Xavier Peugeot et Raphaël De Andreïs avaient choisi de placer ce 26e Grand Prix de la Publicité Presse Magazine sous le signe de l’exigence créative. Ils avaient donné pour mission au jury de récompenser des campagnes qui osent et qui revalorisent le média. Pari réussi, chacun ayant quitté Venise avec la satisfaction du devoir accompli.

                                

Raphaël De Andréis, Président                   Xavier Peugeot, Directeur Marketing

de BETC Euro RSCG                                  et Communication de Peugeot

Xavier Peugeot : “La liste des prix montre de vrais partis pris”

Magazines : C’était votre première participation au Grand Prix de la presse magazine, êtes-vous satisfait ?

Xavier Peugeot : Je suis très satisfaisait. J’avais envie que l’on tienne la ligne donnée, que l’on prime des campagnes originales, qui sortent du lot, qui osent…, et la liste des prix  montre des choix forts, de vrais partis pris.

- Qu’est-ce qui vous a le plus intéressé dans le comportement du jury ?

X.P. : Chaque juré, dans sa sensibilité d’annonceur, de créatif, de patron d’agence, d’éditeur ou de spécialiste des médias, a vraiment placé son vote sous le signe de la créativité et malgré ces sensibilités différentes, tout le monde s’est retrouvé sur les grandes campagnes. Au final, le Grand Prix s’est joué entre deux campagnes indiscutables.

       « Annonceurs, créatifs, éditeurs…

       Tout le monde s’est retrouvé sur

        les grandes campagnes »

- Vous avez finalement voté pour Evian, pour quelles raisons ?

X.P. : Pour moi, la campagne Evian était la création la plus forte, même si Diesel aurait fait un Grand Prix dont nous aurions pu être fiers. Evian, c’est une campagne d’une grande simplicité, d’une pureté extraordinaire, totalement en ligne avec le fond du message de la marque. La direction artistique, la signature… tout va dans le même sens.  C’est une campagne d’autant plus remarquable que les campagnes précédentes ont été d’énormes succès et que la communication arrive à chaque fois à se renouveler.  

Pour la première fois, le jury devait attribuer un prix digital, qu’avez-vous pensé de cette initiative ?  

X.P. : Je pense qu’il est très important de garder cette dimension d’opération spéciale print + web, même s’il faudra trouver l’an prochain une façon plus valorisante de présenter au jury les cas sélectionnés. Il faudra surtout que cette valorisation permette d’établir de vraies comparaisons entre les différentes propositions.

Au final, il a été décidé d’accorder à Diesel en plus de son prix de secteur, un prix spécial du jury…

X.P. : Cela avait déjà été fait et c’est une liberté que nous nous sommes autorisés, car même si tout le monde était d’accord pour dire que l’on avait à se décider, au final, entre deux grandes campagnes, le débat avait été très clivant sur le dernier vote. Cela a permis de faire disparaître toutes les frustrations et de s’assurer que toutes les campagnes que l’on avait envie de récompenser l’étaient à leur juste valeur.


 

Raphaël de Andreis : « J’aurai aimé faire toutes les campagnes qui ont obtenu un prix ou une mention »


Magazines : Vous avez choqué en expliquant à plusieurs reprises en amont du Grand prix de la presse magazine que l’on voyait 95% de choses indigentes dans la publicité. Pour autant êtes-vous content du palmarès ? 

Raphaël de Andreis : Je trouve que c’est un palmarès remarquable, extrêmement exigeant et je l’assume totalement. 80 % des gens nous disent qu’ils trouvent la publicité, en général, ennuyeuse et sans intérêt. Cela signifie que la production de notre industrie ne remplit pas son objectif qui est, pour le moins, de susciter l’intérêt.

        « La publicité est souvent en retard

        en termes de créativité, d’esthétique,

         de pertinence par rapport à aux contenus

         éditoriaux ».

 

Le média presse n’échappe pas à la règle, voire il est particulièrement maltraité et il est urgent de rappeler à quel point il peut être un support de créativité extraordinaire. Car c’est le seul média des choses qui restent. La télévision, la radio sont des médias furtifs, un magazine est la trace d’une époque, d’un moment. C’est pour le média une opportunité et … une responsabilité supplémentaire. Or, soyons honnêtes, quand on feuillette un magazine, la publicité est souvent en retard en termes de créativité, d’esthétique, de pertinence par rapport aux contenus éditoriaux.

- Est-ce que cela ne vient pas souvent du fait que l’on cherche trop à en dire dans des annonces presse ?

R. de A. : Je ne veux pas rentrer dans le débat : « Faut-il faire court ou long ? », ou encore : « Est-ce que c’est vraiment de la presse ou plutôt de l’affichage ? ». L’important ce n’est pas d’en dire plus ou moins, c’est de donner de l’information de façon pertinente, intéressante, attirante… Et ce n’est parce qu’on remplit la page que les gens la liront. Je pense vraiment que, dans la presse, la direction artistique de l’éditorial est souvent plus grande que celle des annonces.

Or, par définition, les consommateurs sont programmés pour avoir un œil distrait sur la publicité car elle n’est pas la raison pour laquelle ils achètent leur magazine. Nous devons donc faire davantage d’effort pour attirer leur attention. Le média magazine gagnerait énormément à avoir des campagnes plus créatives, c’est pourquoi ce palmarès  est important.

- Pour quelles raisons ?

R. de A. : Ce palmarès est un signal très simple que l’on peut faire de la grande création en presse magazine. Il montre que les magazines peuvent être un formidable écrin pour des annonces sur lesquelles le lecteur a le temps de s’attarder, pour peu qu’on lui en donne l’envie.

       « Ce palmarès est un signal très simple

       que l’on peut faire de la grande création

       en presse magazine »

 

- C’est un message adressé aux créatifs !  

R. de A. : Ce message s’adresse bien sûr aux créatifs mais aussi à l’ensemble de l’écosystème –annonceurs, agences, médias –, dans le but de montrer que la presse magazine peut être le plus bel écrin d’une publicité créative.

- On a vu qu’il y a des secteurs « indigents ». Sur 20 catégories, 5 n’ont pas reçu de prix, malgré le fait que le jury ait été invité à sortir comme prix par secteur la meilleure campagne de sa catégorie. Qu’est-ce que cela vous inspire ?

R. de A. : Ce prix resserré envoie un symbole que nous partageons avec Xavier, celui de saluer l’excellence créative en presse magazine et de dire : « Regardez, c’est possible ! ». Nous avons voulu ressortir ce qui se fait de plus fort en presse magazine dans l’année. Cette  volonté de recentrer ce prix sur le seul critère de la créativité, ne signifie pas bien sûr qu’il soit le seul critère valable, d’autres critères sont pertinents pour juger la publicité.

- Comme par exemple l’efficacité qui a été invoquée plusieurs fois par le jury ?

R. de A. : Dans ce Grand prix, nous jugeons de la créativité ; nous ne sommes pas au Prix Effie, même si j’ai aussi beaucoup d’affection pour ce prix. Toutefois, on  sait que, statistiquement, les campagnes qui remportent des prix sont plus efficaces que celles qui n’en n’ont pas. Mais pour en revenir à ce 26e Grand Prix de la Presse Magazine,   ce qui m’intéresse c’est que j’aurai aimé avoir fait toutes les campagnes qui ont reçu un prix ou une mention.

- Vous n’avez pas participé au vote final puisque le Grand Prix s’est joué entre Evian (campagne de BETC Euro RSCG) et Diesel. Le jury a choisi Evian. Qu’avez-vous retenu de ce choix ?    

R. de A. : A ce niveau de la compétition, le choix s’est opéré entre deux grandes campagnes et j’aime aussi beaucoup la campagne Diesel. La première marche du podium s’est jouée sur la simplicité de l’idée. Evian est une campagne incroyable, univoque, simple. Tout va dans le même sens, celui de la jeunesse, de la fraîcheur. Les mots, les visuels, le disent avec une ultra simplicité qui est le critère ultime de la créativité.

- Que retiendrez-vous de ce jury ?

R. de A. : Notre souci était de ne pas nous retrouver avec des clans. A moment donné –et cela me rend enthousiaste –tout le monde s’est mobilisé, qu’il soit annonceur, agence ou éditeur. J’avoue avoir même été un peu surpris au début par la radicalité dont ont fait preuve les jurés, chacun portant cette exigence créative.