&rsquo;assurer ce fil conducteur, cette pr&eacute;sence continue &agrave; des conditions &eacute;conomiques accessibles &agrave; un moment o&ugrave; c&rsquo;est important de rester pr&eacute;sent, avec un budget contenu. Enfin, l&rsquo;environnement de la presse magazine, le r&eacute;dactionnel est souvent tr&egrave;s propice &agrave; la consommation&nbsp;: on donne des envies, on parle de choses d&eacute;sirables, on aide &agrave; consommer, c&rsquo;est un contexte int&eacute;ressant pour l&rsquo;annonceur.
- Etes-vous d&rsquo;accord sur l&rsquo;aspect n&eacute;gociation&nbsp;?
F.B.&nbsp;: Les &eacute;diteurs sont bien s&ucirc;r plus compr&eacute;hensifs quand l&rsquo;annonceur dit&nbsp; &laquo;&nbsp;en ce moment, j&rsquo;ai moins de disponibilit&eacute;s, mais j&rsquo;aimerais rester visible&nbsp;&raquo;. Mais je crois aussi qu&rsquo;on peut, en presse magazine, n&eacute;gocier sur le long terme, s&rsquo;associer, choisir avec un peu de discernement les titres dans lesquels on passe en p&eacute;riode difficile et les budgets peuvent donc &ecirc;tre optimis&eacute;s dans des conditions plus int&eacute;ressantes que dans les moments d&rsquo;expansion.&nbsp;
S.D.&nbsp;: La recette du succ&egrave;s pour la presse magazine, dans cette p&eacute;riode de crise, c&rsquo;est clairement, sa puissance et la mesure de son efficacit&eacute;, qu&rsquo;il s&rsquo;agisse d&rsquo;un seul titre puissant, de plusieurs titres ensembles, de plusieurs r&eacute;gies et &eacute;diteurs ensembles&nbsp;: il y a une notion de combinaison de la puissance qui est extr&ecirc;mement importante et qui, d&egrave;s lors, rend plus ais&eacute;e la cr&eacute;ation de comp&eacute;titivit&eacute;. Il faudra que chacun soit cr&eacute;atif dans cette proposition de puissance.
F.B.&nbsp;: Aujourd&rsquo;hui, bien plus que par le pass&eacute;, nous sommes capables de r&eacute;pondre aux probl&eacute;matiques et aux objectifs des annonceurs, en construisant une solution de puissance sur mesure. Les &eacute;diteurs de presse magazine sont &agrave; l&rsquo;&eacute;coute des annonceurs pour leur proposer des solutions de communication en fonction de leurs objectifs. Souvent, celles-ci combineront diff&eacute;rents titres ou diff&eacute;rents m&eacute;dias, dont &eacute;videmment Internet, sur lequel la presse magazine a pris des positions extr&ecirc;mement fortes.

S.D. : &laquo;&nbsp;Les titres qui sont d&eacute;j&agrave; devenus des marques m&eacute;dias tireront beaucoup mieux leur &eacute;pingle du jeu dans cette p&eacute;riode de crise &raquo;

&nbsp;- Ce "sur-mesure", comment l&rsquo;envisagez-vous&nbsp;?
F.B.&nbsp;: Chaque grand &eacute;diteur peut assez logiquement construire une offre avec ses propres titres, mais au-del&agrave;, combiner plusieurs m&eacute;dias et plusieurs r&eacute;gies : c'est une voie naturelle pour l&rsquo;avenir. Cela pose des probl&egrave;mes concrets - je ne dis pas que c&rsquo;est facile - mais sur certaines cibles, il est &eacute;vident que nous devons aller chercher d&rsquo;autres r&eacute;ponses chez des confr&egrave;res, y compris dans les autres m&eacute;dias. C&rsquo;est ce qui a &eacute;t&eacute; fait, par exemple, sur la Twingo. La vitalit&eacute; des marques magazines
S.D.&nbsp;: Quand je mets en avant cette n&eacute;cessit&eacute; de puissance, il ne s'agit pas seulement d'une puissance quantitative, mais aussi de puissance de la marque dans toute la force qu&rsquo;elle peut avoir et il est clair que les titres qui sont d&eacute;j&agrave; devenus des marques m&eacute;dias &ndash; soit par leur force propre, soit par des d&eacute;clinaisons sur diff&eacute;rents canaux &ndash;&nbsp; tireront beaucoup mieux leur &eacute;pingle du jeu dans cette p&eacute;riode de crise.
S.D. : &laquo; Les &eacute;diteurs doivent continuer &agrave; enrichir leurs marques m&eacute;dias &raquo;
Les &eacute;diteurs doivent continuer &agrave; enrichir leurs marques m&eacute;dias, &agrave; investir sur elles et m&ecirc;me si le chemin parcouru est immense, je pense toujours que leurs efforts en investissements que ce soit en contenu, en CRM, en Internet&hellip; ne sont pas encore suffisants. C&rsquo;est&nbsp; la seule voie pour&nbsp; la presse magazine que d&rsquo;investir dans des marques puissantes, des marques leaders, parce que c&rsquo;est vraiment notre attente, &agrave; nous conseils, et celle de nos annonceurs&nbsp;!
F.B.&nbsp;: Nous croyons fortement au d&eacute;veloppement de nos marques m&eacute;dias, et le prouvons en nous concentrant sur les grandes. Chez Prisma, sept de nos marques ont un site Internet majeur, ce sont clairement nos marques prioritaires (Femme Actuelle, Capital, G&eacute;o&hellip;). Nos investissements de soutien sur nos marques repr&eacute;sentent, dans notre groupe, environ 10 % de notre chiffre d&rsquo;affaires&nbsp;: une moiti&eacute; sur les abonnements et le CRM en g&eacute;n&eacute;ral, et l&rsquo;autre moiti&eacute; sur les d&eacute;penses marketing grand public et notamment la publicit&eacute;. Et depuis 2004 - avant cette date, nous n&rsquo;y avions pas droit - nous investissons &agrave; la t&eacute;l&eacute;vision.
S.D.&nbsp;: Si on regarde ces derni&egrave;res ann&eacute;es, cette prise de conscience a aussi permis&nbsp; d&rsquo;avoir un&nbsp; certain nombre de lancements r&eacute;ussis en presse magazine. Aujourd&rsquo;hui, on consid&egrave;re que le magazine est un produit avec une vraie n&eacute;cessit&eacute; de r&eacute;flexion marketing en amont et un vrai suivi en investissement en accompagnement en ann&eacute;e 1 et peut-&ecirc;tre en ann&eacute;e 2. Et c&rsquo;est vrai que je suis tr&egrave;s impressionn&eacute;, y compris dans cette ann&eacute;e de crise, par la vitalit&eacute; du m&eacute;dia&nbsp;: on continue &agrave; avoir des projets, des lancements, des d&eacute;clinaisons, des "plus-produits" et donc encore une fois cet investissement dans les marques, qu&rsquo;elles soient naissantes ou historiques va faire la diff&eacute;rence dans cette p&eacute;riode de crise.
F.B.&nbsp;: L&rsquo;ouverture de la publicit&eacute; &agrave; la t&eacute;l&eacute;vision et l&rsquo;ensemble des investissements n&eacute;cessaires fait qu&rsquo;il y a un frein &ndash; le ticket d&rsquo;entr&eacute;e, qui pour un lancement est bien plus &eacute;lev&eacute; que par le pass&eacute; &ndash; et deux avantages. Le premier, comme l&rsquo;a dit S&eacute;bastien, est que l&rsquo;on est oblig&eacute; de pr&eacute;parer plus s&eacute;rieusement le travail en amont. Le second, c&rsquo;est que les choses vont beaucoup plus vite&nbsp;: qu&rsquo;il s&rsquo;agisse du succ&egrave;s ou de l&rsquo;&eacute;chec, on mesure maintenant la tendance en quelques mois, l&agrave; o&ugrave; il y a &agrave; peine 4 ou 5 ans, il fallait quelques ann&eacute;es. Nous avons eu des lancements qui se sont av&eacute;r&eacute;s rentables en ann&eacute;e 4 ou 5 et qui jusqu&rsquo;&agrave; l&rsquo;ann&eacute;e 3 &eacute;taient tr&egrave;s incertains.
- En p&eacute;riode de crise, la concentration se fait plut&ocirc;t sur les leaders&hellip;
S.D. : Il est difficile pour l&rsquo;ensemble des titres d&rsquo;avoir acc&egrave;s au g&acirc;teau publicitaire alors qu&rsquo;il se r&eacute;tr&eacute;cit. Et c&rsquo;est d&rsquo;autant plus difficile que certains mod&egrave;les &eacute;conomiques sont trop d&eacute;pendants de la publicit&eacute;. Il y aura s&ucirc;rement un syst&egrave;me &agrave; deux vitesses entre des titres puissants et des titres plus faibles ou entre des titres dont le mod&egrave;le est tr&egrave;s d&eacute;pendant de la publicit&eacute; et d&rsquo;autres qui le sont moins. Plusieurs r&eacute;flexions sont men&eacute;es, que ce soit au sein des Etats G&eacute;n&eacute;raux de la Presse ou &agrave; l&rsquo;int&eacute;rieur des&nbsp; groupes de presse en fonction de leur portefeuille de titres, de leur portefeuille de marques. Mais, de m&ecirc;me que la r&eacute;flexion marketing et l&rsquo;investissement marketing se sont consid&eacute;rablement d&eacute;velopp&eacute;s et sophistiqu&eacute;s depuis quatre ans, il est&nbsp; aussi maintenant accept&eacute; ou acceptable de prendre des d&eacute;cisions sur les co&ucirc;ts et d&rsquo;arr&ecirc;ter un titre. Nous sommes entr&eacute;s dans une p&eacute;riode de r&eacute;alisme &eacute;conomique de la presse, consid&eacute;rant qu&rsquo;apr&egrave;s tout c&rsquo;est un business comme un autre&nbsp;!
F. B&nbsp;: Deux choses me paraissent importantes pour l&rsquo;avenir&nbsp;: faire vivre notre portefeuille de titres devient quelque chose de normal et cela veut dire cr&eacute;er, ajouter, arr&ecirc;ter et supprimer. L&rsquo;arr&ecirc;t n&rsquo;est plus tabou, il fait partie de la vie. S&eacute;bastien &eacute;voquait aussi un point qui est revenu pendant les discussions lors des Etats G&eacute;n&eacute;raux,&nbsp; c&rsquo;est le co&ucirc;t du traitement de la presse et ce point est &agrave; la fois porteur d&rsquo;avenir et de pr&eacute;occupations pour l&rsquo;avenir : la presse est dite compliqu&eacute;e puisqu&rsquo;elle est compos&eacute;e de nombreuses r&eacute;gies, de nombreux titres et de nombreux emplacements ; ma premi&egrave;re r&eacute;ponse &agrave; cela, est que la t&eacute;l&eacute; est largement aussi compliqu&eacute;e, puisque chaque spot est en soi l&rsquo;&eacute;quivalent d&rsquo;un titre&nbsp;: sur telle cha&icirc;ne, &agrave; telle heure, devant tel programme, chaque spot est une unit&eacute;.
- Mais tout est informatis&eacute;, ce qui n&rsquo;est pas le cas pour la presse&hellip;
F. B&nbsp;: C&rsquo;est vrai, les r&eacute;gies ont r&eacute;pondu par un investissement sur le traitement de la t&eacute;l&eacute;vision, qui a fait que ce n&rsquo;&eacute;tait plus complexe de traiter le m&eacute;dia. Cela le redevient &agrave; nouveau avec la TNT, mais cela ne l&rsquo;&eacute;tait plus sur les grandes cha&icirc;nes hertziennes.&nbsp; Concernant la presse, notre r&eacute;ponse&nbsp; a &eacute;t&eacute; de regarder si on pouvait simplifier son traitement,&nbsp; le rendre plus fluide et nous avons mis en place un certain nombre d&rsquo;&eacute;volutions&nbsp;sur les tarifs, le presse planning, mais cela ne suffit pas.&nbsp; La deuxi&egrave;me piste concerne les agences&nbsp;: est-ce qu&rsquo;elles pourraient consacrer &agrave; la presse l&rsquo;investissement qu&rsquo;elles ont consacr&eacute; &agrave; la t&eacute;l&eacute;vision&nbsp;?
- C&rsquo;est assez peu probable&nbsp;!
F.B.&nbsp;: On voit bien en effet que l&rsquo;&eacute;poque n&rsquo;est pas tr&egrave;s propice &agrave; ce type de d&eacute;cision, donc je pose une question sans aucun esprit de pol&eacute;mique, &agrave; destination de mes amis &eacute;diteurs&nbsp;: est-ce qu&rsquo;ils pourraient aider les agences &agrave; moderniser le traitement de la presse ou &agrave; faire en sorte qu&rsquo;elles ne voient&nbsp; plus la presse comme un m&eacute;dia co&ucirc;teux, compliqu&eacute; mais comme un m&eacute;dia de pointe. Les &eacute;diteurs y sont-ils dispos&eacute;s et les agences &agrave; &ecirc;tre aid&eacute;es , ou consid&egrave;rent-elles&nbsp; que c&rsquo;est leur domaine et que nous n&rsquo;avons rien &agrave; y voir ?
S.D. : Il y a eu un effort tr&egrave;s important ces derni&egrave;res ann&eacute;es de la part de la presse magazine tant sur la mesure de son audience que sur la mesure de son efficacit&eacute;. Elle a aujourd&rsquo;hui un chantier urgent &agrave; lancer, effectivement celui du co&ucirc;t du traitement de la presse et son fonctionnement dans les relations commerciales entre les &eacute;diteurs, les r&eacute;gies et nous, car je pense que nous avons le m&ecirc;me probl&egrave;me&nbsp;: la lourdeur et son impact sur le co&ucirc;t du traitement. Il est important de l&rsquo;am&eacute;liorer et de l&rsquo;optimiser tr&egrave;s vite chez nous comme chez les &eacute;diteurs et les r&eacute;gies. Je ne pense pas que le probl&egrave;me soit d&rsquo;un seul c&ocirc;t&eacute; de la barri&egrave;re&nbsp;; il est vraiment des deux c&ocirc;t&eacute;s&nbsp;! Il est totalement fou de constater que l&rsquo;op&eacute;rationnalit&eacute; de l&rsquo;achat d&rsquo;espace presse ou m&ecirc;me l&rsquo;op&eacute;rationnalit&eacute; de la pige en presse en soit encore au niveau d&rsquo;aujourd&rsquo;hui&nbsp;!
-&nbsp; A un niveau manuel&nbsp;?
S.D.&nbsp;: Oui &agrave; un niveau extr&ecirc;mement manuel, encore extr&ecirc;mement papier sur lequel l&rsquo;&eacute;lectronique, l&rsquo;informatique, la d&eacute;mat&eacute;rialisation ont fait aussi peu d&rsquo;incursion dans le process. On se retrouve aujourd&rsquo;hui dans une situation o&ugrave; il faudrait effectivement faire des investissements assez lourds pour passer un cap tr&egrave;s vite. J&rsquo;imagine qu&rsquo;il est &eacute;videmment extr&ecirc;mement compliqu&eacute; pour nous agences et vous &eacute;diteurs, d&rsquo;investir en ce moment. Je ne sais pas si les d&eacute;cisions politiques qui seront prises &agrave; la suite des Etats G&eacute;n&eacute;raux de la Presse pourront r&eacute;pondre &agrave; une partie de ces questions-l&agrave; - par le biais d&rsquo;une subvention ou en tout cas, d&rsquo;un coup de pouce sur cet investissement&nbsp;- il n&rsquo;en emp&ecirc;che pas moins qu&rsquo;il est urgent de s&rsquo;attaquer au probl&egrave;me de la nature de nos transactions et&nbsp; de la d&eacute;mat&eacute;rialisation de la pige. Toutefois, la&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;fragmentation du m&eacute;dia fait que si cela n&rsquo;avance pas sur une partie extr&ecirc;mement importante du portefeuille, cela n&rsquo;a aucun int&eacute;r&ecirc;t&nbsp;! Nous l&rsquo;avons prouv&eacute; chez ZenithOptimedia et au sein du groupe Publicis : nous avons&nbsp; une vraie implication dans l&rsquo;&eacute;volution de la presse, dans l&rsquo;efficacit&eacute; de la presse et dans la fa&ccedil;on dont les marques en ont besoin. Maintenant, il faut qu&rsquo;on se donne tous les moyens de pouvoir l&rsquo;utiliser, la recommander, dans les meilleures conditions.
- En quoi les &eacute;diteurs pourraient-ils vous aider ?
&nbsp;
S.D. : le chantier de la d&eacute;mat&eacute;rialisation de la pige pourrait avancer tr&egrave;s vite
S.D.&nbsp;: Il faut tr&egrave;s clairement r&eacute;duire le temps accord&eacute; &agrave; nos transactions, c&rsquo;est une source fondamentale&nbsp; d&rsquo;&eacute;conomie pour tous. Nous sommes tous face aux m&ecirc;mes archa&iuml;smes et &agrave; la m&ecirc;me probl&eacute;matique de structure et c&rsquo;est un chantier complexe. Il en est un autre beaucoup plus simple et qui pourrait avancer tr&egrave;s vite&nbsp;: celui de la d&eacute;mat&eacute;rialisation de la pige. Surtout &agrave; une &eacute;poque&nbsp; o&ugrave; l&rsquo;on parle autant de d&eacute;veloppement durable, il est&nbsp; hallucinant de g&eacute;rer autant de papier dans une agence m&eacute;dia aujourd&rsquo;hui - on parle de dizaines et des dizaines de kilos de papier tous les jours&nbsp;! -
F.B.&nbsp;: En ce qui concerne le groupe, nos papiers&nbsp; sont issus de for&ecirc;ts &eacute;cologiquement g&eacute;r&eacute;es. C&rsquo;est un point tr&egrave;s important car notamment la jeune g&eacute;n&eacute;ration pense que le papier d&eacute;truit la for&ecirc;t et qu&rsquo;Internet, &agrave; l&rsquo;inverse est &eacute;cologique. Or, le papier consomm&eacute; par la presse en France est g&eacute;r&eacute; de mani&egrave;re durable alors qu&rsquo;&agrave; l&rsquo;inverse Internet est hautement d&eacute;voreur d&rsquo;&eacute;nergie &eacute;lectrique&nbsp; et de mati&egrave;res premi&egrave;res rares pour les ordinateurs et donc malheureusement pas tr&egrave;s &eacute;cologiquement responsable.
- C&ocirc;t&eacute; &eacute;diteur, peut-on parler d&rsquo;une vraie compl&eacute;mentarit&eacute; entre le magazine et le site et arrivez-vous &agrave; la vendre&nbsp;?
F.B.&nbsp;: Les sites sont con&ccedil;us avec les magazines au sein d&rsquo;une marque, ce n&rsquo;est pas la m&ecirc;me chose mais l&rsquo;ADN est le m&ecirc;me. Chez Prisma, c&rsquo;est le cas&nbsp;: ce sont plusieurs expressions d&rsquo;une marque et c&rsquo;est tr&egrave;s int&eacute;ressant pour l&rsquo;annonceur car c&rsquo;est l&rsquo;occasion avec une m&ecirc;me valeur, la m&ecirc;me vision de toucher de mani&egrave;re diff&eacute;rentes les consommateurs au m&ecirc;me moment.&nbsp; Pour ce qui est de savoir si on le vend bien, si on est capable de bien travailler cette compl&eacute;mentarit&eacute; avec nos r&eacute;gies, je pense qu&rsquo;on peut faire des progr&egrave;s. Les agences m&eacute;dias peuvent nous aider car elles sont souvent organis&eacute;es de mani&egrave;re verticale et cela ne favorise pas cette transversalit&eacute; ; toutefois c&rsquo;est en train de bouger. &nbsp;
S.D.&nbsp;: Au-del&agrave; d&rsquo;acheter un ADN ou en tout cas une marque m&eacute;dia, nous achetons fondamentalement de l&rsquo;audience. Et il y a transversalit&eacute; d&egrave;s lors que l&rsquo;audience (le consommateur ou le lecteur) a consid&eacute;r&eacute; que les deux produits papier et Internet ont une vraie valeur ajout&eacute;e et un vrai b&eacute;n&eacute;fice. Nous n&rsquo;allons pas utiliser transversalement la marque m&eacute;dia uniquement parce qu&rsquo;il y a un ADN et que la marque est d&eacute;clin&eacute;e. Nous allons utiliser tout ou partie de ses d&eacute;clinaisons et tout ou partie de ces canaux d&egrave;s lors qu&rsquo;ils auront d&eacute;montr&eacute; qu&rsquo;il y avait une audience derri&egrave;re, r&eacute;elle et qualifi&eacute;e. Et sur ce point, notre m&eacute;tier consiste vraiment &agrave; faire le tri et &agrave; regarder pr&eacute;cis&eacute;ment, canal par canal, ce qui apporte, ce qui enrichit et de ne pas acheter en bloc sous pr&eacute;texte que cela porte la m&ecirc;me marque. Je pense qu&rsquo;il y a encore un effort &agrave; faire de la part des &eacute;diteurs et des r&eacute;gies sur la d&eacute;monstration strat&eacute;gique du gain d&rsquo;efficacit&eacute; de l&rsquo;utilisation d&rsquo;une marque en transversal sur plusieurs canaux. Si on veut que les agences mon&eacute;tisent la marque m&eacute;dia et convainquent les annonceurs et les marques annonceurs d&rsquo;utiliser l&rsquo;ensemble de ses d&eacute;clinaisons, il faut bien qu&rsquo;on comprenne que le b&eacute;n&eacute;fice en efficacit&eacute; de 1+1+1&hellip; va &ecirc;tre meilleur que la somme math&eacute;matique.
- Sur Internet, les &eacute;diteurs sont concurrents d&rsquo;autres intervenants qui n&rsquo;ont pas l&rsquo;ADN mais qui ont une forte audience.
F.B.&nbsp;: Cette vieille dichotomie n&rsquo;existe plus entre les pure players qui ont l&rsquo;audience et la presse qui ne l&rsquo;aurait pas. Le ranking des sites de presse le d&eacute;montre. La question pos&eacute;e par S&eacute;bastien est celle de savoir si nous sommes capables de d&eacute;montrer qu&rsquo;il y a un int&eacute;r&ecirc;t &agrave; &ecirc;tre pr&eacute;sent simultan&eacute;ment ou successivement sur le papier et sur le site. Personnellement, je pense que l&rsquo;internaute qui va sur le site du Monde&nbsp; n&rsquo;est peut-&ecirc;tre pas forc&eacute;ment lecteur du journal Le Monde, mais partage une m&ecirc;me vision et les m&ecirc;mes valeurs, sinon il irait sur un autre site d&rsquo;information. Les sites ont permis de doper l&rsquo;audience des marques de presse, de les &eacute;largir consid&eacute;rablement tout en respectant&nbsp; les valeurs communes. Aujourd&rsquo;hui il y a une sous-valorisation des sites de contenu. On ne tient pas compte notamment de toutes les d&eacute;marches de mesure du temps d&rsquo;exposition. Qu&rsquo;est-ce que c&rsquo;est qu&rsquo;un contact avec un site, combien de temps j&rsquo;y reste, expos&eacute; &agrave; la pub ou pas&nbsp;? C&rsquo;est pourtant int&eacute;ressant, sinon on ajoute des choux et des carottes pour acheter des GRP au kilo&nbsp;!
-Les agences sont d&rsquo;accord pour cette valorisation mais ensuite c&rsquo;est une question de co&ucirc;t&hellip;
S.D.&nbsp;: Encore une fois, ce qui est int&eacute;ressant c&rsquo;est une audience et si le contact est efficace, il est assez facile de convaincre l&rsquo;annonceur de payer le prix. En p&eacute;riode de difficult&eacute;s, la prise de risque sur des audiences qu&rsquo;on ne conna&icirc;t pas et sur des canaux dont on n&rsquo;a pas le bilan est tr&egrave;s r&eacute;duit.
Propos recueillis par Fran&ccedil;oise Vidal]]></description></item><item><title><![CDATA[Face à Face 2 : Corinne Pitavy / Dominique Delport]]></title><pubDate>Tue, 05 May 2009 15:26:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/les-grands-debats-du-media/face-a-face-n2-corinne-pitavy-dominique.html</link><guid>775</guid><author>Rémi Lécuyer</author><enclosure url="http://www.pressemagazine.com/media/image/faceaface2.jpg" length="54686" type="image/jpg" /><description><![CDATA[Au centre le média magazine. Pour en débattre Corinne Pitavy, Directeur Général d'Express Roularta Services et Dominique Delport, Directeur Général de Havas Médias.
Un échange de points de vue sur les atouts du média, l’évolution de la marque média, la crise et surtout ce qu’éditeurs et agences médias pourraient faire ensemble pour répondre encore plus efficacement aux problématiques des annonceurs.
Magazines : Quel&nbsp; type de lecteur &ecirc;tes-vous ?
Dominique Delport : Personnellement, Je suis un bouffeur de presse, j&rsquo;ai un pass&eacute; journalistique qui fait que je ne d&eacute;marre pas une journ&eacute;e sans ma revue de presse. Je re&ccedil;ois de nombreux titres, j&rsquo;en lis beaucoup et je vais au kiosque tous les week-ends car c&rsquo;est un vrai plaisir. Lorsqu&rsquo;on doit conseiller les annonceurs, c&rsquo;est important de sp&eacute;cifier ce moment un peu particulier de la d&eacute;couverte d&rsquo;un magazine qu&rsquo;on est all&eacute; acheter au kiosque, que l&rsquo;on a pay&eacute; et que l&rsquo;on rentre lire chez soi avec gourmandise.
- Quelles sont les qualit&eacute;s et les faiblesses de la presse magazine ?
D.D. : J&rsquo;ai toujours un peu de mal &agrave; parler de la presse magazine en g&eacute;n&eacute;ral, car elle recouvre des familles de presse tr&egrave;s diff&eacute;rentes, bien qu&rsquo;elles partagent les m&ecirc;mes qualit&eacute;s de support, &agrave; savoir le contrat de lecture et la relation tr&egrave;s privil&eacute;gi&eacute;e qui relie les lecteurs aux titres. On ne va pas chercher la m&ecirc;me chose dans un newsmagazine et dans un magazine people et on n&rsquo;y met pas la m&ecirc;me intensit&eacute;, donc le rapport entre le lecteur et son&nbsp; magazine est sans doute un peu diff&eacute;rent, mais quelle que soit la famille, la presse magazine est reconnue pour la qualit&eacute; de son contenu, la qualit&eacute; de son lectorat et, par voie de cons&eacute;quence, la capacit&eacute; qu&rsquo;ont ses titres &agrave; &ecirc;tre des &eacute;crins pour les marques. Pour toutes ces raisons, elle a, selon moi, de tr&egrave;s beaux jours devant elle !
La presse magazine a de tr&egrave;s beaux jours devant elle !
&nbsp;
Avec la crise, la presse magazine voit se profiler quelques nuages&hellip;
D.D. : deux secteurs historiquement&nbsp; les partenaires de cette presse &ndash; le luxe et l&rsquo;automobile &ndash;souffrent en ce d&eacute;but d&rsquo;ann&eacute;e et se reposent la question de l&rsquo;efficacit&eacute; avant toute autre chose. Les enjeux de brand equity sont un petit peu moins perceptibles chez les annonceurs en 2009 et on a un peu l&rsquo;impression que cela va durer tant que la crise ne sera pas totalement d&eacute;pass&eacute;e. Les annonceurs vont sans doute r&eacute;&eacute;valuer, &agrave; la baisse, leurs investissements presse.&nbsp; Les pr&eacute;visions que nous avons sur le premier trimestre font &eacute;tat d&rsquo;une baisse touchant tous les m&eacute;dias y compris la presse magazine de l&rsquo;ordre de 10 &agrave; 13 %. Toutes les familles de presse magazine ne seront pas touch&eacute;es et impact&eacute;es de la m&ecirc;me mani&egrave;re mais il y a quand m&ecirc;me la perception chez un grand nombre d&rsquo;annonceurs que le secteur presse &eacute;tait surinvesti au regard de sa p&eacute;n&eacute;tration et de sa puissance un peu comme des grandes cha&icirc;nes de t&eacute;l&eacute;vision l'&eacute;taient Et donc, il y a aujourd&rsquo;hui une sorte de &laquo; value for money &raquo;, un nouveau deal o&ugrave; l&rsquo;on sent les annonceurs extr&ecirc;mement&nbsp; ouverts,&nbsp; avec une volont&eacute; de tout remettre &agrave; plat et psychologiquement pr&ecirc;ts &agrave; presque tous les arbitrages.
c&rsquo;est sans doute aussi une opportunit&eacute; pour les titres de presse en extra forte affinit&eacute; 
C&rsquo;est sans doute une opportunit&eacute; pour les titres de presse magazine puissants et &agrave; forte affinit&eacute; ; c&rsquo;est sans doute aussi une opportunit&eacute; pour les titres de presse en extra forte affinit&eacute; m&ecirc;me s&rsquo;ils sont plus "niche", mais cela risque d&rsquo;&ecirc;tre un peu plus compliqu&eacute; pour les titres qui ne sont ni l&rsquo;un ni l&rsquo;autre.&nbsp; L&rsquo;entre deux, et c&rsquo;est vrai quel que soit le m&eacute;dia ou le support, est compliqu&eacute; &agrave; g&eacute;rer en p&eacute;riode de crise !Corinne Pitavy : La France est le pays au monde o&ugrave; l&rsquo;on consomme le plus de presse magazine, donc on a de beaux restes, on part de tellement haut qu&rsquo;il y a encore un nombre de publications important &ndash; plus de 4000 &ndash;. La crise va amener une petite purge, finalement est-ce si grave ?
- Dans ce cadre, le fait que le m&eacute;dia magazine soit si riche, de par ses familles et son nombre de titres est-ce, pour vous, un avantage ou un inconv&eacute;nient ?
D.D. : Pour sa part, le lecteur est content de cette richesse, il fait ses choix et on sait bien que quand la famille n&rsquo;existe pas, un titre en solo n&rsquo;existe pas non plus. En kiosque (et autres), il y a besoin d&rsquo;une famille pour faire vendre. Maintenant au niveau publicitaire, c&rsquo;est un peu les deux. Les centres d&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t d&rsquo;aujourd&rsquo;hui ne sont pas ceux d&rsquo;hier et en partie ils le sont toujours.
la presse magazine est sans doute le secteur m&eacute;dia le plus dynamique !
Je suis en tout cas surpris par la tonicit&eacute; de ce march&eacute; : il y a beaucoup de lancements, la presse magazine est sans doute le secteur m&eacute;dia le plus dynamique ! Puisqu&rsquo;on est en phase de consolidation, les grands groupes m&eacute;dias ont la capacit&eacute; de rebondir, de fermer des titres, d&rsquo;en relancer d&rsquo;autres&hellip; Actuellement, on parle beaucoup de la presse &eacute;colo d&eacute;veloppement durable, qui est en plein boom.. Maintenant, les groupes &eacute;diteurs&nbsp; ont des&nbsp; &eacute;quilibres &agrave; respecter, il y a toute une s&eacute;rie de business mod&egrave;les o&ugrave; l&rsquo;on doit travailler sur un portefeuille avec des succ&egrave;s et des &eacute;checs.
-La presse a la r&eacute;putation d&rsquo;&ecirc;tre un m&eacute;dia plus difficile &agrave; travailler qui prend beaucoup de temps aux agences m&eacute;dias, qui ne sont pas suffisamment r&eacute;mun&eacute;r&eacute;es&hellip;
D.D. : Je le confirme. C.P. : Ne faisons pas porter le chapeau &agrave; la presse que les agences m&eacute;dias ne soient pas suffisamment r&eacute;mun&eacute;r&eacute;es, c&rsquo;est global !D.D. : En effet c&rsquo;est global mais c&rsquo;est vrai &ndash; j&rsquo;ai eu l&rsquo;occasion d&rsquo;en parler en tant que pr&eacute;sident de l&rsquo;UDECAM - qu&rsquo;aucune agence m&eacute;dia ne peut g&eacute;rer 600 r&eacute;gies presse comme c&rsquo;est le cas &agrave; l&rsquo;heure actuelle. Je dirai la m&ecirc;me chose sur les 150 r&eacute;gies Internet. &Ccedil;ela n&rsquo;est ni possible en temps, ni &eacute;conomiquement, sans compter que la presse magazine est un domaine sur lequel l&rsquo;annonceur intervient syst&eacute;matiquement, subjectivement pour challenger chacune des pr&eacute;conisations des agences., chacun y mettant une part de lui-m&ecirc;me. De ce fait, il y a des allers-retours bien plus fr&eacute;quents que pour les plans faisant appel aux autres m&eacute;dias.C.P. : Quand on est dans le champ des news et des quotidiens, l&rsquo;annonceur peut avoir un avis personnel, politique, qui lui fait pr&eacute;f&eacute;rer tel ou tel titre&hellip; Sur tous les titres de consommation, notamment les f&eacute;minins, les enjeux de citation r&eacute;dactionnelle pour les marques sont absolument cl&eacute; et donc le lien avec un magazine est aussi un lien quotidien du c&ocirc;t&eacute; r&eacute;dactionnel, ce qui cr&eacute;e une sorte de consanguinit&eacute; tr&egrave;s particuli&egrave;re.
D.D. - Moi aussi j&rsquo;ai une question : comment &ecirc;tes-vous organis&eacute;s, au niveau des grands groupes de presse pour g&eacute;rer les contacts et leur suivi avec les grandes marques tant&ocirc;t sur le plan &eacute;ditorial &ndash; et l&agrave; on peut dire que c&rsquo;est du free m&eacute;dia &ndash; tant&ocirc;t sur le plan publicitaire, quand la r&eacute;gie entre dans la boucle et vend de l&rsquo;espace ?
C.P. : Naturellement, il y a quand m&ecirc;me deux publics et le dialogue ne se fait pas avec les m&ecirc;mes personnes : les journalistes parlent avec les attach&eacute;s de presse et les marques et les commerciaux parlent avec les directions m&eacute;dias et les directions marketing. Quand il y a un gros souci, cela remonte &agrave; l&rsquo;&eacute;diteur. Ce souci peut venir du fait qu&rsquo;une marque n&rsquo;est jamais cit&eacute;e, qu&rsquo;elle est boud&eacute;e par une r&eacute;daction alors qu&rsquo;elle est pr&eacute;sente publicitairement. Il y a un moment o&ugrave; on regarde quand m&ecirc;me si c&rsquo;est fond&eacute;,&nbsp; coh&eacute;rent et cela m&rsquo;arrive d&rsquo;intervenir. Mais on cherche plus &agrave; comprendre et &agrave; d&eacute;nouer s&rsquo;il y a un probl&egrave;me. A l&rsquo;Express ou &agrave; l&rsquo;Expansion, il n&rsquo;y a quasiment jamais de t&eacute;lescopage parce que le spectacle &eacute;ditorial est disjoint du spectacle publicitaire. Donc les pubs sont pos&eacute;es en recto contre texte et cela "cogne" rarement (il faut vraiment qu&rsquo;il y ait un dessin de Plantu sur un crash a&eacute;rien et qu&rsquo;en face il y ait une pub pour une compagnie a&eacute;rienne, ce qui est d&eacute;j&agrave; arriv&eacute;, mais c&rsquo;est tr&egrave;s rare).
- Quid de la presse magazine plus particuli&egrave;rement en cas de crise ?
C.P. : Je trouve que la presse magazine a les m&ecirc;mes qualit&eacute;s qu&rsquo;il pleuve ou qu&rsquo;il fasse beau et il en est de m&ecirc;me pour tous les m&eacute;dias. Dominique disait tout &agrave; l&rsquo;heure que les fondamentaux de la presse, c&rsquo;est la qualit&eacute; de la relation. Cette qualit&eacute; me para&icirc;t d&rsquo;autant plus importante &agrave; l&rsquo;heure du CRM et au moment o&ugrave;&nbsp; on a l&rsquo;impression que le nouvel eldorado c&rsquo;est de capturer la relation. On va acheter son journal, c&rsquo;est quand m&ecirc;me le seul m&eacute;dia qu&rsquo;on paye et quand on va chez ton psychanalyste, on sait que cela n&rsquo;a pas la m&ecirc;me vertu th&eacute;rapeutique que lorsqu&rsquo;on raconte ses probl&egrave;mes &agrave; sa copine.
La relation et le fait que ce soit un m&eacute;dia qui s&rsquo;ach&egrave;te, cela fait de l&rsquo;effet au sens propre.
&nbsp;
- Il y a aussi des cha&icirc;nes payantes &agrave; la t&eacute;l&eacute;vision !&nbsp;
D.D : Oui, mais la presse est le m&eacute;dia pour lequel on a vraiment le sentiment de payer, pour lequel on ouvre son porte-monnaie et on sort son argent dans une d&eacute;marche active. Ce m&eacute;dia am&egrave;ne un contenu tr&egrave;s souvent qui va se traduire dans ta vie personnelle, puisqu&rsquo;il touche &agrave; tes centres d&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t. Ainsi, chaque personne qui pense &agrave; refaire sa cuisine, sa salle de bain, se met &agrave; surconsommer la presse d&eacute;co et chaque page est vue comme une aide, un conseil et la presse participe &agrave; ce moment un peu privil&eacute;gi&eacute; o&ugrave; l&rsquo;on r&eacute;fl&eacute;chit &agrave; son installation, &agrave; son plaisir, &agrave; sa vie tout simplement.
-Ne peut-on pas en dire autant d&rsquo;Internet ?
D.D. : Bien s&ucirc;r, Internet a tout &agrave; fait la capacit&eacute; de s&rsquo;adapter parfaitement aux attentes de l&rsquo;utilisateur. Remarquons en passant que pour les gens, Google ce n&rsquo;est pas de la pub ; les liens sponsoris&eacute;s, c&rsquo;est de l&rsquo;info. Je suis dans une d&eacute;marche heuristique, je suis en train de chercher quelque chose et &agrave; chaque fois que je clique, je suis actif, je ne le vois pas comme un spam de plus du type de ceux qui viennent mourir dans ma bo&icirc;te aux lettres, ce que je trouve insupportable et intrusif. Le lien Google est vu comme une aide. On n&rsquo;est pas dans le m&ecirc;me environnement &eacute;ditorial, iconographique et culturel mais aujourd&rsquo;hui il n&rsquo;y a pas un seul acheteur de voiture qui ne soit pas all&eacute; sur Internet pour chercher, comparer et configurer.
- Reparlons de la presse magazine en temps de crise
C.P. : Il y a trop de titres, on le sait bien et certains ont des r&eacute;dactions pl&eacute;thoriques, ce qui pose la question du mod&egrave;le &eacute;conomique du papier. Je pense qu&rsquo;il y a des titres qui vont fermer et qu&rsquo;il y aura une esp&egrave;ce de grosse purge, donc ceux qui resteront repartiront plus fort comme souvent les plantes dans les jardins. Mais, surtout aujourd&rsquo;hui, il y a deux mod&egrave;les :L&rsquo;un repose sur des r&eacute;dactions tr&egrave;s courtes et "outsource" (aupr&egrave;s de free lances) beaucoup de choses : ton m&eacute;tier devient alors un m&eacute;tier d&rsquo;agglom&eacute;rateur avec un ou deux chefs d&rsquo;orchestre qui donnent le tempo de la ligne &eacute;ditoriale et du num&eacute;ro Du coup, tu as des structures beaucoup plus l&eacute;g&egrave;res qui te permettent de continuer &agrave; pagayer en temps de crise, m&ecirc;me avec tr&egrave;s peu de pub.
le mod&egrave;le un peu plus exigeant de l&rsquo;Express, celui des magazines avec des &laquo; vraies r&eacute;dactions &raquo;, &eacute;tant entendu qu&rsquo;aujourd&rsquo;hui&nbsp; elles sont forc&eacute;ment bilingues : print et web.
L&rsquo;autre, c&rsquo;est le mod&egrave;le un peu plus exigeant de l&rsquo;Express, celui des magazines avec des &laquo; vraies r&eacute;dactions &raquo;, &eacute;tant entendu qu&rsquo;aujourd&rsquo;hui&nbsp; elles sont forc&eacute;ment bilingues : print et web. Chez nous, c&rsquo;est une r&eacute;alit&eacute; depuis 10 ans et on a une exemplarit&eacute; forte avec Christophe Barbier qui est l&rsquo;homme orchestre par nature, puisqu&rsquo;il fait aussi bien du plateau t&eacute;l&eacute; que de la vid&eacute;o, de l&rsquo;Internet, du print et du th&eacute;&acirc;tre, c&rsquo;est le Mozart de sa g&eacute;n&eacute;ration.&nbsp; Et cela a eu une exemplarit&eacute; formidable en interne.
D.D. : Et comment suivez-vous les transferts d&rsquo;audience papier web chez vos lecteurs ? Quelles sont les informations dont vous disposez, si on prend le cas de l&rsquo;Express, par exemple ?
C.P. : Nous avons &agrave; peu pr&egrave;s les m&ecirc;mes informations que les autres. L&rsquo;Express a fait ces deux derni&egrave;res ann&eacute;es de tr&egrave;s bonnes ventes au num&eacute;ro, gr&acirc;ce aux &eacute;lections, mais les ventes n&rsquo;ont pas d&eacute;croch&eacute; l&rsquo;ann&eacute;e suivante. C&rsquo;est seulement depuis le d&eacute;but de l&rsquo;ann&eacute;e que cela d&eacute;visse un peu sur les ventes kiosque de 5 &agrave; 10 % ; ce qui n&rsquo;est pas tr&egrave;s grave l&agrave; encore, d&rsquo;autant que les abonnements marchent bien et que le titre a sorti son OJD historique &agrave; 450 000 exemplaires de diffusion France Pay&eacute;e sur l&rsquo;ann&eacute;e 2008. Je me souviens encore de mon camarade Tristan Gayet qui disait : &laquo; les news sont morts &raquo;.
- On a dit beaucoup de b&ecirc;tises, notamment les pr&eacute;visionnistes !
C.P. : On dit tous des b&ecirc;tises &agrave; un moment ou &agrave; un autre mais m&eacute;fions-nous des grands gourous ; ils n&rsquo;en savent pas plus que nous la plupart du temps.
Un nouveau m&eacute;dia ne tue pas le pr&eacute;c&eacute;dent, simplement il le &laquo; p&eacute;rim&egrave;tre &raquo; &agrave; nouveau et les mod&egrave;les &eacute;conomiques changent. 
&nbsp;
-La presse est souvent accus&eacute;e d&rsquo;&ecirc;tre un m&eacute;dia lent
C.P. : Je ne suis pas d&rsquo;accord avec cette id&eacute;e. C&rsquo;est un m&eacute;dia immortel puisqu&rsquo;il ne se dissout pas dans l&rsquo;air, &eacute;tant bas&eacute; sur un objet &agrave; la diff&eacute;rence des autres m&eacute;dias qui ne sont pas attrapables, mais en r&eacute;alit&eacute; c&rsquo;est un m&eacute;dia rapide. Il suffit de demander aux vendeuses de Sephora lorsqu&rsquo;il y a un lancement de cosm&eacute;tique promis &agrave; un grand succ&egrave;s, la presse d&eacute;clenche imm&eacute;diatement les achats. Dans le cas d&rsquo;une envie de changer sa cuisine, comme l&rsquo;&eacute;voquait Dominique, la consommatrice ach&egrave;te plein de magazines et les cuisinistes t&eacute;moignent du fait qu&rsquo;elle arrive au point de vente en disant je veux cela et en leur montrant une page prise dans tel ou tel titre. C&rsquo;est donc un m&eacute;dia prescripteur et assez rapide pour peu qu&rsquo;il rencontre des consommateurs qui sont dans des logiques de projet ou ont envie de se laisser tenter par de la consommation, que ce soit pour un achat de v&ecirc;tements, de voiture c&rsquo;est aussi un produit qui continue &agrave; exister longtemps dans le temps.
D.D. : La presse magazine est en effet un m&eacute;dia &laquo; take a break into the rush &raquo;
D.D. : La presse magazine est en effet un m&eacute;dia &laquo; take a break into the rush &raquo;, o&ugrave; l&rsquo;on prend du temps pour soi (c&rsquo;est un plaisir solitaire, &eacute;go&iuml;ste et cela fait du bien. Apr&egrave;s quand on surfe, c&rsquo;est aussi un peu solitaire et &eacute;gotiste, on est devant son &eacute;cran et dans une d&eacute;marche active, voire plus active que la lecture d&rsquo;un journal. Mais c&rsquo;est beaucoup plus "kleenex", l&rsquo;investissement &eacute;motionnel &eacute;tant moins fort (sauf pour des sites de rencontre et de r&eacute;seaux sociaux que l&rsquo;on investit affectivement) ; ce n&rsquo;est&nbsp; pas un hasard si sur les 10 premiers sites mondiaux, 7 sont des r&eacute;seaux sociaux : l&rsquo;utilisateur a charg&eacute; l&rsquo;Internet de ce qu&rsquo;il n&rsquo;avait pas, &agrave; savoir la notion d&rsquo;affectivit&eacute; !
- Revenons sur l&rsquo;id&eacute;e du temps, celui de la r&eacute;activit&eacute; pour la presse magazine, pour laquelle l&rsquo;un des reproches tient aux d&eacute;lais de bouclage et d&rsquo;impression &hellip;
C.P. : Des d&eacute;lais de plus en plus courts ! Ainsi en r&eacute;servant le mardi matin dans l&rsquo;Express, tu passes le jeudi c&rsquo;est quand m&ecirc;me super r&eacute;actif ! Aujourd&rsquo;hui, on est tous &agrave; prendre en bouclage, en enlevant au dernier moment une page d&rsquo;autopromotion.
- On a dit tout &agrave; l&rsquo;heure que la presse magazine pouvait &ecirc;tre tr&egrave;s efficace &agrave; court terme, n&rsquo;y a-t-il pas des familles plus puissantes et rapides que d&rsquo;autres ?
D.D. : Tout d&eacute;pend de l&rsquo;ad&eacute;quation entre le lecteur, ce qu&rsquo;il est entrain de d&eacute;couvrir et les moments de vie. Il y a des moments o&ugrave; effectivement on est en &eacute;veil et on est pr&ecirc;t &agrave; &hellip; Parce qu&rsquo;on veut acheter un appartement malgr&eacute; la crise et parce qu&rsquo;on en a besoin, on va regarder les taux dans tous les sens ; passer la pub financi&egrave;re et les offres des diff&eacute;rents &eacute;tablissements bancaires au tamis et l&agrave; chaque page tourn&eacute;e va &ecirc;tre scrut&eacute;e. Puis sit&ocirc;t qu&rsquo;on a achet&eacute;, on ne veut plus entendre parler des pr&ecirc;ts et des taux d&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t, on est focalis&eacute; sur la d&eacute;co, l&rsquo;&eacute;quipement&hellip; Le cerveau humain fonctionne comme cela. Pour reprendre l&rsquo;exemple cit&eacute; par Corinne sur les produits de beaut&eacute; et l&rsquo;impact dans le chiffre d&rsquo;affaires des Nocib&eacute; (qui est mon client) ou de Sephora, la presse magazine est un m&eacute;dia rapide, impactant pour un lancement de produit.

la presse magazine est un m&eacute;dia rapide, impactant pour un lancement de produit.

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- Pourtant, on vous dit souvent qu&rsquo;on ne peut pas faire de lancement sans la t&eacute;l&eacute; !
D.D. : Cela d&eacute;pend quel lancement ! Mais c&rsquo;est globalement vrai pour augmenter la connaissance que l&rsquo;on a de ce lancement. Ceci dit, la presse a aussi des hebdos puissants. C.P. : Clarins a lanc&eacute; sa marque en presse avec des publi-reportages en noir et blanc ! D.D. : L&rsquo;important, pour les marques, c&rsquo;est de se cr&eacute;er un territoire m&eacute;dia et d&rsquo;&ecirc;tre coh&eacute;rent et consistant sur ce territoire-l&agrave;, d&rsquo;autant que leurs budgets ne sont pas extensibles. C.P. : La presse magazine est le m&eacute;dia &oelig;cum&eacute;nique par excellence : 12 000 annonceurs au total investissent en presse magazine, et notamment toutes les PME pour lesquelles c&rsquo;est l&rsquo;access m&eacute;dia. Parce que c&rsquo;est un m&eacute;dia peu cher, qui permet de cibler en fonction d&rsquo;&eacute;norm&eacute;ment de centres d&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t diff&eacute;rents.
Pour autant, &agrave; performance comparable, les magazines sont in&eacute;gaux en termes de publicit&eacute; !
C.P. : Il y a des r&eacute;flexes "panurgistes" connus. Certains titres avec peu de diffusion sont toujours bourr&eacute;s de pub&nbsp; alors que d&rsquo;autres tr&egrave;s puissants en ont tr&egrave;s peu et, malheureusement, cela ne changera pas. . En temps de crise, les annonceurs, lorsqu&rsquo;ils investissent en presse magazine, vont dans les titres &laquo;&agrave; passage oblig&eacute;s &raquo;, &agrave; savoir les titres r&eacute;f&eacute;rentiels parce qu&rsquo;ils ont peur d&rsquo;aller dans des titres o&ugrave; il y a peu de monde en salle, ce qui va accentuer le ph&eacute;nom&egrave;ne de concentration de la pub alors m&ecirc;me que tu as une part de voix publicitaire absolument inou&iuml;e dans des titres qui ne sont pas bourr&eacute;s de pub.
La crise, c&rsquo;est aussi des opportunit&eacute;s de share of voice magnifiques qui ont peut-&ecirc;tre plus de chances de transformer les parts de march&eacute; de tes clients. 
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D.D. Quel est le titre que tu estimes injustement appr&eacute;hend&eacute; par le march&eacute; qui a un gros potentiel mais dont la salle n&rsquo;est pas pleine &agrave; craquer ?
C.P. : Par exemple Atmosph&egrave;res, un tr&egrave;s joli f&eacute;minin &agrave; 100.000 exemplaires de diffusion qui est fait pour les femmes n&eacute;o bourgeoises, pas "bling bling". Ce titre n&rsquo;est pas consid&eacute;r&eacute; comme un f&eacute;minin mode beaut&eacute; r&eacute;f&eacute;rentiel et donc il n&rsquo;a pas la pub que, selon moi, il m&eacute;rite.
-N&rsquo;est ce pas une question de seuil? 100.000 ex, est-ce que cela suffit sur ce march&eacute; ?
C.P. : C&rsquo;est 100 fois 1000 ; c&rsquo;est plus que beaucoup de titres dans l&rsquo;univers du luxe ! Il y a des secteurs sur lesquels on ne te demande pas de prouver ta bonne foi alors qu&rsquo;un titre comme Atmosph&egrave;re doit prouver genre belote, rebelote et dix de der, qu&rsquo;il est OJD, AEPM, Ipsos Hauts Revenus et, m&ecirc;me comme cela, il a du mal &agrave; d&eacute;cider les publicitaires. La question ne se pose pas pour Vogue&hellip;D.D. : C&rsquo;est la puissance de la marque : il y a des marques qui sont install&eacute;es et on ne va pas regarder ce qui se passe dans la boutique car la marque plaide pour le back office.
- Le magazine est un &eacute;crin pour la pub et les marques qu&rsquo;elle soutient et en m&ecirc;me temps de nombreuses &eacute;tudes montrent que la publicit&eacute; fait partie du magazine&hellip;
On n&rsquo;enl&egrave;verait toutes les pubs, ce ne serait plus un magazine. La publicit&eacute; fait partie du plaisir. Le plaisir de la d&eacute;couverte, &agrave; chaque nouveau num&eacute;ro, passe aussi par le plaisir de d&eacute;couvrir des publicit&eacute;s. Certes, lorsqu&rsquo;il y en a trop et qu&rsquo;elles sont moches, on passe rapidement et &ccedil;a agace, mais le plus souvent&ndash; et je pense notamment &agrave; la presse f&eacute;minine ou masculine qui en sont truff&eacute;es&nbsp; &not;&ndash;les pubs sont vraiment de bons moments.
-C&rsquo;est le moment de faire passer des messages aupr&egrave;s des agences m&eacute;dias &hellip;
&nbsp;
&laquo; Dans la vie, tout ce qui compte, s&rsquo;imprime &raquo;
C.P. : La phrase que je trouve magnifique et qui pour moi r&eacute;sume la presse magazine c&rsquo;est la suivante : &laquo; Dans la vie, tout ce qui compte, s&rsquo;imprime &raquo;. Cela s&rsquo;imprime dans les cerveaux, dans les journaux, dans les livres&hellip; Tout ce qui est digne de rentrer dans le disque dur des gens, &agrave; un moment o&ugrave; &agrave; un autre, est imprim&eacute;. M&ecirc;me quand tu es sur Internet et que l&rsquo;information t&rsquo;int&eacute;resse, tu l&rsquo;imprimes. Cette id&eacute;e que cela imprime les id&eacute;es, que cela fixe les choses pour l&rsquo;&eacute;ternit&eacute;, je trouve que cela magnifique. La presse est le seul m&eacute;dia qui donne l&rsquo;immortalit&eacute; aux marques qui s&rsquo;y&nbsp; inscrivent publicitairement et &agrave; la parole qui est imprim&eacute;e. C&rsquo;est un&nbsp; m&eacute;dia qui a de beaux jours devant lui, chacun va chercher son mod&egrave;le &eacute;conomique en fonction des titres, les marques fortes doivent se d&eacute;ployer multi-plateformes &hellip;
-Ce n&rsquo;est pas le cas de toutes les marques !
C.P. : Non, car tous les produits de presse ne sont pas des marques mais il y a beaucoup de marques de presse fortes qui ont compris depuis longtemps qu&rsquo;elles pouvaient exister sous forme de licences de produits, sous forme d&rsquo;Internet, de salons, de livres, de formation &hellip; Et quand les marques sont actives elles n&rsquo;ont aucun risque dans les ann&eacute;es qui viennent, crise ou pas crise. Je suis tout &agrave; fait confiante m&ecirc;me si on est dans une phase de mue et de transformation forte. Il faut &ecirc;tre lucide et rapide dans les mutations et les changements d&rsquo;organisation car c&rsquo;est maintenant que cela se joue, mais on&nbsp; n&rsquo;est pas pr&egrave;s de ne plus avoir envie d&rsquo;acheter un journal et de le lire tranquillement !
-On parlait de la force des marques, qu&rsquo;est ce que cela change que les magazines deviennent des marques m&eacute;dias ?
D.D. : Pour moi cela joue sur trois niveaux : le contrat de lecture, la communaut&eacute; &agrave; laquelle on s&rsquo;adresse et les services que l&rsquo;on peut imaginer&nbsp; fournir ou vendre au &laquo; lecteur &raquo;. Aujourd&rsquo;hui, les consommateurs sont pr&ecirc;ts &agrave; tous les grands &eacute;carts d&egrave;s lors qu&rsquo;ils les estiment l&eacute;gitimes. Quand je m&rsquo;appelle Orange et que je lance un syst&egrave;me Orange Sant&eacute; pour faire de la t&eacute;l&eacute;surveillance des personnes &acirc;g&eacute;es et des mamans qui sont seules &hellip; je trouve cela malin, pertinent, rassurant pour la famille comme pour la personne concern&eacute;e. Tout r&eacute;side dans la capacit&eacute; des marques m&eacute;dias &agrave; endosser ce brand-stretching-l&agrave;. mais ce n&rsquo;est pas demain que j&rsquo;ach&egrave;terai du jambon l&rsquo;Express ! C.P. : Chez Cot&eacute; Sud, nous faisons des voyages, des salons, des papiers peints&hellip; Il ne faut pas trop s&rsquo;&eacute;loigner de l&rsquo;expertise. Il faut bien comprendre ce qu&rsquo;on vend, ce que la marque capture comme imaginaire et comme champ de l&eacute;gitimit&eacute;. Si c&rsquo;est &agrave; partir de ces &eacute;l&eacute;ments que tu la red&eacute;ployes, tu as des chances d&rsquo;&ecirc;tre compris. Si effectivement tu t&rsquo;&eacute;loignes et tu &laquo; cardinises &raquo; la marque - comme on l&rsquo;a connu avec Cardin qui finissait par faire des chaussures &agrave; semelle cr&ecirc;pe vendues en VPC &ndash; tu es juste &agrave; c&ocirc;t&eacute; de tes pompes ! Mais le tri-m&eacute;dia est int&eacute;ressant, c'est-&agrave;-dire print-web-salon parce que d&rsquo;un c&ocirc;t&eacute; tu d&eacute;mat&eacute;rialises la marque sur Internet et tu la remat&eacute;rialises sur le salon. Exemple de L&rsquo;Etudiant : aujourd&rsquo;hui quelqu&rsquo;un qui se pose des questions sur son orientation dispose du journal l&rsquo;Etudiant qui est tr&egrave;s bien fait, de guides qui verticalisent sur des segments de m&eacute;tiers. Il peut aussi aller voir quelqu&rsquo;un qui lui fera sa feuille de prescription en fonction de son caract&egrave;re, ou encore aller sur Internet, &agrave; n&rsquo;importe quelle heure pour se renseigner sur les &eacute;coles voir leurs programmes et si elles lui font envie, et enfin il dispose de 45 salons par an &agrave; Paris et en province o&ugrave; il peux aller &agrave; la rencontre et mat&eacute;rialiser la relation.
- Y a t il des annonceurs qui investissent &agrave; la fois le magazine, les guides, les salons, l&rsquo;internet et est-ce facile de leur vendre cette richesse de propositions ?
D.D. : Les annonceurs ont vraiment d&eacute;couvert Internet en 2008, premi&egrave;re ann&eacute;e o&ugrave; Internet n&rsquo;a plus &eacute;t&eacute; une variable d&rsquo;ajustement dans les plans m&eacute;dias. C&rsquo;&eacute;tait la premi&egrave;re ann&eacute;e o&ugrave; l&rsquo;on disait : &laquo; on garde la ligne Internet, si on doit couper, on coupera ailleurs ! &raquo;. En 2009, on a coup&eacute; ou on coupe partout, sans discernement et c&rsquo;est vrai que le display le subit. Le surf, un peu moins car on est sur un mod&egrave;le &agrave; la conversion o&ugrave; l&rsquo;annonceur ne paye que le contact utile, une notion int&eacute;ressante, en temps de crise. M&ecirc;me si la part des investissements consacr&eacute;s au net a augment&eacute;, ils se situent en gros autour de 10 %. Les annonceurs utilisent avant tout d&rsquo;autres grands m&eacute;dias. Ce qui est int&eacute;ressant avec le net, c&rsquo;est quand c&rsquo;est la base de plateformes de communication parce que ces plateformes interactives permettent d&rsquo;aller plus loin dans la relation, de faire jouer le consommateur avec les marques et d&rsquo;entrer en r&eacute;sonnance avec elles. Pour autant, je pense que l&rsquo;Internet a encore du mal &agrave; convaincre sur l&rsquo;aspect branding qui construit durablement une r&eacute;putation.
l&rsquo;Internet a encore du mal &agrave; convaincre sur l&rsquo;aspect branding qui construit durablement une r&eacute;putation
Il faut y &ecirc;tre, c&rsquo;est clair mais c&rsquo;est toujours compliqu&eacute; au d&eacute;part de savoir comment y &ecirc;tre parce que le nombre de homes pages n&rsquo;est pas infini et d&egrave;s qu&rsquo;on est plac&eacute; plus en profondeur dans les sites, on a un peu le sentiment&nbsp; d&rsquo;&ecirc;tre en page 454 d&rsquo;un magazine qui compterait 500 pages et ce n&rsquo;est pas forc&eacute;ment l&rsquo;&eacute;crin que l&rsquo;on nous a vendu ! De plus tous les syst&egrave;mes de revente un peu &agrave; la casse ont un c&ocirc;t&eacute; d&eacute;stockage de fin d&rsquo;ann&eacute;e, et&nbsp; l&rsquo;on se dit qu&rsquo;on ach&egrave;te un tas de sites et d&rsquo;emplacements avec un certain effet subprime. Ceci &eacute;tant, je pense que pour la presse magazine online il y a, pour le coup, un enjeu : celui&nbsp; de l&rsquo;empreinte m&eacute;morielle, du type l&rsquo;onglet dans Google.&nbsp; Si je&nbsp; pense beaut&eacute; et femmes sur Internet, quels sont les 2 ou 3 marques qui me viennent spontan&eacute;ment, sachant qu&rsquo;Internet ouvre le champ des possibles 10.000 fois plus qu&rsquo;un kiosque ? Puisque je peux en permanence cliquer et recliquer, &ecirc;tre rebalad&eacute; d&rsquo;un endroit &agrave;&nbsp; un autre, y compris &agrave; l&rsquo;autre bout de la plan&egrave;te. Et que demain avec des logiques de traduction automatique, j&rsquo;aurai encore plus de concurrents car le monde sera totalement plat en mati&egrave;re d&rsquo;offres &eacute;ditoriales.
-L&rsquo;enjeu pour les marques m&eacute;dias c&rsquo;est donc de faire partie de ces 2 ou 3 marques auxquelles je pense spontan&eacute;ment&hellip;
D.D. : Le fait que les gens passent du temps sur le net pour se renseigner, pour chercher de bons prix, pour faire leurs achats dans le foul&eacute;e c&rsquo;est une tendance lourde et si les femmes sont les premi&egrave;res cyber acheteuses, c&rsquo;est qu&rsquo;il y a une raison ! CP. : Elles aiment bien s&rsquo;amuser&nbsp; aussi !D.D. : Oui, mais elles sont aussi plus orient&eacute;es &laquo; pratique &raquo; que les hommes, elles savent ce qu&rsquo;elles vont chercher, elles ne sont pas l&agrave; &agrave; papillonner et celles qui &eacute;taient dingues des bons de r&eacute;duction et des cartes de fid&eacute;lit&eacute; savant o&ugrave; aller chercher les meilleures offres. Quand on est &eacute;diteur de presse magazine online, il y a d&rsquo;abord un premier enjeu : ne pas d&eacute;cevoir. Qu&rsquo;au moins la promesse &eacute;ditoriale soit &agrave; la hauteur de l&rsquo;image que l&rsquo;on se fait du titre et du lien. C.P. : Qu&rsquo;il y ait de la richesse de contenu ! D.D. :&nbsp; Car le vrai risque c&rsquo;est d&eacute;j&agrave; de ne pas &ecirc;tre r&eacute;f&eacute;renc&eacute;&nbsp; dans les premi&egrave;res r&eacute;ponses des moteurs de recherche et l&agrave;, c&rsquo;est comme si on abandonnait sur le papier la moiti&eacute; des kiosques d&rsquo;un coup ! Apr&egrave;s cette obligation de ne pas d&eacute;cevoir intervient la compl&eacute;mentarit&eacute;, le fait de jouer le bim&eacute;dia &agrave; fond, qu&rsquo;il y ait un rebond entre l&rsquo;Internet qui am&egrave;ne la fra&icirc;cheur, sort le scoop avant tout le monde et le magazine qui l&rsquo;explique, le met en perspective.
notre vrai m&eacute;tier en r&eacute;alit&eacute; c&rsquo;est d&rsquo;&ecirc;tre producteur de contenus
C.P. : Les groupes de presse en fait, ce sont des centres experts. Peu importe qu&rsquo;ils diffusent &agrave; travers le papier, l&rsquo;Internet ou un autre moyen, ce sont des&nbsp; endroits o&ugrave; on capture des savoir-faire, des expertises. Et c&rsquo;est de plus en plus ce que nous allons devenir. Quand on voit qu&rsquo;aujourd&rsquo;hui on peut faire faire nos maquettes en Australie, en Inde, notre vrai m&eacute;tier en r&eacute;alit&eacute; c&rsquo;est d&rsquo;&ecirc;tre producteur de contenus. On le dit et redit depuis des ann&eacute;es, c&rsquo;est en train de devenir hyper vrai.
&nbsp;]]></description></item><item><title><![CDATA[Face à Face 3 : Constance Benqué / Marie-Laure Sauty de Chalon]]></title><pubDate>Tue, 12 May 2009 17:31:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/les-grands-debats-du-media/face-a-face-3-constance-benque-marie-laure.html</link><guid>788</guid><author>Rémi Lécuyer</author><description><![CDATA[Au centre le média magazine. Pour en débattre Constance Benqué, Présidente de Lagardère Publicité
et Marie-Laure Sauty de Chalon Présidente d'Aegis Media  et de Carat Media. Quand deux grandes passionnées de médias, toutes deux formées au coeur des régies de presse, débattent du média magazine, de ses qualités et de son futur...&nbsp;
Si j&rsquo;&eacute;voque le media presse magazine, de quoi avez-vous spontan&eacute;ment envie de me parler ?
Constance Benqu&eacute; : J&rsquo;ai envie de mettre l&rsquo;accent sur le sens du lien qui existe entre la presse et le lecteur et qui est pour moi le principal atout de la presse magazine. Les gens vont acheter leur magazine, ils le gardent, ils le d&eacute;coupent, ils le rangent, ils en font collection&hellip; La presse magazine un tr&egrave;s beau m&eacute;dia qui a du sens, ne l&rsquo;oublions pas !
- Et que vaut ce lien en p&eacute;riode de crise ?
C.B. : Il est essentiel car je crois qu&rsquo;on va revenir &agrave; certaines valeurs traditionnelles.Marie-Laure Sauty de Chalon : Je suis &eacute;galement convaincue que le lien est absolument majeur, mais &agrave; l&rsquo;&egrave;re du tout disponible et gratuit, c&rsquo;est une id&eacute;e compl&egrave;tement &agrave; contre-courant. Finalement, c&rsquo;est un effort consid&eacute;rable que les magazines demandent &agrave; leurs lecteurs : celui de se d&eacute;placer, de payer&hellip; Il faut absolument trouver le moyen pour que les &eacute;diteurs arrivent &agrave; mon&eacute;tiser ce lien et &agrave; le rendre tr&egrave;s attractif pour les marques qui ont, elles aussi, cette probl&eacute;matique, ce besoin que les gens se d&eacute;placent pour les vouloir. C&rsquo;est peut-&ecirc;tre un point de proximit&eacute; : parce que la presse magazine est un bien de consommation qui parle de consommation, elle favorise l&rsquo;achat des biens de consommation ! C.B. : A la diff&eacute;rence des autres m&eacute;dias, le media magazine est un m&eacute;dia choisi, qui fait suite &agrave; un acte volontaire. M.-L. S de C : Il y a un autre aspect int&eacute;ressant : la presse magazine vend 2,3 millions d&rsquo;exemplaires par jour, donc plus que le caf&eacute;. De fait, les magazines sont en concurrence avec les produits de conso, dans des march&eacute;s tr&egrave;s ouverts donc tr&egrave;s difficiles. Et ils ont besoin de travailler leur marque et leur attachement au lien comme le pratique les marques en g&eacute;n&eacute;ral car sinon le consommateur va vers les MDD. Or, les MDD des magazines finalement, ce sont les autres m&eacute;dias qui sont gratuits. Il existe toutefois une diff&eacute;rence de taille entre les marques annonceurs et les marques m&eacute;dias : les premi&egrave;res investissent ; les secondes ne l&rsquo;ont jamais beaucoup fait.
- Comme les autres secteurs, la presse magazine n&rsquo;&eacute;chappe pas &agrave; la crise. Le nombre de lecteurs ne bouge pas, mais les lecteurs r&eacute;guliers d&rsquo;un titre le lisent un peu moins souvent. De m&ecirc;me, depuis septembre, les ventes NMPP ont un peu baiss&eacute; car il le consommateur fait des arbitrages
C.B. : La crise est &agrave; la fois structurelle et conjoncturelle. Dans la presse magazine, les acteurs sont nombreux et l&rsquo;offre riche. Vis-&agrave;-vis des agences m&eacute;dias, elle peut m&ecirc;me para&icirc;tre pl&eacute;thorique. M-L S de L: Surtout, le m&eacute;dia n&rsquo;appara&icirc;t pas tr&egrave;s innovant et sexy !
&nbsp;
C B : &laquo; La presse ne doit pas se positionner contre. Contre la t&eacute;l&eacute;, contre la radio, contre Internet&hellip; mais avec ! &raquo; 
C.B. : Il faut redonner du sens, de l&rsquo;envie de consommer la presse magazine. Ce qui est important pour la presse, c&rsquo;est de ne surtout pas se positionner contre. Contre la t&eacute;l&eacute;, contre la radio, contre Internet&hellip; Il faut se positionner avec ! M-L S de C : Au fond, ce qui manque aujourd&rsquo;hui, c&rsquo;est la convergence. Hier, je me suis int&eacute;ress&eacute;e &agrave; regarder les Guignols, Putain, 20 ans ! Je n&rsquo;ai pas de t&eacute;l&eacute;, je me suis dit &laquo; ce n&rsquo;est pas grave, je vais aller regarder sur Internet &raquo; ; je ne l&rsquo;ai pas trouv&eacute;. C&rsquo;est-&agrave;-dire qu&rsquo;alors qu&rsquo;Obama a fait CNN sur Facebook au moment de son investiture et qu&rsquo;il a r&eacute;ussi &agrave; faire le &laquo; mainstream &raquo; qui cr&eacute;e des communaut&eacute;s, il n&rsquo;y avait pas de possibilit&eacute; le jour m&ecirc;me de voir les Guignols en dehors de la TV. Le lendemain,&nbsp; je pouvais acheter le DVD mais le jour m&ecirc;me, c&rsquo;&eacute;tait bien verrouill&eacute;.
- Et quelle interpr&eacute;tation en fa&icirc;tes-vous ?
M-L S de C : Pour moi, c&rsquo;est une erreur, il faut faire CNN sur Facebook ! Sans forc&eacute;ment tout mettre, &eacute;ventuellement en faisant payer. Quand on a des contenus et la presse magazine en a de nombreux, il faut qu&rsquo;ils puissent &ecirc;tre accessibles !
&nbsp;
C B : &laquo; Le contenu est plus beaucoup important que le tuyau &raquo;. 
C.B. : Je suis tout &agrave; fait d&rsquo;accord : le contenu est plus beaucoup important que le tuyau. Or, aujourd&rsquo;hui, nous vendons le tuyau alors que les valeurs d&rsquo;une marque comme Elle ou Virgin, qui se d&eacute;cline, est plus forte que les canaux ! Pour ma marque m&eacute;dia, il faut que je multiplie les points de contact &ndash;radio, t&eacute;l&eacute;,&nbsp; &eacute;v&eacute;nementiel, site-web&hellip;- et ensuite Marie Laure, dans la nouveaut&eacute;, ach&egrave;tera une marque m&eacute;dia et pas forc&eacute;ment quelque part un tuyau.M-L S de C : On le voit de plus en plus dans les campagnes que nous faisons. Prenons l&rsquo;exemple de Coca-cola. Avant, on faisait une campagne t&eacute;l&eacute;. Maintenant on se rend compte que lorsqu&rsquo;on pr&eacute;c&egrave;de cette campagne t&eacute;l&eacute; d&rsquo;une campagne de buzz en communautaire, d&rsquo;une campagne sur les parkings, d&rsquo;une campagne de promo dans le magasin, d&rsquo;une campagne radio, d&rsquo;une campagne d&rsquo;affichage, on a des ventes qui explosent de 70 %. On est bien dans le moment o&ugrave;, en fait, on a besoin de raconter une histoire autour de la marque. Et c&rsquo;est vrai quelle que soit la marque ! C&rsquo;est ce cheminement l&agrave; qu&rsquo;il faut suivre et qu&rsquo;aujourd&rsquo;hui, on ne suit pas en presse magazine car c&rsquo;est&nbsp; sans doute, aujourd&rsquo;hui, l&rsquo;univers le plus ferm&eacute; !
- Pourquoi ferm&eacute; ?
M-L S de C : Pour plusieurs raisons. La premi&egrave;re tient &agrave; la p&eacute;riodicit&eacute;, qui est un frein &eacute;norme au chiffre d&rsquo;affaires de la presse et qui oblige &agrave; investir dans beaucoup d&rsquo;autres m&eacute;dias car, actuellement, toutes les d&eacute;cisions &eacute;tant prises extr&ecirc;mement tardivement, il a beaucoup de campagnes qu&rsquo;on ne peut pas faire en presse magazine. La seconde, c&rsquo;est qu&rsquo;on ach&egrave;te un ciblage, c&rsquo;est la grande force de la presse magazine et c&rsquo;est tr&egrave;s appr&eacute;ciable. Sauf que ce ciblage, on ne l&rsquo;ach&egrave;te pas tr&egrave;s profond&eacute;ment : on l&rsquo;ach&egrave;te un peu g&eacute;n&eacute;ralement mais pas en achetant des data-base, comme c&rsquo;est le cas sur le net. Quand tu ach&egrave;tes Doctissimo, tu ach&egrave;tes des adresses.
- Est-ce que pour vous, cela r&eacute;sume les handicaps de la presse ?
M-L S de C : Oui, avec en plus le fait que ce n&rsquo;est pas sexy. Les clients comme les agences sont des ogres qui aiment la chair fra&icirc;che et ind&eacute;finiment en presse, on revend les m&ecirc;mes trucs avec les m&ecirc;mes histoires. Quand la nouveaut&eacute;, c&rsquo;est de se battre entre soi, cela ne peut pas marcher ! On le voit bien, &agrave; chaque fois qu&rsquo;il y a une nouveaut&eacute;, le march&eacute; l&rsquo;accompagne &ndash;cela a &eacute;t&eacute; le cas de la presse people, de la presse gratuite &ndash; et puis au bout de quelques ann&eacute;es, cela devient banal et cela int&eacute;resse moins.
- Que doit faire la presse pour continuer &agrave; &ecirc;tre sexy et int&eacute;resser ?
M-L S de C : C&rsquo;est souvent une histoire publicitaire, la preuve : le 66 -3. L&rsquo;ann&eacute;e derni&egrave;re, tout le monde annon&ccedil;ait qu&rsquo;il allait baisser car la distribution arrivait &agrave; la t&eacute;l&eacute;vision et pariait sur un &ndash; 50 %, et il a fait un + 43 % ! C&rsquo;est tout de m&ecirc;me extraordinaire que la presse magazine n&rsquo;en ait pas tir&eacute; un enseignement ! -Ce +43% vient aussi d&rsquo;un changement total de tarification M-L S de C : Oui, mais il n&rsquo;y a pas que cela ! L&rsquo;important c&rsquo;est le fait que les titres de la PQR aient r&eacute;ussi &agrave; travailler ensembles pour cr&eacute;er un produit simple !&nbsp; C. B : Je voudrais r&eacute;pondre &agrave; Marie Laure. Concernant&nbsp; la r&eacute;activit&eacute;, il est clair qu&rsquo;un mensuel ne va se mettre en concurrence contre un m&eacute;dia comme le net ou la t&eacute;l&eacute;vision, mais pour les hebdos et les quotidiens, les &eacute;diteurs ont fait l&rsquo;effort d&rsquo;essayer de r&eacute;duire au maximum les d&eacute;lais de bouclage, par rapport &agrave; ce qu&rsquo;ils &eacute;taient encore il y a deux ou trois ans. Sur un hebdo, on vend &agrave; J-6 ou J-7 et on essaie de tirer au maximum, surtout en ce moment. Concernant, Marie-Laure, ta r&eacute;ponse sur le ciblage, tu as raison : nous pouvons l&rsquo;optimiser. M-L S de C : Oui, et il faut absolument le faire, car nous nous voyons souvent confier des campagnes merdiques &agrave; faire sur plein de m&eacute;dias pour toucher des cibles larges ! Donc le ciblage c&rsquo;est vraiment l&rsquo;atout principal de la presse magazine et, au fond, la presse magazine n&rsquo;en a pas tellement b&eacute;n&eacute;fici&eacute; alors que ce sont sophistiqu&eacute;s tous les instruments de mod&eacute;lisation, de data !
C B : &laquo; Il y a le lien du lecteur avec son magazine, du lecteur avec ses rubriques, de l&rsquo;annonceur avec le contexte&hellip; &raquo;. 
C.B. : Dans la presse magazine, il y a aussi un environnement r&eacute;dactionnel qui permet de traiter les choses. Il y a le lien du lecteur avec son magazine, du lecteur avec ses rubriques, de l&rsquo;annonceur avec le contexte, qui va choisir, pour le coup, un environnement r&eacute;dactionnel tr&egrave;s cibl&eacute; (par exemple pour une cr&egrave;me amincissante, l&rsquo;article qui expose les m&eacute;thodes pour perdre sa cellulite), &agrave; la diff&eacute;rence de la radio ou de la t&eacute;l&eacute; o&ugrave; cet environnement r&eacute;dactionnel est plut&ocirc;t au kilom&egrave;tre. Xavier Dordor : Dans la presse magazine, on n&rsquo;est pas sur du ciblage sociod&eacute;mographique, mais comportemental et contextuel !
- Sait-on optimiser au mieux cet effet de contexte ?
M-L S de C : A mon avis, non car on continue &agrave; &ecirc;tre obs&eacute;d&eacute;s par les premi&egrave;res positions dans le magazine. C.B. : Non, pas compl&egrave;tement, quand tu as des budgets alimentaires, tu vas souvent investir dans les pages cuisine et dans Elle. De m&ecirc;me, on arrive &agrave; vendre une partie des pages bien-&ecirc;tre &agrave; la fin de Paris-Match, m&ecirc;me si les annonceurs restent obs&eacute;d&eacute;s par la 4&egrave;me de couv, la premi&egrave;re double, le premier recto&hellip;
- Une id&eacute;e qu&rsquo;on a un peu &eacute;voqu&eacute;e en parlant de la simplicit&eacute; du 66-3, c&rsquo;est le reproche r&eacute;curent selon lequel la presse c&rsquo;est compliqu&eacute; et lourd &agrave; acheter !
C.B. : Je parle pour nous, mais forts de l&rsquo;exp&eacute;rience que nous avons eue en radio ou en t&eacute;l&eacute; et &agrave; part Elle, pour lequel ce ne sera fait qu&rsquo;&agrave; l&rsquo;&eacute;t&eacute;, nous avons un planning presse enti&egrave;rement num&eacute;ris&eacute;. Il n&rsquo;est plus dans les titres mais compl&egrave;tement int&eacute;gr&eacute; dans le planning t&eacute;l&eacute; -radio o&ugrave; j&rsquo;ai six personnes qui travaillent. Cela donne une accessibilit&eacute; au m&eacute;dia bien meilleure que ce qu&rsquo;elle &eacute;tait il y a encore quelques ann&eacute;es !
- Y-a-t-il d&rsquo;autres id&eacute;es re&ccedil;ues contre lesquelles vous vous insurgez ?
C.B. : Oui, celle qui consiste &agrave; dire que, la presse &eacute;tant un m&eacute;dia d&rsquo;image, elle n&rsquo;a pas un media de ROI, ce qui, en ces p&eacute;riodes troubl&eacute;es ne l&rsquo;avantage pas. Nous allons pouvoir d&eacute;montrer que ce n&rsquo;est pas vrai. Nous avons en effet un panel propri&eacute;taire avec 8 000 pan&eacute;listes qualifi&eacute;s sur leurs habitudes de consommation des quatre m&eacute;dias. A date, nous ne pouvons traiter que de l&rsquo;efficacit&eacute; des campagnes en faisant des posts-tests : on peut demander aux gens, est-ce que vous avez vu cette campagne, est-ce que vous vous en souvenez, quelles ont &eacute;t&eacute; apr&egrave;s vos intentions d&rsquo;achat ? Mais d&rsquo;ici &agrave; six mois, on pourra traiter non plus de l&rsquo;intention d&rsquo;achat des consommateurs suite &agrave; ce qu&rsquo;ont investi nos clients mais de la r&eacute;alit&eacute; de leurs achats. Nous disposerons donc d&rsquo;un vrai outil de ROI sur la presse ! Comment fa&icirc;tes-vous cela ? Ce n&rsquo;est pas un syst&egrave;me m&eacute;dia produit avec une zone-test ? C.B. : Non. C&rsquo;est un syst&egrave;me qui permet de comptabiliser suite &agrave; une campagne de presse quelles seront les ventes de mani&egrave;re factuelle d&rsquo;un annonceur. M-L S de C : Nous, nous sommes tr&egrave;s d&eacute;&ccedil;us par tout ce qu&rsquo;on a mont&eacute; avec MediaScan. Nous avons beaucoup investi et, en fait, tout le monde s&rsquo;en fout !C.B. : Les annonceurs s&rsquo;en foutent !&nbsp; M-L S de C : Dans tous les m&eacute;dias, les investissements que nous avons fait concernent ce qui s&rsquo;est pass&eacute; dans le panier de la m&eacute;nag&egrave;re. En fait, ce n&rsquo;est pas ce qui int&eacute;resse le march&eacute;, qui a un besoin imm&eacute;diat. Ce qu&rsquo;il souhaite en mati&egrave;re de mod&eacute;lisation de l&rsquo;efficacit&eacute; c&rsquo;est de dire de fa&ccedil;on imm&eacute;diate : attention, la t&eacute;l&eacute; est investie actuellement par Orange et cela modifie les intentions d&rsquo;achat et donc SFR doit le savoir. Ou encore, on remarque que la presse magazine est surinvestie en ce moment sur tel segment, quel enseignement j&rsquo;en tire pour r&eacute;agir ? C&rsquo;est ce type d&rsquo;outil de stop ou encore imm&eacute;diat que les clients veulent. Mais en revanche, avoir le temps de le mod&eacute;liser sur une assez longue p&eacute;riode, sur un lancement, il n&rsquo;y a plus d&rsquo;&eacute;quipes marketing pour le faire. C.B. :&nbsp; C&rsquo;est tr&egrave;s ennuyeux ! M-L S de C : Oui, tout le march&eacute; te dit : &laquo; il le faut &raquo; et pousse les r&eacute;gies et les agences m&eacute;dias &agrave; investir et il n&rsquo;y a pas les &eacute;quipes marketing chez l&rsquo;annonceur pour s&rsquo;y int&eacute;resser. C.B. : Comme nous avons &eacute;chang&eacute; nos r&ocirc;les, Marie-Laure d&eacute;fendant&nbsp; la presse magazine, et moi les agences, je veux &eacute;voquer une autre critique qui est faite par les agences sur la presse magazine et qui consiste &agrave; dire qu&rsquo;aujourd&rsquo;hui, elles ne sont plus assez r&eacute;mun&eacute;r&eacute;es, en tous cas plus du tout comme avant pour traiter ce m&eacute;dia.&nbsp; M-L S de C : Je ne suis pas compl&egrave;tement d&rsquo;accord, m&ecirc;me si on g&egrave;re 4M d&rsquo;euros par personne en presse alors qu&rsquo;on est &agrave; 12 en t&eacute;l&eacute;. Comme on savait bien que ce m&eacute;dia ne serait pas tr&egrave;s moderne, n&rsquo;irait pas tr&egrave;s vite vers la num&eacute;risation, vers la simplification de l&rsquo;achat, on s&rsquo;est dit : "ce n&rsquo;est pas la peine d&rsquo;y mettre nos jeunes les plus porteurs." Et on a eu raison.
- Aujourd&rsquo;hui, les annonceurs ont tendance &agrave; capitaliser sur les titres phares
C. B. : Le travail des r&eacute;gies, en particulier sur les petites marques, car sur les marques fortes ce n&rsquo;est&nbsp; pas le probl&egrave;me, c&rsquo;est d&rsquo;&ecirc;tre innovantes en termes de cr&eacute;ativit&eacute; sur les op&eacute;rations sp&eacute;ciales. Il faut qu&rsquo;on les mixe et qu&rsquo;on fasse r&ecirc;ver
&nbsp;
M-L S de C : &laquo; Les r&eacute;gies doivent cr&eacute;er des produits, des offres un peu sexy, faciles &agrave; acheter et toutes packag&eacute;es &raquo; 
M-L S. de C. : Il faut cr&eacute;er des produits, que les offres soient un peu sexy, faciles &agrave; acheter et toutes packag&eacute;es parce que nous avons besoin de gagner du temps. -Les offres packag&eacute;es ne font pas toujours l&rsquo;unanimit&eacute; : on leur reproche souvent d&rsquo;&ecirc;tre fourre-tout ! M.-L. S de C : C&rsquo;est justement le probl&egrave;me ! Tout le march&eacute; est structur&eacute; par Mediam&eacute;trie, depuis 20 ans. Il faut maintenant que les acheteurs presse disposent de la m&ecirc;me chose &agrave; savoir d&rsquo;offres avec des garanties et qu&rsquo;ils n&rsquo;aient plus qu&rsquo;&agrave; appuyer sur le bouton pour les acheter. Ils ont cette culture l&agrave;, ils sont pr&ecirc;ts &agrave; le faire, je pense que les &eacute;diteurs le sont aussi, car en fait, c&rsquo;est le 66-3 ! X. D.&nbsp; : On doit pouvoir faire des offres cibl&eacute;es. M.-L. S de C : Evidemment et cela marchera ! Tout le monde les ach&egrave;tera &agrave; condition que juste derri&egrave;re, cela ne soit pas brouill&eacute; par un &eacute;diteur venant avec une proposition diff&eacute;rente de l&rsquo;offre collective.
- Jusqu&rsquo;ici, les &eacute;diteurs de presse magazine n&rsquo;ont jamais &eacute;t&eacute; favorable &agrave; un 66-3 !
M.-L. S de C : Aujourd&rsquo;hui, quand tu vois les baisses, il faut vraiment s&rsquo;interroger. A fin f&eacute;vrier le recul sur les magazines est deux fois sup&eacute;rieur au mois de janvier : - 22,5 %.
- C&rsquo;est un probl&egrave;me g&eacute;n&eacute;ral !
M.-L. S de C : En effet, il y a plus de 1 000 clients qui ont d&eacute;sinvesti sur l&rsquo;ensemble des m&eacute;dias. Renault, le premier annonceur est &agrave; -50 % sur f&eacute;vrier et les plus fortes baisses viennent des premiers secteurs en investissements : automobile : -24 %, &eacute;tablissements financiers : -17 %&hellip; C.B : Pour en finir avec les chiffres, sur janvier-f&eacute;vrier sur les gros annonceurs de la presse magazine, la sant&eacute; fait + 33% et tous les autres secteurs baissent : t&eacute;lecoms :- 17 %, hygi&egrave;ne-beaut&eacute; : - 10, distribution : -2 %...
- Les grandes marques m&eacute;dias r&eacute;sistent-elles mieux ?
C.B. : Cela d&eacute;pend lesquelles ! &laquo; Elle &raquo; r&eacute;siste mieux c&rsquo;est s&ucirc;r, m&ecirc;me si on a un gros d&eacute;sinvestissement sur la mode, en particulier sur la mode italienne. &laquo; Elle &raquo; c&rsquo;est un titre merveilleux, avec lequel on peut aller voir l&rsquo;ensemble des marques, y compris les plus petites car il a un ticket d&rsquo;entr&eacute;e accessible. Je ne vais pas trop en parler ici, mais &laquo; Elle &raquo; c&rsquo;est l&rsquo;illustration d&rsquo;une marque avec laquelle on peut tout faire : du web, des op&eacute;rations sp&eacute;ciales&hellip; M.-L. S de C : &laquo; Elle &raquo; illustre bien ton propos sur le lien ; il faut le rattacher au lien &agrave; la marque et au lien &agrave; l&rsquo;histoire. Et cela relativise un peu le c&ocirc;t&eacute; sexy, l&rsquo;important c&rsquo;est d&rsquo;&ecirc;tre dans une histoire et &laquo; Elle &raquo;&nbsp; c&rsquo;est une histoire renouvel&eacute;e.C.B. : Il y a dans Elle quelque chose d&rsquo;original : c&rsquo;est un magazine &agrave; la fois profond, s&eacute;rieux et plein d&rsquo;articles au second degr&eacute;. C&rsquo;est un magazine vivant, sexy, qui donne envie,&nbsp; tout le monde le lit. M.-L. S de C : Si on voulait d&eacute;finir un sch&eacute;ma id&eacute;al pour la presse magazine, on devrait raconter une histoire comme celle que Pierre Berg&eacute; vient de le faire &agrave; l&rsquo;occasion de la vente du Si&egrave;cle. Il vient de faire le plus grand coup m&eacute;dia de ces cinq derni&egrave;res ann&eacute;es
- Obama aussi, mais expliquez Berg&eacute; !
M.-L. S de C : Il a fait une histoire plurim&eacute;dia d&rsquo;une marque car en r&eacute;alit&eacute; cette collectionC.B. : qui &eacute;tait le fruit d&rsquo;une histoire d&rsquo;amourM.-L. S de C : Oui, qui venait d&rsquo;une histoire d&rsquo;amour donc au-del&agrave; du sexy et de l&rsquo;affectif, il y a du cognitif et Pierre Berg&eacute; a r&eacute;ussi gr&acirc;ce &agrave; cela &agrave; faire une histoire marketing prodigieuse car il a quand m&ecirc;me vendu ses propres &oelig;uvres d&rsquo;art en faisant croire que c&rsquo;&eacute;tait du Saint-Laurent, ce qu&rsquo;il n&rsquo;aurait pas vendu au m&ecirc;me prix sans la marque. Il a fait un plurim&eacute;dia mondial, de l&rsquo;&eacute;v&eacute;nementiel, une couverture m&eacute;diatique sans pr&eacute;c&eacute;dent, un buzz viral de folie. Finalement, c&rsquo;est ce qui montre aujourd&rsquo;hui l&rsquo;exp&eacute;rience de marque. C.B. : bas&eacute;e sur un lien !
-Aujourd&rsquo;hui dans les grandes r&eacute;gies, on vend davantage des plateformes de communication qu&rsquo;un titre par rapport &agrave; un autre &hellip;
C.B : Moi, j&rsquo;ai boss&eacute; sur des m&eacute;dias audiovisuels et j&rsquo;ai repris la presse apr&egrave;s et c&rsquo;est vrai que je n&rsquo;ai pas forc&eacute;ment pouss&eacute; mes &eacute;quipes dans le bon sens. J&rsquo;ai l&rsquo;impression qu&rsquo;il y a de moins en moins de gens qui ont une vraie culture de la presse.
&nbsp;
M-L S de C : &laquo; Jamais un pitch ne se joue sur la presse et je pense que nous avons l&agrave; une grosse responsabilit&eacute; collective &raquo;.
M.-L. S de C : C&rsquo;est vrai partout et d&rsquo;ailleurs jamais un pitch ne se joue sur la presse, ni en radio. Il se fait sur la t&eacute;l&eacute;vision, sur Internet, sur l&rsquo;int&eacute;gration, la mod&eacute;lisation et l&rsquo;architecture m&eacute;dia. Et je pense que nous avons l&agrave; une grosse responsabilit&eacute; collective. Comme c&rsquo;&eacute;tait un peu lourd et que cela ne progressait pas beaucoup, on n&rsquo;a pas investi. C.B. : J&rsquo;ai quitt&eacute; la presse magazine durant sept ans. Lorsque j&rsquo;y suis revenue, j&rsquo;ai retrouv&eacute; le m&ecirc;me &eacute;vitement convivial, concernant la vente de la presse. On se congratule beaucoup les uns et les autres alors qu&rsquo;en radio et en t&eacute;l&eacute;vision, on se tabasse. Mais en se disant qu&rsquo;on avait un m&eacute;dia et des &eacute;quipes formidables, on s&rsquo;est laiss&eacute; un peu d&eacute;border. Il aurait fallu &ndash; et je me range dans le lot &not;&ndash; prendre un peu de niaque&nbsp; des autres m&eacute;dias audiovisuels et quand m&ecirc;me avoir des vrais sp&eacute;cialistes de la presse magazine, tant dans les r&eacute;gies publicitaires que dans les services marketing, des gens qui viennent te parler de la presse et qui fassent que tu es scotch&eacute;e ! Or, maintenant, on n&rsquo;a plus d&rsquo;argent, on n&rsquo;a plus de temps !!!M-L S de L : Y&rsquo;avait-il plus de recettes nettes ?&nbsp; C.B. : L&agrave; encore, &ccedil;a d&eacute;pend, mais pas sur le web par exemple.&nbsp; Maintenant, si je viens te vendre &agrave; toi et &agrave; tes &eacute;quipes, Paris Match en laissant de c&ocirc;t&eacute; l&rsquo;OJD et le CPM mais en faisant un film, un voyage et en vous en parlant uniquement de mani&egrave;re qualitative, est-ce que j&rsquo;aurais moins de pub qu&rsquo;avant ? M-L S de L : Tu en aurais plus, c&rsquo;est une certitude car il y aurait un lien qui se cr&eacute;erait et on aurait plus besoin de MatchC.B. : C&rsquo;est comme cela que nous avons vendu toutes les deux &agrave; la suite le Nouvel Observateur sur un mode qui &eacute;tait le m&ecirc;me : un cocktail fait de proximit&eacute;, d&rsquo;&eacute;coute, de n&eacute;gociation, d&rsquo;ouverture, de pr&eacute;sence &hellip; M-L S de L : Et c&rsquo;est comme cela qu&rsquo;il a &eacute;t&eacute; &agrave; la m&ecirc;me pagination que Elle. Il faut r&eacute;investir sur les valeurs du titre, sur les liens entre les marques et les journaux qui aujourd&rsquo;hui n&rsquo;existent plus.&nbsp; C.B. : Sur L&rsquo;obs, le client &eacute;tait attaqu&eacute; de toute part, ce que tu peux continuer &agrave; faire sur l&rsquo;Obs mais pas forc&eacute;ment sur Prisma ou Lagard&egrave;re,&nbsp; vu le nombre de titres. M-L S de L : Sur ces titres-l&agrave;, il faut de m&eacute;ga bases de donn&eacute;es.
- Vous avez &eacute;voqu&eacute; la compl&eacute;mentarit&eacute;.

M-L S de C : &laquo; Pourquoi la presse magazine n&rsquo;est-elle pas consid&eacute;r&eacute;e comme un m&eacute;dia communautaire ? C&rsquo;est inou&iuml; !&raquo;

M-L S de L: A ce sujet, il y une chose qui me frappe beaucoup. Aujourd&rsquo;hui,&nbsp; une marque comme APC qui n&rsquo;investit pas en pub, a un budget pour les journalistes, qu&rsquo;elle investi en RP, en voyage, dans un &eacute;v&eacute;nement, en cr&eacute;ant quelque chose d&rsquo;exceptionnel avec Sofia Coppola qui fait qu&rsquo;ils ont tous envie de venir. Au final, cela repr&eacute;sente un gros budget, mais ce chiffre d&rsquo;affaires a totalement &eacute;chapp&eacute; &agrave; la presse et n&rsquo;a pas &eacute;t&eacute; mon&eacute;tis&eacute;, alors que pour le coup les m&eacute;dias Internet savent le faire. Pourquoi la presse magazine n&rsquo;est-elle pas consid&eacute;r&eacute;e comme un m&eacute;dia communautaire ? C&rsquo;est inou&iuml; ! C&rsquo;est d&rsquo;autant plus important que chez Aegis, il n&rsquo;y a plus une campagne qui se lance sans que nous fassions une campagne communautaire avant.
- Que fa&icirc;tes-vous ?
M-L S de L: On va cr&eacute;er le buzz, cr&eacute;er des ambassadeurs, faire tester le produit, avoir des gens qui vont en parler. On a une structure qui s&rsquo;appelle Noise et qui ne fait que cela. Ceci dit, les grands as du marketing le faisaient d&eacute;j&agrave; sans le savoir, comme M. Jourdain en donnant une exclusivit&eacute; &agrave; un journal&hellip; En fait, tout cela la presse le fait gratuitement, ce n&rsquo;est pas mon&eacute;tis&eacute;.
- Pis que cela, aujourd&rsquo;hui Secodip fait un parall&egrave;le entre le Secodip classique et le nombre de citations de marque par titre.
C.B. : Oui, mais cela n&rsquo;a pas d&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t car tu ne peux pas comparer une citation d&rsquo;un &frac14; de page dans &laquo; Elle &raquo; &agrave; une enqu&ecirc;te dans &laquo; Vie de famille &raquo;. Il faut conna&icirc;tre le contexte. Moi, je peux faire plein de choses avec ma marque &laquo; Elle &raquo; pour aider une autre marque, mais pas quantifi&eacute;es comme cela ! M-L S de L: Tu assistes parfois &agrave; des choses inou&iuml;es : des campagnes qui vont &ecirc;tre faites dans les m&eacute;dias audiovisuels et que l&rsquo;on va m&eacute;diatiser gratuitement dans la presse. Bref, la presse va faire des citations gratuites sur des campagnes qui sont payantes ailleurs. Autre exemple qui me frappe beaucoup dans le domaine de la sant&eacute; : des marques de labo interviennent dans des salons en faisant parler gratuitement des professeurs de m&eacute;decine sur des sujets vendeurs, et du coup la presse va en faire le compte-rendu.
- Oui mais c&rsquo;est quoi la solution, vous n&rsquo;allez pas dire &agrave; Val&eacute;rie Toranian qu&rsquo;elle ne doit plus parler que des gens qui sont aussi des annonceurs, comme on dit vulgairement : &laquo; cela ne va pas le faire ! &raquo;
M-L S de L: Bien s&ucirc;r que non, ce n&rsquo;est pas le sujet ! C&rsquo;est parce que vous avez cr&eacute;&eacute; ce syst&egrave;me que la presse a laiss&eacute; pass&eacute; des opportunit&eacute;s, comme par exemple celle d&rsquo;avoir fond&eacute; autour de &laquo; Elle &raquo; le club des acheteuses les plus tendances, qui aurait &eacute;t&eacute; le blog que tout le monde aurait voulu et que Constance aurait pu mon&eacute;tiser ! Il y avait des moyens de le faire, comme peut-&ecirc;tre aussi de cr&eacute;er des boutiques&hellip; Quand tu vois que les cha&icirc;nes de t&eacute;l&eacute;vision font la moiti&eacute; de leur CA en diversification ! C.B. : L&agrave; on d&eacute;vie vers le licensing et sur &laquo; Elle &raquo; on est tr&egrave;s &eacute;quip&eacute;s : on a des parapluies, des sacs, des pulls, des t&eacute;l&eacute;phones, des voitures &hellip;
- Nous n&rsquo;avons pas parl&eacute; de la qualit&eacute; de l&rsquo;objet presse magazine&hellip;
M.-L. S de C : Outre l&rsquo;importance du lien, la presse c&rsquo;est aussi un objet physique et c&rsquo;est important. A l&rsquo;&egrave;re du zapping o&ugrave; rien n&rsquo;appartient &agrave; personne o&ugrave; les gens n&rsquo;ont plus conscience du lieu o&ugrave; ils ont vu quelque chose (est-ce sur Facebook, CNN &hellip; ?) il y a un objet r&eacute;el et j&rsquo;ai bien aim&eacute; la campagne de l&rsquo;APPM qui restitue cette force de l&rsquo;objet. Les vrais amoureux de la presse aiment aller l&rsquo;acheter, l&rsquo;avoir, la tenir &hellip;C.B. : Moi, je re&ccedil;ois beaucoup de magazines mais il y a des titres que j&rsquo;aime aller acheter.
Propos recueillis par Fran&ccedil;oise Vidal]]></description></item><item><title><![CDATA[Face à Face 4 : Pierre Conte / Gérard Noël ]]></title><pubDate>Wed, 08 Jul 2009 15:10:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/les-grands-debats-du-media/face-a-face-4-gerard-noel-pierre-conte.html</link><guid>810</guid><author>Isabelle Fredriksson</author><description><![CDATA[Au centre le média magazine. Pour en débattre Gérard Noël, vice-président directeur général de l’Union des Annonceurs (UDA) et Pierre Conte, président  de FigaroMédias et président d’Audipresse. Ils échangent sur les progres de la mesure d’audience, les arguments que le media presse doit mieux mettre en avant, la préservation des écosystèmes en période de crise (dans les relations entre publicité et l’éditorial mais aussi entre média, agences et annonceurs). Magazines&nbsp;: La mesure d&rsquo;audience est un enjeu important &agrave; la fois pour le m&eacute;dia presse et pour le cross-m&eacute;dias. Le Pr&eacute;sident d&rsquo;Audipresse peut-il nous dire o&ugrave; nous en sommes de ce chantier&nbsp;?
Pierre Conte&nbsp;: Nous avons cr&eacute;&eacute; la soci&eacute;t&eacute; Audipresse il y a un peu moins de trois ans avec une volont&eacute; clairement affich&eacute;e et partag&eacute;e avec les utilisateurs &ndash;annonceurs et agences m&eacute;dias &ndash;de&nbsp; moderniser les audiences presse et de les rendre &oelig;cum&eacute;niques. La nouveaut&eacute; &eacute;tant que la mesure d&rsquo;audience concerne l&rsquo;ensemble de la presse&nbsp;puisqu&rsquo;aujourd&rsquo;hui, tous les types de presse sont r&eacute;unis autour de la table&nbsp;: journaux payants,&nbsp; gratuits, r&eacute;gionaux, nationaux,&nbsp; magazines et quotidiens. De m&ecirc;me, et c&rsquo;est nouveau pour la presse, les utilisateurs (agences r&eacute;unies au sein du CRTM et annonceurs) sont &eacute;galement assis autour de la table. La feuille de route est assez claire&nbsp;et nous allons tenir les d&eacute;lais de la premi&egrave;re &eacute;tape, celle de l&rsquo;&eacute;tude Cadres que nous avons appel&eacute;e &laquo;&nbsp;Premium&nbsp;&raquo;, puisque les premiers r&eacute;sultats seront publi&eacute;s en septembre. Concernant la deuxi&egrave;me &eacute;tape, le chantier de la grande &eacute;tude g&eacute;n&eacute;rique qui doit remplacer AEPM + EPIQ, et que nous appelons aujourd&rsquo;hui &laquo;&nbsp;One&nbsp;&raquo; a &eacute;t&eacute; lanc&eacute;. Ensuite, la troisi&egrave;me &eacute;tape, celle de l&rsquo;audience cross-m&eacute;dias, ne concerne pas seulement Audipresse puisque&nbsp; nous sommes associ&eacute;s avec M&eacute;diam&eacute;trie et Affim&eacute;trie, toujours en partenariat avec les utilisateurs.
P.C. : &laquo;&nbsp;L&rsquo;audience cross-m&eacute;dias est un sujet tr&egrave;s ambitieux que nous abordons tous de mani&egrave;re tr&egrave;s pragmatique&nbsp;&raquo;. 
Les premiers r&eacute;sultats cross-m&eacute;dias sont tomb&eacute;s et l&rsquo;on peut consid&eacute;rer que nous sommes dans le timing pr&eacute;vu m&ecirc;me si ce chantier est encore, &agrave; notre avis, dans un stade liminaire.
-Que reste-t-il &agrave; faire&nbsp;?
P.C.&nbsp;: M&eacute;diam&eacute;trie, qui&nbsp; pilote le chantier, a propos&eacute; aux utilisateurs les premiers droits d&rsquo;acc&egrave;s et nous attendons leurs r&eacute;actions, ce qui est tr&egrave;s important dans ce type d&rsquo;&eacute;tudes, qu&rsquo;ils soient agences m&eacute;dias, annonceurs ou r&eacute;gies. Il est aussi tr&egrave;s important de travailler en grande proximit&eacute; avec le CESP, car nous avons vraiment besoin d&rsquo;un avis qui soit plus qu&rsquo;un visa, s&rsquo;agissant d&rsquo;un sujet tr&egrave;s technique de fusion de bases. L&rsquo;audience cross-m&eacute;dias est un sujet tr&egrave;s ambitieux que nous abordons tous de mani&egrave;re tr&egrave;s pragmatique, sans&nbsp; gourou visionnaire et avec des gens qui avancent &laquo;&nbsp;step by step&nbsp;&raquo;. Personnellement,&nbsp; je trouve qu&rsquo;il y a une bonne coordination entre M&eacute;diam&eacute;trie et Audipresse. Nous avons encore du travail. M&ecirc;me si on en est loin &agrave; date, l&rsquo;objectif c&rsquo;est le m&eacute;diaplanning plurim&eacute;dias. -Tout cela va dans le bon sens,&nbsp; cela va-t-il assez loin&nbsp;? G&eacute;rard No&euml;l&nbsp;: Si on regarde dans le r&eacute;troviseur, le parcours qui a &eacute;t&eacute; fait dans les derni&egrave;res ann&eacute;es est tout &agrave; fait exemplaire et je crois que tout le monde y a jou&eacute; son r&ocirc;le. Il faut se replacer &agrave; une &eacute;poque o&ugrave; l&rsquo;on avait des &eacute;tudes non compatibles entre la presse quotidienne et la presse magazine,&nbsp; des &eacute;tudes qui &eacute;taient contest&eacute;es dans leurs m&eacute;thodologies car elles n&rsquo;&eacute;taient pas assez fines, il n&rsquo;y avait pas suffisamment de magazines &eacute;tudi&eacute;s et les gratuits n&rsquo;&eacute;taient pas inclus&hellip; A mon avis, la presse n&rsquo;avait pas d&rsquo;autre choix que ce parcours d&rsquo;am&eacute;lioration&nbsp;: un m&eacute;dia aussi important ne pouvait pas avoir un tel &eacute;cart en termes d&rsquo;outil de mesure par rapport aux&nbsp; m&eacute;dias audiovisuels&nbsp;! Je crois que nous sommes vraiment sur la bonne voie.&nbsp; Pierre a expliqu&eacute; que nous abordons maintenant un morceau important, l&rsquo;&eacute;tude &laquo;&nbsp;One&nbsp;&raquo;, qui est celle de la synth&egrave;se. Si nous faisons un r&ecirc;ve, nous , utilisateurs publicitaires, nous souhaiterions, dans un troisi&egrave;me ou quatri&egrave;me temps avoir une &eacute;tude qui aille encore plus loin, avec une identification par num&eacute;ro qui permette de mesurer&nbsp; l&rsquo;audience de la publicit&eacute; dans le magazine. Cela passe probablement par une autre technique, qui est celle du panel. C&rsquo;est un objectif &agrave; long terme&nbsp;! P. C.&nbsp;: Chez Audipresse, nous&nbsp; entretenons avec les utilisateurs cette r&eacute;flexion sur le super panel qui aurait suffisamment&nbsp; de finesse statistique pour regarder l&rsquo;audience num&eacute;ro par num&eacute;ro. Cela nous engage vers des technologies et des budgets extr&ecirc;mement diff&eacute;rents.
-Justement, qui va payer&nbsp;?
P.C.&nbsp;: Je crois qu&rsquo;il ne faut pas poser le contexte de cette fa&ccedil;on-l&agrave; aujourd&rsquo;hui car c&rsquo;est&nbsp; commencer par les choses qui f&acirc;chent le plus&nbsp;! Nous y allons &eacute;tape par &eacute;tape et nous avons d&rsquo;abord &agrave; r&eacute;gler en parall&egrave;le le chantier &laquo;&nbsp;Premium&nbsp;&raquo;et &laquo;&nbsp;la cross-m&eacute;dias&nbsp;&raquo; avant d&rsquo;attaquer sur cette finesse. Apr&egrave;s, nous devrons &eacute;videmment nous poser les questions&nbsp;:&nbsp; quels investissements pour l&rsquo;&eacute;tude par rapport &agrave; quels investissements des annonceurs dans l&rsquo;ensemble de la presse, est-ce que le jeu en vaut la chandelle&nbsp;et quels sont les benchmarks internationaux&nbsp;? Il faudra que nous en discutions entre &eacute;diteurs, et avec les utilisateurs.&nbsp; Il est certain que ce type d&rsquo;&eacute;tude repr&eacute;sente un investissement assez &eacute;lev&eacute;, mais si cela am&egrave;ne une seconde g&eacute;n&eacute;ration des pr&eacute;conisations et des achats presse, cela m&eacute;rite d&rsquo;&ecirc;tre &eacute;tudi&eacute;&nbsp;!&nbsp; Mais, surtout dans cette p&eacute;riode, si&nbsp; on commence par regarder le co&ucirc;t, on ne fera rien, or la meilleure fa&ccedil;on de sortir de cette p&eacute;riode tr&egrave;s dure, c&rsquo;est d&rsquo;&ecirc;tre un peu prospectifs!
P.C. : &laquo;&nbsp;La presse, elle est la pub, la pub, elle est la presse. Cette imbrication est un &eacute;l&eacute;ment fondateur du contrat de lecture et de la qualit&eacute; du voyage du message vers la cible&nbsp;&raquo;. 
G. N.&nbsp;: L&rsquo;&eacute;tude cross-m&eacute;dias est une avanc&eacute;e absolument essentielle et &agrave; l&rsquo;UDA, nous avons notre petit titre de gloire car nous avons pos&eacute; officiellement le probl&egrave;me &agrave; M&eacute;diam&eacute;trie il y a 4 ou 5 ans et c&rsquo;est act&eacute; dans les proc&egrave;s-verbaux&nbsp;: &laquo;&nbsp;&Agrave; moment donn&eacute;, il faudra que nous soyons capables de mesurer une combinaison des m&eacute;dias, car ce sera une avanc&eacute;e dans l&rsquo;efficacit&eacute; des utilisations des moyens des annonceurs&nbsp;&raquo;. Cette id&eacute;e a chemin&eacute;, et c&rsquo;est normal, assez lentement. D&rsquo;abord,&nbsp; il a fallu convaincre l&rsquo;ensemble des acteurs, puis r&eacute;fl&eacute;chir &agrave; l&rsquo;aspect technique et, je vous fais gr&acirc;ce des d&eacute;tails,&nbsp; c&rsquo;est un processus extr&ecirc;mement complexe sur le plan math&eacute;matique. Il faut savoir que nos amis am&eacute;ricains qui avaient initi&eacute; un projet, sous le nom d&rsquo; &laquo;&nbsp;Apollo&nbsp;&raquo;, dont la finalit&eacute; &eacute;tait la m&ecirc;me, se sont arr&ecirc;t&eacute;s. -Parce que c&rsquo;&eacute;tait trop cher&nbsp;? G.N&nbsp;: Pour deux raisons. A la fois parce que c&rsquo;&eacute;tait cher et parce qu&rsquo;il y avait de vrais probl&egrave;mes de fiabilit&eacute;, et Procter &amp; Gamble, qui &eacute;tait le chef de file de l&rsquo;op&eacute;ration, a convaincu les autres partenaires d&rsquo;arr&ecirc;ter.&nbsp; Ils vont s&ucirc;rement reprendre d&rsquo;apr&egrave;s ce que je sais, mais cela fait que la France, avec son&nbsp; outil cross-m&eacute;dias&nbsp; est&nbsp; pratiquement en train de r&eacute;aliser une premi&egrave;re mondiale. En effet, l&rsquo;outil Touchpoint anglais est moins complet que celui que nous d&eacute;veloppons. Cela dit, la partie n&rsquo;est pas gagn&eacute;e car l&rsquo;outil est tellement complexe qu&rsquo;il demande &agrave; &ecirc;tre &eacute;valu&eacute;, ce qui est en cours d&rsquo;&ecirc;tre fait par un audit du CESP, extr&ecirc;mement complet, qui est d&rsquo;ailleurs fort co&ucirc;teux et pris en charge par M&eacute;diam&eacute;trie . On en aura les r&eacute;sultats en septembre. On ne peut pas pr&eacute;juger du r&eacute;sultat, mais mon intuition me dit qu&rsquo;il y aura des ajustements &agrave; faire, dans un dialogue de tr&egrave;s grande qualit&eacute; entre le comit&eacute; scientifique du CESP et M&eacute;diam&eacute;trie. Cela explique pourquoi aujourd&rsquo;hui les souscripteurs cross-m&eacute;dias sont essentiellement les m&eacute;dias (&agrave; l&rsquo;exception d&rsquo;une agence). Quand dans quelques ann&eacute;es, on regardera &agrave; nouveau dans le r&eacute;troviseur,&nbsp; on se dira qu&rsquo;il y a eu une rupture, que l&rsquo;on a pass&eacute; une nouvelle &eacute;tape essentielle correspondant &agrave; une attente &eacute;vidente. Je crois vraiment&nbsp; que cette &eacute;tude sera une op&eacute;ration gagnant/gagnant pour chaque m&eacute;dia, car il pourra comprendre ses forces et ses faiblesses dans un plan m&eacute;dia global et comment jouer ou sa compl&eacute;mentarit&eacute; ou son r&ocirc;le de leader. Et ce sera essentiel.
-Est-ce de nature &agrave; changer la r&eacute;partition des investissements&nbsp;des annonceurs ?
G.N.&nbsp;: Cela va s&ucirc;rement objectiver les d&eacute;cisions. P.C. : Plus personne ne peut parier sur des syst&egrave;mes soit subjectifs, soit de bo&icirc;te noire, quelles que soient les angoisses des uns et des autres. J&rsquo;ai &eacute;t&eacute; tr&egrave;s&nbsp; frapp&eacute; de voir comment le collectif des associ&eacute;s d&rsquo;Audipresse&nbsp; a embray&eacute; sur ce sujet. Il y a aujourd&rsquo;hui une attitude plus adulte face aux investissements publicitaires. L&rsquo;APPM, le premier actionnaire d&rsquo;Audipresse, a &eacute;t&eacute; tr&egrave;s &laquo;&nbsp;pushy&nbsp;&raquo; par rapport &agrave; cela. Son management a bien compris que les &eacute;diteurs de presse ne pouvaient pas faire de la r&eacute;sistance &agrave; ce chantier-l&agrave;. C&rsquo;&eacute;tait juste impossible et irresponsable&nbsp;!&nbsp;
G.N. : &laquo;&nbsp;La presse ne joue pas suffisamment dans son argumentation le fait qu&rsquo;elle v&eacute;hicule la publicit&eacute; la moins intrusive, la plus choisie par le r&eacute;cepteur&nbsp;&raquo;.
- On a vu sortir, avec un peu de contestation, les premi&egrave;res mesures de la marque de presse. A l&rsquo;heure actuelle, est-ce qu&rsquo;elles vous satisfont&nbsp;? P. C.&nbsp;: Les contestations sont normales et elles font avancer les &eacute;tudes quand elles sont faites dans les c&eacute;nacles o&ugrave; elles doivent &ecirc;tre faites, donc dans les comit&eacute;s &eacute;tudes ou les conseils d&rsquo;associ&eacute;s mais pas en place publique, car d&eacute;crier un thermom&egrave;tre en public n&rsquo;a jamais fait avancer la m&eacute;t&eacute;o&nbsp;! Il faut &ecirc;tre tr&egrave;s serein par rapport &agrave; ces sujets qui sont extr&ecirc;mement jeunes. La marque m&eacute;dia, &agrave; savoir le m&eacute;dia traditionnel plus le m&eacute;dia num&eacute;rique, c&rsquo;est&nbsp; tr&egrave;s important pour les &eacute;diteurs de presse&nbsp; car ce sont nos projets d&rsquo;entreprise. Sur la base des diff&eacute;rentes &eacute;tudes existantes, chaque &eacute;tude ou chaque c&eacute;nacle a essay&eacute; de produire une avanc&eacute;e&nbsp;: il y a une m&eacute;thodologie chez EPIQ, une m&eacute;thodologie &agrave; l&rsquo;AEPM, une autre bas&eacute;e cross-ratings avec M&eacute;diam&eacute;trie et c&rsquo;est insatisfaisant.&nbsp; Sur ces bases-l&agrave;, les professionnels, doivent maintenant faire la synth&egrave;se et arriver &agrave; se mettre d&rsquo;accord &ndash;de nouveau, me semble-t-il, avec les utilisateurs et je ne le dis pas parce que G&eacute;rard est l&agrave; &ndash;pour mettre &agrave; disposition du march&eacute; une &eacute;tude qui fasse l&rsquo;unanimit&eacute;, qui soit pratique et directement utilisable notamment dans le m&eacute;diaplanning. C&rsquo;est certainement pour l&rsquo;ann&eacute;e qui vient. Il est d&rsquo;ailleurs possible que nous puissions avoir mieux en mettant moins d&rsquo;argent, c&rsquo;est l&rsquo;avanc&eacute;e naturelle des &eacute;tudes.
- On comprend bien quel est l&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t de la marque m&eacute;dia pour les &eacute;diteurs, mais quand on en parle avec les agences m&eacute;dias et les annonceurs, il semble moins &eacute;vident &hellip;
G. N.&nbsp;: Je ne dirais pas cela. J&rsquo;ai &eacute;t&eacute; invit&eacute; &agrave; participer &agrave; une table-ronde sur le th&egrave;me des&nbsp; marques m&eacute;dias &agrave; l&rsquo;occasion de la Semaine de la Presse Magazine et pour simplifier, j&rsquo;ai pris acte que&nbsp; la presse d&eacute;couvre des d&eacute;cennies apr&egrave;s les industriels l&rsquo;importance de la marque, que celle-ci peut &ecirc;tre un moteur au-del&agrave; du produit lui-m&ecirc;me. J&rsquo;ai dit &eacute;galement qu&rsquo;il faut que la marque m&eacute;dia&nbsp; soit une vraie marque transversale, qu&rsquo;elle ne prend vraiment de valeur que si elle est coh&eacute;rente, utilis&eacute;e&nbsp; &agrave; la fois sur son origine (en l&rsquo;occurrence la presse) et puis sur Internet, sur une politique &eacute;v&eacute;nementielle, sur la t&eacute;l&eacute;vision&hellip;&nbsp; Je ne citerai pas de nom, mais on sent bien qu&rsquo;il y a des politiques de marques m&eacute;dias qui sont de fausses politiques de marques, car ce sont des discours de juxtaposition sans r&eacute;flexion globale.

G.N. : &laquo;&nbsp;Il y a des marques m&eacute;dias&nbsp; o&ugrave; l&rsquo;on sent une v&eacute;ritable volont&eacute; de transversalit&eacute; et de d&eacute;clinaison&nbsp; et ce sont ces marques m&eacute;dia l&agrave; qui int&eacute;ressent&nbsp; l&rsquo;annonceur&nbsp;&raquo;.

il y en a d&rsquo;autres o&ugrave; l&rsquo;on sent une v&eacute;ritable volont&eacute; de transversalit&eacute; et de d&eacute;clinaison, et ce sont ces marques m&eacute;dia l&agrave; qui int&eacute;ressent l&rsquo;annonceur, car elles peuvent lui dire: &laquo;&nbsp;Monsieur&nbsp; l&rsquo;annonceur, en venant&nbsp; dans mon magazine, en venant sur mon site Internet ou dans mes &eacute;v&eacute;nements, vous allez retrouver &agrave; peu pr&egrave;s les m&ecirc;mes clients avec les m&ecirc;mes affinit&eacute;s&nbsp;&raquo;.Peut-&ecirc;tre est-ce parce qu&rsquo;il n&rsquo;y a pas encore mati&egrave;re,&nbsp; mais je pense que dans le discours des r&eacute;gies, il y a un d&eacute;ficit dans la fa&ccedil;on de vendre la marque m&eacute;dia. Il y a l&agrave; un argument qui devrait &ecirc;tre utilis&eacute; de mani&egrave;re plus forte aupr&egrave;s des annonceurs, mais je suis s&ucirc;r que cela va venir, car le concept est en train de s&rsquo;imposer et la table-ronde qu&rsquo;avait organis&eacute; l&rsquo;APPM a bien montr&eacute; que c&rsquo;&eacute;tait maintenant un&nbsp; sujet important de r&eacute;flexion pour votre industrie. P.C.&nbsp;: Sur la marque Figaro, la diversification date d&rsquo;il y a 30 ans, au moment o&ugrave; le quotidien a sorti un magazine. Le Madame a 22 ans, sans oublier les plus produits (livres, DVD&hellip;). De m&ecirc;me, L&rsquo;Expansion faisait d&eacute;j&agrave; des forums, il y a 30 ans, ce n&rsquo;est pas un d&eacute;veloppement compl&egrave;tement nouveau. Pour autant, je suis d&rsquo;accord sur l&rsquo;id&eacute;e d&rsquo;irruption de la marque, car il y a une prise de conscience tardive, m&ecirc;me si on la pratiquait d&eacute;j&agrave;, du fait de la r&eacute;volution num&eacute;rique. Car Internet am&egrave;ne &agrave; la fois sur des territoires nouveaux et permet de donner de la coh&eacute;rence &agrave; l&rsquo;ensemble notamment avec les technologies de &laquo;&nbsp;social network&nbsp;&raquo;. On va pouvoir cr&eacute;er une marque et une communaut&eacute; organis&eacute;e et non plus &laquo;&nbsp;one way&nbsp;&raquo;. Ce n&rsquo;est plus le m&eacute;dia qui &eacute;met dans un sens, d&eacute;sormais les utilisateurs du m&eacute;dia lui parlent en retour et parlent entre eux sous l&rsquo;&eacute;gide du m&eacute;dia.
Ce sujet de la marque de presse est tr&egrave;s important pour nous car c&rsquo;est la conceptualisation m&ecirc;me de nos projets d&rsquo;entreprise.&nbsp; Nous avons besoin de conceptualiser les choses pour expliquer aux 2&nbsp;000 salari&eacute;s du groupe Figaro que les annonces class&eacute;es sur Internet, ce n&rsquo;est pas antinomique avec le d&eacute;veloppement du papier et que si l&rsquo;on doit faire du &laquo;&nbsp;ticketing&nbsp;&raquo; sur Internet pour le th&eacute;&acirc;tre c&rsquo;est&nbsp; bien coh&eacute;rent avec&nbsp; ce que nous faisons sur le Figaroscope par ailleurs.
-Quel est votre ressenti par rapport aux annonceurs&nbsp;? 
P.C.&nbsp;: Je suis d&rsquo;accord avec ce que dit G&eacute;rard, sur le fait que cela va int&eacute;resser les annonceurs parce que, nous mettons l&agrave; en place une autre forme de relation, beaucoup plus riche avec les gens qui font confiance &agrave; notre marque. La marque m&eacute;dia, c&rsquo;est un&nbsp; endroit o&ugrave; l&rsquo;on peut organiser la rencontre de &laquo;&nbsp;Figaronautes&nbsp;&raquo; avec&nbsp; des consommateurs de telle ou telle marque d&rsquo;une fa&ccedil;on diff&eacute;rente voire peut-&ecirc;tre en&nbsp; dehors de l&rsquo;achat d&rsquo;espace classique. Mythe ou r&eacute;alit&eacute;, &agrave; chacun d&rsquo;en &ecirc;tre juge, mais c&rsquo;est en tous cas l&rsquo;espoir des groupes de presse&nbsp;! Nous, au groupe Figaro nous sommes totalement persuad&eacute;s qu&rsquo;on tient l&agrave; l&rsquo;avenir de notre marque et de notre maison.
-La presse a toujours cr&eacute;&eacute; des communaut&eacute;s&nbsp;!
P.C.&nbsp;: Tout &agrave; fait. J&rsquo;ai eu la chance de commencer ma carri&egrave;re dans la presse, au groupe Expansion, derri&egrave;re Jean-Louis Servan-Schreiber et&nbsp; Jean Boissonnat et l&rsquo;Expansion c&rsquo;&eacute;tait une communaut&eacute;. Les forums de l&rsquo;Expansion, les Cercles de l&rsquo;Expansion, les formations organis&eacute;es par l&rsquo;Expansion, c&rsquo;&eacute;tait l&rsquo;organisation d&rsquo;une communaut&eacute;, dans le monde r&eacute;el ou plut&ocirc;t non virtuel. La diff&eacute;rence aujourd&rsquo;hui, c&rsquo;est que le num&eacute;rique &eacute;largit le p&eacute;rim&egrave;tre, en rend l&rsquo;&eacute;conomie possible et simplifie beaucoup les relations.
-Lors de son discours &agrave; l&rsquo;OJD, Etienne Mougeotte a expliqu&eacute; que vous&nbsp; souhaitiez renforcer cet aspect&nbsp; communaut&eacute; tout en&nbsp; cr&eacute;ant des espaces payants
P.C.&nbsp;: Nous sommes&nbsp; en effet en train de tester des zones payantes sur le Figaro.fr, et ce qu&rsquo;attendent de nous les gens qui viendraient sur ces zones, ce n&rsquo;est pas qu&rsquo;on fasse un &laquo;&nbsp;social network&nbsp;&raquo; de plus, c&rsquo;est qu&rsquo;on ouvre ce &laquo;&nbsp;social network&nbsp;&raquo; mais qu&rsquo;au milieu on place le m&eacute;dia. Si on ouvre une communaut&eacute; de l&rsquo;Op&eacute;ra sur figaro.fr, les internautes veulent qu&rsquo;il y ait le journaliste du Figaro au centre de cette communaut&eacute;. Nous m&eacute;dias, nous sommes des producteurs de contenu autour desquels internautes ou lecteurs peuvent r&eacute;agir. Un dialogue est toujours plus fort qu&rsquo;un monologue et on voit bien que cela renforce les liens avec le lecteur/ internaute. Par exemple, sur&nbsp; le Figaro.fr, on a ouvert les commentaires il y a 8 mois et on a d&eacute;pass&eacute; le 2 millioni&egrave;me commentaire le mois dernier!
-On sait que la presse magazine peut &ecirc;tre un m&eacute;dia puissant mais quand on y pense, on la voit d&rsquo;abord comme un m&eacute;dia de ciblage, capable de faire bouger l&rsquo;image. Ce qui par les temps qui courent joue plut&ocirc;t en sa d&eacute;faveur&hellip;
G.N.&nbsp;: C&rsquo;est une esp&egrave;ce de simplification de penser &agrave; la presse seulement comme un m&eacute;dia d&rsquo;efficacit&eacute; &agrave; long terme. Je ne ferais pas pour ce m&eacute;dia-l&agrave; un distingo court terme/long terme. Je crois que comme les autres m&eacute;dias, la presse a un double r&ocirc;le, sur les ventes et sur l&rsquo;image. Avec une bonne cr&eacute;ation, car la cr&eacute;ation est tr&egrave;s importante, la presse peut tout &agrave; fait avoir une efficacit&eacute; court terme.
&nbsp;


P.C. : &laquo;&nbsp;Je suis frapp&eacute; de voir que ce mot d&rsquo;acceptabilit&eacute; de la publicit&eacute; devient un &eacute;l&eacute;ment cl&eacute;&nbsp;&raquo;.


- Pour autant, dans l&rsquo;&eacute;tude de l&rsquo;UDA sur la fa&ccedil;on dont allaient &eacute;voluer les investissements m&eacute;dias des&nbsp; annonceurs, la presse ne s&rsquo;en sort pas tr&egrave;s bien. G.N.&nbsp;: Quand nous avons fait notre &eacute;tude, il y a deux mois aupr&egrave;s de 110 annonceurs, on avait 60 % de r&eacute;pondants disant qu&rsquo;ils allaient r&eacute;duire leur budget. 53 % d&eacute;claraient qu&rsquo;ils allaient r&eacute;duire leurs investissements &agrave; la t&eacute;l&eacute;vision, 55 % &agrave; la radio, 56 % en affichage, 65 % en presse magazine et 70 % en presse quotidienne. J&rsquo;ai trouv&eacute; cela &laquo;&nbsp;injuste&nbsp;&raquo; pour la presse et je trouve que cela m&eacute;rite r&eacute;flexion. Pourquoi y-a-t-il ce r&eacute;flexe chez les annonceurs&nbsp;?&nbsp; Est-ce une question de culture, de prescription d&rsquo;agence m&eacute;dia&nbsp;? Il y a un probl&egrave;me&nbsp;: on a l&agrave; un m&eacute;dia qui est le 1er m&eacute;dia fran&ccedil;ais, avant la t&eacute;l&eacute;vision, qui repr&eacute;sente 37 % des investissements et qui en p&eacute;riode de crise est le plus attaqu&eacute;. Je pense qu&rsquo;il y a une r&eacute;flexion du m&eacute;dia presse &agrave; faire, qui est probablement de retrouver les bons arguments. P.C.&nbsp;: Cette baisse des parts de march&eacute; de la presse constat&eacute;e ces derniers mois, avec une exception pour la PQR, est &eacute;videmment une question qui interpelle notre collectif. La presse donne des preuves de rentabilit&eacute; imm&eacute;diate. Pour preuve,&nbsp; le premier secteur annonceur&nbsp; de la presse t&eacute;l&eacute;vision, c&rsquo;est le marketing direct, &agrave; savoir des gens qui ne sont pas des po&egrave;tes et qui ach&egrave;tent des pages tant qu&rsquo;ils obtiennent&nbsp; des remont&eacute;es, or c&rsquo;est un secteur qui ne r&eacute;duit pas ses investissements dans le m&eacute;dia. Ensuite, la presse est &agrave; la fois le m&eacute;dia le plus puissant mais aussi le m&eacute;dia le plus &eacute;clat&eacute;, donc le plus difficile &agrave; travailler et c&rsquo;est peut-&ecirc;tre cela qui est moins acceptable dans des p&eacute;riodes difficiles pour les annonceurs et pour les agences m&eacute;dias. Donc il faut absolument que nous arrivions &agrave; nous organiser pour fluidifier les choses, pour mettre en avant notre puissance mais aussi pour en faciliter l&rsquo;acc&egrave;s. Aujourd&rsquo;hui, c&rsquo;est notre challenge collectif&nbsp;: rendre notre utilisation plus simple pour tenir compte d&rsquo;une exigence de rationalit&eacute;, sans la r&eacute;duire pour autant au plus petit d&eacute;nominateur commun. G.N.&nbsp;: L&rsquo;offre presse reste une offre assez dispers&eacute;e. Combien y-a-t-il&nbsp; de magazines ?P.C.&nbsp;: A peu pr&egrave;s 170.Xavier Dordor&nbsp;: Et si au lieu de dispers&eacute;e, on disait une offre richeP.C.&nbsp;: On peut trouver des arguments, la presse n&rsquo;en manque pas, mais le travers qu&rsquo;on nous reproche c&rsquo;est de parler de nous, pour nous. Or nous devons parler pour convaincre les annonceurs. Dans l&rsquo;univers commercial d&rsquo;o&ugrave; je viens, on sait que lorsqu&rsquo;un argument ne marche pas, il faut le changer. Aujourd&rsquo;hui, il y a des r&eacute;flexions en cours, il faut sans doute compl&eacute;ter ou changer certains arguments,&nbsp;changer certains process notamment aupr&egrave;s des agences m&eacute;dias, leur simplifier la vie.
-Et si on parlait des qualit&eacute;s de la presse&nbsp;?
P.C.&nbsp;: Je voudrais parler de choses qui pour certains sont assez incestueuses. Des familles de presse magazine, comme la presse f&eacute;minine ou la presse automobile, qui sont des familles majeures dans&nbsp; notre collectif&nbsp; passent leur temps &agrave; parler des marques. Leurs sujets, ce sont les marques&nbsp;: celles de la mode et de la beaut&eacute; pour l&rsquo;une, les nouveaux mod&egrave;les pour l&rsquo;autre&hellip; Et dans le m&ecirc;me temps, leurs principaux clients sont les marques de mode, de beaut&eacute; ou d&rsquo;automobile&hellip; Il y a aujourd&rsquo;hui beaucoup d&rsquo;arguments quantitatifs autour de cet &eacute;cosyst&egrave;me&nbsp;: la plupart des annonceurs savent tr&egrave;s exactement combien de pages &eacute;ditoriales ont trait&eacute; de leur(s) marque(s) dans tel support et on se rend compte que dans certains magazines, pour deux pages de publicit&eacute;, il y a pratiquement une page d&rsquo;&eacute;ditorial. Ce n&rsquo;est pas directement li&eacute;, c&rsquo;est une esp&egrave;ce d&rsquo;&eacute;cosyst&egrave;me, mais sur lequel, en p&eacute;riode de crise, on sent une pression accrue. Or, posons la question&nbsp;: aujourd&rsquo;hui, que deviennent certaines marques de mode, s&rsquo;il n&rsquo;y a plus de presse f&eacute;minine&nbsp;? Elles trouveront d&rsquo;autres supports, c&rsquo;est certain, mais o&ugrave; sont les r&eacute;dactions sp&eacute;cialis&eacute;es&nbsp;? Qui mettra en avant le dernier sac Lancel ou la derni&egrave;re robe Miu Miu&nbsp;? Aujourd&rsquo;hui, c&rsquo;est une r&eacute;flexion que doivent avoir les annonceurs.

P.C. : &laquo;Quand on parle des valeurs de la presse, de sa relation avec le lecteur, de la qualit&eacute; du voyage du message, tout cela, &ccedil;a ne se met pas dans des ordinateurs de m&eacute;diaplanning&nbsp;&raquo;

Il faut faire attention: dans la rationalit&eacute; des choix (notamment celle des services d&rsquo;achat) et dans l&rsquo;ultra segmentation, cet argument de la presse vecteur des marques n&rsquo;est pas pris en compte. Bien s&ucirc;r, c&rsquo;est &agrave; la presse de trouver les bons arguments, les bonnes tarifications, mais on ne peut pas aujourd&rsquo;hui quand on est une marque de beaut&eacute; et qu&rsquo;on discute avec Elle juste parler de GRP pub et de ne penser qu&rsquo;&agrave; cela.
- Cela peut aller tr&egrave;s loin, cela veut dire que les annonceurs doivent prendre en compte le fait que l&rsquo;on parle d&rsquo;eux. Ceci &eacute;tant c&rsquo;est d&eacute;j&agrave; le cas&hellip;
P.C.&nbsp;: Tout le monde sait que cela se fait mais les grandes marques ont aussi tr&egrave;s bien compris que cela devait se faire en toute &eacute;thique. Il s&rsquo;agit bien d&rsquo;un &eacute;cosyst&egrave;me d&rsquo;int&eacute;r&ecirc;ts bien compris et bien partag&eacute;s. Or, j&rsquo;ai par exemple eu cette conversation avec l&rsquo;agence m&eacute;dia d&rsquo;un constructeur automobile qui &agrave; l&rsquo;occasion du lancement d&rsquo;un nouveau mod&egrave;le m&rsquo;a dit&nbsp;: &laquo;&nbsp;comme la presse va parler de nous, nous n&rsquo;allons pas recommander de mettre de la pub dans ce m&eacute;dia, nous allons la mettre ailleurs&hellip;&raquo; Ne nous m&eacute;prenons pas&nbsp;! Il ne s&rsquo;agit pas de dire&nbsp;: &laquo;&nbsp;Je te fais un article, tu me prends une page de pub &raquo;, il s&rsquo;agit juste sur certains secteurs annonceurs de pr&eacute;server ce portevoix de r&eacute;daction professionnelle sur des sujets qui sont fondamentaux pour les marques. Aujourd&rsquo;hui, ce qui, me semble-t-il, manque souvent dans la r&eacute;flexion dans le contact m&eacute;dia contre m&eacute;dia que nous&nbsp; avons&nbsp; aupr&egrave;s des marques pour mettre en avant nos performances, c&rsquo;est juste de se souvenir de ce r&ocirc;le l&agrave; de la presse. Je sais que c&rsquo;est tr&egrave;s d&eacute;licat d&rsquo;en parler mais il y a un danger sur certains secteurs&nbsp;marketing annonceurs &agrave; voir des marques de presse dispara&icirc;tre!&nbsp; G.N.&nbsp;: Je voudrais replacer les choses un peu plus en perspective. Premi&egrave;rement, il y a des pratiques qu&rsquo;on conna&icirc;t mais j&rsquo;ai l&rsquo;impression qu&rsquo;en France, on est beaucoup plus raisonnable et &eacute;thique que dans d&rsquo;autres pays. Par exemple, aux Etats-Unis, le m&eacute;lange des genres est presque accept&eacute; comme une &eacute;vidence. Deuxi&egrave;mement, je crois que les annonceurs &ndash;et c&rsquo;est un message que nous leur d&eacute;livrons r&eacute;guli&egrave;rement &agrave; l&rsquo;UDA &ndash;doivent &ecirc;tre tr&egrave;s prudents dans cette voie. Dans un monde qui est attach&eacute; de plus en plus &agrave; la communication responsable, o&ugrave; l&rsquo;on doit essayer d&rsquo;att&eacute;nuer une certaine publiphobie particuli&egrave;rement d&eacute;velopp&eacute;e en France, il faut que les annonceurs aient comme &eacute;thique de respecter l&rsquo;ind&eacute;pendance &eacute;ditoriale. Ce message nous le passons de plus en plus &agrave; nos adh&eacute;rents,&nbsp; car cela fait partie de notre Charte de la communication responsable. Et nous pensons que les annonceurs doivent faire tr&egrave;s attention &agrave; ne pas avoir un effet boomerang si manifestement ils veulent jouer ce m&eacute;lange des genres, presque &agrave; l&rsquo;am&eacute;ricaine&nbsp;! Je me mets un peu en contrepoint par rapport &agrave; ce que dit Pierre. Les annonceurs ont absolument besoin que l&rsquo;&eacute;ditorial parle de leur(s) marque(s) et ils ne doivent pas du tout jouer cette esp&egrave;ce de connexion entre l&rsquo;espace &eacute;ditorial et l&rsquo;espace publicitaire.
&nbsp;
G.N. : &laquo;&nbsp;Plus que jamais, compte tenu du contexte de la communication responsable, de l&rsquo;exigence du consommateur, de l&rsquo;interactivit&eacute;, la pub masqu&eacute;e devient suicidaire&nbsp;!&nbsp;&raquo;
P.C.&nbsp;: Ne nous m&eacute;prenons pas, ce n&rsquo;est &eacute;videmment pas ce que je dis. Il y a un chiffre assez int&eacute;ressant. Si on prend le secteur de la beaut&eacute;, il y a eu un petit 500 marques qui ont pris de la pub dans&nbsp; les magazines et plus de 1500 marques qui ont &eacute;t&eacute; trait&eacute;es sur le plan r&eacute;dactionnel. Les magazines parlent des marques, ils parlent aussi de ce qui se passe sur un secteur et &eacute;videmment le mot &eacute;thique est absolument cl&eacute; dans notre programme. Donc, je le r&eacute;p&egrave;te, je ne suis pas en train de dire&nbsp;: &laquo;&nbsp;donne-moi une page de pub et je te fais un article&nbsp;&raquo;, je dis simplement que sur du long terme et pas seulement &agrave; l&rsquo;occasion d&rsquo;un lancement de produit, il est important pour le secteur de la beaut&eacute; qu&rsquo;il y ait une presse f&eacute;minine qui se porte bien, qu&rsquo;il est important pour le secteur automobile qu&rsquo;il y ait une presse auto qui se porte bien, y compris avec leurs d&eacute;clinaisons num&eacute;riques. C&rsquo;est &agrave; dire qu&rsquo;il y ait, au long cours, des r&eacute;dactions professionnelles, intelligentes et contemporaines qui&nbsp; sachent traiter de ces sujets.&nbsp; Or, aujourd&rsquo;hui beaucoup de menaces p&egrave;sent sur l&rsquo;existence m&ecirc;me de titres magazines, parce qu&rsquo;il y a moins de publicit&eacute;s et qu&rsquo;elles sont ailleurs.
-Dans l&rsquo;efficacit&eacute; de la presse, il y a tout ce qu&rsquo;on mesure, mais il y a aussi des choses&nbsp; qui sont plus de l&rsquo;ordre du ressenti, notamment ce que vous appelez &laquo;&nbsp;la&nbsp;qualit&eacute; du voyage&nbsp;&raquo;&hellip;
P.C.&nbsp;: Aujourd&rsquo;hui la presse (peut-&ecirc;tre avec Internet), est le seul m&eacute;dia dans lequel la publicit&eacute; au d&eacute;part n&rsquo;est pas ghetto&iuml;s&eacute;e.
- Qu&rsquo;appelez-vous ghetto&iuml;s&eacute;e&nbsp;?
P.C.&nbsp;: Un &eacute;cran, une entr&eacute;e et une sortie. La presse, elle est la pub, la pub, elle est la presse. Dans les journaux, qu&rsquo;ils soient quotidiens ou magazines, cette imbrication, cette &laquo;&nbsp;inzappabillit&eacute;&nbsp;&raquo; est un &eacute;l&eacute;ment fondateur du contrat de lecture et de la qualit&eacute; du voyage du message vers la cible. Je me souviens qu&rsquo;&agrave; L&rsquo;Expansion, on nous reprochait les tunnels, notamment sur le num&eacute;ro des 1000 premi&egrave;res entreprises qui commen&ccedil;ait toujours par 35 doubles de pubs. En fait, on nous reprochait ce manque de qualit&eacute; de voyage. Aujourd&rsquo;hui, ce n&rsquo;est pas le cas dans la plupart des titres de presse. Dans les qualit&eacute;s de la presse magazine, on peut ajouter la double contextualisation. Quand vous choisissez une famille de presse magazine, une th&eacute;matique comme les news par exemple c&rsquo;est d&eacute;j&agrave; une forme de contextualisation&nbsp; et &agrave; l&rsquo;int&eacute;rieur du news lui-m&ecirc;me il y a aussi des capacit&eacute;s de contextualisation extraordinaires. C&rsquo;est pour cela que la presse magazine demande du travail et que nous avons besoin d&rsquo;interlocuteurs au quotidien dans les agences m&eacute;dias qui aient une culture presse. La difficult&eacute; que nous avons c&rsquo;est de dire un GRP l&agrave; n&rsquo;est pas &eacute;gal &agrave; un GRP ici, mais fondamentalement dans un monde de zapping, &eacute;ventuellement publiphobe ou en tout cas qui a plus de mal qu&rsquo;hier avec la publicit&eacute;, je pense que ce vieil mais v&eacute;ritable argument de la presse a &eacute;t&eacute;, &agrave; tord, un peu oubli&eacute;.&nbsp; G.N.&nbsp;: Je partage compl&egrave;tement ce qui vient d&rsquo;&ecirc;tre dit. La presse ne joue pas suffisamment dans son argumentation ses sp&eacute;cificit&eacute;s et notamment le fait qu&rsquo;elle v&eacute;hicule la publicit&eacute; la moins intrusive, la plus choisie (ou rejet&eacute;e peu importe&nbsp;!) par le r&eacute;cepteur. Or, nous consid&eacute;rons avec une certaine obsession &agrave; l&rsquo;UDA que&nbsp; l&rsquo;efficacit&eacute; de la publicit&eacute; repose aussi sur son acceptabilit&eacute; par les r&eacute;cepteurs qui deviennent de plus en plus exigeants pour diverses raisons. La presse est&nbsp; parmi les m&eacute;dias, celui o&ugrave;&nbsp; le r&eacute;cepteur a le plus de choix, de prendre, de ne pas prendre la publicit&eacute;, de passer &agrave; autre chose, d&rsquo;y revenir&hellip; C&rsquo;est une asp&eacute;rit&eacute; tr&egrave;s forte de la presse par rapport aux autres m&eacute;dias et je trouve qu&rsquo;elle n&rsquo;est pas assez mise en avant&nbsp;!
- Le multitasking aussi est moins pr&eacute;sent en presse, c&rsquo;est ce que disent les agences m&eacute;dias, m&ecirc;me si on n&rsquo;a pas de chiffres, car les &eacute;tudes sur le sujet int&eacute;ressent plut&ocirc;t l&rsquo;audiovisuel.
P.C.&nbsp;: Depuis que je travaille, je lis des &eacute;tudes sur l&rsquo;attention que ce soit &agrave; la radio, dans la presse, &agrave; la t&eacute;l&eacute;vision et il n&rsquo;y a jamais rien eu de d&eacute;finitif sur ces sujets-l&agrave;! Moi, dans ce cas-l&agrave;, j&rsquo;ai tendance &agrave; me r&eacute;fugier dans le bon sens ou la pr&eacute;somption de bon sens d&rsquo;une meilleure acceptabilit&eacute; de la pub dans la presse. On finit par sortir cinquante autres arguments sans parler de celui-l&agrave; qui est inh&eacute;rent&nbsp; &agrave; la nature de la presse. Je rappellerai cette fameuse &eacute;tude de l&rsquo;Express qui avait test&eacute; un num&eacute;ro sans pub et le m&ecirc;me num&eacute;ro avec de la pub&nbsp;: 80 % des lecteurs voulaient le num&eacute;ro complet, m&ecirc;me s&rsquo;il y avait trois pubs qui ne leur plaisaient pas! Donc, je pense qu&rsquo;il faut vraiment que nous remettions en avant cette capacit&eacute; de la presse&nbsp; &agrave; bien int&eacute;grer et &agrave; bien faire accepter la publicit&eacute;. Je suis frapp&eacute; de voir que ce mot d&rsquo;acceptabilit&eacute; de la publicit&eacute; devient un &eacute;l&eacute;ment cl&eacute; et c&rsquo;est pour cela que certains m&eacute;dias audiovisuels multiplient les op&eacute;rations hors-&eacute;cran sous toutes leurs formes (placement de produits, sponsoring, programmes courts&hellip;). Il s&rsquo;agit, pour eux,&nbsp; de sortit du ghetto de l&rsquo;&eacute;cran et, deuxi&egrave;me &eacute;l&eacute;ment, de jouer &agrave; fond la contextualisation.
- Sur la t&eacute;l&eacute;vision, le placement de produit est quelque chose de compl&egrave;tement accept&eacute;, on voit bien &agrave; travers le d&eacute;bat de tout &agrave; l&rsquo;heure&nbsp; que les interactions sont plus difficiles en termes de presse
P.C.&nbsp;: Le placement de produit &agrave; la t&eacute;l&eacute;vision est aussi quelque chose de naissant sous sa forme market&eacute;e actuelle. Les relations presse en ont toujours fait sauf qu&rsquo;aujourd&rsquo;hui on voit des agences qu&rsquo;elles soient m&eacute;dias ou de cr&eacute;ation, qui se sp&eacute;cialisent sur ces sujets. Cela tient de la sophistication des vecteurs, de la fa&ccedil;on de toucher le consommateur final. Je ne le reproche pas &agrave; l&rsquo;audiovisuel, d&rsquo;ailleurs il nous arrive nous-m&ecirc;mes de faire des op&eacute;rations &laquo;&nbsp;de ce type-l&agrave;&nbsp;&raquo;. Mais clairement, il faut toujours que le consommateur sache ce qu&rsquo;on lui propose, il faut respecter le lecteur, l&rsquo;auditeur, et ne pas essayer de le gruger&nbsp;; de toute mani&egrave;re cela ne paye pas&nbsp;! G. N.&nbsp;: Plus que jamais, compte tenu du contexte de la communication responsable, de l&rsquo;exigence du consommateur, de l&rsquo;interactivit&eacute;, la pub plus ou moins masqu&eacute;e devient inacceptable et m&ecirc;me suicidaire&nbsp;! A telle enseigne que lorsque nous avons &eacute;t&eacute; auditionn&eacute;s par le CSA dans le cadre de la pr&eacute;paration de la r&eacute;glementation du placement de produit, Christine Kelly et son &eacute;quipe&nbsp; ont&nbsp; &eacute;t&eacute; tr&egrave;s surpris par notre prudence car nous &eacute;tions plut&ocirc;t sur la r&eacute;serve par rapport &agrave; d&rsquo;autres acteurs qui y voient une manne &eacute;ventuelle. Nous, nous avons dit&nbsp;: &laquo;&nbsp;le placement de produit nous int&eacute;resse mais &agrave; beaucoup de conditions, de discr&eacute;tion, d&rsquo;insertion naturelle et nous ne voulons pas aller au-del&agrave;&nbsp;&raquo;. Ce n&rsquo;est pas notre int&eacute;r&ecirc;t, car on sait qu&rsquo;&agrave; moment donn&eacute; il y aura un rejet.&nbsp; Contrairement &agrave; ce que pouvaient penser beaucoup y compris le CSA,&nbsp; on ne se pr&eacute;cipite pas t&ecirc;te baiss&eacute;e dedans, &agrave; l&rsquo;Am&eacute;ricaine et nous avons propos&eacute; d&rsquo;&eacute;crire une Charte d&rsquo;autodiscipline dans le placement de produit en disant les limites que nous allons nous imposer. - Tout &agrave; l&rsquo;heure, Pierre parlait de l&rsquo;&eacute;cosyst&egrave;me &agrave; pr&eacute;server &ndash;qu&rsquo;il y ait suffisamment de pub&nbsp; pour conserver des r&eacute;dactions professionnelles &ndash;mais il y a un autre &eacute;cosyst&egrave;me en danger dont parlait l&rsquo;autre jour Dominique Delport, pr&eacute;sident de l&rsquo;UDECAM lors d&rsquo;une table-ronde organis&eacute;e dans le cadre de l&rsquo;IREP &agrave; laquelle vous participiez, G&eacute;rard.&nbsp; C&rsquo;est l&rsquo;&eacute;cosyst&egrave;me entre les agences, les m&eacute;dias et les annonceurs et celui-l&agrave; aussi rencontre des difficult&eacute;s, en raison de la crise. G. N.&nbsp;: J&rsquo;appr&eacute;cie beaucoup Dominique et nous travaillons tr&egrave;s bien ensembles, mais je ne comprends pas tr&egrave;s bien ce qu&rsquo;il veut dire. On peut se lamenter sur le fait que la situation actuelle risque d&rsquo;entra&icirc;ner des morts, mais on ne peut pas demander&nbsp; que&nbsp; les annonceurs aient comme premi&egrave;re pr&eacute;occupation de sauvegarder la vie de tel ou tel media. La vie &eacute;conomique dans un march&eacute; lib&eacute;ral est telle que chacun a ses objectifs, y compris de survie, et donc la vocation des annonceurs, du moins prioritaire ce n&rsquo;est pas de se dire&nbsp;: &laquo;&nbsp;Oh la l&agrave; attention, il faut absolument que je maintienne mes investissements sur tel ou tel support sinon il va dispara&icirc;tre&nbsp;!&nbsp;&raquo;, sauf s&rsquo;il consid&egrave;re que ce support lui est essentiel. P.C.&nbsp;: C&rsquo;est aussi ce que je disais tout &agrave; l&rsquo;heure, je n&rsquo;ai pas parl&eacute; d&rsquo;un&nbsp; r&ocirc;le citoyen des annonceurs &hellip; J&rsquo;ai bien parl&eacute; d&rsquo;int&eacute;r&ecirc;ts partag&eacute;s&nbsp;! G.N.&nbsp;: Oui, mais moi ce discours je l&rsquo;entends, non pas de Dominique mais de la part de certains m&eacute;dias, y compris de gens que j&rsquo;aime bien&nbsp;! On me dit&nbsp;: &laquo;&nbsp;Ah, les annonceurs faites attention, il faut nous aider&nbsp;!&nbsp;&raquo;. C&rsquo;est sympathique, boy scout aussi. Je suis d&eacute;sol&eacute; si demain telle cha&icirc;ne de t&eacute;l&eacute;vision a des probl&egrave;mes et&nbsp; si tel autre support est amen&eacute; &agrave; dispara&icirc;tre, mais il faut savoir que, pour essayer de passer la crise, les annonceurs ferment des usines, licencient, qu&rsquo;ils descendent de gamme certains produits , ce qui n&rsquo;est pas tr&egrave;s bon pour leur image&hellip;.
-Le sujet pos&eacute; par le pr&eacute;sident de l&rsquo;UDECAM, c&rsquo;est plut&ocirc;t le sujet de la r&eacute;mun&eacute;ration des agences.
P.C.&nbsp;: Moi, j&rsquo;ai &eacute;t&eacute; patron d&rsquo;agence m&eacute;dia pendant trois ans et c&rsquo;est un vrai sujet. Quand on est patron d&rsquo;agence m&eacute;dia, on regarde aussi sa gestion, donc les endroits o&ugrave; on gagne de l&rsquo;argent et ceux o&ugrave; on en perd. La complexit&eacute; de la presse aujourd&rsquo;hui fait que tr&egrave;s certainement&nbsp; c&rsquo;est le m&eacute;dia le moins rentable pour une activit&eacute; d&rsquo;agence m&eacute;dia. Et c&rsquo;est vrai que dans notre m&eacute;tier nous sommes parfois confront&eacute;s &agrave; une sorte de &laquo;&nbsp;paup&eacute;risation&nbsp;&raquo; des interlocuteurs presse, donc des agences m&eacute;dias avec la presse (ce qui ne veut pas dire que de notre c&ocirc;t&eacute;, nous soyons les meilleurs du monde).&nbsp; Nous avons alert&eacute; les annonceurs sur ce sujet-l&agrave;, mais ce n&rsquo;est pas &agrave; nous, un m&eacute;dia, d&rsquo;intervenir dans la r&eacute;mun&eacute;ration des agences.
-Que pouvez-vous faire&nbsp;?
P.C.&nbsp;: Il faut que dans la mesure de nos moyens, nous r&eacute;glions ce qui est r&eacute;glable pour nous dans notre relation avec les agences m&eacute;dias de fa&ccedil;on &agrave; ce que tout ce qui peut faire baisser le co&ucirc;t de gestion de la presse soit mis en place. Cela recoupe plusieurs sujets. Le premier, c&rsquo;est le fameux serpent de mer de l&rsquo;EDI sur lequel on a bien avanc&eacute; aujourd&rsquo;hui&nbsp; et qu&rsquo;il faut absolument conclure. Le deuxi&egrave;me, qui n&rsquo;est pas la chose la plus existante du monde, c&rsquo;est l&rsquo;histoire des justifs, car il y a beaucoup de personnel dans les&nbsp; agences m&eacute;dias qui s&rsquo;occupent de cela. L&agrave; aussi, il faut que nous aidions &agrave; r&eacute;gler le sujet. On ne sera pas tr&egrave;s cr&eacute;dible de dire aux annonceurs&nbsp;: &laquo;&nbsp;Je pense que ton agence m&eacute;dia pourrait &ecirc;tre mieux pay&eacute;e&nbsp;&raquo;, tant que ces sujets, o&ugrave; la valeur ajout&eacute;e n&rsquo;est pas terrible et o&ugrave; il y a des pertes d&rsquo;argent, ne sont pas r&eacute;gl&eacute;s. Il faut voir si nous ne pourrions pas entrer ces chantiers qui sont des chantiers de modernisation technologique du march&eacute; dans le cadre &eacute;ventuel des aides de la DDM. Et m&ecirc;me si ce n&rsquo;&eacute;tait pas possible, il faudrait le faire.
-Ce que disait &eacute;galement Dominique Delport &agrave; cette m&ecirc;me conf&eacute;rence, c&rsquo;est que les agences &eacute;taient r&eacute;mun&eacute;r&eacute;es sur les investissements m&eacute;dias, que leur baisse entretenait moins de r&eacute;mun&eacute;ration pour les agences&nbsp; qui, dans le m&ecirc;me temps, devaient fournir de plus en plus de travail.
G.N.&nbsp;: Que les agences m&eacute;dias souffrent&nbsp; actuellement est une &eacute;vidence, ce sont des PME et l&agrave; ,en l&rsquo;occurrence, nous les annonceurs, il faut que nous soyons tr&egrave;s prudents. Chacun fait ce qu&rsquo;il veut car l&rsquo;UDA ne donne pas de diktat, mais nous avons officiellement dit &agrave; l&rsquo;ensemble de nos membres&nbsp;: &laquo;&nbsp;Fa&icirc;tes attention actuellement dans votre relation avec vos agences et notamment votre agence m&eacute;dia de ne pas aller trop loin, car vous risquez vraiment d&rsquo;avoir en face de vous un appauvrissement des ressources, ce qui va se retourner contre vous&nbsp;&raquo; . On s&rsquo;apper&ccedil;oit par exemple que dans les processus&nbsp; de s&eacute;lection des agences m&eacute;dias, pour employer des mots &eacute;l&eacute;gants, les crit&egrave;res de s&eacute;lection ne sont pas toujours les bons, et que certains sont franchement pervers. C&rsquo;est &eacute;crit noir sur blanc dans nos guides de relation et de s&eacute;lection notamment celui fait avec l&rsquo;UDECAM,&nbsp; si vraiment on recrute une agence m&eacute;dia sur le seul crit&egrave;re qui r&eacute;pond&nbsp; &agrave; &laquo;&nbsp;faites-moi moins de X% avec tel m&eacute;dia&nbsp;&raquo;, c&rsquo;est de la folie&nbsp;! C&rsquo;est une satisfaction de court terme pour probablement beaucoup d&rsquo;ennuis plus tard. Encore une fois &ndash; que Dieu m&rsquo;entende&nbsp;! &ndash; on a malheureusement souvent des contre-exemples, mais c&rsquo;est important que l&rsquo;organisation qui repr&eacute;sente les annonceurs ait une posture officielle sur le sujet. Et nous l&rsquo;assumons, nous avons eu un conseil d&rsquo;administration tr&egrave;s r&eacute;cemment et nous l&rsquo;avons &eacute;crit, noir sur blanc.
- Pour pr&eacute;ciser, vous d&icirc;tes que&nbsp; le plus important c&rsquo;est la qualit&eacute; des outils et des &eacute;tudes, l&rsquo;interpr&eacute;tation que peuvent en faire les agences et la qualit&eacute; des &eacute;quipes
G.N.&nbsp;: Oui, oui.P. C.&nbsp;: Quand j&rsquo;&eacute;tais chez OMD, je disais que le principal point pour une agence m&eacute;dia vis &agrave; vis d&rsquo;un annonceur c&rsquo;est de lui mettre &agrave; disposition un interlocuteur, ce qui signifie quelqu&rsquo;un de disponible, qui dispose de temps pour &ecirc;tre curieux et regarder ce qui se passe ailleurs. Aujourd&rsquo;hui, toute la gestion des m&eacute;dias est rechalleng&eacute;e&nbsp; &agrave; la fois par le num&eacute;rique et par la crise et c&rsquo;est tr&egrave;s compliqu&eacute; pour les annonceurs, qui sont un peu perdus ou si on veut positiver, qui sont en situation de r&eacute;-engineering. De fait, le travail des agences m&eacute;dias c&rsquo;est donc d&rsquo;aller mettre &agrave; c&ocirc;t&eacute; de leur client des gens qui peuvent prendre du temps pour discuter, pour &eacute;valuer de nouvelles fa&ccedil;ons de faire et non pas simplement reproduire les habitudes. Pour en revenir &agrave; la presse,&nbsp; quand on parle de ses valeurs, de la relation avec le lecteur, de la qualit&eacute; du voyage du message,&nbsp; tout cela, &ccedil;a ne se met pas dans des ordinateurs de m&eacute;diaplanning.&nbsp; La proximit&eacute; d&rsquo;une marque annonceur et d&rsquo;une marque m&eacute;dia, &ccedil;a ne se retrouve que dans l&rsquo;intelligence des diff&eacute;rents interlocuteurs qui parlent des choses. Nous, nous avons absolument besoin des agences m&eacute;dias dans notre relation avec&nbsp; les annonceurs, on sait qu&rsquo;elles sont en mutation, elles sont tr&egrave;s en silos il faut qu&rsquo;elles deviennent plus transversales &hellip;&nbsp; C&rsquo;est vrai qu&rsquo;en ce moment c&rsquo;est un peu dur et que l&rsquo;on soit patrons d&rsquo;agence m&eacute;dias ou &eacute;diteur, nous sommes tous inquiets du quotidien entre nos &eacute;quipes, qui est tr&egrave;s brutal, extr&ecirc;mement sec, assez pauvre dans la qualit&eacute; de relation. Esp&eacute;rons que ce ne soit que l&rsquo;effet de la crise mais il faut faire attention &agrave; ce que cela n&rsquo;envenime pas&nbsp; de fa&ccedil;on &agrave; grever l&rsquo;ensemble de l&rsquo;&eacute;cosyst&egrave;me dont nous avons parl&eacute;&nbsp;!
- Quid de l&rsquo;apr&egrave;s Etats g&eacute;n&eacute;raux de la Presse&nbsp;?
P. C.&nbsp;: Je fais partie des gens qui pensent que les Etats g&eacute;n&eacute;raux se sont bien pass&eacute;s&nbsp;: on s&rsquo;est parl&eacute;, on a &eacute;chang&eacute;, beaucoup de choses ont &eacute;t&eacute; act&eacute;es. Certains &eacute;l&eacute;ments avancent assez bien du c&ocirc;t&eacute; industriel,&nbsp; notamment la distribution, le portage. Le message pour nous,&nbsp; ce n&rsquo;est pas juste de venir avec la s&eacute;bile et d&rsquo;attendre que l&rsquo;&eacute;tat envoie des aides, m&ecirc;me si on les prend avec gourmandise. Prenons l&rsquo;exemple&nbsp; de la r&eacute;orientation des budgets du SIG vers davantage de presse, c&rsquo;est un vrai sujet pour les magazines, m&ecirc;me si depuis le d&eacute;but de l&rsquo;ann&eacute;e ce n&rsquo;est pas la presse magazine qui a le plus profit&eacute; de cette r&eacute;orientation. A nous de proposer aux SIG ou &agrave; ses agences m&eacute;dias des solutions d&rsquo;utilisation facile de la presse.&nbsp; Ce n&rsquo;est pas parce qu&rsquo;il est admis qu&rsquo;il faut faire plus de presse, qu&rsquo;il ne faut pas que l&rsquo;on se donne du mal de notre c&ocirc;t&eacute;.
&nbsp;
G.N. : &laquo; Nicolas Sarkozy a eu absolument raison&nbsp; de donner ce grand coup dans la fourmili&egrave;re car, &agrave; la suite de cela, des choses fondamentales vont changer, m&ecirc;me si ce n&rsquo;est pas &agrave; tr&egrave;s court terme&nbsp;&raquo;.
&nbsp;
- L&rsquo;objectif est d&rsquo;arriver &agrave; 40 %. P.C.&nbsp;: L&rsquo;id&eacute;e c&rsquo;est de doubler. Mais si le SIG se juge oblig&eacute; de faire de la presse, c&rsquo;est quand m&ecirc;me d&rsquo;une tristesse absolue&nbsp;! Il faut que, dans ce cadre-l&agrave;, il en ait pour son argent, d&rsquo;autant plus qu&rsquo;il s&rsquo;agit de causes citoyennes. L&rsquo;autre &eacute;l&eacute;ment tr&egrave;s important sur les Etats G&eacute;n&eacute;raux, c&rsquo;est qu&rsquo;on a parl&eacute; de marques de presse et beaucoup de choses se sont dites dans le groupe num&eacute;rique. On a parl&eacute; de sites de presse, donc de&nbsp; journalistes professionnels au sein de ces sites et c&rsquo;est important de le concr&eacute;tiser comme tel. Les Etats g&eacute;n&eacute;raux auront fait avancer pas mal de chantiers, comme celui des droits d&rsquo;auteur, et de fa&ccedil;on assez pragmatique. G. N&nbsp;: Pour ce qui concerne les annonceurs, je dois dire que cela nous a l&eacute;g&egrave;rement agac&eacute;s d&rsquo;&ecirc;tre sur un strapontin. D&rsquo;autant que Nicolas Sarkozy a dit &laquo;&nbsp;l&rsquo;Etat est l&eacute;gitime pour s&rsquo;occuper de la presse puisqu&rsquo;il y met&nbsp; 1 milliard d&rsquo;euros&nbsp;&raquo;, soit, en gros 3 ou 4 fois moins que les annonceurs&nbsp;!
- Vous trouviez donc que vous &eacute;tiez triplement l&eacute;gitimes !
G. N.&nbsp;: Soyons clairs, on n&rsquo;a pas &eacute;t&eacute; impliqu&eacute;s et c&rsquo;est assez symptomatique&nbsp;: on oublie finalement le client&nbsp;!&nbsp; Mais finalement,&nbsp; nous nous sommes impliqu&eacute;s car d&rsquo;aucuns s&rsquo;en sont &eacute;mus et donc, nous avons particip&eacute; &agrave; certains groupes de travail. P.C.&nbsp;: C&rsquo;est vrai que la pub &eacute;tait la grande absente des Etats g&eacute;n&eacute;raux&nbsp;! G.N.&nbsp;: Si on oublie cet aspect tout de m&ecirc;me assez curieux, la vertu des Etats g&eacute;n&eacute;raux de la presse a &eacute;t&eacute; de cr&eacute;er une esp&egrave;ce de choc dans la profession, qui a forc&eacute; les diff&eacute;rents acteurs &agrave; se poser, sous les projecteurs, des questions fondamentales sur des probl&egrave;mes parfois hard, qu&rsquo;il s&rsquo;agisse de la distribution, de la production, du statut des journalistes&hellip;&nbsp; Tout cela est tr&egrave;s positif et, d&rsquo;apr&egrave;s ce que j&rsquo;ai compris, ces chantiers l&agrave; avancent. Maintenant, si je veux &ecirc;tre un peu critique ou ironique, les Etats g&eacute;n&eacute;raux n&rsquo;ont pas &eacute;chapp&eacute; &agrave; deux travers, qui sont ceux de la presse fran&ccedil;aise depuis 1945&nbsp;: premi&egrave;rement&nbsp;: &laquo;&nbsp;il faut l&rsquo;aider&nbsp;&raquo; et je suis all&eacute; assister au d&eacute;briefing de Christine Albanel en forme de testament o&ugrave;, en gros,&nbsp; la plupart des annonces se sont r&eacute;sum&eacute;es en&nbsp;: &laquo;&nbsp;&Ccedil;a&nbsp; y est les X M&euro; qu&rsquo;on devait distribuer sur ce sujet-ci et les X M&euro; qu&rsquo;on devait distribuer sur ce sujet- l&agrave;, on les a donn&eacute;s&nbsp;&raquo;. On continue &agrave; mettre la tente &agrave; oxyg&egrave;ne, mais inversement, on a mis la presse un peu au pied du mur, en lui disant de s&rsquo;occuper maintenant s&eacute;rieusement des probl&egrave;mes structurels. Deuxi&egrave;mement, cela ne nous concerne pas directement mais il y a une mesure qui nous a extr&ecirc;mement choqu&eacute;s&nbsp;sur le plan conceptuel et &agrave; la place d&rsquo;un autre m&eacute;dia j&rsquo;attaquerais probablement devant le Conseil de la concurrence, c&rsquo;est de dire&nbsp;: les investissements des pouvoirs publics doivent &ecirc;tre au moins de X % dans la presse. Si&nbsp; on prend un peu de recul, c&rsquo;est insens&eacute; sur un march&eacute; lib&eacute;ral&nbsp;! P.C.&nbsp;: En l&rsquo;occurrence, c&rsquo;est un march&eacute; lib&eacute;ral, &agrave; base d&rsquo;argent public, puisqu&rsquo;il s&rsquo;agit des investissements publicitaires de l&rsquo;Etat.
-Dont on demande qu&rsquo;ils soient faits &agrave; hauteur des parts de march&eacute; de la presse&nbsp;!
G.N.&nbsp;: L&rsquo;argent public, avant tout, recherche l&rsquo;efficacit&eacute;. Il n&rsquo;est pas l&agrave; pour soutenir sp&eacute;cifiquement la presse et si, jusqu&rsquo;ici,&nbsp; il n&rsquo;utilisait pas suffisamment ce m&eacute;dia, ce n&rsquo;&eacute;tait pas pour emb&ecirc;ter la presse, c&rsquo;&eacute;tait probablement une question de mix. Les entreprises sont tr&egrave;s choqu&eacute;es par l&rsquo;introduction d&rsquo;une clause comme celle-l&agrave;. Mais globalement, je trouve que Nicolas Sarkozy a eu absolument raison&nbsp; de donner ce grand coup dans la fourmili&egrave;re car, &agrave; la suite de cela, des choses fondamentales vont changer, m&ecirc;me si ce n&rsquo;est pas &agrave; tr&egrave;s court terme.
-Par exemple&nbsp;?
G.N.&nbsp;: Par exemple, on se pose de vraies questions sur la production, car il ne faut pas oublier que la presse en France co&ucirc;te 30 % de plus que ce qu&rsquo;elle co&ucirc;te dans les autres pays. C&rsquo;est un boulet aux pieds insens&eacute;&nbsp;! Le probl&egrave;me, c&rsquo;est que ni les pouvoirs publics, ni les acteurs n&rsquo;ont eu le courage d&rsquo;affronter ces probl&egrave;mes dans les 40 derni&egrave;res ann&eacute;es. On a remplac&eacute; la recherche de solutions par des subsides, ce qui a endormi un peu tout le monde.
-Les subsides concernent la presse quotidienne, pas tellement la presse magazine.
G.N.&nbsp;: Oui, je parle pour la presse en g&eacute;n&eacute;ral. P.C.&nbsp;: Il faut que les entreprises de presse se mettent bien dans la t&ecirc;te que les grandes entreprises annonceurs vont travailler avec de grandes entreprises m&eacute;dias p&eacute;rennes et efficaces. Donc tous les sujets concernant&nbsp; la presse doivent s&rsquo;orienter autour de la constitution de groupes solides, d&rsquo;actionnariats solides, de gens qui ont la capacit&eacute; d&rsquo;investir et de r&eacute;aliser la mutation &eacute;vidente &agrave; laquelle sont confront&eacute;s l&rsquo;ensemble des groupes de presse. Apr&egrave;s, s&rsquo;il y a une vertu &agrave; cette crise, c&rsquo;est que les grands groupes de presse se parlent. Ils ont int&eacute;r&ecirc;t &agrave; f&eacute;d&eacute;rer leurs discours, &agrave; f&eacute;d&eacute;rer des offres, &agrave; f&eacute;d&eacute;rer des propositions au monde marchand que repr&eacute;sentent&nbsp; les annonceurs. On est dans l&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t partag&eacute;. Il faut que nous nous mettions au niveau des entreprises auxquelles nous parlons et qui se sont, elles-m&ecirc;mes, beaucoup concentr&eacute;es. M&ecirc;me si ce premier trimestre a &eacute;t&eacute; cauchemardesque, je reste tr&egrave;s optimiste, parce que je vois aujourd&rsquo;hui dans les discussions que nous avons tous ensemble, que nous changeons &agrave; la fois &agrave; l&rsquo;int&eacute;rieur de nos entreprises et collectivement. Les entreprises de presse ont ainsi &eacute;norm&eacute;ment am&eacute;lior&eacute; la qualit&eacute; du dialogue et leur capacit&eacute; &agrave; proposer de nouvelles collaborations.
-Pour conclure&nbsp;?
G.N.&nbsp;: Tous ces sujets sont absolument essentiels dans la mesure o&ugrave; l&rsquo;on parle du premier m&eacute;dia fran&ccedil;ais, qui est la presse. C&rsquo;est en France que la presse magazine a la part de march&eacute; la plus &eacute;lev&eacute;e&nbsp;; sa qualit&eacute;, son efficacit&eacute;, son rapport efficacit&eacute;/co&ucirc;t sont des notions essentielles et tout ce qui peut am&eacute;liorer l&rsquo;offre pour les annonceurs, est tr&egrave;s important.
Propos recueillis par Fran&ccedil;oise Vidal]]></description></item><item><title><![CDATA[Face à Face 5 : Vincent Leclabart / Jean-Paul Lubot]]></title><pubDate>Wed, 26 Aug 2009 18:25:00 +0200</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/les-grands-debats-du-media/face-a-face-5.html</link><guid>824</guid><author>Rémi Lécuyer</author><description><![CDATA[Au centre le média magazine. Pour en débattre Vincent Leclabart, PDG  d’Australie et Jean-Paul Lubot, Directeur général adjoint du Groupe Marie Claire. Leur mission principale: parler création et créativité, qu’il s’agisse des magazines, de la pub, des nouveaux médias… Magazines : Le Festival de Cannes s&rsquo;est termin&eacute; en voyant poindre le diktat du num&eacute;rique sur la cr&eacute;ation publicitaire.  On lit aujourd&rsquo;hui dans la presse professionnelle que &laquo; faire un  film TV n&rsquo;est plus un objectif &raquo;. Comment les agences de cr&eacute;ation envisagent-elles les m&eacute;dias dits traditionnels et plus particuli&egrave;rement la presse magazine ?
Vincent Leclabart : J&rsquo;ai d&eacute;j&agrave; depuis quelques mois, le sentiment que ce qui se passe d&rsquo;int&eacute;ressant en termes de communication partout dans le monde, ne vient pas de la publicit&eacute;, mais plut&ocirc;t de l&rsquo;univers du  digital, des jeux vid&eacute;os&hellip; Le choix de Cannes de r&eacute;compenser cette chose extraordinaire faite pour Philips et concernant la promotion du 21/9e est significative. Cela se passe sur le web, puisque c&rsquo;est interactif.
&ndash; Pouvez-vous  la raconter pour ceux qui ne l&rsquo;auraient pas vu ?
V.L. : Vous entrez dans une image fig&eacute;e comme on en a vu beaucoup, en relief. La cam&eacute;ra vous prom&egrave;ne, &agrave; droite, &agrave; gauche, derri&egrave;re les personnages, au c&oelig;ur d&rsquo;une bataille entre des flics am&eacute;ricains et des bandits masqu&eacute;s qui a lieu sur 3 &eacute;tages et environ 4000 m2. Vous voyez tout ce qui se passe : des gens qui se bastonnent, des gens qui tombent du 2e &eacute;tage, d&rsquo;autres qui passent &agrave; travers la vitre&hellip; Vous allez faire tout un p&eacute;riple et revenir au point de d&eacute;part et rien que cela c&rsquo;est fascinant ! Vous pouvez faire intervenir le metteur en sc&egrave;ne, le chef-op pour avoir des explications. Je dois avouer que j&rsquo;ai &eacute;t&eacute; s&eacute;ch&eacute; par la prouesse technique et par l&rsquo;esth&eacute;tique.
Jean-Paul Lubot : Ce n&rsquo;est plus un travail d&rsquo;agence de pub, en fait !
&ndash; Pourtant, Tribal DDB &agrave; Amsterdam qui a fait cette pub est bien une agence de pub !
V.L. : Plus pr&eacute;cis&eacute;ment, cela peut-&ecirc;tre fait par une agence de pub mais cela n&rsquo;est pas forc&eacute;ment du ressort d&rsquo;une agence de pub !  R&eacute;cemment, Australie vient de faire une campagne pour le CIC. Il fallait faire la promotion d&rsquo;une op&eacute;ration pour les bacheliers, le CIC donnant  160 &euro; &agrave; ceux qui ont obtenu  la mention &laquo; Tr&egrave;s bien &raquo; et 80 &euro; &agrave; ceux ayant eu eu la mention &laquo; Bien &raquo; &agrave; condition qu&rsquo;ils ouvrent un compte &agrave; la banque. Nous n&rsquo;avions pas d&rsquo;argent pour faire cette op&eacute;ration, nous avons fait une appli Facebook qui consiste &agrave; proposer aux futurs bacheliers de noter leurs copains, de dire quelles notes ils allaient avoir au bac. Cela a cartonn&eacute;. Mais surtout, cela d&eacute;passe le seul jeu de donner des notes, car cette note donn&eacute;e touche personnellement la personne concern&eacute;e qui se dit  &laquo; Il charrie, pourquoi  il me met cette note-l&agrave; ? &raquo;, ou &laquo; Moi, je ne me sens pas &agrave; ce niveau-l&agrave;&raquo; et qui se sent d&rsquo;autant plus concern&eacute;e par la communication&hellip;
&ndash; Quelles conclusions tirez-vous de ces deux exemples ?
V.L. : On voit plein de choses nouvelles dans la communication, assez sid&eacute;rantes et qui sortent de la pub traditionnelle dans la mesure o&ugrave; il ne s&rsquo;agit pas de concepts, de d&eacute;calages ou de rh&eacute;toriques d&eacute;j&agrave; connus par plein de gens, car rappelons que cela fait 40 ou 50 ans que l&rsquo;on fait de la publicit&eacute; moderne ! Il s&rsquo;agit l&agrave; de choses que l&rsquo;on n&rsquo;a jamais vues et qui sont assez jouissives. Reste &agrave; savoir : qui les voit ?
J.-P. L : Oui, le probl&egrave;me c&rsquo;est l&rsquo;efficacit&eacute; ! Qui voit cette communication et ensuite, quel en est l&rsquo;impact ?  C&rsquo;est une vraie question ! Je me demande si, aujourd&rsquo;hui, certaines agences n&rsquo;ont pas tendance &agrave; vouloir monter des op&eacute;rations tr&egrave;s innovantes comme celle-ci pour faire du buzz, dans le but d&rsquo;&ecirc;tre peut-&ecirc;tre s&eacute;lectionn&eacute;es pour des op&eacute;rations un peu plus classiques ?
V.L. : Pour moi, il y a deux ph&eacute;nom&egrave;nes. D&rsquo;abord, la pub est chiante, les gens nous le disent  et quand tu regardes la t&eacute;l&eacute;vision, tu ne vas pas me dire le contraire ! La pub est chiante parce qu&rsquo;on r&eacute;p&egrave;te toujours la m&ecirc;me chose. Ensuite, on voit bien c&rsquo;est dans le num&eacute;rique que cela se passe, que c&rsquo;est l&agrave; o&ugrave; il y a de la cr&eacute;ativit&eacute;.
J.-P. L : Publicitaire, il me semble  que c&rsquo;est un m&eacute;tier &agrave; la fois cr&eacute;atif et terriblement frustrant, on vous demande souvent de travailler sur des produits que vous ne ma&icirc;trisez pas et vous ne ma&icirc;trisez pas non plus forc&eacute;ment la finalit&eacute; de vos campagnes !
&ndash; Cela demande une explication&hellip;
J.-P. L : D&eacute;j&agrave;, il y a les comp&eacute;titions qui vous obligent &agrave; travailler dans le vide sans savoir si vous aurez ou non le compte et le budget n&eacute;cessaire; ensuite il y a les m&eacute;dias dont les choix ne vous reviennent pas et sont souvent d&eacute;pendants des agences m&eacute;dias. Enfin, si vous remportez la comp&eacute;tition, vous devez promouvoir un produit que vous ne ma&icirc;trisez pas et, du coup, vous ne pouvez pas forc&eacute;ment donner toute l&rsquo;ampleur souhait&eacute;e &agrave; la communication. Vous &ecirc;tes souvent dans une situation de compromis.

Vincent Leclabart : &laquo; Dans les m&eacute;dias, vous avez une culture publicitaire qui est proche du z&eacute;ro absolu.&raquo;

V.L. : Parce que tu raisonnes en homme de presse !  Dans les m&eacute;dias, vous avez une culture publicitaire qui est proche du z&eacute;ro absolu. Vous ne concevez pas de faire une campagne sans faire de comp&eacute;tition et sans qu&rsquo;imm&eacute;diatement apr&egrave;s la  1&egrave;re vague, tout s&rsquo;arr&ecirc;te, car il n&rsquo;y a plus d&rsquo;argent. De ce fait vous avez tendance &agrave; ne faire que des one- shots.
J.-P. L : Je ne suis pas du tout d&rsquo;accord ! En tous cas, en ce qui me concerne !
V.L. : Franchement, la plupart des annonceurs m&eacute;dias sont comme cela. A contrario,  chez Australie, nous avons gagn&eacute; le compte Bonduelle sur une campagne moyenne, sans laquelle nous n&rsquo;aurions pas sans doute pas emport&eacute; cette comp&eacute;tition. Un an et demi apr&egrave;s, nous commen&ccedil;ons &agrave; faire des films vraiment sympas, ce qui prouve que d&egrave;s que l&rsquo;on travaille dans la dur&eacute;e avec un client, on peut l&rsquo;amener quelque part. Mais pour l&rsquo;amener quelque part, il faut d&rsquo;abord qu&rsquo;il soit chez toi. En fait, il y a deux m&eacute;tiers diff&eacute;rents. Le premier, c&rsquo;est le m&eacute;tier de la comp&eacute;tition proprement dit et les annonceurs sont angoiss&eacute;s quand ils doivent en faire une, car ils ne doivent en aucun cas se tromper. Le second, une fois que l&rsquo;agence les a convaincus, elle doit les rassurer et, une fois qu&rsquo;ils ont confiance, les amener vers plus de cr&eacute;ativit&eacute;.
J.-P. L : Pour en revenir &agrave; la pratique de  la pub par les &eacute;diteurs, peut-&ecirc;tre te r&eacute;f&egrave;res- tu &agrave; des gens des m&eacute;dias qui ont une approche assez classique. Aujourd&rsquo;hui, notre m&eacute;tier d&rsquo;&eacute;diteur a beaucoup chang&eacute; ! Moi, par exemple, je ne fais de la presse que 50 % de mon temps. O&ugrave; je te rejoins c&rsquo;est que je suis fascin&eacute; par les sommes d&rsquo;argent investies sur trois mois lors de lancements de presse, avec derri&egrave;re un &eacute;diteur qui consid&egrave;re que le produit va vivre tout seul !
&ndash; Justement, cela va &ecirc;tre d&rsquo;actualit&eacute; : au groupe Marie Claire,  quelle est votre conception d&rsquo;un lancement ?
J.-P. L : Ce n&rsquo;est pas cette conception l&agrave;, on l&rsquo;a vu sur des lancements pr&eacute;c&eacute;dents, et on le verra peut-&ecirc;tre sur les prochains que je vais faire : je consid&egrave;re que la communication autour d&rsquo;une marque &ndash;car on va lancer plut&ocirc;t une marque qu&rsquo;un magazine &ndash;peut-&ecirc;tre une communication qui dure. Que l&rsquo;on peut cr&eacute;er des sagas pour un magazine ! Et pour moi, ce qui fera pr&eacute;cis&eacute;ment le succ&egrave;s des prochains magazines, c&rsquo;est l&rsquo;endurance,  la capacit&eacute; &agrave; nous r&eacute;inventer et &agrave; r&eacute;inventer notre communication dans la dur&eacute;e. Et pas simplement &agrave; croire qu&rsquo;une fois qu&rsquo;on a mis en place le b&eacute;b&eacute;, il va faire son petit chemin tout seul gr&acirc;ce &agrave; une bonne campagne de communication qui aura dur&eacute; trois mois !
V.L. : Vous n&rsquo;&ecirc;tes pas nombreux &agrave; penser cela !
J.-P. L : J&rsquo;esp&egrave;re que nous le sommes de plus en plus &agrave; le penser, mais c&rsquo;est parce que les gens raisonnent en termes de moyens. Ils se disent : &laquo; de toute fa&ccedil;on, on n&rsquo;a pas les moyens de faire une campagne dans la dur&eacute;e et &ccedil;a c&rsquo;est une erreur.  Quand j&rsquo;ai lanc&eacute; le magazine Closer, j&rsquo;ai entendu tout et n&rsquo;importe quoi : notamment que le succ&egrave;s du magazine &eacute;tait facile car nous avions mis &eacute;norm&eacute;ment  de moyens mais que pour cette raison, Closer ne gagnerait jamais d&rsquo;argent. Alors que le raisonnement &eacute;tait totalement inverse. Le succ&egrave;s de Closer vient du fait qu&rsquo;on a mis &eacute;norm&eacute;ment de moyens et qu&rsquo;on a su investir dans la dur&eacute;e. Nous avons fait ce qu&rsquo;on appelle un &laquo; hard launch &raquo;, et c&rsquo;&eacute;tait tr&egrave;s simple : soit dans les trois mois, on r&eacute;ussissait et on pouvait continuer &agrave; investir et &agrave; se d&eacute;velopper, soit dans les trois mois, on se plantait et on arr&ecirc;tait la casse en perdant 5 &agrave; 10 millions d&rsquo;euros.
&ndash; C&rsquo;est une nouvelle fa&ccedil;on de penser la presse ?
J.-P. L : Oui, c&rsquo;est une nouvelle fa&ccedil;on de penser les lancements. On raisonne comme dans les produits de grande consommation. On met les moyens n&eacute;cessaires &ndash; beaucoup s&rsquo;il le faut &ndash; et on voit comment les produits r&eacute;agissent.
&ndash; Cette nouvelle fa&ccedil;on est aussi li&eacute;e au fait pour les magazines d&rsquo;avoir acc&eacute;d&eacute; &agrave; la t&eacute;l&eacute;vision &hellip;
J.-P. L : La t&eacute;l&eacute;vision nous a beaucoup aid&eacute;s,  car elle nous a permis de faire des campagnes tr&egrave;s puissantes et donc d&rsquo;imposer un magazine en peu de temps. En fait le probl&egrave;me,  c&rsquo;est que de nombreux &eacute;diteurs ont souvent eu peur de mettre &eacute;norm&eacute;ment d&rsquo;argent sur la table d&egrave;s le d&eacute;but. De ce fait,  ils ont r&eacute;alis&eacute;  des lancements moyens, avec des investissements moyens  et des campagnes moyennes. On est vraiment des conservateurs dans la presse et dans les m&eacute;dias ! Mais, aujourd&rsquo;hui, il y a une nouvelle g&eacute;n&eacute;ration d&rsquo;&eacute;diteurs qui se met en place et qui d&eacute;sire innover davantage.
V.L. : Le parall&egrave;le est int&eacute;ressant, &hellip; la pub est chiante, non pas parce que les agences sont moins bonnes, mais parce que l&rsquo;&eacute;poque &eacute;tant un peu tendue, nous prenons tous un peu moins de risques les uns et les autres, alors qu&rsquo;en face il y a un public qui s&rsquo;est habitu&eacute; et en veut plus. Or une chose m&rsquo;&eacute;tonne : pourquoi la presse consid&egrave;re-t-elle qu&rsquo;avoir un bon format  suffit-il pour r&eacute;p&eacute;ter toujours la m&ecirc;me chose, qu&rsquo;en refaisant tous les mois le m&ecirc;me journal avec les m&ecirc;mes rubriques, les gens ne vont pas se lasser ? Moi, je crois que les gens vont se lasser tr&egrave;s, tr&egrave;s vite de la presse si elle n&rsquo;&eacute;volue pas. Surtout les nouvelles g&eacute;n&eacute;rations, qui ont envie de choses qui changent, qui les &eacute;tonnent &agrave; chaque parution et qui n&rsquo;ont pas envie de lire. Je n&rsquo;ai jamais entendu un &eacute;diteur me parler de cela.  L&rsquo;&eacute;diteur vit plut&ocirc;t sur l&rsquo;id&eacute;e : on a format qui vit bien et tous les trois ans, on fait une nouvelle formule o&ugrave; l&rsquo;on change trois bricoles en croyant avoir fait la r&eacute;volution !
J.-P. L : Ce n&rsquo;est pas tout &agrave; fait aussi simple que cela, mais d&rsquo;abord je voudrais revenir sur les agences de publicit&eacute; et les relations que nous avons avec elles, nous, gens des m&eacute;dias. En g&eacute;n&eacute;ral, c&rsquo;est toujours tr&egrave;s compliqu&eacute; de bien travailler avec une agence de pub, car nous sommes aussi des cr&eacute;atifs.
V.L. : Je partage ce sentiment !
J.-P. L : Moi qui me consid&egrave;re comme un semi-cr&eacute;atif, car j&rsquo;ai davantage un profil de gestionnaire que de cr&eacute;atif &ndash;m&ecirc;me si j&rsquo;ai un feeling car autrement je ne serai pas dans la presse &ndash;, j&rsquo;essaie toujours lorsque je rencontre une agence, de le faire avec mes &eacute;quipes &eacute;ditoriales, car elles consid&egrave;rent  que  personne ne peut mieux parler du magazine, du produit ou de la marque qu&rsquo;elles. De l&rsquo;autre c&ocirc;t&eacute; J&rsquo;ai aussi vu des agences de pub, qui quand  on leur demande de nous vendre un iPhone, essaient de nous vendre un Blackberry, parce qu&rsquo;elles ont aussi leur propre conception du magazine ! J&rsquo;ai ainsi vu des gens revenir avec des logos diff&eacute;rents, des couvertures diff&eacute;rentes, un concept diff&eacute;rent. Globalement, jusqu&rsquo;ici,  j&rsquo;ai &eacute;t&eacute; assez d&eacute;&ccedil;u par les agences de publicit&eacute;, je le dis mais j&rsquo;en reconnais aussi  une part de responsabilit&eacute; car c&ocirc;t&eacute; &eacute;ditorial, comme c&ocirc;t&eacute; agence, on a souvent quelque chose d&rsquo;incomplet et on se dit qu&rsquo;on va faire un compromis, ce qui est le pis qui puisse arriver dans la communication. C&rsquo;est pourquoi je m&rsquo;impose d&eacute;sormais de ne pas faire de compromis si je veux communiquer ! Car la communication moyenne, on en voit tous les jours, y compris pour les m&eacute;dias !
&ndash; Pouvez-vous citer  une bonne campagne m&eacute;dias ?
J.-P. L : C&rsquo;est quoi une bonne campagne ?  C&rsquo;est une campagne efficace, une campagne cr&eacute;ative ?
&ndash; Celle que vous jugez formidable et que vous auriez aim&eacute; faire !
J.-P. L : Il y en a une qui a attir&eacute; mon attention,  mais je ne sais pas si elle est efficace, c&rsquo;est celle du Parisien.
V.L. : La premi&egrave;re ou la deuxi&egrave;me ?
J.-P. L : La premi&egrave;re !
V.L. : La premi&egrave;re, elle avait vraiment quelque chose ;  la deuxi&egrave;me est &laquo; gnangnan &raquo; ! On a l&rsquo;impression qu&rsquo;aujourd&rsquo;hui, on ne peut plus &ecirc;tre agressif, donc ils deviennent gentils.
J.-P. L : J&rsquo;aime bien &eacute;galement  les campagnes de Canal +. &hellip;
V.L. : C&rsquo;est s&ucirc;r, ils ont trouv&eacute; un &laquo; ton Canal &raquo;, un peu impertinent  et la direction artistique qui va avec.  Eux,  pas de doute, ne vendent pas un Blackberry pour un Iphone !
&ndash; Globalement, comment jugez-vous la production publicitaire en presse magazine ?
J.-P. L : Je crois qu&rsquo;en g&eacute;n&eacute;ral, les agences ne travaillent plus suffisamment leurs cr&eacute;ations presse. Pour s&rsquo;en convaincre, il suffit de suivre les d&eacute;bats dans nos Grands Prix de la presse magazine. Jusqu&rsquo;ici,  les agences se concentraient beaucoup sur les films avant de penser &agrave; toutes les autres d&eacute;clinaisons, aujourd&rsquo;hui, cela se passe m&ecirc;me ailleurs,  le Festival de Cannes ayant montr&eacute; que les choses sont en train  d&rsquo;&eacute;voluer et que le film n&rsquo;est plus une fin en soi. Mais du coup, la presse n&rsquo;est pas trait&eacute;e comme elle le m&eacute;riterait et c&rsquo;est un tort car nous avons un m&eacute;dia formidable en termes de ciblage et d&rsquo;affinit&eacute;.
V.L. : Je pense que la presse souffre de la technologie. Autrefois, le cr&eacute;atif arrivait avec  un crayonn&eacute;, soit l&rsquo;annonceur trouvait cela bien, soit il ne l&rsquo;aimait pas. Aujourd&rsquo;hui, on ne peut plus pr&eacute;senter une id&eacute;e sur un bout de papier. Le cr&eacute;atif arrive avec  un Photoshop, les &eacute;quipes ont boss&eacute; pendant des semaines pour arriver &agrave; une photo finalis&eacute;e et donc tu te laisses &eacute;ventuellement prendre par l&rsquo;image qui a du charme et l&rsquo;id&eacute;e passe vraiment au second plan. A force de faire du Photoshop, les cr&eacute;atifs ont un autre mode de conception dans lequel  l&rsquo;id&eacute;e est moins importante qu&rsquo;avant. Et je crois que cela a vraiment flingu&eacute; la publicit&eacute; dans la presse !
J.-P. L : L&agrave;, tu parles de campagnes publicitaires, mais dans la presse on n&rsquo;a pas que cela, on est aussi flingu&eacute; par les publis, qui envahissent les magazines et qui tuent notre propre cr&eacute;ativit&eacute; !
&ndash; A quoi attribuez-vous cette augmentation des publi-reportages ?
J.-P. L : Je trouve ce ph&eacute;nom&egrave;ne assez bizarre car certaines marques ont de tr&egrave;s belles campagnes mais ressentent le besoin de faire des publis en plus. Cela veut dire quoi, que leurs campagnes ne sont pas efficaces ? Si c&rsquo;est le cas, il faudrait qu&rsquo;elles r&eacute;fl&eacute;chissent autrement.
V.L. : Je pense que les annonceurs ont peur et qu&rsquo;ils se disent : &laquo; L&agrave;, il faut que je fasse passer mon message, c&rsquo;est s&eacute;rieux, il faut que je donne de l&rsquo;information sur le produit pour que les gens aient envie de l&rsquo;acheter &raquo; et ils font un publi pour en dire un maximum.
X.D. : C&rsquo;est de l&rsquo;&eacute;crit, donc j&rsquo;argumente et j&rsquo;en rajoute des tartines !
J.-P. L : Quand tu te retrouves avec des pages de publis alors que tu as fait des efforts pour travailler ta maquette, pour faire des effets, cela tue un peu ta cr&eacute;ativit&eacute; et celle de tes &eacute;quipes. Or, nous, nous  avons  besoin de cr&eacute;er, car contrairement &agrave; ce que disait Vincent,  je pense que les magazines &eacute;voluent.
&ndash; Pour vous deux,  qu&rsquo;est-ce qui fait la diff&eacute;rence entre un bon et un mauvais magazine ?
V.L. : En tant que lecteur d&rsquo;un magazine, il faut que chaque semaine ou chaque mois j&rsquo;ai envie de l&rsquo;ouvrir  si je suis abonn&eacute;. Si je l&rsquo;ach&egrave;te, c&rsquo;est souvent en fonction de mes centres d&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t qui peuvent &ecirc;tre fluctuants. En ce moment, ma passion conjoncturelle, ce sont les bateaux, les semi-rigides et je red&eacute;couvre le plaisir d&rsquo;aller acheter un magazine, de le feuilleter au kiosque, d&rsquo;en acheter plusieurs&hellip;
Plus globalement, pour moi un magazine qui fonctionne, c&rsquo;est la rencontre entre un &eacute;diteur qui va faire un produit en disant : &laquo; C&rsquo;est comme cela que je vois les choses et que j&rsquo;ai envie de les faire, je pense que c&rsquo;est bien et que cela va plaire  &raquo; et  des gens qui disent &laquo; Je suis d&rsquo;accord &raquo; ou &laquo; je ne suis pas d&rsquo;accord &raquo;.

Jean-Paul Lubot : &laquo; Il ne suffit pas d&rsquo;avoir un concept de magazine et de le r&eacute;p&eacute;ter. Il s&rsquo;agit d&rsquo;avoir un concept et de le r&eacute;inventer toutes les semaines et tous les mois.&raquo;

J.-P. L : On touche l&agrave; un point important. Ce qui fait le succ&egrave;s d&rsquo;un magazine, ce n&rsquo;est pas  tellement de r&eacute;inventer la formule toutes les semaines ou tous les mois, c&rsquo;est de faire que les r&eacute;dactions se remettent en cause toutes les semaines.  Pour moi, ce qui compte c&rsquo;est la qualit&eacute; d&rsquo;ex&eacute;cution et autant je suis rebelle sur la mani&egrave;re de g&eacute;rer la presse et de la d&eacute;velopper, autant je suis un tr&egrave;s grand conservateur sur la mani&egrave;re dont on fait des bons magazines. Et, regardant cela de l&rsquo;ext&eacute;rieur, je pense que j&rsquo;ai des concurrents qui se trompent, car il ne suffit pas d&rsquo;avoir un concept et de le r&eacute;p&eacute;ter. Il s&rsquo;agit d&rsquo;avoir un concept et de le r&eacute;inventer toutes les semaines et tous les mois.
&ndash; Comment cette r&eacute;invention permanente du magazine s&rsquo;op&egrave;re-t-elle ?

Jean-Paul Lubot : &laquo; Quand nous travaillons sur un lancement de magazine, le point-cl&eacute; pour un lancement d&rsquo;hebdo par exemple, c&rsquo;est la fr&eacute;quence d&rsquo;achat. &raquo;

J.-P. L : Il ne s&rsquo;agit pas de changer les rubriques syst&eacute;matiquement car nos lecteurs  ont besoin de rep&egrave;res et je crois beaucoup &agrave; la fid&eacute;lit&eacute;. Quand nous travaillons sur un lancement de magazine, le point-cl&eacute; pour un lancement d&rsquo;hebdo par exemple, c&rsquo;est la fr&eacute;quence d&rsquo;achat. Il  faut  convaincre les gens de nous acheter deux ou trois fois par mois, et c&rsquo;est encore plus vrai qu&rsquo;avant parce que les lecteurs sont plus tent&eacute;s qu&rsquo;auparavant.

Jean-Paul Lubot : &laquo; On peut imaginer que demain on produise des magazines diff&eacute;rents d&rsquo;un lecteur &agrave; l&rsquo;autre, en fonction de leurs affinit&eacute;s, m&ecirc;me si le mod&egrave;le &eacute;conomique reste &agrave; trouver. &raquo;

Mais quand je suis arriv&eacute; sur Marie Claire, tr&egrave;s grand magazine, install&eacute;, je me suis rendu  compte que c&rsquo;&eacute;tait un magazine peut &ecirc;tre assez immobile. Pas plan-plan, car chaque num&eacute;ro contenait de tr&egrave;s grands reportages, des articles tr&egrave;s int&eacute;ressants, mais &agrave; contrario une structure un peu fig&eacute;e sur laquelle on ne se remettait pas en cause. Aujourd&rsquo;hui, sur Marie Claire, quand je discute avec les &eacute;quipes, tous les mois on se pose la question de savoir comment on va innover, comment on va surprendre le lecteur. Bien s&ucirc;r, on n&rsquo;y arrive pas toujours, mais on se pr&eacute;occupe de savoir comment on va aller le chercher et qu&rsquo;est-ce que notre marque v&eacute;hicule, car notre marque ce n&rsquo;est pas seulement le magazine ! On peut imaginer plein de choses, que demain par exemple &ndash;et  il y a d&eacute;j&agrave; des essais qui sont faits dans ce sens &ndash; on  produise des magazines diff&eacute;rents d&rsquo;un lecteur &agrave; l&rsquo;autre, en fonction de leurs affinit&eacute;s. Le mod&egrave;le &eacute;conomique reste &agrave; trouver, sauf si tout le monde est &eacute;quip&eacute; &agrave; la maison pour pouvoir imprimer de mani&egrave;re num&eacute;rique avec une bonne qualit&eacute; car sinon, cela sera tr&egrave;s compliqu&eacute;.
&ndash; Pourquoi vouloir imprimer ?
J.-P. L : Je crois &agrave; la vertu du papier qui n&rsquo;emp&ecirc;che pas, pour autant, les autres d&eacute;veloppements. En ce moment, je vois beaucoup de journalistes qui viennent me poser des questions par rapport &agrave;  notre prochain lancement. Ils m&rsquo;abordent en disant : &laquo; Vous allez lancer un magazine, mais y-a-t-il encore de la place ? &raquo;. C&rsquo;est une question hallucinante! Combien y-a-t-il de produits de beaut&eacute; en France ? Combien y- a-t-il de yaourts, d&rsquo;automobiles ?
X.D. : On vend plus de magazines chaque jour en France que de yaourts !
J.-P. L : Certes, mais &agrave; chaque fois qu&rsquo;on me pose cette question, on oublie que les nouveaux titres n&rsquo;ont pas forc&eacute;ment &eacute;limin&eacute; les plus anciens, que les nouveaux m&eacute;dias n&rsquo;ont pas tu&eacute; ceux qui &eacute;taient l&agrave; auparavant. Internet n&rsquo;a pas tu&eacute; la t&eacute;l&eacute;, qui n&rsquo;a pas tu&eacute; la radio, qui n&rsquo;a pas tu&eacute; la presse. Simplement, les audiences se segmentent. Oui, les business deviennent plus difficiles. Mais il y a de vraies opportunit&eacute;s de niche.La presse a encore de tr&egrave;s belles ann&eacute;es devant elle, m&ecirc;me s&rsquo;il faut que nous ayons une approche beaucoup plus dynamique.
X.D. : Et si Vincent ne te donne plus de pages de pub, car il te dit la pub sous la forme de pages, c&rsquo;est fini ?
V.L. : Je n&rsquo;ai pas dit que la pub c&rsquo;&eacute;tait fini ! Mais je pense qu&rsquo;il faut oser faire des choses diff&eacute;rentes. Sur cette histoire de publi-reportages je suis &agrave; la fois d&rsquo;accord et pas d&rsquo;accord.  Actuellement,  le publi c&rsquo;est  particuli&egrave;rement ennuyeux, r&eacute;barbatif, bourr&eacute; de texte et pas joli.  Mais j&rsquo;y pensais derni&egrave;rement, cela pourrait &ecirc;tre int&eacute;ressant de faire des 8, 12 ou 16 pages  dans les magazines o&ugrave; on raconterait des histoires de fa&ccedil;on int&eacute;ressante!  Ce serait peut-&ecirc;tre emb&ecirc;tant pour vous car cela casserait le rythme de vos magazines, mais cela pourrait faire des one-shots qui seraient spectaculaires pour des marques. Et on pourrait le faire avec talent, sans que ce soit un encart, une verrue.
J.-P. L : L&rsquo;ann&eacute;e derni&egrave;re, par exemple, nous avons fait une op&eacute;ration avec l&rsquo;Or&eacute;al qui a tr&egrave;s bien fonctionn&eacute;. Nous avons pris toutes les &eacute;g&eacute;ries de l&rsquo;Or&eacute;al  et nous sommes all&eacute;s chercher des mannequins, quasiment des sosies des stars  que nous avons transform&eacute;es. L&rsquo;Or&eacute;al &eacute;tait ravi, l&rsquo;impact a &eacute;t&eacute; formidable aupr&egrave;s des lecteurs (on le sait, car on post-teste), car c&rsquo;&eacute;tait hyper cr&eacute;atif et tr&egrave;s esth&eacute;tique. Cela valorisait la marque et cela nous valorisait en m&ecirc;me temps en tant que magazine, donc tout le monde &eacute;tait content.
X.D. : On parle beaucoup aujourd&rsquo;hui d&rsquo;exp&eacute;rience de marque, c&rsquo;est quelque chose qui a un peu &eacute;chapp&eacute; &agrave; la pub. La pub dit &laquo; Voil&agrave; mon concept, voil&agrave; comme je suis &raquo; et elle ne te parle pas de l&rsquo;exp&eacute;rience de marque. Si tu reprends ton exemple : La pub l&rsquo;Or&eacute;al a son concept, ton magazine aussi, mais la promesse c&rsquo;est que vous, lectrice avec  votre magazine, vous allez pouvoir &ecirc;tre comme une &eacute;g&eacute;rie de l&rsquo;Or&eacute;al ! Et je crois que le num&eacute;rique permet cela. Tu es en train d&rsquo;aller au-del&agrave; de la pub vers une exp&eacute;rience personnelle de la marque que tu vas donner &agrave; chacun. Et c&rsquo;est cela qui devient int&eacute;ressant : qu&rsquo;est-ce que je peux faire avec une marque, &agrave; quoi me sert-elle, &agrave; quoi m&rsquo;am&egrave;ne- elle tous les jours ? Cela me fait dire que nos titres peuvent d&rsquo;autant plus servir que la presse est le premier m&eacute;dia de communaut&eacute;s !  Et c&rsquo;est l&agrave;-dessus qu&rsquo;il  faut que nous communiquions.

Vincent Leclabart : &laquo; La presse, c&rsquo;est Internet en plus puissant ! &raquo;

V.L. : La presse, c&rsquo;est Internet en plus puissant !
J.-P. L : Dans la presse, il y a quelque chose d&rsquo;unique : c&rsquo;est le seul m&eacute;dia dont tu ma&icirc;trises totalement la consommation !  Tu peux lire ton magazine, le feuilleter  au moment o&ugrave; tu le veux, tu es dans le temps du consommateur,  ce qui n&rsquo;est pas le cas de la radio ou de la t&eacute;l&eacute;vision, et ce qui l&rsquo;est moins sur Internet. C&rsquo;est un confort unique. Et il y a &eacute;galement dans la presse un contact qui ne sera jamais copi&eacute; ...
V.L. : Le contact du papier, je suis d&rsquo;accord avec toi ! Ceux qui  ne lisent pas mais qui ach&egrave;tent des magazines, parce qu&rsquo;ils en ach&egrave;tent quand m&ecirc;me, c&rsquo;est justement pour ce c&ocirc;t&eacute; charnel du papier !
J.-P. L : Maintenant, gr&acirc;ce &agrave; nos marques magazine, nous avons un potentiel de d&eacute;veloppement  et nous pouvons jouer sur l&rsquo;interactivit&eacute; avec les marques, sur un rapport individuel avec les marques.
&ndash; En tant que patron d&rsquo;agence, Vincent, qu&rsquo;attendez-vous des magazines ?
V.L. : J&rsquo;attends qu&rsquo;il se passe quelque chose. Pour l&rsquo;instant, pour moi, ce secteur ronronne. Il  a s&ucirc;rement une actualit&eacute; mais je ne la per&ccedil;ois pas.  Il y a bien des nouvelles formules, on entend parler de magazines qui se lancent ou qui ne se lancent pas, mais c&rsquo;est quoi le dernier grand lancement de magazine digne de ce nom ? Alors qu&rsquo;&agrave; la t&eacute;l&eacute;vision par exemple, l&rsquo;arriv&eacute;e de la TNT a pas mal boulevers&eacute; le paysage et on voit bien que les cha&icirc;nes sont oblig&eacute;es de se r&eacute;inventer en permanence. Le cas de TF1 est par exemple tr&egrave;s int&eacute;ressant car ils sont attaqu&eacute;s par tous les m&eacute;dias
&ndash; Actuellement, on est quand m&ecirc;me en p&eacute;riode de pr&eacute;- lancements de plusieurs titres !
V.L. : Oui, mais il n&rsquo;y a pas de r&eacute;volution ! &ccedil;a ne touche pas le grand public, cela touche plut&ocirc;t les &eacute;diteurs.
J.-P. L : L&agrave; o&ugrave; tu as raison c&rsquo;est que l&rsquo;actualit&eacute; &laquo; pr&eacute;-launch &raquo; n&rsquo;int&eacute;resse que les gens du milieu, maintenant lorsqu&rsquo;un magazine marche, il concerne vraiment la population. Par exemple, Closer qui a &eacute;t&eacute; lanc&eacute; il y a 4 ans, touche entre 3 et 4 millions de lecteurs. Je trouve que cette p&eacute;riode un peu difficile dans laquelle on vit et o&ugrave; il va sans doute y avoir des morts, est peut-&ecirc;tre un mal pour un bien. D&rsquo;abord parce qu&rsquo;on a besoin de faire un peu de m&eacute;nage, car il y a trop de nouveaux produits et la presse est le seul secteur o&ugrave; les mauvais projets durent, car ils sont distribu&eacute;s quasi gratuitement. Ensuite, la crise va obliger les &eacute;diteurs  &agrave; r&eacute;fl&eacute;chir diff&eacute;remment &agrave; leurs busines model et  &agrave; la convergence en termes de cr&eacute;ation de contenus. Et surtout la crise nous force &agrave; innover. La France est un march&eacute; qui p&acirc;tit de son manque d&rsquo;innovation. Nous, nous sommes des artisans &agrave; l&rsquo;&eacute;chelle industrielle, nous faisons des magazines avec nos tripes, avec certaines approches de grande conso. Par exemple, on les teste&hellip;
&ndash; Tout comme les yaourts !
J.-P. L : Mais la diff&eacute;rence avec un yaourt, o&ugrave; l&rsquo;on a une recette bien particuli&egrave;re dans un packaging qui peut bouger mais n&rsquo;&eacute;volue pas tout le temps, c&rsquo;est  qu&rsquo;une fois un magazine lanc&eacute;, on le fait vivre en permanence. Donc, nous prenons &eacute;norm&eacute;ment de risques en ayant investi entre 15 et 20 millions d&rsquo;euros.
&ndash; Quel est le temps de gestation ?
J.-P. L : Le processus de d&eacute;veloppement d&rsquo;un magazine tient g&eacute;n&eacute;ralement entre 12 et 24 mois pour un lancement important et cela explique pourquoi il ne s&rsquo;est rien pass&eacute; depuis deux ans, car c&rsquo;est auparavant que les d&eacute;cisions n&rsquo;ont pas &eacute;t&eacute; prises, faute de r&eacute;flexion sur l&rsquo;avenir.  Aujourd&rsquo;hui, si nous n&rsquo;arrivons pas &agrave; lancer des hebdos comme en Angleterre, qu&rsquo;allons nous devenir ? Nous avons besoin de renouveler notre offre !  Mais, chez Marie Claire, nous sommes  dans un cas compl&egrave;tement diff&eacute;rent.
&ndash;  En quoi ?
J.-P. L : Nous sommes en train de construire un groupe pour  les 20 ans qui viennent, donc je suis un peu g&ecirc;n&eacute; que l&rsquo;on ne parle que de la presse, car nous sommes le groupe qui est sans doute en train de diversifier le plus son activit&eacute;.
V.L. :Tu n&rsquo;arr&ecirc;tes pas de dire que la presse c&rsquo;est 50 % de ton temps, c&rsquo;est quoi le reste ?
J.-P. L : Nous poussons &agrave; fond le d&eacute;veloppement des salons, nous passons notre temps &agrave; rencontrer des acteurs pour prendre &eacute;ventuellement des participations (c&rsquo;est comme cela que, sans le communiquer, nous avons  pris des parts dans des sites people, de social shopping, de ventes priv&eacute;es). Nous d&eacute;veloppons l&rsquo;&eacute;dition, qui est une activit&eacute; assez rentable pour nous, nous d&eacute;veloppons aussi beaucoup le web, m&ecirc;me si aujourd&rsquo;hui nous en sommes au m&ecirc;me point que tout le monde et n&rsquo;avons pas tout &agrave; fait trouv&eacute; le business model. Mais nous croyons dans nos marques et pensons que ces marques formidables vont commencer &agrave; payer et nous les d&eacute;veloppons de mani&egrave;re tr&egrave;s active. Par exemple, nous avons lanc&eacute; huit magazines en deux ans.
&ndash;  Et &agrave; l&rsquo;international ?
J.-P. L : Nous d&eacute;veloppons &agrave; la fois nos marques &ndash; nous avons lanc&eacute; deux magazines &agrave; l&rsquo;&eacute;tranger &ndash;et les produits d&eacute;riv&eacute;s.
V.L. : Comme ?
J.-P. L : Dans tous les secteurs : cosm&eacute;tiques, produits de d&eacute;coration, v&ecirc;tements &hellip; Aujourd&rsquo;hui, la marque Marie Claire p&egrave;se 350 M&euro; de CA en produits d&eacute;riv&eacute;s. On ne peut pas passer d&rsquo;un exc&egrave;s &agrave; l&rsquo;autre : tous les magazines ne sont pas des marques.
V.L. : Elle, G&eacute;o, Paris-Match&hellip; ce sont des marques.
J.-P. L : Nous, pour des raisons de coh&eacute;rence de la marque, nous avons d&eacute;cid&eacute; de d&eacute;velopper nos produits d&eacute;riv&eacute;s en Asie, mais il y a d&rsquo;autres exemples tr&egrave;s int&eacute;ressants. Par exemple, Closer  a  cr&eacute;&eacute; une ligne de chaussures avec  La halle aux chaussures, en a vendu 200 000 paires  et a renouvel&eacute; l&rsquo;op&eacute;ration. Il y a un potentiel &eacute;norme autour des  marques de presse  car on a une possibilit&eacute; que peu de marques annonceurs ont : nous parlons en permanence &agrave; nos lecteurs qui sont leurs consommateurs et nous avons leur confiance.
X.D. : Et jusqu&rsquo;&agrave; pr&eacute;sent, on n&rsquo;en faisait rien !
J.-P. L : On n&rsquo;en faisait pas grand-chose mais soudainement les &eacute;diteurs se rendent compte du potentiel alors il va y avoir beaucoup d&rsquo;erreurs de faites. Et m&ecirc;me personnellement, je suis surpris que les gens soient fiers de porter des chaussures Closer mais le succ&egrave;s  am&egrave;ne &agrave; se poser des questions !
&ndash; Justement, quelle est  votre approche des marques ?
J.-P. L : On ne va pas forc&eacute;ment faire un branding trop pr&eacute;sent.  Par exemple, nous avons des costumes Marie Claire.Il faut cependant les retourner pour savoir que c&rsquo;est sign&eacute; Marie Claire !
&ndash;  Certains groupes de presse consid&egrave;rent qu&rsquo;ils ne peuvent pas se lancer sur le terrain de  produits concurrents de ceux de leurs annonceurs ?
J.-P. L : C&rsquo;est une vraie question que nous nous posons. Mais si on prend l&rsquo;exemple de Sephora  qui a lanc&eacute;, avec succ&egrave;s, sa propre ligne de cosm&eacute;tiques, ce n&rsquo;est pas pour autant qu&rsquo;il rencontre des probl&egrave;mes avec Dior ou Est&eacute;e Lauder.  Au contraire, &agrave; moment donn&eacute; cela cr&eacute;e du trafic et cela permet aussi de d&eacute;velopper les autres marques. Nous, on est sur des niches, on ne deviendra jamais un concurrent direct.

Vincent Leclabart : &laquo; Faire des produits d&eacute;riv&eacute;s, c&rsquo;est une bonne fa&ccedil;on de faire vivre une marque ! &raquo;

V.L. :Faire des produits d&eacute;riv&eacute;s, c&rsquo;est une bonne fa&ccedil;on de faire vivre une marque !
X.D. : Pour toi, Vincent, une marque de presse c&rsquo;est un simple concept commercial d&rsquo;&eacute;diteur ou c&rsquo;est vraiment une opportunit&eacute; de communication ?
V.L. : C&rsquo;est une opportunit&eacute; de communication en soi ! Je suis frapp&eacute; de voir que beaucoup d&rsquo;annonceurs ne savent pas qui ils sont. Paradoxalement, je m&rsquo;en suis rendu compte avec Leclerc, annonceur qui, lui, sait pertinemment qui il est et est en train de le formaliser.
Une fois que tu as bien compris ce qu&rsquo;est cette marque et que tu l&rsquo;as v&eacute;rifi&eacute;, tu peux faire de la pub facilement sur tous les sujets, du marketing direct (ce qui n&rsquo;est pas &eacute;vident en &eacute;tant Leclerc), du web, en &eacute;tant Leclerc ; cela d&eacute;passe ce que les publicitaires ont appel&eacute; plateforme de marque jargon et qui est en fait la copy strat. &Ccedil;a n&rsquo;a rien &agrave; voir : la pub doit exprimer la plateforme de marque,  mais la plateforme de marque n&rsquo;a rien &agrave; voir avec la pub. Quand on a une marque comme Perrier, c&rsquo;est facile &agrave; exprimer, le produit est dans une bo&icirc;te et m&ecirc;me si cela bouge, il n&rsquo;est pas vivant, tandis qu&rsquo;exprimer le concept d&rsquo;une enseigne comme Leclerc ou d&rsquo;un magazine comme Capital ou Closer  en quelques mots !
J.-P. L : Quand tu demandes  &agrave; un r&eacute;dacteur en chef ou &agrave; directeur de r&eacute;daction  d&rsquo;exprimer la vocation ou le concept de son magazine en trois lignes, je peux t&rsquo;assurer que 90 % sont incapables de te le raconter. Cela pose un vrai probl&egrave;me car on ne sait pas ce que l&rsquo;on dit, en quels termes et pourquoi on le dit, m&ecirc;me si on sait &agrave; peu pr&egrave;s &agrave; qui on le dit. C&rsquo;est pour cela que la marque de presse n&rsquo;existe pas compl&egrave;tement, qu&rsquo;on est totalement coinc&eacute;s pour faire le moindre d&eacute;veloppement.
&ndash; Quelle est la solution ?
J.-P. L : J&rsquo;essaie d&rsquo;amener mes &eacute;quipes aujourd&rsquo;hui &agrave; r&eacute;fl&eacute;chir diff&eacute;remment. Si je prends l&rsquo;exemple du vin et de la Revue du Vin de France, le m&eacute;tier du magazine c&rsquo;est de parler du vin, de donner un regard sur la qualit&eacute; des vins en France et &agrave; l&rsquo;&eacute;tranger  et notamment la d&eacute;gustation. Mais le vrai m&eacute;tier de la Revue du Vin de France, celui qui va nous faire vivre demain, c&rsquo;est de faire se rencontrer des grands amateurs et des grands producteurs. C&rsquo;est basique, mais une fois que tu as compris cela, tu peux tout faire avec ta marque et c&rsquo;est pour cela que je prends des parts dans l&rsquo;&eacute;v&eacute;nementiel, que je monte des salons, qu&rsquo;on d&eacute;veloppe tout ce qui est guide et magazine, qu&rsquo;on lance un site web avec une partie payante avec acc&egrave;s aux bases de donn&eacute;es, et qu&rsquo;on va probablement avoir  des d&eacute;veloppements internationaux tr&egrave;s importants. Mais on n&rsquo;a pas &eacute;t&eacute; capables de le faire tant qu&rsquo;on n&rsquo;a pas r&eacute;alis&eacute; que notre m&eacute;tier &eacute;tait l&agrave;. Et donc le m&eacute;tier de l&rsquo;&eacute;diteur, ce n&rsquo;est pas de faire seulement du magazine.
V.L. : Pour la Revue des Vins de France c&rsquo;est facile car th&eacute;matique, pour Marie Claire c&rsquo;est facile aussi parce que c&rsquo;est un must, mais quand tu demandes &agrave; un interlocuteur dans une r&eacute;gie pourquoi les gens ach&egrave;tent votre magazine sur des titres qui font 80.000 ou 100.000 exemplaires, souvent il ne sait pas te r&eacute;pondre, c&rsquo;est dramatique !
&ndash; La perte d&rsquo;identit&eacute; vient aussi du fait que les titres se copient, avec les m&ecirc;mes dossiers&hellip;
X.D. : Plus globalement, est-ce qu&rsquo;on ne fait pas trop de choses trop aseptis&eacute;es ?
V.L. : Je suis d&rsquo;accord. Pour en revenir &agrave; la publicit&eacute;, le seul spot qui m&rsquo;ait fait rire ces derniers temps, c&rsquo;est celui pour la Touran avec le gamin &eacute;pouvantable et la conclusion : &laquo; C&rsquo;est d&eacute;j&agrave; assez dur d&rsquo;&ecirc;tre p&egrave;re ! &raquo;
J.-P. L : On a l&rsquo;impression que pour toucher le plus large public, il faut &ecirc;tre consensuel. Je pense exactement le contraire si on veut r&eacute;ussir &agrave; f&eacute;d&eacute;rer des communaut&eacute;s, il faut &ecirc;tre tr&egrave;s segmentant  car, aujourd&rsquo;hui, les gens ne vont adh&eacute;rer que via une entr&eacute;e et pas via les entr&eacute;es globales, y compris dans nos magazines. Moi, je veux qu&rsquo;on lise Marie Claire pour une raison, pas pour 36 car si on veut tout faire on se retrouve avec des magazines extr&ecirc;mement mi&egrave;vres, d&rsquo;o&ugrave; des &eacute;checs retentissants sur des lancements r&eacute;cents qui ont commis cette erreur. Ils ont dit : &laquo; il y a le meilleur de tout &raquo; ; on a traduit : &laquo; il y a surtout le moins bon de rien &raquo;.
&ndash; Ceci &eacute;tant, si tu ach&egrave;tes un magazine et que tu ne lis &agrave; chaque fois qu&rsquo;une, deux ou trois rubriques, tu ne vas pas l&rsquo;acheter longtemps !
J.-P. L : C&rsquo;est une vision tr&egrave;s classique de la mani&egrave;re dont on tu rentres dans un magazine  et ce n&rsquo;est pas la v&eacute;rit&eacute; ! Pour moi, ce que tu ach&egrave;tes dans un magazine c&rsquo;est un &eacute;tat d&rsquo;esprit, un mode de traitement, un angle. Quand tu es fid&egrave;le &agrave; une marque magazine, c&rsquo;est que tu retrouves quelque chose de global, mais je ne veux pas qu&rsquo;on me dise : &laquo; J&rsquo;ach&egrave;te Marie Claire car c&rsquo;est un grand f&eacute;minin &raquo;.
&ndash; Pourtant, c&rsquo;est un grand f&eacute;minin !
J.-P. L : Bien s&ucirc;r !  C&rsquo;est un f&eacute;minin complet qui traite de la beaut&eacute;, de la mode&hellip;  mais on peut dire cela de plein de magazines et c&rsquo;est bien le probl&egrave;me. Il faut qu&rsquo;on te dise : &laquo; j&rsquo;ach&egrave;te Marie Claire parce que c&rsquo;est le seul magazine engag&eacute;, et engag&eacute; dans tous les sens du terme &raquo;. &ccedil;a  c&rsquo;est une asp&eacute;rit&eacute; ! Je consid&egrave;re, par exemple, que la vocation de Marie Claire c&rsquo;est d&rsquo;&ecirc;tre un &eacute;metteur qui donne un point de vue  sur tous les aspects de la vie des femmes, de la beaut&eacute; &agrave; la mode en passant par le reportage (et ce n&rsquo;est pas ce que l&rsquo;on fait toujours bien).  Nos lectrices commencent &agrave; le comprendre.
&ndash; Quelque chose &agrave; dire sur la pub ?
J.-P. L : Je regarde la t&eacute;l&eacute;, je vais beaucoup au cin&eacute;ma et la pub m&rsquo;emmerde. Et comme je vais au cin&eacute;ma huit fois par mois, je vois en plus les m&ecirc;mes films publicitaires et c&rsquo;est terrible ! En revanche, lorsqu&rsquo;il y a une pub particuli&egrave;rement r&eacute;ussie, j&rsquo;ai toujours plaisir &agrave; la revoir.
X.D. : C&rsquo;&eacute;tait la d&eacute;finition d&rsquo;une bonne pub selon Kevin Roberts de L&eacute;o Burnett : &laquo; Qu&rsquo;est-ce qu&rsquo;une bonne pub ?  Celle que j&rsquo;ai envie de revoir ! &raquo;
J.-P. L : C&rsquo;est pour cela que je pense que nous &eacute;diteurs, devons &ecirc;tre plus offensifs sur le plan cr&eacute;atif mais que la pub doit l&rsquo;&ecirc;tre aussi et que les deux doivent s&rsquo;enrichir. Un magazine a de la gueule, quand il a aussi de belles pubs, nos lecteurs nous le disent, ils ont plaisir &agrave; regarder de belles cr&eacute;ations.
X.D. : On en revient au point de d&eacute;part, si ces belles pubs partent, il manque quelque chose. Si cette envie de cr&eacute;er de belles pubs dispara&icirc;t c&rsquo;est toute une partie ludique, spectacle de ton magazine qui dispara&icirc;t aussi.
J.-P. L : C&rsquo;est l&agrave; que j&rsquo;esp&egrave;re que les annonceurs  auront un bon r&eacute;flexe. Le fait qu&rsquo;ils reviennent sur des m&eacute;dias comme le n&ocirc;tre encouragera le retour &agrave; de bonnes cr&eacute;ations. Et je parle bien des annonceurs et non des agences m&eacute;dias.

Vincent Leclabart : &laquo; On ne peut pas penser une campagne sans penser les m&eacute;dias. &raquo;

V.L. : On ne peut pas penser une campagne sans penser les m&eacute;dias. Qu&rsquo;on laisse aux agences m&eacute;dias le support planning, tr&egrave;s bien ! Mais, entre le moment o&ugrave; tu con&ccedil;ois la campagne comme une globalit&eacute; (&agrave; savoir un client, les moyens et le contenu) et celui o&ugrave; tu as vraiment le contenu, ce dernier fait tr&egrave;s souvent &eacute;voluer le planning, car tu te dis : &laquo; cette cr&eacute;ation l&agrave; il faut vraiment l&rsquo;ass&eacute;ner fortement au d&eacute;but &raquo; ou au contraire : &laquo; il faut la faire durer  longtemps &raquo;,  et tu ne peux le faire que lorsque tu es au c&oelig;ur de la cr&eacute;ation.
J.-P. L : Je suis 100% d&rsquo;accord avec cela et je parle en tant que cr&eacute;ateur de magazine, donc en tant qu&rsquo;annonceur moi m&ecirc;me : il est terrible de travailler en parall&egrave;le avec d&rsquo;une part une agence m&eacute;dia qui travaille sur du m&eacute;dia planning d&rsquo;un c&ocirc;t&eacute; dans  une forme de cr&eacute;ativit&eacute; dans le m&eacute;diaplanning,  et  d&rsquo;autre part avec une agence de cr&eacute;ation qui n&rsquo;a aucune id&eacute;e de ce qui va se passer apr&egrave;s sur sa campagne. Il arrive souvent, qu&rsquo;&agrave; moment donn&eacute;, tout le monde se retrouve bloqu&eacute;. Il faut cr&eacute;er des passerelles entre les agences m&eacute;dias et les agences de pub !
&ndash; Vous qui chez Australie avez un service m&eacute;dia, comment travaillez-vous avec les agences m&eacute;dias ?
V.L. : Nous travaillons bien avec la plupart des agences m&eacute;dias, malgr&eacute; quelques b&ecirc;tes noires. Mais les agences m&eacute;dias nous font maintenant une concurrence  un peu d&eacute;loyale car elles se sont &eacute;quip&eacute;es de tout un arsenal de techniques pour faire de la marge. N&rsquo;ayant  plus de marge sur l&rsquo;achat, donc plus d&rsquo;&eacute;quipe d&rsquo;achat correcte qui connaissent vraiment bien les m&eacute;dias, elles font de la comptabilit&eacute; et pour faire un peu d&rsquo;argent, il faut qu&rsquo;elles vendent du marketing direct, des op&eacute;rations sp&eacute;ciales, du programming&hellip; Et parce qu&rsquo;elles sont dans la place et qu&rsquo;elles sont brief&eacute;es maintenant  en m&ecirc;me temps que nous (on leur donne la strat&eacute;gie, les objectifs), elles reviennent en g&eacute;n&eacute;ral  avec une strat&eacute;gie m&eacute;dia et puis tout un arsenal d&rsquo;id&eacute;es dans lesquelles l&rsquo;annonceur puise. A force d&rsquo;accumuler des petits trucs, elles font de la marge.
J.-P. L : Sauf qu&rsquo;il n&rsquo;y a pas de travail sur les contenus et du coup c&rsquo;est rarement hyper novateur et cela manque de coh&eacute;rence.
V.L. : &Ccedil;a n&rsquo;a pas de sens tactique ! Je crois que l&rsquo;apport de ce que l&rsquo;on appelle maintenant une agence de cr&eacute;ation et que j&rsquo;appelle une agence de publicit&eacute;, c&rsquo;est l&rsquo;alliance du sens (la strat&eacute;gie) et de la cr&eacute;ation.
&ndash;  A l&rsquo;avenir, peut-il y avoir un retour de la strat&eacute;gie m&eacute;dia dans les agences de com ?
V.L. : Je vois que des agences comme BBH, BETC, TBWA&hellip; essaient de faire revenir le m&eacute;dia, mais c&rsquo;est difficile. Avant l&rsquo;homme des m&eacute;dias &eacute;tait un personnage important dans la vie des agences.
&ndash; C&rsquo;&eacute;tait comme &agrave; une certaine &eacute;poque, l&rsquo;homme des &eacute;tudes !
V.L. : Oui, bien s&ucirc;r,  mais aujourd&rsquo;hui&hellip;
J.-P. L : Comment allez-vous vous y prendre pour redonner une culture m&eacute;dia &agrave; vos &eacute;quipes ?
V.L. : Nous, nous le faisons en permanence, mais globalement, les agences comptent sur vous. Le probl&egrave;me c&rsquo;est que les commerciaux sont totalement d&eacute;bord&eacute;s par des choses inint&eacute;ressantes, qu&rsquo;ils n&rsquo;ont pas le temps de se cultiver. Restent &eacute;ventuellement les planners. Il y a aujourd&rsquo;hui une nouvelle race de planners, qui arrivent et que cela peut int&eacute;resser. Les planners, on en  avait fait des super intellectuels de la pub, capables de sodomiser des col&eacute;opt&egrave;res, d&rsquo;une fa&ccedil;on assez remarquable et ils oublient finalement (et c&rsquo;est ce que je retrouve dans les campagnes dont je parlais au d&eacute;but) cette esp&egrave;ce de jouissance de l&rsquo;id&eacute;e cr&eacute;ative dans ces nouveaux m&eacute;dias qui n&rsquo;est pas  du tout une id&eacute;e publicitaire donc qui n&rsquo;est pas sophistiqu&eacute;e dans le d&eacute;calage, la connivence &hellip; mais qui simplement fait plaisir &agrave; voir. Or, je suis certain que l&rsquo;on va retrouver des planners de moyens, &agrave; savoir des gens capables de faire du m&eacute;diaplanning et parce qu&rsquo;ils ont bien compris le probl&egrave;me, d&rsquo;avoir une id&eacute;e de web ou pas de web, de MD ou pas de MD mais une IDEE. Car la diff&eacute;rence  entre la pub m&eacute;dias et la pub nouveaux m&eacute;dias, c&rsquo;est que dans un cas tu d&eacute;finis les moyens en m&ecirc;me temps que la strat&eacute;gie de communication et tu vas fabriquer des produits qui vont avec tes moyens, alors que dans l&rsquo;autre cas, si tu n&rsquo;as pas d&rsquo;id&eacute;e, ce n&rsquo;est pas la peine de dire : &laquo; je vais faire du street marketing &raquo;.
J.-P. L : L&rsquo;autre cas,  je ne sais pas comment tu l&rsquo;appelles, moi je l&rsquo;appelle la pub buzz car comme tu ne d&eacute;finis pas les moyens de la m&ecirc;me mani&egrave;re, tu ne paries que sur le buzz que cela va cr&eacute;er.
V.L. : Oui, le buzz, en fait le plaisir de la personne que tu auras touch&eacute;e et qui va se dire &laquo; c&rsquo;est vraiment bien &raquo; et qui ne pourra pas s&rsquo;emp&ecirc;cher d&rsquo;en parler.
J.-P. L : Pour parler uniquement des cr&eacute;ations de films pour le web, c&rsquo;est un papier du Figaro qui parlait l&rsquo;autre jour de cette tendance, il me semble que si les agences se mettent &agrave; en faire avec des moyens importants, les annonceurs auront une exigence de cr&eacute;ativit&eacute; et d&rsquo;ex&eacute;cution beaucoup plus grandes. Sinon, ils prendront le risque de cr&eacute;er des films qui ne seront vus par personne quand il n&rsquo;y a que la bouche &agrave; oreille qui va marcher l&agrave;-dessus.
V.L. : Cela a d&eacute;j&agrave; commenc&eacute; !
&ndash; Une bonne id&eacute;e n&rsquo;est pas forc&eacute;ment une id&eacute;e ch&egrave;re &hellip;
V.L. : L&rsquo;ex&eacute;cution doit &ecirc;tre nickel ! Cela ne veut pas dire qu&rsquo;il faut que ce soit l&eacute;ch&eacute;, mais que cela doit &ecirc;tre tenu.
J.-P. L : Et pour conclure sur la presse mag, c&rsquo;est exactement la m&ecirc;me chose. Nous, nous devons faire des magazines dont les gens ont envie de parler, qui font que lorsqu&rsquo;un lecteur l&rsquo;ouvre, il se sente bien dedans et pour que les annonceurs soient satisfaits il faut que les agences de pub fassent aussi des campagnes que les gens ont envie de parler et de regarder dans les magazines. Aujourd&rsquo;hui, c&rsquo;est un peu cela qui manque &hellip; Les agences de pub ont besoin de nous l&agrave;-dessus et nous, nous avons besoin de vous. Je crois vraiment au cercle vertueux : nous devons &ecirc;tre plus exigeants  et innovants et si la pub r&eacute;ussit &agrave; le faire aussi et &agrave; nous accompagner sur cette voie (et vice versa), la presse va rester un v&eacute;hicule tr&egrave;s important pour demain, tr&egrave;s compl&eacute;mentaire des autres m&eacute;dias.
&nbsp;
Propos recueillis par Fran&ccedil;oise Vidal]]></description></item><item><title><![CDATA[Face à Face 6 : Hervé Brossard / Xavier Romatet]]></title><pubDate>Wed, 18 Nov 2009 12:23:00 +0100</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/les-grands-debats-du-media/face-a-face-6.html</link><guid>872</guid><author>Rémi Lécuyer</author><description><![CDATA[Au centre le média magazine. Pour en débattre Hervé Brossard, Président d’OMG France et Xavier Romatet, Président des Publications Conde Nast. 
Plus souvent complices qu’opposés, ils échangent sur l’organisation de la chaîne média, son évolution, la répartition des rôles entre les différents acteurs…- Evolution des r&ocirc;les, flou entre contenu et contenant&nbsp;: on a l&rsquo;impression que les fronti&egrave;res deviennent de plus en plus floues entre les annonceurs, les agences de com, les agences interactives,&nbsp; les agences m&eacute;dias, les r&eacute;gies &hellip; 
Xavier Romatet&nbsp;: L&rsquo;organisation de la cha&icirc;ne des m&eacute;dias a correspondu &agrave; une &eacute;poque qui est r&eacute;volue. Les annonceurs ont une pr&eacute;occupation et une seule&nbsp;: que l&rsquo;on mette &agrave; leur disposition des solutions de communication qui leur garantissent un retour sur investissement. Or plusieurs acteurs sont capables de le faire, ce qui explique que les fronti&egrave;res soient en train de s&rsquo;estomper et que les acteurs soient en train d&rsquo;int&eacute;grer des comp&eacute;tences qui permettent, pour chacun d&rsquo;entre eux, de r&eacute;pondre &agrave; tout ou partie de la question.
Evidemment, &agrave; partir du moment o&ugrave; les demandes des annonceurs &eacute;voluent de fa&ccedil;on structurelle, l&rsquo;organisation du march&eacute; change et c&rsquo;est ce qui se passe actuellement dans la communication. Mais ce n&rsquo;est pas propre &agrave; ce secteur&nbsp;: d&rsquo;une fa&ccedil;on g&eacute;n&eacute;rale, on assiste &agrave; une reconfiguration du r&ocirc;le des acteurs, &agrave; un changement des chaines de valeur et de l&rsquo;organisation dans bon nombre d&rsquo;activit&eacute;s.&nbsp;
- Un exemple&nbsp;? 
X.R.&nbsp;: Regardez dans la grande consommation, l&rsquo;&eacute;volution entre la grande distribution et les grandes marques&nbsp;! Ceci &eacute;tant,&nbsp; il est parfaitement logique que cela arrive actuellement dans la communication o&ugrave; nous vivons sur une organisation &ndash;annonceurs, agences m&eacute;dia, agences de communication&hellip; &ndash;qui date des ann&eacute;es 1990&nbsp;et qui a &eacute;t&eacute; red&eacute;finie par la loi Sapin en 1993. 15 ans plus tard, une &eacute;volution est normale, surtout sous l&rsquo;impact de la crise.

Herv&eacute; Brossard&nbsp;: &laquo;&nbsp;On est sur une fin de cycle et dans le d&eacute;but d&rsquo;un nouveau. Et contrairement &agrave; ce que disent certains, la publicit&eacute; se porte tr&egrave;s bien, partout dans le monde.&nbsp;&raquo; 

Herv&eacute; Brossard&nbsp;: Je ne peux qu&rsquo;&ecirc;tre d&rsquo;accord&nbsp;: on est sur une fin de cycle et dans le d&eacute;but d&rsquo;un nouveau. Et contrairement &agrave; ce que disent certains, la publicit&eacute; se porte tr&egrave;s bien, partout dans le monde. Dans tous les march&eacute;s d&rsquo;Asie et d&rsquo;Am&eacute;rique du Sud, la publicit&eacute; cro&icirc;t selon un rythme important&hellip;
- Elle progresse davantage dans les pays &eacute;mergents parce qu&rsquo;elle cro&icirc;t avec la consommation&nbsp;! 
H.B.&nbsp;: L&rsquo;un entra&icirc;ne l&rsquo;autre. En ce qui nous concerne, nous sommes dans un syst&egrave;me en train de s&rsquo;affaisser, mais ce n&rsquo;est pas la publicit&eacute; qui ne va pas bien&nbsp;; c&rsquo;est le mod&egrave;le de la publicit&eacute; que l&rsquo;on a mis en place depuis des ann&eacute;es qui arrive en fin de cycle. Du coup, il en arrive un nouveau et c&rsquo;est plut&ocirc;t r&eacute;jouissant.
- Vous &ecirc;tes d&rsquo;accord que cela a commenc&eacute; bien avant la crise&hellip;
H.B.&nbsp;: Oui, je suis d&rsquo;accord sur les ann&eacute;es 1990 mais, pour moi, ce n&rsquo;est pas la loi Sapin qui est le ph&eacute;nom&egrave;ne le plus important car il y a eu une vraie erreur de notre part, quand, tous, nous avons cr&eacute;&eacute; des r&eacute;seaux d&rsquo;agences m&eacute;dia que nous avons sortis physiquement, g&eacute;ographiquement, des agences de communication. A ce moment-l&agrave;, les agences de pub ont perdu la culture m&eacute;dia, alors que parall&egrave;lement les m&eacute;dias se d&eacute;veloppaient en nombre, en qualit&eacute; et en recherche et que les agences m&eacute;dia investissaient &eacute;norm&eacute;ment tant sur le plan intellectuel que financier. J&rsquo;ai &eacute;t&eacute; en effet tr&egrave;s surpris en arrivant chez OMD, il y a un an, de voir l&rsquo;intelligence m&eacute;dia qui avait &eacute;t&eacute; cr&eacute;&eacute;e depuis dix ans en mati&egrave;re de data, d&rsquo;investissements, de consumers ou en &eacute;conom&eacute;trie &hellip;
Donc d&rsquo;un c&ocirc;t&eacute; vous avez des agences qui ont compl&egrave;tement perdu le contact avec les m&eacute;dias et de l&rsquo;autre des agences m&eacute;dias qui se sont consid&eacute;rablement renforc&eacute;es au niveau de ces data. Aujourd&rsquo;hui, on arrive pratiquement &agrave; deux entit&eacute;s qui peuvent effectivement un jour s&rsquo;opposer. Toutefois, elles ont tout &agrave; fait int&eacute;r&ecirc;t &agrave; travailler ensemble&hellip;
- Telles que vous les d&eacute;finissez-l&agrave;, elles apparaissent en effet compl&eacute;mentaires&nbsp;! 
H.B.&nbsp;: Elles l&rsquo;ont toujours &eacute;t&eacute;. Le triangle magique de la publicit&eacute;, cela a toujours &eacute;t&eacute; la cr&eacute;ation d&rsquo;un c&ocirc;t&eacute;, le m&eacute;dia de l&rsquo;autre et la marque au milieu. En fait, c&rsquo;est un triangle qu&rsquo;il n&rsquo;aurait pas fallu dissocier et que personnellement, j&rsquo;ai bien l&rsquo;intention de reconstituer.
- Quand vous parlez du media, en l&rsquo;occurrence vous parlez de conseil m&eacute;dia
H.B.&nbsp;: Oui, je parle de conseil et de cr&eacute;ativit&eacute; m&eacute;dia, donc de la valeur que la strat&eacute;gie m&eacute;dia apporte &agrave; la strat&eacute;gie d&rsquo;une marque. Pour le moment, je laisse &agrave; part l&rsquo;achat m&ecirc;me si &agrave; l&rsquo;&eacute;poque, le poids de l&rsquo;argent a eu un peu tendance &agrave; faire oublier la strat&eacute;gie m&eacute;dia.
- O&ugrave; les fronti&egrave;res sont floues, c' est que les agences m&eacute;dias ont d&rsquo;abord &eacute;t&eacute; des centrales d&rsquo;achat d&rsquo;espace, puis ont mis la main sur le conseil m&eacute;dia et aujourd&rsquo;hui elles font en plus de la cr&eacute;ation de contenu, ce qui a &eacute;t&eacute; facilit&eacute; par l&rsquo;arriv&eacute;e des m&eacute;dias num&eacute;riques&hellip;
H.B.&nbsp;: Ce ne sont pas les fronti&egrave;res qui sont floues, c&rsquo;est le terrain de bataille qui s&rsquo;est compl&egrave;tement d&eacute;plac&eacute;.
Tout ce qui est cr&eacute;ation de contenu n&rsquo;existait pas autant, il y a une dizaine d&rsquo;ann&eacute;es, car on n&rsquo;avait pas le nombre de m&eacute;dias que l&rsquo;on a aujourd&rsquo;hui, les m&ecirc;mes possibilit&eacute;s &agrave; l&rsquo;int&eacute;rieur du m&eacute;dia et la m&ecirc;me flexibilit&eacute; des gens auxquels on s&rsquo;adresse.
On n&rsquo;est plus dans un syst&egrave;me monolithique, tout s&rsquo;est &eacute;largi et donc effectivement les fronti&egrave;res sont devenues poreuses mais &agrave; c&ocirc;t&eacute; de cela, on est tous d&rsquo;accord pour dire que se cr&eacute;ent de nouveaux territoires et j&rsquo;ai un peu l&rsquo;impression qu&rsquo;on est en Californie dans les ann&eacute;es 1840&nbsp;: le premier qui pose son drapeau consid&egrave;re que le territoire lui appartient.
- Des agences comme TBWA, Euro RSCG recr&eacute;ent des postes de direction m&eacute;dia.. ?

Xavier Romatet&nbsp;: &laquo;&nbsp;Il y a 10 ans, les possibilit&eacute;s qu&rsquo;on avait d&rsquo;utiliser le m&eacute;dia sur le plan cr&eacute;atif &eacute;taient totalement st&eacute;r&eacute;otyp&eacute;es et uniformes&nbsp;; aujourd&rsquo;hui, la cr&eacute;ativit&eacute; est dans le m&eacute;dia.&nbsp;&raquo;

X.R.&nbsp;: Ce sont malheureusement des caut&egrave;res sur des jambes de bois, je suis d&rsquo;accord avec Herv&eacute;&nbsp;: l&rsquo;expertise est partie. Aujourd&rsquo;hui, un directeur de client&egrave;le qui est en charge de la strat&eacute;gie de marque d&rsquo;une grande marque, ne sait pas ce qu&rsquo;est un magazine, un journal ou une cha&icirc;ne de t&eacute;l&eacute;vision. Il n&rsquo;a pas id&eacute;e de la r&eacute;alit&eacute; de la complexit&eacute; et du gisement de cr&eacute;ativit&eacute; extraordinaire que les m&eacute;dias r&eacute;servent. Et ce n&rsquo;est pas en mettant 1, 2, 3 ou 4 strat&egrave;ges m&eacute;dia dans les agences face &agrave; 50, 60 ou 100 marques qu&rsquo;on va changer les choses. Je pense que malheureusement c&rsquo;est un combat perdu pour les agences, tr&egrave;s important parce qu&rsquo;ainsi que l&rsquo;a dit Herv&eacute;, le territoire a compl&egrave;tement chang&eacute;. Il ne faut pas oublier, qu&rsquo;il y a 10 ans, il y avait 6 cha&icirc;nes de t&eacute;l&eacute;vision, quand il y en a aujourd&rsquo;hui 200, qu&rsquo;il n&rsquo;y avait pas Internet&hellip; La cr&eacute;ativit&eacute; aujourd&rsquo;hui est dans le m&eacute;dia. Le m&eacute;dia par essence est devenu cr&eacute;atif, donc d&eacute;connecter la cr&eacute;ativit&eacute; du m&eacute;dia ou le m&eacute;dia de la cr&eacute;ativit&eacute; est devenu totalement artificiel. Il y a 10 ans, la question ne se posait pas, on abordait le m&eacute;dia de fa&ccedil;on classique parce que les possibilit&eacute;s qu&rsquo;on avait de l'utiliser sur le plan cr&eacute;atif &eacute;taient totalement st&eacute;r&eacute;otyp&eacute;es et uniformes, aujourd&rsquo;hui elles sont multiples, prot&eacute;iformes et on peut inventer tous les jours des fa&ccedil;ons de l'utiliser.
- Cela pose presque les r&eacute;gies en concurrentes des agences m&eacute;dias
X.R.&nbsp;: Les r&eacute;gies ne peuvent pas se contenter de vendre la pub de fa&ccedil;on quantitative, unitaire et sur la base d&rsquo;&eacute;tudes&nbsp;: c&rsquo;est totalement insuffisant. La cr&eacute;ativit&eacute; doit faire partie int&eacute;grante de la panoplie des gens qui sont au c&oelig;ur des m&eacute;dias et les r&eacute;gies en font partie.
H.B.&nbsp;: Je conteste votre concurrence, on est sur un terrain o&ugrave; on ne peut que s&rsquo;entendre car nous sommes compl&eacute;mentaires. S&rsquo;il y avait d&rsquo;un c&ocirc;t&eacute; des gens qui sont &eacute;pris de cr&eacute;ativit&eacute; et de l&rsquo;autre des gens qui n&rsquo;y comprennent rien, on ne risquerait pas de s&rsquo;entendre. Aujourd&rsquo;hui, si nous partageons le m&ecirc;me point de vue sur l&rsquo;importance de la cr&eacute;ation, sur les contenus, sur comment donner de la valeur ajout&eacute;e &agrave; tout cela et comment pousser les marques, &agrave; la fois celles qui sont &agrave; l&rsquo;int&eacute;rieur de nos portefeuilles et la marque m&eacute;dia &agrave; laquelle nous nous adressons, &agrave; deux, nous serons plus forts que tout seuls.
- Les r&eacute;gies souhaitent garder le contact avec l&rsquo;annonceur
H.B.&nbsp;: Que des r&eacute;gies aillent voir des clients en direct, cela ne me choque pas. Ce qui me choque, c&rsquo;est que chez DDB, je n&rsquo;ai vu personne en dix ans. Apr&egrave;s on s&rsquo;&eacute;tonne que les cr&eacute;atifs d&rsquo;agence connaissent mal les m&eacute;dias et se tournent vers Internet et tout le reste. Il n&rsquo;y a pas eu une r&eacute;gie qui ait eu un travail consistant, constant, organis&eacute;, strat&eacute;gique sur les agences de pub alors qu&rsquo;elles ont investi &agrave; fond les agences m&eacute;dias. Il ne faut pas s&rsquo;&eacute;tonner qu&rsquo;un foss&eacute; se soit cr&eacute;&eacute;&nbsp;!
- C&rsquo;est parce que les agences de pub ne sont pas d&eacute;cisionnaires sur les m&eacute;dias. 
H.B.&nbsp;: Ce n&rsquo;est pas vrai&nbsp;! Certes dans des secteurs comme l&rsquo;automobile ou la distribution, vous calez un plan en presse &agrave; l&rsquo;ann&eacute;e, mais ce qui int&eacute;resse le plus un cr&eacute;atif, c&rsquo;est de faire vivre sa cr&eacute;ation publicitaire tout au long de l&rsquo;ann&eacute;e, en montant des coups m&eacute;dias. Et m&ecirc;me si l&rsquo;agence n&rsquo;est pas d&eacute;cisionnaire sur le choix des m&eacute;dias, elle l&rsquo;est souvent sur l&rsquo;expression dans laquelle la marque et la cr&eacute;ation vont s&rsquo;exprimer. C&rsquo;est pourquoi je parlais d&rsquo;un triangle en disant&nbsp;: &laquo;&nbsp;c&rsquo;est indissociable&nbsp;&raquo;. Les cr&eacute;atifs sont pay&eacute;s pour faire vivre leur cr&eacute;ation toute l&rsquo;ann&eacute;e, ils adorent cela et ils sont coup&eacute;s des m&eacute;dias, c&rsquo;est idiot&nbsp;!
D&rsquo;un autre c&ocirc;t&eacute;, les m&eacute;dias ont besoin de faire des coups et j&rsquo;ai vu certaines agences m&eacute;dias faire de la cr&eacute;ation comme si on allait s&rsquo;acheter une baguette au coin de la rue. Or, c&rsquo;est une mentalit&eacute;, la cr&eacute;ation, cela ne s&rsquo;ach&egrave;te pas au kilo&nbsp;! Rapprocher le m&eacute;dia de la cr&eacute;ation, c&rsquo;est tout b&eacute;n&eacute;fice pour les m&eacute;dias. L&rsquo;erreur des r&eacute;gies c&rsquo;est de ne pas avoir entretenu en m&ecirc;me temps le public des agences m&eacute;dias et celui des agences. Ce n&rsquo;&eacute;tait pas l&rsquo;un contre l&rsquo;autre, c&rsquo;&eacute;tait les deux qu&rsquo;il fallait jouer. Heureusement, avec l&rsquo;av&egrave;nement d&rsquo;Internet, on s&rsquo;aper&ccedil;oit que la nouvelle g&eacute;n&eacute;ration qui est n&eacute;e avec le contenu et le contenant (la cr&eacute;ation &eacute;tant compl&egrave;tement li&eacute;e &agrave; la strat&eacute;gie digitale) fait bouger les lignes, et c&rsquo;est positif.
- On entend dire que l&rsquo;intelligence m&eacute;dia a diminu&eacute; dans les agences m&eacute;dias car l&rsquo;&eacute;chelle &eacute;conomique permet de moins en moins de payer des gens exp&eacute;riment&eacute;s. 

Herv&eacute; Brossard&nbsp;: &laquo;&nbsp;Remettre de l&rsquo;intelligence strat&eacute;gique dans les agences m&eacute;dias aujourd&rsquo;hui me para&icirc;t absolument n&eacute;cessaire, et c&rsquo;est ce que nous faisons.&nbsp;&raquo; 

H.B.&nbsp;: Le manque d&rsquo;argent n&rsquo;a jamais emp&ecirc;ch&eacute; l&rsquo;intelligence&nbsp;! En mati&egrave;re de planning strat&eacute;gique, de tendances et d&rsquo;intelligence strat&eacute;gique, il y a dans les agences m&eacute;dia, dans les agences de pub et sur le march&eacute; beaucoup de gens de grande qualit&eacute;. Apr&egrave;s, est-ce qu&rsquo;on a les moyens de se les payer ou pas&nbsp;? Je sais que pour moi c&rsquo;est une priorit&eacute;. Chez DDB, on nous a fait le m&ecirc;me proc&egrave;s il y a 15 ou 20 ans et on avait dit&nbsp;: &laquo;&nbsp;notre argent, nous, on le met sur les cr&eacute;atifs&nbsp;&raquo;. Ce qui ne veut pas dire forc&eacute;ment sur des divas. Quand vous investissez sur Christian Vince, vous n&rsquo;investissez pas sur une diva mais sur quelqu&rsquo;un qui sait ce qu&rsquo;est une marque, une valeur de marque, qui est le meilleur d&eacute;fenseur des int&eacute;r&ecirc;ts de votre client et va lui faire gagner de l&rsquo;argent. Ceci &eacute;tant, remettre de l&rsquo;intelligence strat&eacute;gique dans les agences m&eacute;dias aujourd&rsquo;hui me para&icirc;t absolument n&eacute;cessaire. C&rsquo;est ce que nous avons fait avec Fanny Vielajus, c&rsquo;est aussi ce que fait Zysla B&eacute;liat et je ne doute pas que d&rsquo;autres agences m&eacute;dia le fassent aussi.
- C&rsquo;est un danger pour les agences de pub&nbsp;? 
H.B.&nbsp;: C&rsquo;est vrai que c&rsquo;est un danger&nbsp;! Le jour o&ugrave; les agences m&eacute;dias se dotent de comp&eacute;tence de marque, au mieux on parle d&rsquo;&eacute;gal &agrave; &eacute;gal et ensembles d&rsquo;un m&ecirc;me sujet et non plus de mani&egrave;re perl&eacute;e l&rsquo;un apr&egrave;s l&rsquo;autre et je suis s&ucirc;r que c&rsquo;est un avantage pour les annonceurs&hellip;
- Et au pire&nbsp;? 
H.B.&nbsp;: Il peut y avoir opposition entre certaines agences de pub &ndash;mais pas toutes &ndash;et certaines agences m&eacute;dias.
X.R.&nbsp;: Aujourd&rsquo;hui sous la contrainte financi&egrave;re &ndash; parce qu&rsquo;&agrave; un moment donn&eacute; il y a une cha&icirc;ne de valeur qui repose sur le&nbsp;: qui paye qui&nbsp;? &ndash; il faut bien se demander qui va payer cette intelligence qu&rsquo;elle soit cr&eacute;ative, m&eacute;dia ou des solutions&nbsp;?
- Normalement c&rsquo;est celui qui en profite,&nbsp;donc l&rsquo;annonceur&hellip;

Xavier Romatet&nbsp;: &laquo;&nbsp;Je note une grande divergence entre le discours affich&eacute;,&nbsp; qui est celui de l&rsquo;intelligence m&eacute;dia et la r&eacute;alit&eacute; pratiqu&eacute;e qui est celle du taux de n&eacute;go.&nbsp;&raquo;

X.R.&nbsp;: Mais l&rsquo;argent que l&rsquo;annonceur met sur la table pour payer l&rsquo;intelligence m&eacute;dia est de plus en plus rare. Il faut aussi constater qu&rsquo;il n&rsquo;y a jamais eu autant de comp&eacute;titions et de remises en cause des budgets m&eacute;dia que depuis un an. Ce n&rsquo;est pas un hasard. Ce n&rsquo;est pas parce qu&rsquo;un beau matin les annonceurs se sont r&eacute;veill&eacute;s en se disant&nbsp;: &laquo;&nbsp;Tiens, si je revoyais ma strat&eacute;gie m&eacute;dia&nbsp;!&nbsp;&raquo;. C&rsquo;est bien sous la pression des directions achat pour avoir des n&eacute;gos&nbsp;et faire baisser les prix&nbsp;! Donc aujourd&rsquo;hui, je note une grande divergence entre le discours affich&eacute;,&nbsp; qui est celui de l&rsquo;intelligence m&eacute;dia et la r&eacute;alit&eacute; pratiqu&eacute;e qui est celle du taux de n&eacute;go.
-&nbsp; Est-ce que cela n&rsquo;a pas toujours &eacute;t&eacute; le cas m&ecirc;me si on a vraiment l&rsquo;impression de revenir en arri&egrave;re ?

Xavier Romatet&nbsp;: &laquo;&nbsp;On dit que le syst&egrave;me doit &ecirc;tre cr&eacute;ateur de valeur pour les marques et aujourd&rsquo;hui il est d&rsquo;abord destructeur de valeur pour les acteurs qui sont en charge de la cr&eacute;ation de la strat&eacute;gie des marques.&nbsp;&raquo;

X.R.&nbsp;: Cela l&rsquo;a peut-&ecirc;tre toujours &eacute;t&eacute; plus ou moins mais l&agrave; on arrive &agrave; un moment o&ugrave; il va y avoir une limite au syst&egrave;me. Parce qu&rsquo;on dit que le syst&egrave;me doit &ecirc;tre cr&eacute;ateur de valeur pour les marques et aujourd&rsquo;hui il est d&rsquo;abord destructeur de valeur pour les acteurs qui sont en charge de la cr&eacute;ation de la strat&eacute;gie des marques. Il y a une paup&eacute;risation de ces acteurs, le rapport de force &eacute;tant en faveur des achats m&eacute;dias des annonceurs et donc des annonceurs depuis que les directions achat ont pris le pouvoir dans un certain nombre d&rsquo;entreprises. Le rapport est totalement d&eacute;s&eacute;quilibr&eacute; et &agrave; terme, destructeur de valeur, et c&rsquo;est pour cela qu&rsquo;il n&rsquo;est pas durable.
H.B.&nbsp;: Je suis d&rsquo;accord que ce n&rsquo;est pas durable. Quand on a affaire &agrave; certains de ces directeurs d&rsquo;achat, on se rend compte &ndash;cela va vous surprendre &ndash;que l&rsquo;on a affaire &agrave; des gens plut&ocirc;t ouverts et intelligents, car en fait il y a deux types de moments&nbsp;: celui de la comp&eacute;tition, et l&agrave; on a en face de soi une herse et celui de l&rsquo;apr&egrave;s comp&eacute;tition, et l&agrave;, on a tout int&eacute;r&ecirc;t &agrave; leur expliquer quel est notre m&eacute;tier, la valeur d&rsquo;une marque, ce que l&rsquo;agence peut lui apporter. Je ne vous dis pas qu&rsquo;ils vont se transformer en agneau, mais de toute fa&ccedil;on, il va falloir apprendre &agrave; cohabiter avec eux car ils sont l&agrave; pour longtemps. Et le travail qu&rsquo;ils font quand ils ach&egrave;tent la pub et les m&eacute;dias &agrave; l&rsquo;ext&eacute;rieur, ils le font aussi &agrave; l&rsquo;int&eacute;rieur&nbsp;de leur propre entreprise, pressurisant les directions marketing. Notre int&eacute;r&ecirc;t est donc de leur expliquer qu&rsquo;on est parti dans une d&eacute;gradation de la valeur de leur marque et qu&rsquo;il y a une mani&egrave;re de l&rsquo;optimiser mieux que ce qu&rsquo;ils font aujourd&rsquo;hui, &agrave; grand coup de rabais.&nbsp;

Herv&eacute; Brossard&nbsp;: &laquo;&nbsp;Notre m&eacute;tier, ce n&rsquo;est pas un m&eacute;tier d&rsquo;acheteur mais de conseil. C&rsquo;est d&rsquo;abord, avant m&ecirc;me de parler de cr&eacute;ation et de m&eacute;dia, de d&eacute;fendre les marques.&nbsp;&raquo;

Car notre m&eacute;tier, ce n&rsquo;est pas un m&eacute;tier d&rsquo;acheteur mais de conseil. C&rsquo;est d&rsquo;abord, avant m&ecirc;me de parler de cr&eacute;ation et de m&eacute;dia, de d&eacute;fendre les marques, qu&rsquo;il s&rsquo;agisse de marque annonceur, de marque m&eacute;dia. Nous devons donc faire de la p&eacute;dagogie aupr&egrave;s de ces directions achat tout en continuant &agrave; rassurer, &agrave; renforcer, &agrave; aider les d&eacute;partements marketing des entreprises qui sont, &agrave; mon avis, les premi&egrave;res victimes de tout cela.
- Dans ces comp&eacute;titions en deux temps, celui de la strat&eacute;gie m&eacute;dia des achats, qui a la main &agrave; la fin&nbsp;? 
H.B.&nbsp;: Certainement les deux, mais le poids des achats est consid&eacute;rable parce qu&rsquo;il est d&eacute;terminant pour faire partie de la finale, m&ecirc;me si ce n&rsquo;est peut-&ecirc;tre pas lui qui fera la diff&eacute;rence &agrave; l&rsquo;arriv&eacute;e car tout le monde arrive &agrave; peu pr&egrave;s au m&ecirc;me niveau. Notre boulot &agrave; nous, c&rsquo;est de nous dire qu&rsquo;il y aura quand m&ecirc;me un demain et d&rsquo;entretenir, au-del&agrave; de tout cela, la valeur des marques.
- Dans un r&eacute;cent article du Figaro, vous avez d&eacute;clar&eacute; que les comp&eacute;titions d&rsquo;achat d&rsquo;espace se jugeaient sur les services que les agences peuvent proposer en amont et en aval de l&rsquo;achat d&rsquo;espace. Dans le m&ecirc;me article, Guillaume Multrier de Carat disait : &laquo;&nbsp;On en revient au contraire aux probl&eacute;matiques d&rsquo;achat pures et dures&nbsp;&raquo;. O&ugrave; est la v&eacute;rit&eacute;&nbsp;? 
H.B.&nbsp;: C&rsquo;est s&eacute;quentiel. Dans une comp&eacute;tition vous partez g&eacute;n&eacute;ralement &agrave; 4 et il y a un premier &eacute;cr&eacute;mage. Si vous n&rsquo;&ecirc;tes pas performant sur les achats, comme on l&rsquo;a dit tout &agrave; l&rsquo;heure, vous ne passez pas &agrave; la phase 2. Une fois franchie cette premi&egrave;re &eacute;tape, j&rsquo;ai remarqu&eacute; que les comp&eacute;titions que nous avions chez OMG et que nous avons gagn&eacute;es r&eacute;cemment &ndash;je parle pour ma paroisse &ndash;&eacute;taient beaucoup plus jug&eacute;es sur des process de travail, face &agrave; des annonceurs un peu perdus.
-Pourquoi sont-ils perdus&nbsp;? 
H.B.&nbsp;: Parce que souvent l&rsquo;organisation des annonceurs n&rsquo;est pas adapt&eacute;e &agrave; l&rsquo;&eacute;volution du digital. Donc s&rsquo;ils se tournent vers toutes les agences et leur posent autant de questions, ce n&rsquo;est pas seulement pour des raisons d&rsquo;achat, c&rsquo;est aussi pour savoir comment &ccedil;a marche. Et c&rsquo;est pour cela aussi qu&rsquo;ils sont particuli&egrave;rement int&eacute;ress&eacute;s par les benchmarks internationaux, afin de pouvoir se comparer.
X.R.&nbsp;: Il y a, l&agrave; encore, un &eacute;norme d&eacute;calage entre les propos des uns et des autres et la r&eacute;alit&eacute;. Quand on &eacute;coute les annonceurs, ils sont pour la transversalit&eacute; et globalement incapables de la mettre en &oelig;uvre. Ils sont &eacute;videmment pour la d&eacute;fense et la promotion des marques qui n&eacute;cessitent&nbsp; &agrave; la fois une approche rationnelle et une approche un peu passionnelle, m&ecirc;me si ce mot est un peu fort. Car la d&eacute;fense d&rsquo;une marque c&rsquo;est du rationnel mais c&rsquo;est aussi, &agrave; moment donn&eacute;, des actes de foi. Or, l&rsquo;acte de foi dans l&rsquo;entreprise a disparu. Il y a un moment o&ugrave; il faut croire et aujourd&rsquo;hui, on ne cro&icirc;t plus. Les annonceurs sont pour le digital et ils sont incapables de s&rsquo;organiser pour mettre le digital au c&oelig;ur de leur communication.
- Ce n&rsquo;est pas seulement le probl&egrave;me des annonceurs&hellip;
X.R.&nbsp;: C&rsquo;est vrai&nbsp;pour tout le monde, pour les agences de pub, les r&eacute;gies : l&rsquo;ensemble de la cha&icirc;ne promeut &agrave; coup de grands mots des th&eacute;ories sur lesquelles tout le monde, globalement, est d&rsquo;accord mais incapables de les mettre en &oelig;uvre concr&egrave;tement. L&rsquo;&eacute;cart est consid&eacute;rable, d&rsquo;o&ugrave; des flous, des probl&egrave;mes de process, d&rsquo;organisation, des probl&egrave;mes financiers. Car quand on promet la transversalit&eacute;, quand on promet la d&eacute;fense des marques, quand on promet le digital au c&oelig;ur, on promet derri&egrave;re aussi une organisation et une &eacute;conomie d&rsquo;allocation de moyens, diff&eacute;rentes que celles que nous pratiquons tous. Et je reviens sur ce que nous avons dit tout &agrave; l&rsquo;heure&nbsp;: on est &agrave; la fin d&rsquo;un cycle et il faut, aujourd&rsquo;hui, que les gens qui travaillent sur la cha&icirc;ne de valeur s&rsquo;organisent par rapport &agrave; la r&eacute;alit&eacute; des propos qu&rsquo;ils tiennent.
H.B.&nbsp;: Selon une statistique que nous avions relev&eacute;e &agrave; l&rsquo;AACC, l&rsquo;ann&eacute;e derni&egrave;re avec l&rsquo;UDA, le nombre d&rsquo;agences conseils et de prestataires par annonceur&nbsp;a augment&eacute; en l&rsquo;espace de quelques ann&eacute;es de 33,5 % alors que la masse d&rsquo;argent investi soit dans la r&eacute;tribution de ces agences, soit dans les investissements est rest&eacute;e quasiment stable. Cette situation ne peut pas durer tr&egrave;s longtemps, parce que personne n&rsquo;est gagnant.
- M&ecirc;me pas les annonceurs&nbsp;? 
H.B.&nbsp;: Cela demande un travail &eacute;norme de la part des annonceurs pour g&eacute;rer 5 agences, c&rsquo;est ce qui ressortait comme la moyenne. Cela prend du temps, cela co&ucirc;te de l&rsquo;argent et en plus ce n&rsquo;est pas garant de coh&eacute;rence et de consistance pour leur strat&eacute;gie.
- Mais les annonceurs craignent de se retrouver dans les mains d&rsquo;une seule agence&hellip; 
H.B.&nbsp;: Une seule agence pour le 360&deg;, en effet ils n&rsquo;en ont pas envie, mais ce que je vois de plus en plus dans les budgets internationaux que nous g&eacute;rons et dans les autres pays, c&rsquo;est le principe de l&rsquo;agence lead. Une agence qui a la responsabilit&eacute; de la marque et qui en est la garante m&ecirc;me si elle travaille avec d&rsquo;autres agences qui ne sont pas de la m&ecirc;me nationalit&eacute; ou qui appartiennent &agrave; d&rsquo;autres r&eacute;seaux, et qui va permettre &agrave; la marque et donc &agrave; l&rsquo;annonceur d&rsquo;y voir clair et d&rsquo;avoir une strat&eacute;gie r&eacute;gionale coh&eacute;rente (dans le sens europ&eacute;en du terme). C&rsquo;est un chantier tr&egrave;s important pour les agences, car elles tirent la rentabilit&eacute; des frais de coordination et du fait que souvent les contrats sont sign&eacute;s sur au moins deux ou trois ans.
- Pouvez-vous imaginer qu&rsquo;une agence conseil m&eacute;dia comme la v&ocirc;tre soit d&rsquo;ici &agrave; quelques ann&eacute;es lead cr&eacute;ation, contenu, m&eacute;dia pour une marque&nbsp;? 
H.B.&nbsp;: Cr&eacute;ation dans le genre spot de 30 secondes avant le journal de Claire Chazal, non&nbsp;! Mais cr&eacute;ation de contenu &agrave; partir du moment o&ugrave; la strat&eacute;gie est totalement digitale, oui bien s&ucirc;r&nbsp;!
X. R.&nbsp;: Au-del&agrave; des organisations, il y a quand m&ecirc;me le probl&egrave;me des hommes. Agence lead ou non, il faut que les patrons aient en face d&rsquo;eux des interlocuteurs cr&eacute;dibles, qui aient la capacit&eacute; de sortir de l&rsquo;op&eacute;rationnel, de la technique et des outils pour avoir une vision globale. Or aujourd&rsquo;hui, on n&rsquo;a pas form&eacute; ces gens-l&agrave;, il y en a tr&egrave;s peu d&rsquo;o&ugrave; le probl&egrave;me de la cr&eacute;dibilit&eacute; d&rsquo;un certain nombre d&rsquo;interlocuteurs dans les agences pour piloter la strat&eacute;gie de la marque. Je fais aussi un autre constat&nbsp;: les annonceurs au plus haut niveau, ne voient pas, ne re&ccedil;oivent pas des gens qui sont tr&egrave;s int&eacute;ressants dans les agences, qu&rsquo;elles soient m&eacute;dia ou de communication&hellip;, parce qu&rsquo;ils ne les consid&egrave;rent pas, qu&rsquo;ils ne les valorisent pas &agrave; leur juste niveau. Ils se privent l&agrave; d&rsquo;une source d&rsquo;expertise et de conseil.
- Ils pr&eacute;f&egrave;rent aller voir des cabinets de consultants&nbsp;! 
X.R.&nbsp;: Ils peuvent aller voir des Mc Kinsey, des Arthur Andersen&hellip;, voire des consultants ext&eacute;rieurs. Quand je vois qu&rsquo;Alain Minc est en train d&rsquo;intervenir aujourd&rsquo;hui sur l&rsquo;&eacute;laboration de la strat&eacute;gie de communication d&rsquo;une grande entreprise, je trouve cela effrayant&nbsp;!&nbsp;
H.B.&nbsp;: J&rsquo;ai not&eacute; une &eacute;volution depuis quelques temps&nbsp;: jamais dans l&rsquo;histoire (je l&rsquo;ai v&eacute;rifi&eacute; &agrave; l&rsquo;AACC), on n&rsquo;a eu autant de comp&eacute;titions m&eacute;dias que depuis un an. Actuellement, il y en a douze, majeures, toutes europ&eacute;ennes ou mondiales, dont les briefs ont &eacute;t&eacute; donn&eacute;s &agrave; compter du 15 juin pour des r&eacute;ponses au 15 novembre. Les briefings qui sont envoy&eacute;s aujourd&rsquo;hui aux agences dites m&eacute;dias sont beaucoup plus &eacute;pais que par le pass&eacute;. Ils comportent un gros volet d&rsquo;achat mais aussi un volet strat&eacute;gique d&rsquo;investissement &agrave; l&rsquo;&eacute;tranger, donc de connaissance de la marque, de sa valeur sur ces diff&eacute;rents march&eacute;s, des process, des outils, de l&rsquo;&eacute;conom&eacute;trie, des &eacute;tudes &hellip; C&rsquo;est extr&ecirc;mement complexe et fouill&eacute;. De ce fait, et compte tenu des investissements qui sont tr&egrave;s importants &ndash;c&rsquo;est souvent le deuxi&egrave;me poste d&rsquo;une entreprise apr&egrave;s les salaires, on se retrouve assez vite face &agrave; la direction g&eacute;n&eacute;rale ou &agrave; la pr&eacute;sidence. Et la discussion d&eacute;passe alors rapidement le cadre de la comp&eacute;tition, car quand vous lancez une voiture &eacute;lectrique, quand vous ouvrez le capital de la Poste&hellip;, vous avez d&rsquo;autres pr&eacute;occupations que les sujets techniques. C&rsquo;est aux agences de bien choisir les gens qu&rsquo;elles veulent mettre devant ces interlocuteurs. Est-ce qu&rsquo;elles vont mettre uniquement le roi du GRP, uniquement des pures players&nbsp;? Bien s&ucirc;r que non. Si, comme le dit Xavier, certains annonceurs se privent, au plus haut niveau, d&rsquo;un contact dans les agences m&eacute;dias c&rsquo;est leur faute, mais ce serait vraiment la n&ocirc;tre de faire le dos rond pendant les ann&eacute;es qui sont difficiles et de ne pas nous &eacute;quiper des talents qui puissent aller leur parler de communication.

Herv&eacute; Brossard&nbsp;: &laquo;&nbsp;Les briefings qui sont envoy&eacute;s&nbsp; aux agences m&eacute;dias sont extr&ecirc;mement complexes et fouill&eacute;s. Ils comportent un gros volet d&rsquo;achat mais aussi un volet strat&eacute;gique d&rsquo;investissement &agrave; l&rsquo;&eacute;tranger&nbsp;&raquo;.

-C&rsquo;est l&agrave; que la notion de conseil prend toute sa valeur&nbsp;! 
H.B.&nbsp;: C&rsquo;est pourquoi, je revendique un autre titre que celui d&rsquo;agence m&eacute;dia&nbsp;: nous b&acirc;tissons un groupe conseil en communication m&eacute;dia. D&rsquo;abord, parce que lorsqu&rsquo;on a huit soci&eacute;t&eacute;s avec des positionnements et des services diff&eacute;rents, on est un groupe. Ensuite, parce que le conseil est notre m&eacute;tier et qu&rsquo;il faut faire entrer la strat&eacute;gie dedans. Enfin, parce que le m&eacute;dia est le socle pour lequel on vient nous consulter. Et quand je suis en face de ces grands d&eacute;cideurs, je n&rsquo;ai pas l&rsquo;impression d&rsquo;&ecirc;tre une agence m&eacute;dia, mais bien un conseil.
- Le probl&egrave;me semble plut&ocirc;t &ecirc;tre dans la strate en dessous. On entend des annonceurs expliquer que les agences leur envoient des planneurs strat&eacute;giques qui leur racontent des choses tr&egrave;s intelligentes corroborant ce qu&rsquo;eux-m&ecirc;mes ont pu mettre &agrave; jour par des kyrielles d&rsquo;&eacute;tudes. Or, ce n&rsquo;est pas cette intelligence-l&agrave; sur la marque qui leur manque, c&rsquo;est l&rsquo;intelligence m&eacute;dia qu&rsquo;ils n&rsquo;ont pas&nbsp;! Et c&rsquo;est sur ce poste-l&agrave; qu&rsquo;ils voudraient que les agences se musclent.
H. B&nbsp;: On est dans une phase de transition o&ugrave; tout le monde cherche, t&acirc;tonne, cr&eacute;&eacute;&hellip; Dans deux ans, le paysage de la communication fran&ccedil;aise ne ressemblera pas &agrave; celui d&rsquo;il y a un an ou deux. Mais on est dans une phase de construction positive et c&rsquo;est cela qui est excitant. Ce qui m&rsquo;int&eacute;resse, c&rsquo;est de savoir ce que les agences d&rsquo;origine m&eacute;dia vont devenir. Est-ce que demain elles vont &ecirc;tre remises dans leur coin parce qu&rsquo;il y a aura une pouss&eacute;e gigantesque de la part des agences de pub&nbsp;;&nbsp; est-ce que Carat sera toujours Carat&nbsp;? Est-ce qu&rsquo;il y a aura toujours des pure players&nbsp;? Tout cela est en train de changer. Pour preuve, la mani&egrave;re dont Publicis a rattrap&eacute; son retard sur le digital en rachetant Razorfish est proprement formidable&nbsp;! Pendant ce temps l&agrave;, les agences continuent &agrave; faire leur boulot vis-&agrave;-vis des m&eacute;dias, des marques et des annonceurs. Mais d&icirc;tes-vous bien qu&rsquo;il n&rsquo;y a pas aujourd&rsquo;hui quelqu&rsquo;un qui d&eacute;tient la v&eacute;rit&eacute; et quelqu&rsquo;un qui ne l&rsquo;a pas, c&rsquo;est tout un mouvement qui est entrain de se cr&eacute;er. J&rsquo;estime que l&rsquo;acc&eacute;l&eacute;ration est venue des m&eacute;dias, parce que le digital, parce que l&rsquo;accroissement des possibilit&eacute;s, parce que la volont&eacute;, la connaissance des outils&hellip; et dans ce cadre, je trouve que les agences m&eacute;dias ont une strat&eacute;gie offensive tandis que les agences de communication ont une strat&eacute;gie d&eacute;fensive. Maintenant, qui gagnera&nbsp;? On le verra bien&nbsp;!
- Des agences comme BETC Euro RSCG ou TBWA recommencent &agrave; avoir une attitude offensive sur le m&eacute;dia et c&rsquo;est quelque chose qui semble passer aupr&egrave;s de leurs clients qui expliquent que c&rsquo;est important que l&rsquo;agence soit mobilis&eacute;e sur les plans m&eacute;dias
H.B.&nbsp;: Quand je dis d&eacute;fensive, je ne suis pas en train de dire qu&rsquo;elles sont en retard ou qu&rsquo;elles ont tord, tu peux faire d&rsquo;une d&eacute;fense, une formidable attaque. Mais il faut bien noter que leur zone d&rsquo;influence a diminu&eacute;.
- Justement, ce paysage dans 2 &agrave; 3 ans, vous le voyez comment&nbsp;? 
H.B.&nbsp;: A mon avis, il n&rsquo;y aura plus de pure players, ils auront &eacute;t&eacute; rachet&eacute;s ou ils seront &agrave; la t&ecirc;te de grosses bo&icirc;tes. On aura des agences de communication au sens large et aujourd&rsquo;hui tous les annonceurs vous le disent&nbsp;: &laquo;&nbsp;Peu importe, d&rsquo;o&ugrave; elles viennent pourvu qu&rsquo;elles aient la &laquo;&nbsp;big idea&nbsp;&raquo;&nbsp;! Trouvez-moi la big idea, donnez-moi les gens qui sont capables de la&nbsp;mettre en place avec coh&eacute;rence et consistance et &agrave; ce moment-l&agrave;, vous serez mon agence&nbsp;&raquo;. Apr&egrave;s, l&rsquo;origine et la couleur de l&rsquo;agence, ils s&rsquo;en fichent&nbsp;!
- Dans le changement d&rsquo;attribution des r&ocirc;les, il y a aussi de nouveaux entrants, comme Google. Je sais bien qu&rsquo;il n&rsquo;est pas consid&eacute;r&eacute; comme un m&eacute;dia mais il a des activit&eacute;s de r&eacute;gie, d&rsquo;acheteur&hellip; Existeront-ils demain, seront-ils pr&eacute;gnant dans le paysage&nbsp;? 
X.R.&nbsp;: Ce n&rsquo;est pas qu&rsquo;ils existeront demain. Cette ann&eacute;e, Google va faire 1 Milliard de CA&nbsp; et peu ou prou le chiffre d&rsquo;affaires de TF1 dans un an ou deux, &eacute;videmment qu&rsquo;il existe. Sur ce sujet, l&rsquo;analyse est diff&eacute;rente&nbsp;: Google est un danger consid&eacute;rable. Ce n&rsquo;est pas une opportunit&eacute;, pour le coup c&rsquo;est une menace pour l&rsquo;ensemble des acteurs de la communication car il est dans une position qui est aujourd&rsquo;hui monopolistique, opaque et totalement unique. C'est-&agrave;-dire qu&rsquo;il n&rsquo;ob&eacute;it pas aux contraintes juridiques et fiscales d&rsquo;un pays comme la France, ni d&rsquo;aucun pays dans lequel il agit. Et aujourd&rsquo;hui, la puissance de Google qui lui vient de son audience, lui donne une sorte de puissance de captation du march&eacute; publicitaire totalement destructrice de valeur pour tous et notamment d&eacute;vastatrice pour les marques.
- Pour quelles raisons&nbsp;? 
X.R.&nbsp;: Prenons un exemple. Le syst&egrave;me de Google repose sur la publicit&eacute; textuelle et la publicit&eacute; contextuelle. Textuelle car ce ne sont pas des banni&egrave;res, c&rsquo;est du texte qui est mis en face des r&eacute;f&eacute;rencements et contextuelle cela veut dire qu&rsquo;en fonction de l&rsquo;observation de la provenance des gens (d&rsquo;o&ugrave; ils viennent et o&ugrave; ils vont), Google place de la publicit&eacute; dans les sites vers lesquels les gens se redirigent une fois qu&rsquo;il a g&eacute;r&eacute; son r&ocirc;le de re- routeur. Si je prends l&rsquo;exemple de Vogue.fr, des gens vont chercher un mot cl&eacute; sur Google, qui les conduit sur le site. A nous, Google propose, moyennant X milliers d&rsquo;euros par mois d&rsquo;h&eacute;berger des publicit&eacute;s contextuelles qui s&rsquo;adressent aux gens qui viennent sur Vogue.fr, pubs qu&rsquo;ils ont vendues &agrave; leurs annonceurs. Dans la r&eacute;alit&eacute;, ces publicit&eacute;s contextuelles ce sont globalement des marques d&rsquo;&eacute;pilation, des cabinets de toilettage pour chiens et pour chats &hellip; Ainsi, sur les huit derni&egrave;res publicit&eacute;s contextuelles envoy&eacute;es par Google, et vendues &agrave; leur annonceur comme &eacute;tant un super ciblage, il n&rsquo;y en a pas une de coh&eacute;rente.
- Et vous l&rsquo;interpr&eacute;tez comment&nbsp;? 
X.R.&nbsp;: La machine a pr&eacute;empt&eacute; l&rsquo;intelligence humaine. Aujourd&rsquo;hui, Google est un monstre technologique froid et distant, totalement opaque puisqu&rsquo;on ne sait pas comment &ccedil;a marche et qui engendre un monstre financier, juridique. Et on veut substituer cet esp&egrave;ce de monstre informatique &agrave; l&rsquo;intelligence humaine dont on parle avec Herv&eacute; depuis le d&eacute;but. C&rsquo;est un danger consid&eacute;rable, car on est subjugu&eacute; par la puissance de la machine.
H. B.&nbsp;: Il y a des mouvements depuis quelques temps qui r&eacute;agissent contre cela. Tous les acteurs comme Omnicom ont sign&eacute; pour l&rsquo;association de Yahoo et de Microsoft. Le travail confi&eacute; par Fr&eacute;d&eacute;ric Mitterand &agrave; Marc Tessier sur la num&eacute;risation des fonds patrimoniaux et des biblioth&egrave;ques va dans le m&ecirc;me sens, il s&rsquo;agit de montrer &agrave; M. Google que, dans chaque pays, il y a des lois et qu&rsquo;on ne peut pas passer par-dessus.
-On se mobilise beaucoup sur le m&eacute;dia, alors qu&rsquo;on nous rappelle p&eacute;riodiquement que la cr&eacute;ation fait 70 % de l&rsquo;efficacit&eacute;. D&rsquo;autre part, les annonceurs ont parfois la sensation que le m&eacute;dia n&rsquo;est pas toujours suffisamment au service de la cr&eacute;ation quand il y a une s&eacute;paration des pouvoirs entre la strat&eacute;gie m&eacute;dia et l&rsquo;achat. Qu&rsquo;en pensez-vous&nbsp;? 
H.B.&nbsp;: Cette r&eacute;flexion n&rsquo;est faite que par des annonceurs qui n&rsquo;ont pas encore go&ucirc;t&eacute; au digital, c&rsquo;est pourquoi on peut parler de diff&eacute;rence de mentalit&eacute;, voire de diff&eacute;rence g&eacute;n&eacute;rationnelle.&nbsp; En fait, il y a plusieurs aspects dans cette question. Parlons du sch&eacute;ma traditionnel d&rsquo;une agence m&eacute;dia qui n&rsquo;est pas dans le m&ecirc;me groupe que l&rsquo;agence de pub. C&rsquo;est l&rsquo;exemple Publicis/Renault/ Omnicom. Aujourd&rsquo;hui, on n&rsquo;est pas face &agrave; deux blocs qui ne se parlent pas. Dans 90 % des cas, les gens se comprennent et travaillent bien ensemble pour aider une id&eacute;e &agrave; prendre corps, pour l&rsquo;amplifier&hellip; Donc la distinction 70-30 ne veut absolument rien dire, car l&rsquo;un apporte &agrave; l&rsquo;autre.
De plus, l&rsquo;av&egrave;nement de tous les autres m&eacute;dias&nbsp;&ndash; street marketing, &eacute;v&eacute;nementiel, digital&hellip; &ndash; met la cr&eacute;ation au c&oelig;ur du m&eacute;dia. Elle arrive en m&ecirc;me temps, tu ne mets pas trois semaines pour pr&eacute;senter une cr&eacute;ation et les m&eacute;dias qui vont derri&egrave;re&nbsp;; tout est pr&ecirc;t en 48 heures. C&rsquo;est l&agrave;-dessus que se sont lanc&eacute;es de jeunes agences digitales, des agences CRM, mais aussi les d&eacute;partements d&rsquo;agences m&eacute;dias ou certaines agences &eacute;v&egrave;nementielles qui font des choses qui font m&eacute;dia. On ne peut donc pas rester sur une conception pass&eacute;iste, comme s&rsquo;il y avait d&rsquo;un c&ocirc;t&eacute; des m&eacute;dias qui n&rsquo;auraient pas chang&eacute; depuis dix ans ou un bloc avec des agences m&eacute;dias bien regroup&eacute;es dans un coin et en face des agences de pub, car c&rsquo;est une fausse interpr&eacute;tation du march&eacute;.&nbsp;&nbsp;&nbsp;
X.R&nbsp;: Je suis totalement d&rsquo;accord. Je vais donner trois exemples. Qu&rsquo;est-ce qui est le plus cr&eacute;atif dans la campagne Renault&nbsp;? Est-ce que c&rsquo;est le fait d&rsquo;avoir choisi 100% affichage national pendant autant de temps ou est-ce que c&rsquo;est ce qu&rsquo;a fait Publicis &agrave; l&rsquo;int&eacute;rieur avec la campagne &laquo;&nbsp;baby boom&nbsp;&raquo;&nbsp;? O&ugrave; est l&rsquo;acte cr&eacute;atif l&agrave; dedans&nbsp;; est-ce qu&rsquo;il y a 70 % dans la campagne de Publicis et 30 % dans le choix m&eacute;dia, est-ce qu&rsquo;il y a 50-50&nbsp;? C&rsquo;est absurde&nbsp;!
Si je pr&ecirc;che pour ma paroisse, quand Vogue fait la Vogue Fashion Night avec une marque m&eacute;dia qui s&rsquo;appelle Vogue et fait du street marketing et que cette nuit-l&agrave; 19 des 62 magasins battent leur record de chiffre d&rsquo;affaires dans le luxe, avenue Montaigne, elle est o&ugrave; la cr&eacute;ativit&eacute; entre le 70 dans la cr&eacute;ation et le 30 dans le m&eacute;dia&nbsp;? Il n&rsquo;y a pas de m&eacute;dia, il n&rsquo;y a pas de cr&eacute;ation&nbsp;; il y a un &eacute;v&eacute;nement de rue&nbsp;! De m&ecirc;me, o&ugrave; est le 70 -30 quand Uniqlo se lance rue Scribe &agrave; Paris et qu&rsquo;on ne peut pas y acc&eacute;der en raison de la foule tellement le concept magasin qui consiste &agrave; vendre des jeans bien taill&eacute;s &agrave; 30 &euro; et des cachemires &agrave; 45&euro; fait recette&nbsp;?
-C&rsquo;est l&rsquo;id&eacute;e qui fait 70 %&nbsp;! 
X.R.&nbsp;: Oui mais elle est o&ugrave; l&rsquo;id&eacute;e&nbsp;? Dans ces exemples-l&agrave;, il y a effectivement une id&eacute;e mais dans un cas c&rsquo;est le produit et le concept-store, dans l&rsquo;autre c&rsquo;est une manifestation de rue, dans l&rsquo;autre encore c&rsquo;est le m&eacute;dia lui-m&ecirc;me.
H.B.&nbsp;: Vous avez d&ucirc; le voir dans les &eacute;tudes Australie/TNS et UDA/Nielsen le d&eacute;sint&eacute;r&ecirc;t, non pas le d&eacute;samour&ndash; la langue fran&ccedil;aise est nuanc&eacute;e &ndash; mais bien le d&eacute;sint&eacute;r&ecirc;t des Fran&ccedil;ais pour la publicit&eacute; est due &agrave; une cr&eacute;ation qui s&rsquo;est banalis&eacute;e. Ils ne disent pas&nbsp;: &laquo;&nbsp;on n&rsquo;aime plus la pub&nbsp;&raquo;, ils disent&nbsp;: &laquo;&nbsp;celles que l&rsquo;on voit &agrave; l&rsquo;heure actuelle ne m&rsquo;int&eacute;ressent pas&nbsp;&raquo;. Mais, si vous apportez des id&eacute;es, les gens reprennent derri&egrave;re.
- Vous vous &ecirc;tes demand&eacute;s pourquoi&nbsp;les pubs actuelles ne les int&eacute;ressent pas? 
H.B&nbsp;: Oui, on l&rsquo;a regard&eacute;. Par exemple, 80 % des affiches qu&rsquo;on a &eacute;t&eacute; amen&eacute;s &agrave; s&eacute;lectionner pour le Grand Prix de l&rsquo;Affichage ne parlaient que de prix. Il ne faut pas &ecirc;tre un grand planneur strat&eacute;gique pour comprendre que si vous insistez sur le prix toute la journ&eacute;e, vous inscrivez dans le cerveau des gens le probl&egrave;me de leur pouvoir d&rsquo;achat, de la crise&hellip;
- Donc pour vous, il n&rsquo;y a pas de crise de d&eacute;sir dans la consommation. 
H.B.&nbsp;: Non, ce n&rsquo;est pas que les gens n&rsquo;ont pas envie, c&rsquo;est plut&ocirc;t qu&rsquo;ils ne peuvent pas consommer. Ceci dit, la d&eacute;gradation de la cr&eacute;ation sous le coup &agrave; la fois des prix, de la flop&eacute;e d&rsquo;interdictions, de la pouss&eacute;e de l&rsquo;&eacute;thique et des associations qui font qu&rsquo;on ne peut plus rien dire, qu&rsquo;on est sous une chape de plomb, qu&rsquo;on est coupable avant de commencer donc qu&rsquo;on a plus envie, &ccedil;a cela peut brider la cr&eacute;ation&nbsp;! Mais, cela ne bride pas les id&eacute;es. On est dans une p&eacute;riode qui fourmille d&rsquo;id&eacute;es et qui est exceptionnelle parce qu&rsquo;il y a autant de m&eacute;dias et d&rsquo;expressions qu&rsquo;il y a d&rsquo;id&eacute;es. Et cela, c&rsquo;est quelque chose qu&rsquo;il faut garder dans les agences qu&rsquo;elles soient m&eacute;dias ou de pub car je ne fais pas la distinction.
- Est-ce que vous pourriez envisager, &agrave; l&rsquo;horizon 5 ans, qu&rsquo;OMD se concentre sur l&rsquo;intelligence m&eacute;dia et ses process, parce que l&rsquo;achat serait totalement automatis&eacute; et que cela n&rsquo;aurait plus d&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t ? 
H.B.&nbsp;: Non, on a un vecteur &eacute;conomique au d&eacute;part et c&rsquo;est la base de notre m&eacute;tier, et plut&ocirc;t que distinguer l&rsquo;achat de la strat&eacute;gie comme c&rsquo;est fait actuellement, on va plut&ocirc;t essayer de les rapprocher pour y mettre encore plus d&rsquo;intelligence et de coh&eacute;rence.
- Pour quelles raisons&nbsp;? 
H.B.&nbsp;: Pourquoi le choix de l&rsquo;achat et la valeur ajout&eacute;e de la marque m&eacute;dia dans laquelle on va passer seraient-ils d&eacute;connect&eacute;s de ta strat&eacute;gie m&eacute;dia&nbsp;? L&rsquo;id&eacute;e, le choix du m&eacute;dia et peut-&ecirc;tre m&ecirc;me la valeur qu&rsquo;on lui accordera, je trouve que cela marche ensemble. Si je suis Dior, j&rsquo;apporte autant &agrave; Vogue que Vogue m&rsquo;apporte. Dans Vogue, Dior a un mark-up, un plus. C&rsquo;est cette inter relation qui m&rsquo;int&eacute;resse et je ne vais pas acheter Vogue au kilo alors que je sais que je vais avoir une cr&eacute;ation et une marque extr&ecirc;mement sensibles &agrave; mettre dedans. Peut-&ecirc;tre m&ecirc;me que ce jour l&agrave;, j&rsquo;arriverai &agrave; convaincre l&rsquo;annonceur qu&rsquo;il y a un lien entre les deux, qu&rsquo;il faut peut-&ecirc;tre acheter un peu diff&eacute;remment pour le marque up que cela apporte. Ce n&rsquo;est pas le cas aujourd&rsquo;hui, dans cinq ans je veux bien que ce soit le cas.
X.R.&nbsp;: Qu&rsquo;est-ce qui va se passer &agrave; cinq, voire trois ans&nbsp;? Il y aura de moins en moins de marques et de plus en plus de marques fortes qui vont strecher et elles viendront d&rsquo;univers compl&egrave;tement diff&eacute;rents&nbsp;: de la distribution, des m&eacute;dias et &eacute;videmment des industriels produits et services. On n&rsquo;est plus sur un mode monolithique o&ugrave; j&rsquo;ai la marque &eacute;metteur qui est Danone, la marque distributeur qui met en relation et la marque m&eacute;dia qui doit faire le trafic. La hi&eacute;rarchie verticale des marques est totalement termin&eacute;e. Alors qu&rsquo;aujourd&rsquo;hui, les marques distributeurs s&rsquo;opposent aux marques industrielles qui elles-m&ecirc;mes s&rsquo;opposent au final aux marques m&eacute;dias&nbsp;; tout le monde se regardant dans une logique de pouvoir &eacute;conomique, on va passer dans une combinaison o&ugrave; les marques ne vont plus s&rsquo;opposer, mais s&rsquo;associer.
- Qu&rsquo;est-ce qui vous fait dire cela ? 
X.R.&nbsp;: Parce que derri&egrave;re, il y a un mot que l&rsquo;on n&rsquo;a pas encore prononc&eacute; et qui est le mot &laquo;&nbsp;consommateur&nbsp;&raquo;. L&rsquo;objectif d&rsquo;une marque distributeur, comme d&rsquo;une marque &eacute;metteur ou industrielle c&rsquo;est de s&eacute;duire, de redonner envie au consommateur. Et pour cela il faut sortir de la logique d&rsquo;opposition pour rentrer dans une logique de combinaison et d&rsquo;association. Et tout l&rsquo;enjeu des agences m&eacute;dias, &agrave; mon avis, sera de cr&eacute;er les meilleures conditions d&rsquo;optimisation de ces associations.
- Que classez-vous dans cette optimisation&nbsp;? 
X.R.&nbsp;: Les conditions d&rsquo;optimisation &eacute;conomique et ce sont les agences m&eacute;dia qui vont dire &laquo;&nbsp;cela vaut tant&nbsp;&raquo; et l&rsquo;optimisation intellectuelle dans le choix des marques auxquelles elles vont proposer de faire ensemble quelque chose au service du consommateur final. Et &agrave; mon avis, l&rsquo;achat est fondamental pour les agences m&eacute;dias, car demain si elles n&rsquo;ont plus l&rsquo;achat, elles ne pourront plus optimiser la combinaison des marques puisqu&rsquo;elles ne sauront plus combien &ccedil;a vaut. Face &agrave; ces optimisateurs de valeur, il y a pour nous, marques m&eacute;dias, la n&eacute;cessit&eacute; absolue d&rsquo;investir sur la valeur de nos marques, au m&ecirc;me titre qu&rsquo;Herv&eacute; l&rsquo;a dit, certaines agences de pub ont investi sur la cr&eacute;ation.&nbsp; Et la valeur de nos marques, c&rsquo;est la cr&eacute;ation d&rsquo;un savoir-faire qui doit nous &ecirc;tre unique, que seule qu&rsquo;une marque comme Vogue est capable de faire, que seule une marque comme Elle est capable de faire, etc.&hellip;
- Quelles cons&eacute;quences pour les acteurs&nbsp;? 
X.R.&nbsp;: Demain, il y aura beaucoup moins d&rsquo;acteurs sur le march&eacute;. Si je raccroche par rapport &agrave; la logique de pub, on dit qu&rsquo;il y a une crise de la presse magazine. Il n&rsquo;y a pas de crise de la presse magazine&nbsp;! II n&rsquo;y a pas trop de magazines, il y a trop de mauvais magazines, comme il y a trop de mauvaises pubs&nbsp;! Il faut que le march&eacute; laisse le consommateur faire son arbitrage. Il n&rsquo;est pas logique aujourd&rsquo;hui qu&rsquo;il y ait autant de magazines qui soient soutenus de fa&ccedil;on artificielle notamment par les r&eacute;gimes de distribution qui les maintiennent en vie&nbsp;! Demain il y aura des grandes marques distributeur, des grandes marques industrielles, des grandes marques m&eacute;dias et le r&ocirc;le des agences m&eacute;dias ce sera de faire la combinaison optimale financi&egrave;re au service du consommateur, de fa&ccedil;on &agrave; ce que ce dernier recr&eacute;e l&rsquo;envie et le d&eacute;sir d&rsquo;aller acheter des produits dans des lieux soutenus par des marques et promus par des m&eacute;dias.
- Quid, dans ce contexte, du r&ocirc;le d&rsquo;audit m&eacute;dia&nbsp;? 

Xavier Romatet&nbsp;: &laquo;&nbsp;J&rsquo;ai absolument besoin d&rsquo;avoir demain des agences m&eacute;dias fortes, car ce n&rsquo;est pas moi, m&eacute;dia, qui vais pouvoir dire&nbsp;: &laquo;&nbsp;tu sais, Vogue, c&rsquo;est magnifique, &ccedil;a vaut 100&nbsp;!&raquo;

X.R.&nbsp;: Le r&ocirc;le d&rsquo;audit m&eacute;dia sera un r&ocirc;le qui permettra sous une forme ou une autre de valoriser mais aussi d&rsquo;avoir une intelligence et une compr&eacute;hension de la valeur des marques. Et c&rsquo;est pour cela que j&rsquo;ai absolument besoin d&rsquo;avoir demain des agences m&eacute;dias fortes, car ce n&rsquo;est pas moi, m&eacute;dia, qui vais pouvoir dire&nbsp;: &laquo;&nbsp;tu sais, Vogue, c&rsquo;est magnifique, &ccedil;a vaut 100&nbsp;&raquo;. Evidemment que &ccedil;a vaut 100 mais si demain Herv&eacute; me dit &laquo;&nbsp;c&rsquo;est magnifique ce que vous avez fait, &ccedil;a vaut 100 et je vais le vendre 100&nbsp;&raquo;, eh bien c&rsquo;est formidable&nbsp;!
- Et s&rsquo;il vous dit&nbsp;: &laquo;&nbsp;&ccedil;a vaut 80&nbsp;&raquo;&nbsp;? 
X.R.&nbsp;: Ce sera de ma faute, car je n&rsquo;aurai pas su le valoriser !]]></description></item><item><title><![CDATA[Quelle est la place du magazine dans la recomposition du panorama média ? ]]></title><pubDate>Mon, 14 Mar 2011 10:09:00 +0100</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/les-grands-debats-du-media/quelle-est-la-place-du-magazine-dans-la-recomposition-du-panorama-media-.html</link><guid>1286</guid><author>Prune Spire</author><enclosure url="http://www.pressemagazine.com/media/image/Press-MagazinePile[1].jpg" length="47454" type="image/jpg" /><description><![CDATA[Entre ceux qui pensent que le paysage média ne va pas évoluer aussi vite qu’on le dit, ceux qui sont déjà passés dans l’univers de Minory Report et ceux qui jouent les Cassandre, il est difficile de répondre à cette question, sans prendre le risque d’être déjugé par les faits. Car c’est parier à la fois sur l’avenir de la lecture, sur le besoin d’expertise, de hiérarchisation et de conceptualisation de l’individu face à l’infobésité inhérente au web et aux réseaux sociaux, ainsi que sur la capacité des marques médias à se développer sur de multi-supports ou formes. Evidemment, nous avons foi en ces évolutions positives pour la presse.Quelle est la place du m&eacute;dia magazine dans la recomposition du panorama m&eacute;dia, donc dans un monde futur o&ugrave; le comportement des Digital natives (plus d&rsquo;1/3 de la population de 15 ans et plus en 2020) aura eu des incidences plus ou moins importantes sur la fr&eacute;quentation des autres m&eacute;dias&nbsp;?&nbsp;
&laquo;&nbsp;Un monde o&ugrave; l&rsquo;on veut consommer ATAWAD et interagir sur le contenu&nbsp;&raquo;, a rappel&eacute; S&eacute;bastien Danet, Pr&eacute;sident de l&rsquo;UDECAM, pr&eacute;sentant le 2 f&eacute;vrier dernier &agrave; un parterre de parlementaires, l&rsquo;&eacute;tude&nbsp;:&nbsp;&laquo;&nbsp;Quel sera le paysage media en 2020&nbsp;?&nbsp;&raquo;, initi&eacute;e par l&rsquo;Union des Entreprises de Conseil et d&rsquo;Achat Medias.
On se souviendra que lors de la toute premi&egrave;re pr&eacute;sentation de son &eacute;tude prospective, en octobre 2010, l&rsquo;UDECAM ne s&rsquo;&eacute;tait prononc&eacute;e pour aucun des deux scenarios qu&rsquo;elle envisageait pour 2020. Rappelons que le premier, intitul&eacute; &laquo;&nbsp;Les Invasions Barbares&nbsp;&raquo;, parie que la crise &eacute;conomique de 2008-2009 a perdur&eacute;. Il est du genre apocalyptique pour les grands m&eacute;dias, promettant une baisse de valeur g&eacute;n&eacute;rale du march&eacute;, du fait de l&rsquo;&eacute;volution des investissements vers le num&eacute;rique. Dans ce sc&eacute;nario 1, Internet a gagn&eacute; la bataille&nbsp;: les nouveaux agr&eacute;gateurs ont remplac&eacute; le travail d&rsquo;&eacute;ditorialisation des acteurs traditionnels et la valeur se cr&eacute;e d&eacute;sormais autour des&nbsp; conversations que suscitent des contenus devenus surabondants et ayant perdu leur valeur &eacute;conomique. Enfin, profilage et marketing comportemental sont au c&oelig;ur des nouveaux mod&egrave;les &eacute;conomiques du secteur.
Un sc&eacute;nario o&ugrave; les contenus conservent de la valeur
Plus rassurant, le second sc&eacute;nario, qui parie sur le retour de la croissance, s&rsquo;intitule &laquo;&nbsp;L&rsquo;Empire contre-attaque&nbsp;&raquo;. Il imagine que les avanc&eacute;es technologiques n&rsquo;ont pas fait dispara&icirc;tre les &laquo;&nbsp;anciennes&nbsp;&raquo; pratiques. Si les 15-25 ans sont d&eacute;sormais connect&eacute;s en permanence &agrave; Internet, via leur tablette, leur smartphone&hellip;, la g&eacute;n&eacute;ration au-dessus (les 1ers Digital Natives) a retrouv&eacute; le go&ucirc;t du papier et le confort d&rsquo;une consommation passive de la t&eacute;l&eacute;vision. Elle est&nbsp; revenue &agrave; des pratiques plus traditionnelles, sous l&rsquo;effet de contraintes professionnelles et familiales. Dans ce sc&eacute;nario 2, les grands m&eacute;dias r&eacute;sistent et rebondissent. La t&eacute;l&eacute;vision poursuit sa lanc&eacute;e. Les groupes de presse se sont profond&eacute;ment restructur&eacute;s pour d&eacute;velopper leur offre num&eacute;rique. Les contenus conservent une forte valeur ajout&eacute;e de m&ecirc;me que l&rsquo;expertise journalistique. Les &eacute;ditions papier ont r&eacute;sist&eacute; mais elles sont d&eacute;sormais un produit d&eacute;riv&eacute; du programme principal distribu&eacute; sur le web.&nbsp; Les magazines s&rsquo;incarnent totalement dans les marques m&eacute;dias.
Le 2 f&eacute;vrier dernier, S&eacute;bastien Danet faisait remarquer que&nbsp; le retour des annonceurs sur les grands m&eacute;dias (ent&eacute;rin&eacute; par les chiffres du march&eacute;, fin 2010 et d&eacute;but 2011) &laquo;&nbsp;validait le mod&egrave;le traditionnel. &nbsp;Pendant la crise, la pub a fait la preuve de son efficacit&eacute; et les annonceurs remettent au pot&nbsp;&raquo;, a-t-il d&eacute;clar&eacute;. Dans le m&ecirc;me temps, il semble y avoir un certain consensus sur le fait qu&rsquo;Internet ne peut pas tout faire, m&ecirc;me s&rsquo;il se comporte comme un m&eacute;ta-media qui absorbe irrigue tous les autres et pas seulement comme un m&eacute;dia de plus. A l&rsquo;occasion de r&eacute;unions r&eacute;centes, l&rsquo;AACC, Kantar Media&nbsp; et l&rsquo;UDECAM ont ainsi r&eacute;affirm&eacute; l&rsquo;apport des grands m&eacute;dias pour d&eacute;velopper la notori&eacute;t&eacute; et l&rsquo;image des marques ainsi que le ROI. Le Forum organis&eacute; le 14 d&eacute;cembre dernier par Benchmark Group sur les probl&eacute;matiques des marques de luxe sur Internet a &eacute;t&eacute; aussi l&rsquo;occasion de rappeler qu&rsquo;Internet est compl&eacute;mentaire des m&eacute;dias dits traditionnels et ne les remplace pas. (Compte rendu sur&nbsp;:
http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/luxe-et-web-2-0/)
Ainsi Marion Setiey, Responsable media et digital international de Beaut&eacute; Prestige International a-t-elle d&eacute;clar&eacute;&nbsp;: &laquo;&nbsp;Lorsque nous mesurons nos campagnes sur Internet, les effets sont moins tranch&eacute;s que sur un m&eacute;dia traditionnel&nbsp;&raquo;. Et elle a rappel&eacute; que &laquo;&nbsp;la presse propose un environnement&nbsp; plus valorisant, m&ecirc;me si le rich m&eacute;dia est int&eacute;ressant sur ce point&nbsp;&raquo;.
Toujours des magazines, mais moins de titres&nbsp;? 
&laquo;&nbsp;Ces derni&egrave;res ann&eacute;es, la presse a connu une baisse du march&eacute; lecteurs et du chiffre d&rsquo;affaires annonceurs sans que l&rsquo;on sache si c&rsquo;&eacute;tait majoritairement li&eacute; &agrave; la crise mondiale&nbsp;&raquo;, commente Corinne Pitavy, Directrice g&eacute;n&eacute;rale du groupe Express-Roularta. &laquo;&nbsp;En fait, la crise r&eacute;v&egrave;le que l&rsquo;offre est trop importante (tout le monde en France peut cr&eacute;er un magazine et le faire distribuer) et elle a fait le m&eacute;nage dans cette hyper offre en ne gardant que les marques qui ont fait leurs preuves. En bourse, c&rsquo;est ce qu&rsquo;on appelle une correction de march&eacute;&nbsp;! Un nouveau m&eacute;dia qui arrive ne tue pas les autres, poursuit-elle, et le num&eacute;rique ne tuera pas la presse, mais il oblige chaque magazine &agrave; se recentrer sur ses valeurs, &agrave; &ecirc;tre super lucide sur ce qu&rsquo;il porte comme imaginaire et &agrave; se r&eacute;inventer. Maintenant si au lieu d&rsquo;avoir plus de 96 % de Fran&ccedil;ais qui lisent des magazines, il n&rsquo;y en a plus, un jour, que 80 %, est-ce grave&nbsp;?&nbsp;&raquo;
&nbsp;De toute fa&ccedil;on, ce n&rsquo;est pas d&rsquo;actualit&eacute; et pour Val&eacute;rie Camy, il est temps de revenir sur quelques id&eacute;es re&ccedil;ues concernant le m&eacute;dia. Premi&egrave;re id&eacute;e &agrave; pourfendre&nbsp;: il y aurait un &nbsp;transfert de cible, les jeunes se d&eacute;pla&ccedil;ant vers Internet. &laquo;&nbsp;Ce n&rsquo;est pas si simple, r&eacute;pond la directrice ex&eacute;cutive de Mondadori France Publicit&eacute;&nbsp;: &laquo;&nbsp;la structure d&rsquo;une audience vieillissante n&rsquo;est pas av&eacute;r&eacute;e sur le m&eacute;dia magazine&nbsp;&raquo;. Et elle fait remarquer que tous les succ&egrave;s des magazines sur les dix derni&egrave;res ann&eacute;es se sont b&acirc;tis sur des cibles de conqu&ecirc;te des moins de 40 ans. Et de citer&nbsp;: GQ, le rebranding de Glamour, le repositionnement de Biba, Grazia&hellip;. Sans oublier le boom de la presse people qui, m&ecirc;me s&rsquo;il montre une l&eacute;g&egrave;re &eacute;rosion, repr&eacute;sente toujours des ventes importantes (cf. Closer&nbsp;: 445.864 ex. de DFP).

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &laquo;&nbsp;Tous les succ&egrave;s des magazines sur 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;&nbsp;&nbsp;les dix derni&egrave;res ann&eacute;es se sont 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; b&acirc;tis sur des cibles de conqu&ecirc;te 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; des moins de 40 ans&nbsp;&raquo;. 

Seconde id&eacute;e re&ccedil;ue, il y aurait un transfert&nbsp; d&rsquo;usage vers d&rsquo;autres m&eacute;dias du &agrave; un d&eacute;ficit d&rsquo;attractivit&eacute; de la presse. &laquo;&nbsp;L&rsquo;exemple d&rsquo;Auto Plus montre bien que c&rsquo;est compl&egrave;tement faux. Alors que le site a battu son record en d&eacute;cembre dernier (plus d&rsquo;1,5 millions de visiteurs uniques), la mont&eacute;e du digital n&rsquo;affecte pas le magazine, qui a progress&eacute; de + 0,3% en audience sur les hommes de moins de 45 ans&nbsp;&raquo;, r&eacute;pond V. Camy.
Bref, on voit bien que les &eacute;volutions sont moins manich&eacute;ennes que certains veulent bien le dire. Pour autant, &nbsp;&laquo;&nbsp; Au moment o&ugrave; les marques et les consommateurs deviennent aussi des m&eacute;dias, en particulier digitaux, chaque &nbsp;m&eacute;dia doit repenser son utilit&eacute; fondamentale et r&eacute;pondre &agrave; la question&nbsp;: &ldquo;Qu&rsquo;est ce que j&rsquo;apporte r&eacute;ellement &agrave; mon public, qu&rsquo;est ce qu&rsquo;il manquerait au monde si je n&rsquo;existais pas ?&rdquo;, d&eacute;clare Nicolas Bordas, Pr&eacute;sident de TBWA\France et Pr&eacute;sident de l&rsquo;AACC. &laquo;&nbsp;Le m&eacute;dia magazine n&rsquo;&eacute;chappe pas &agrave; cette question et doit y r&eacute;pondre &agrave; la fois au nom de son contenu propre (la nature d&rsquo;information exclusive amen&eacute;e au lecteur) et au nom du type de m&eacute;dia qu&rsquo;il incarne (qu&rsquo;est-ce que le magazine apporte que le quotidien, ou la t&eacute;l&eacute;vision n&rsquo;apporte pas d&eacute;j&agrave;, ou en mieux). Les magazines doivent d&eacute;sormais s&rsquo;inventer un futur &agrave; la fois en version papier et en version digitale.
Quid du magazine papier&nbsp;? &nbsp;&laquo;&nbsp;C&rsquo;est la qualit&eacute; de son contenu, &agrave; la fois qualit&eacute; &eacute;ditoriale, et s&eacute;lectivit&eacute; photographique, qui garantira sa p&eacute;rennit&eacute; &agrave; la presse magazine papier&nbsp;&raquo;, pr&eacute;cise Nicolas Bordas pour lequel le bon vieux slogan de Paris Match &ndash; &ldquo;Le poids des mots, le choc des photos&rdquo; &ndash; n&rsquo;a jamais &eacute;t&eacute; aussi pertinent. &laquo;&nbsp; L&rsquo;exc&egrave;s d&rsquo;informations accessibles de partout, &agrave; tout moment, rend in&eacute;luctable le besoin de s&eacute;lectivit&eacute; et d&rsquo;&laquo;&nbsp;&eacute;ditorialisation&nbsp;&raquo; que seule la presse magazine peut assurer. C&rsquo;est en &eacute;tant toujours plus pointue sur l&rsquo;exclusivit&eacute; de contenus non redondants avec l&rsquo;information en ligne ou la presse quotidienne, que la presse magazine peut esp&eacute;rer cr&eacute;er une relation unique avec ses lecteurs, et les accompagner dans une logique d&rsquo;appartenance forte. &nbsp;

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &laquo;&nbsp;Les magazines papier devront 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; devenir de plus en plus militants&nbsp;&raquo;.

L&rsquo;avenir du magazine papier me semble &ecirc;tre dans sa capacit&eacute; &agrave; accompagner dans la dur&eacute;e la passion du lecteur pour une cause partag&eacute;e, poursuit-il. Chaque magazine devrait se vivre non comme une fin, mais comme un moyen d&rsquo;alimenter la passion du lecteur pour la th&eacute;matique qu&rsquo;il d&eacute;fend. Les magazines papier devront devenir de plus en plus militants&nbsp;&raquo;.
Pour sa part, S&eacute;bastien Danet les voit devenir de plus en plus premium, consid&eacute;rant que le contenu a de la valeur et que cette richesse de contenu doit &ecirc;tre mon&eacute;tis&eacute;e &agrave; son juste niveau. &laquo;&nbsp;Les titres dits &laquo;&nbsp;qualitatifs&nbsp;&raquo;se vendront plus chers et les lecteurs seront pr&ecirc;ts &agrave; payer pour une information de qualit&eacute; qui r&eacute;pond &agrave; leurs besoins&nbsp;&raquo;, explique-t-il, s&rsquo;appuyant sur le succ&egrave;s des magazines &laquo;&nbsp;de niche&nbsp;&raquo;.&nbsp; D&eacute;battant avec Bruno Patino dans &laquo;&nbsp;Cl&eacute;s&nbsp;&raquo; (n&deg; f&eacute;vrier-mars), sur le th&egrave;me &laquo;&nbsp;L&rsquo;information vaut-elle encore quelque chose&nbsp;&raquo;,&nbsp; Pierre Haski, Pr&eacute;sident de Rue89,&nbsp; rappelle que si l&rsquo;information de base reprise par les moteurs de recherche n&rsquo;est plus mon&eacute;tisable, &laquo;&nbsp;l&rsquo;information suppl&eacute;mentaire, qui va au-del&agrave; des faits pour les contextualiser, les analyser&nbsp;&raquo;, a toujours de la valeur et que dans cette optique, les journalistes ne sont pas hors-jeu, m&ecirc;me s&rsquo;ils doivent d&eacute;sormais partager le pouvoir.
Un magazine on line hybride&nbsp;? 
Dans ce nouveau paysage, quel est le r&ocirc;le d&eacute;volu au magazine on line&nbsp;?  &laquo;&nbsp;La digitalisation g&eacute;n&eacute;ralis&eacute;e &ndash; et tout particuli&egrave;rement l&rsquo;&eacute;mergence de la t&eacute;l&eacute;vision digitale, c&rsquo;est &agrave; dire l&rsquo;arriv&eacute;e d&rsquo;Internet dans le t&eacute;l&eacute;viseur de salon - &nbsp;fait converger la presse magazine et la t&eacute;l&eacute;vision vers un nouveau format digital hybride&nbsp;&raquo; r&eacute;pond N. Bordas. Pour lui, l&rsquo;incarnation de ce nouveau format peut-&ecirc;tre &laquo;&nbsp;symbolis&eacute;e par l&rsquo;application Flipboard : un magazine qui contient une part de vid&eacute;os contextualis&eacute;es, actualis&eacute;es en temps r&eacute;el. Cela correspond bien &agrave; la nouvelle consommation t&eacute;l&eacute;visuelle croissante de type TV On demand, ou TV de rattrapage. Le format &ldquo;Tablettes &ldquo;, qui progressivement remplace les ordinateurs portables, est particuli&egrave;rement adapt&eacute; &agrave; cette nature de produit. De grandes marques l&rsquo;ont compris en cr&eacute;ant des magazines pour iPad &agrave; l&rsquo;exemple de McDonald&rsquo;s, de Leroy Merlin, ou de la Soci&eacute;t&eacute; G&eacute;n&eacute;rale... Si les marques magazines traditionnelles, pourtant les plus l&eacute;gitimes, ne s&rsquo;emparent pas tr&egrave;s vite de ce format, elles risquent de laisser le champ libre &agrave; d&rsquo;autres marques m&eacute;dia (issues en particulier de la t&eacute;l&eacute;vision g&eacute;n&eacute;raliste ou th&eacute;matique), ou aux marques tout court...&nbsp;&raquo;, pr&eacute;vient le Pr&eacute;sident de TBWA\France.
Sous la pouss&eacute;e des &eacute;volutions technologiques, de la r&eacute;volution du 2.0, du fait qu&rsquo;Internet n&rsquo;est pas seulement un m&eacute;dia de plus, mais conjugue &agrave; la fois une fonction de &nbsp;terminal&nbsp; (permettant d&rsquo;acc&eacute;der aux m&eacute;dias classiques) et une fonction propre de m&eacute;dia, &hellip; les &eacute;diteurs ont d&eacute;j&agrave; chang&eacute; de nature. &laquo;&nbsp;Nous &eacute;tions des groupes de presse et nous sommes devenus des producteurs de contenus et d&rsquo;expertise&nbsp;&raquo;, affirme Corinne Pitavy. &laquo;&nbsp;Ce qui est noble dans ce changement de paradigme, c&rsquo;est que tout le monde devient m&eacute;tis&nbsp;&raquo;. Explication&nbsp;: jusqu&rsquo;ici, les m&eacute;dias avaient une sp&eacute;cialit&eacute;&nbsp;: presse, radio,&nbsp; t&eacute;l&eacute;vision&hellip; Aujourd&rsquo;hui, les &eacute;diteurs produisent&nbsp; aussi de l&rsquo;image, du son, fournissent l&rsquo;info en temps r&eacute;el&hellip;
&laquo;&nbsp;Dans cette nouvelle recomposition, ce sont les marques qui comptent, l&rsquo;autorit&eacute; qu&rsquo;elles ont, leur niveau de cr&eacute;dibilit&eacute;, c&rsquo;est tout cela qui va renforcer la qualit&eacute; des points de contact avec les individus &raquo;, d&eacute;veloppe Corinne Pitavy. Et c&rsquo;est aussi valable pour les marques m&eacute;dias que pour les marques annonceur.&nbsp; Ainsi, les magazines arrivent sur les d&eacute;veloppements num&eacute;riques avec leurs racines, leurs valeurs. &laquo;&nbsp;Ils r&eacute;v&egrave;lent leur vrai fond de marque et c&rsquo;est parce qu&rsquo;ils produisent des contenus qualifi&eacute;s et experts qu&rsquo;ils sont cr&eacute;dibles sur les diff&eacute;rents terminaux&nbsp;&raquo;, explique la Directrice g&eacute;n&eacute;rale du groupe Express-Roularta, qui n&rsquo;est pas pr&ecirc;te &agrave; enterrer la chose &eacute;crite. &laquo;&nbsp;Depuis la Bible, le premier best-seller, tout ce qui compte s&rsquo;imprime, rappelle-t-elle. Ainsi, sur Internet, quand on tombe sur quelque chose d&rsquo;essentiel ou d&rsquo;int&eacute;ressant, on l&rsquo;imprime, pour en garder la trace. De fait, l&rsquo;imprim&eacute; hi&eacute;rarchise ce qui est important et ce qui ne l&rsquo;est pas.&nbsp;&raquo;

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &laquo;&nbsp;Depuis la Bible, le premier best-seller,
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &nbsp;tout ce qui compte s&rsquo;imprime&nbsp;&raquo;. 

Quand on raisonne en termes de m&eacute;dia, &laquo;&nbsp;la notion de marque m&eacute;dia existe davantage quand elle est incarn&eacute;e dans un produit fini, expose Bernard Petitjean, Directeur associ&eacute; de SEPREM. La relation avec un magazine est assise sur le Contrat de lecture et le seul fait de payer son magazine d&eacute;montre la cr&eacute;dibilit&eacute; qu&rsquo;on lui accorde&nbsp;&raquo;. On notera au passage que plus les magazines sont sp&eacute;cialis&eacute;s, plus ils sont chers et moins ils souffrent, car le lecteur est en qu&ecirc;te de passion et d&rsquo;une forte expertise. Une relation tr&egrave;s forte entre le lecteur et son magazine repose &agrave; la fois sur la cr&eacute;dibilit&eacute; que le premier accorde au second et sur une plus grande affinit&eacute;. &laquo;&nbsp;Du point de vue des annonceurs, cela cr&eacute;e des contextes de contacts beaucoup plus porteurs&nbsp;&raquo;, d&eacute;clare-t-il. Ajoutez &agrave; cela, le fait que la presse met les marques au c&oelig;ur d&rsquo;un contexte &eacute;ditorial adapt&eacute; et on comprend qu&rsquo;autant d&rsquo;annonceurs lui fassent confiance (plus de 9000 pour les 350 titres alertes de Kantar). D&rsquo;autant que la presse magazine s&rsquo;affirme comme &laquo;&nbsp;le m&eacute;dia des marques&nbsp;&raquo;, &eacute;tant celui qui en parle le plus.
La presse un m&eacute;dia d&rsquo;offre, Internet un m&eacute;dia de demande
&nbsp;&nbsp; &laquo;&nbsp;Au fil des diff&eacute;rentes &eacute;tudes, on constate toujours qu&rsquo;Internet est per&ccedil;u et utilis&eacute; comme un m&eacute;dia de demande&nbsp;&raquo;, ajoute&nbsp;Bernard Petitjean. &laquo;&nbsp;On va sur Internet pour y trouver des r&eacute;ponses imm&eacute;diates et pr&eacute;cises &agrave; des besoins. La presse magazine est un m&eacute;dia d&rsquo;offre&nbsp;: on&nbsp; va s&rsquo;y promener par affinit&eacute;, sans savoir ce qu&rsquo;on va chercher. C&rsquo;est un media de d&eacute;couverte, &agrave; l&rsquo;int&eacute;rieur d&rsquo;un centre d&rsquo;int&eacute;r&ecirc;t. Les &eacute;tudes reconnaissent aussi au m&eacute;dia magazine, une fonction de r&eacute;flexion. Pour preuve, on pourrait penser que dans l&rsquo;informatique ou dans le secteur du num&eacute;rique au sens large, les individus se contenteraient d&rsquo;aller chercher l&rsquo;information sur les sites, or ils sont lecteurs de la presse d&eacute;di&eacute;e, ce qui montre bien que dans une logique de d&eacute;couverte et de r&eacute;flexion, le papier conserve tout son int&eacute;r&ecirc;t&nbsp;&raquo;, poursuit-il. C&rsquo;est pour lui l&rsquo;occasion de rappeler que la maturit&eacute; venant, les usages ont chang&eacute; sur le net. Ainsi, le surf, activit&eacute; chronophage s&rsquo;il en est, qui &eacute;tait tr&egrave;s fortement d&eacute;velopp&eacute;e au d&eacute;but du web a beaucoup baiss&eacute;, hormis pour les populations tr&egrave;s jeunes. Les a&icirc;n&eacute;s cherchant plut&ocirc;t &agrave; cadrer leur recherche de fa&ccedil;on utile.

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &laquo;&nbsp;Dans une logique de d&eacute;couverte 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; et de r&eacute;flexion, le papier conserve 
&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; tout son int&eacute;r&ecirc;t&nbsp;&raquo;&nbsp;

&laquo;&nbsp;Le magazine est un m&eacute;diateur&nbsp;&raquo;, reprend&nbsp; Val&eacute;rie Camy. Quand on ach&egrave;te Grazia, on sait qu&rsquo;il y aura des jupes&nbsp; mais on ne sait pas lesquelles, on fait confiance &agrave; l&rsquo;expertise &nbsp;du titre et &agrave; sa capacit&eacute; d&rsquo;&laquo;&nbsp;ambianceur&nbsp;&raquo;. Sur Internet, on ne recherche pas cette autorit&eacute;, on veut l&rsquo;imm&eacute;diatet&eacute;. La presse &nbsp;n&rsquo;est jamais un m&eacute;dia de l&rsquo;imm&eacute;diatet&eacute; brute. Un hebdo va donner la vision de la semaine, fournir une analyse et une mise en perspective de l&rsquo;information avec des points de vue&nbsp;&raquo;, conclut-elle.
En fait c&ocirc;t&eacute; lecteur, il est &eacute;vident que c&rsquo;est le contenu qui drive le choix m&eacute;dia des individus. On continue de collectionner les fiches cuisine de Elle pour les transmettre &agrave; sa prog&eacute;niture, on va&nbsp; voir le rendu magnifi&eacute; des recettes ou le tour de main d&rsquo;un&nbsp; grand p&acirc;tissier sur l&rsquo;appli tablette d&rsquo;Elle &agrave; table, tandis qu&rsquo;on se rend directement sur le site pour retrouver les proportions d&rsquo;un g&acirc;teau et ce qu&rsquo;en disent celles et ceux qui ont mis la main &agrave; la p&acirc;te. Car le consommateur a un rapport de plus en plus individuel au m&eacute;dia, dans sa recherche d&rsquo;usage, de services&hellip;&nbsp; &nbsp;
C&ocirc;t&eacute; m&eacute;dia, la presse magazine conserve toutes ses qualit&eacute;s.
&nbsp;]]></description></item><item><title><![CDATA[Complémentarité : quand la SNCF utilise les grands médias pour lancer sa web série]]></title><pubDate>Mon, 21 Mar 2011 18:09:00 +0100</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/les-grands-debats-du-media/complementarite-sncf-utilise-les-grands-medias-pour-lancer-sa-web-serie.html</link><guid>1289</guid><author>Prune Spire</author><enclosure url="http://www.pressemagazine.com/media/image/Image 10.png" length="786953" type="image/png" /><description><![CDATA[Des annonces et des affiches annonçant la 1er web série du transporteur et permettant, via à un flashcode d’y accéder sur sncf.com, des bannières sur les sites (dont les sites de presse) pour toucher les cadres actifs, le tout soutenu par du hors-média : tel est le plan 360° mis en place pour faire connaître les services TGV Pro 1ère. A chaque média son rôle.Quand la SNCF lance, le 28 f&eacute;vrier, une campagne 360&deg; con&ccedil;ue par TBWA Paris pour faire conna&icirc;tre les services propos&eacute;s par TGV Pro 1&egrave;re, la nouveaut&eacute;&nbsp; c&rsquo;est la cr&eacute;ation de sa 1&egrave;re web s&eacute;rie&nbsp;: &laquo; Voyages d&rsquo;Affaires &agrave; grande vitesse&raquo;. Elle met en sc&egrave;ne, sur un mode humoristique, six personnages travaillant dans une entreprise de jeux vid&eacute;os pour aborder de fa&ccedil;on d&eacute;cal&eacute;e les services offerts par TGV Pro 1&egrave;re. Cette web s&eacute;rie est disponible sur SNCF.com, TGV.com et la cha&icirc;ne YouTube &laquo; Services TGV &raquo; &agrave; compter du 4 mars et destin&eacute;e &agrave; rester &nbsp;en ligne jusqu&rsquo;en avril.
Mais, tout aussi int&eacute;ressant est la fa&ccedil;on dont SNCF a orchestr&eacute; la communication autour de cet &eacute;v&eacute;nement, en utilisant notamment les grands m&eacute;dias pour le faire conna&icirc;tre.
La presse fournit du contenu sur les trois offres majeures
Ainsi, &agrave; compter du 28 f&eacute;vrier, l&rsquo;annonce de la s&eacute;rie est soutenue par de l&rsquo;affichage (jusqu&rsquo; au 6 mars) tandis que la presse (hebdo, quotidienne national et r&eacute;gional jusqu&rsquo;au 30 avril) a pour mission de mettre en avant de fa&ccedil;on plus pr&eacute;cise&nbsp; trois des offres&nbsp;: la r&eacute;servation de taxi, la restauration &agrave; la place et l&rsquo;espace Pro Premi&egrave;re, cette derni&egrave;re en test depuis janvier sur la ligne Paris-Strasbourg devant &ecirc;tre g&eacute;n&eacute;ralis&eacute;e dans le courant de l&rsquo;ann&eacute;e.
La campagne utilise aussi des banni&egrave;res et du hors-m&eacute;dia (PLV, pochettes &agrave; billets de mars&hellip;).
&laquo;&nbsp;Nous avons choisi chacun des m&eacute;dias pour des raisons bien diff&eacute;rentes&nbsp;&raquo;, commente Am&eacute;lie Marchand, responsable du p&ocirc;le communication 360&deg; de la SNCF. &laquo;&nbsp;L&rsquo;objectif premier &eacute;tant la notori&eacute;t&eacute; des services TGV Pro 1 &egrave;re , avec derri&egrave;re un objectif de vente et une envie de faire changer le point de vue des professionnels pour tous ces services que l&rsquo;on propose &agrave; bord du TGV. 

Presse + web pour toucher &nbsp;les actifs de 26-59 ans CSP+ voyageant pour des motifs professionnels.&nbsp; 

La presse et le web (via les banni&egrave;res, notamment sur les sites des titres retenus) sont les m&eacute;dias les plus utilis&eacute;s par notre c&oelig;ur de cible&nbsp;: les actifs de 26-59 ans CSP+ voyageant pour des motifs professionnels. &nbsp;Ces deux m&eacute;dias sont ceux dans lesquels nous pouvons d&eacute;velopper le plus d&rsquo;arguments, la presse par son format, le temps qu&rsquo;on lui consacre &eacute;tant, des deux, le m&eacute;dia qui nous permet le contenu le plus riche. Ainsi chaque annonce est-elle d&eacute;di&eacute;e plus particuli&egrave;rement &agrave; un service et toutes reprennent dans la copy l&rsquo;argument de la flexibilit&eacute; (facilit&eacute;s d&rsquo;&eacute;change et de remboursement du billet Pro), qui appara&icirc;t porteur. 
L&rsquo;affichage nous permet de traiter la web s&eacute;rie comme une sortie de film cin&eacute;ma&nbsp;&raquo;, poursuit-elle et de parler &agrave; une cible secondaire loisirs pour enrichir la connaissance de notre offre au-del&agrave; de notre objectif &lsquo;professionnel&nbsp;s&rsquo;&raquo;.
Une autre combinaison possible aurait &eacute;t&eacute; de jouer la compl&eacute;mentarit&eacute; Internet-TV, qui semble avoir ses pros&eacute;lytes actuellement. La SNCF ne l&rsquo;a pas souhait&eacute;, &laquo;&nbsp;car les &eacute;pisodes de la web s&eacute;rie durent entre 1,30&nbsp; et 2 minutes, format qui est compliqu&eacute; (et cher) &agrave; passer en t&eacute;l&eacute;vision, expose Am&eacute;lie Marchand. Nous avons pr&eacute;f&eacute;r&eacute; diffuser les vid&eacute;os en entier via la presse et l&rsquo;affichage&nbsp;&raquo;. Annonces et affiches ont ainsi &eacute;t&eacute; enrichies de flashcodes, qui via son smartphone permettent d&rsquo;acc&eacute;der directement sur le mini site cr&eacute;&eacute; pour l&rsquo;occasion et h&eacute;berg&eacute; sur TGV.com.]]></description></item><item><title><![CDATA[Communication : Quatre tendances clés pour 2011]]></title><pubDate>Fri, 11 Mar 2011 12:14:00 +0100</pubDate><link>http://www.pressemagazine.com/les-grands-debats-du-media/communication-quatre-tendances-cles-pour-2011.html</link><guid>1291</guid><author>Prune Spire</author><enclosure url="http://www.pressemagazine.com/media/image/FHernaez.JPG" length="206539" type="image/JPG" /><description><![CDATA[Alors que la période précédente était dominée par une posture de repli et une quête de crédibilité des marques,  2011 s’annonce « comme une année de mutation, de renouvellement des modes de communication», énonce Françoise Hernaez Fourrier. La Directrice du planning stratégique de Kantar Media voit la période actuelle « se recentrer sur des prises de paroles fortes boostées par les développements digitaux », autour de deux pôles : la promesse d’une vie plus intense et riche avec des marques plus interactives et émotionnelles et la promesse d’une maîtrise qualitative de la consommation au niveau économique et éthique. Comment la presse magazine s’inscrit-elle dans cette double évolution ? &nbsp;&laquo;&nbsp;2011&nbsp;: Ann&eacute;e de la mutation&nbsp;&raquo; a r&eacute;sum&eacute;, Fran&ccedil;oise Hernaez Fourrier, lors de la pr&eacute;sentation par Kantar Media des Tendances de communication pour l&rsquo;ann&eacute;e. La Directrice du planning strat&eacute;gique a &eacute;voqu&eacute; &laquo;&nbsp;une crise de sens&nbsp;&raquo;, rapportant la d&eacute;fiance des individus vis-&agrave;-vis de la finance, de la mont&eacute;e des in&eacute;galit&eacute;s sociales, voire des m&eacute;dias, accus&eacute;s de souvent mettre de l&rsquo;huile sur le feu&hellip; D&eacute;fiance qui se manifeste &eacute;galement dans la tentation de repli de consommateurs se replongeant dans le pass&eacute;, sans qu&rsquo;il y ait forc&eacute;ment l&agrave; une connotation n&eacute;gative, car ils esp&egrave;rent en tirer des pistes pour appr&eacute;hender le futur.
En 2011, le contexte est aussi port&eacute; par des attentes et de nouvelles possibilit&eacute;s li&eacute;es aux d&eacute;veloppements digitaux (r&eacute;investissement de la sph&egrave;re collective, intensification de la conversation&nbsp;: boom des r&eacute;seaux sociaux, des applications mobiles&hellip;). Et Fran&ccedil;oise Hernaez Fourrier de rappeler qu&rsquo;on est en train de passer du site web ouvert sur le net &agrave; des applications ferm&eacute;es d&eacute;velopp&eacute;es par les &eacute;diteurs qui tentent de reconstruire une &eacute;conomie des m&eacute;dias sur le digital, ce qui aura forc&eacute;ment des cons&eacute;quences sur la fr&eacute;quentation des m&eacute;dias. A suivre donc&hellip;
A travers ses &eacute;tudes sectorielles et th&eacute;matiques, le Planning strat&eacute;gique de Kantar Media, identifie&nbsp;une double &eacute;volution &nbsp;vers&nbsp;: &nbsp;

&nbsp;Un marketing plus &eacute;motionnel et relationnel (cr&eacute;ativit&eacute; favoris&eacute;e par le boom du digital) 
Un retour tr&egrave;s pragmatique &agrave; une capacit&eacute; de d&eacute;livrer de l&rsquo;utilit&eacute; (value for money).

Deux p&ocirc;les de valeurs et quatre tendances cl&eacute;s
Les tendances de communication se structurent donc autour de deux p&ocirc;les de valeurs et quatre tendances cl&eacute;s pour 2011&nbsp;(voir graphique):
Le premier p&ocirc;le, baptis&eacute; &laquo;&nbsp;Fast&nbsp;&raquo;, repose sur l&rsquo;id&eacute;e dominante d&rsquo;une r&eacute;alit&eacute; augment&eacute;e, &agrave; savoir la promesse d&rsquo;une vie plus intense et riche avec des marques plus interactives et plus &eacute;motionnelles. &nbsp;
Le second p&ocirc;le, appel&eacute; &laquo;&nbsp;Slow&nbsp;&raquo;, repose sur l&rsquo;id&eacute;e dominante d&rsquo;une consommation rationnalis&eacute;e, &agrave; savoir la promesse d&rsquo;une ma&icirc;trise qualitative de la consommation au niveau &eacute;conomique et &eacute;thique.

Crois&eacute;s sur un axe adapter/innover, les deux p&ocirc;les Fast et Slow se ramifient en deux d&eacute;clinaisons chacun : &nbsp;
-&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &laquo;&nbsp;Faster&nbsp;&raquo; (Tendance &agrave; des &eacute;changes &laquo;&nbsp;augment&eacute;s&nbsp;&raquo;) et &laquo;&nbsp;Stronger&nbsp;&raquo; (Tendance &agrave; des exp&eacute;riences &laquo;&nbsp;intensifi&eacute;es&nbsp;&raquo;) pour le premier&nbsp;; &nbsp;
-&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; &laquo;&nbsp;Easier&nbsp;&raquo; (tendance &agrave; des fondamentaux &laquo;&nbsp;actualis&eacute;s&nbsp;&raquo;) et &laquo;&nbsp;Wider&nbsp;&raquo; (tendance &agrave; une diversit&eacute; &laquo;&nbsp;r&eacute;affirm&eacute;e&nbsp;&raquo;) pour le second. &nbsp;
Comment ces tendances se traduisent-elles dans les m&eacute;dias et notamment dans la presse&nbsp;? 
&laquo;&nbsp;La presse est tr&egrave;s bien repr&eacute;sent&eacute;e dans les diff&eacute;rentes tendances du mapping, mais elle joue un r&ocirc;le cl&eacute;&nbsp;dans la premi&egrave;re tendance &ndash;&laquo;&nbsp;Faster&nbsp;&raquo; &ndash; en tant que relais dans les dispositifs interactifs et dans la derni&egrave;re tendance &ndash;&laquo;&nbsp;Wider&nbsp;&raquo; &ndash; &eacute;tant le m&eacute;dia leader sur l&rsquo;affirmation de la diversit&eacute;&nbsp;&raquo;, explique Fran&ccedil;oise Hernaez Fourrier. &laquo;&nbsp;Elle est moins essentielle dans la tendance 2 (&laquo;&nbsp;Easier&nbsp;&raquo;), o&ugrave; l&rsquo;affichage et TV sont majeurs, et dans la tendance 3 (&laquo;&nbsp;Stronger&nbsp;&raquo;), qui est plut&ocirc;t l&rsquo;apanage de la TV et de la Vid&eacute;o virale. &nbsp;

Tendance 1&nbsp;: FASTER &ndash; &eacute;changes &laquo;&nbsp;augment&eacute;s&nbsp;&raquo;&nbsp; 

A l&rsquo;heure du web &laquo;AnyTime, AnyWhere, AnyDevice&raquo;, le volume mais aussi la vitesse de publication et de circulation de l&rsquo;information se d&eacute;multiplient de mani&egrave;re exponentielle, conduisant &agrave; &eacute;voquer une certaine &laquo;&nbsp;infob&eacute;sit&eacute;&nbsp;&raquo;. &nbsp;
Cette tendance des &eacute;changes &laquo;&nbsp;augment&eacute;s&nbsp;&raquo; est notamment aliment&eacute;e par un story telling de plus en plus &eacute;labor&eacute; avec des courts-m&eacute;trages ou des web s&eacute;ries utilisant l&rsquo;humour. Dans la presse magazine, cette tendance se traduit par des exp&eacute;riences artistiques, souvent sur des espaces premium. Ainsi, la campagne Lady Dior, s&rsquo;appuyant sur des photographes et des r&eacute;alisateurs prestigieux qui rythment l&rsquo;ann&eacute;e, utilise 74% d&rsquo;insertions magazines sur des emplacements pr&eacute;f&eacute;rentiels.&nbsp; Cette campagne, qui s&rsquo;inscrit dans une strat&eacute;gie 360&deg; montre que le brand content devient de plus en plus prestigieux dans la course des marques mondiales.

Dans la grande consommation cette fois, Kantar Media note l&rsquo;&eacute;mergence de synergies renforc&eacute;e entre les m&eacute;dias classiques et les applications ludiques ou les communaut&eacute;s de fans, dont on fait la promotion &eacute;galement dans les campagnes presse et t&eacute;l&eacute;vision.
Tout ceci fait dire &agrave; Fran&ccedil;oise Hernaez Fourrier que&nbsp;: &laquo;&nbsp;Dans la masse d&rsquo;information, l&rsquo;ann&eacute;e 2011 devrait &ecirc;tre marqu&eacute;e par une comp&eacute;titivit&eacute; accrue sur un march&eacute; qui devient de plus en plus mature, que ce soit du c&ocirc;t&eacute; des consommateurs ou du c&ocirc;t&eacute; des marques&nbsp;&raquo;

Tendance 2&nbsp;: EASIER - fondamentaux &laquo;&nbsp;actualis&eacute;s&nbsp;&raquo;

Le rapport &agrave; la consommation s&rsquo;est modifi&eacute; depuis la crise de 2008&nbsp;: les consommateurs veulent de plus en plus arbitrer et adapter leur consommation &agrave; ce qu&rsquo;ils consid&egrave;rent comme &eacute;tant leurs &laquo;vrais&raquo; besoins.
Les marques alimentaires continuent de valoriser des produits simples et &eacute;conomiques mais aussi facilitateurs de vie. Exemples embl&eacute;matiques dans la presse magazine&nbsp;: les p&acirc;tes, les box ou les aides culinaires en 2010 mais aussi des d&eacute;marches p&eacute;dagogiques via les publi-r&eacute;dactionnels.
&laquo;&nbsp;2011 s&rsquo;annonce comme le revival des ann&eacute;es 80 et le retour &agrave; des figures embl&eacute;matiques des sagas publicitaires de l&rsquo;&eacute;poque qui ont impr&eacute;gn&eacute; l&rsquo;imaginaire collectif&nbsp;&raquo;, pr&eacute;dit Fran&ccedil;oise Hernaez Fourrier, &eacute;voquant la M&egrave;re Denis de Fagor Brandt, Germaine de Lustucru, Cap&rsquo;tain Igloo&hellip; Les verra-t-on aussi dans la presse&nbsp;? &nbsp;
Cette tendance conduit &agrave; des articulations op&eacute;rationnelles entre publicit&eacute; et gestion de la relation client. &laquo;&nbsp;Dans la logique de d&eacute;veloppement de services, le challenge pour les marques est de trouver un &eacute;quilibre et d&rsquo;affiner leurs modalit&eacute;s d&rsquo;expression entre une r&eacute;elle valeur ajout&eacute;e et une trop forte pr&eacute;sence qui serait per&ccedil;ue comme intrusive&nbsp;&raquo;, pr&eacute;cise Fran&ccedil;oise Hernaez Fourrier.


&nbsp;Tendance 3&nbsp;: STRONGER &ndash; exp&eacute;riences &laquo;&nbsp;intensifi&eacute;es&nbsp;&raquo; 

&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; Apr&egrave;s les ann&eacute;es 2008 et 2009 assez anxiog&egrave;nes, et dans un contexte de consommation de plus en plus virtuelle, on note une tendance &agrave; revaloriser l&rsquo;audace et les sensations fortes par des campagnes militantes, notamment en presse magazine dans le secteur textile (cf. Diesel &laquo;&nbsp;Be stupid&nbsp;&raquo;).
&nbsp;


&nbsp;

Dans le secteur luxe, l&rsquo;opulence se radicalise. Les campagnes font souvent r&eacute;f&eacute;rence &agrave; une addiction via une d&eacute;multiplication ou une disproportion des produits.
&nbsp;

On note &eacute;galement une volont&eacute; d&rsquo;intensifier l&rsquo;attractivit&eacute; des marques, en valorisant leur dynamique positive et leur valeur ajout&eacute;e, notamment par des manifestes utilisant un traitement graphique fort, qui devraient se d&eacute;velopper en 2011 (cf. Monoprix &laquo;Non au quotidien&raquo;&hellip;)
On remarque enfin dans cette tendance une certaine &eacute;mulation des m&eacute;dias, avec notamment la volont&eacute; d&rsquo;innover dans la presse pour valoriser ces exp&eacute;riences intenses&nbsp;: publicit&eacute;s 3D, mini &eacute;cran LCD int&eacute;gr&eacute; diffusant un film dans un support de presse&hellip;

Pour Kantar M&eacute;dia, l&rsquo;ann&eacute;e 2011, devrait &ecirc;tre marqu&eacute;e par de nouveaux d&eacute;veloppements de cette consommation plaisir. L&rsquo;aspect novateur &eacute;tant dans la facilit&eacute; de connexion entre cette dimension plaisir et la dimension pratique que l&rsquo;on retrouvera notamment au travers des plateformes de commerce en ligne (Dispositif &laquo;The Ikea Kitchen Party&raquo; d&rsquo;Ikea ni vraiment catalogue, ni vraiment clip vid&eacute;o).&nbsp;

Tendance 4&nbsp;: WIDER &ndash; diversit&eacute; &laquo;&nbsp;r&eacute;affirm&eacute;e&nbsp;&raquo;

Dans un contexte o&ugrave; la soci&eacute;t&eacute; civile renforce son pouvoir d&rsquo;expression via internet, les marques s&rsquo;efforcent d&rsquo;actualiser leurs codes avec une ouverture sur une plus grande diversit&eacute; dans les campagnes publicitaires (dans la continuit&eacute; de 2009 et 2010).
Cette tendance &agrave; l&rsquo;assimilation de la diversit&eacute; ethnique ne se limite pas au food ou au domaine de la beaut&eacute; (secteurs porteurs de l&rsquo;&eacute;mergence d&rsquo;un marketing ethnique en France), elle se d&eacute;veloppe maintenant pour les campagnes bancaires, informatiques ou dans l&rsquo;univers du luxe.
&nbsp;
La question de la diversit&eacute; est souvent au c&oelig;ur des campagnes corporate et s&rsquo;int&egrave;gre &agrave; une r&eacute;flexion plus globale des marques sur leur RSE en presse. 

&nbsp;
En 2011, cette tendance au respect de la diversit&eacute; prise en compte au sein d&rsquo;une r&eacute;flexion globale sur la RSE devient un enjeu omnipr&eacute;sent pour les marques, y compris pour les marques digitales, particuli&egrave;rement expos&eacute;es aux sanctions possibles des internautes. A bon entendeur &hellip;
]]></description></item></channel></rss>
