Comment passe-t-on en 30 ans de la vision de la démocratisation de l'informatique, qui a constamment guidé Microsoft (depuis la fameuse phrase de Bill Gates " Un PC sur chaque bureau et dans chaque foyer ") à la raison d'être d'aujourd'hui exprimant une nouvelle mission de l'entreprise à travers la auteur : " votre potentiel, notre passion " ?

Ghislain Grimm : Il y a 30 ans, le marché était complètement différent. La vision de Microsoft était que l'outil informatique, devenu micro, allait se généraliser tant sur un plan personnel que professionnel. On oublie à quel point c'était une révolution car l'on pensait communément à l'époque que cet outil, compliqué, était réservé aux directeurs financier et informatique ! 30 ans après, la chose est communément admise et l'on sait que l'accès à l'information, que la communication entre les personnes et les organisations va très au-delà du PC, avec les nouveaux outils communicants, tels les mobiles qui intègrent Windows … Chacun peut aujourd'hui se connecter de n'importe quel endroit de la planète avec n'importe lequel de ces outils.

De plus, tout comme son marché, la société a elle-même évolué. Quand Microsoft a été fondée en 1975, c'était une start-up. Aujourd'hui, le groupe, qui emploie 55.000 personnes ( 1000 environ en France) avec une certaine réussite économique, est devenu une entreprise mature qui doit communiquer sur sa mission et les valeurs qu'elle-même et ses collaborateurs doivent porter auprès des utilisateurs de ses offres et de ses produits.

Combien de temps cette nouvelle signature doit-elle durer ?

La question ne se pose pas en ces termes-là, mais il y a une obligation à ce qu'elle dure longtemps car elle est née d'un travail de redéfinition de l'entreprise et de ses valeurs. Mettre la technologie au service des potentiels des individus est un dénominateur commun qui peut durer des années, même si on en prévoit pas encore tous les usages à venir. Notre précédente signature - " jusqu'où irez-vous ? " - nous a suivi pendant presque dix ans ! On y trouvait déjà le " vous ", car la différence de Microsoft par rapport aux autres acteurs, c'est d'être tourné vers ceux qui vont utiliser ses logiciels.

Pourquoi la presse magazine est-elle le média principal de cette campagne ?

Cette campagne est internationale. Traduite en 24 langues, elle passe dans 27 pays et dans beaucoup de pays le socle commun pour communiquer c'est justement la presse ; la télévision, le cinéma et l'affichage étant très spécifiques d'une nation à l'autre. C'est pourquoi la presse et notamment la presse magazine est un média incontournable dans toutes nos campagnes, tout comme le sont les médias interactifs, du fait de notre métier. Nous recherchons également beaucoup l'affinité et la presse magazine est idéale pour cela. Enfin, seule la presse peut nous offrir un contexte éditorial diversifié.

Comment cette campagne va-t-elle évoluer ?

Cette campagne vivra au moins jusqu'en juin 2005 et nous réfléchissons à la façon d'introduire et de faire tourner les créations que nous avons déjà en réserve, notamment l'une très intéressante sur le domaine de l'éducation. Dans un an, et pour cela nous rentrerons en phase de tests dès le mois d'octobre, nous réfléchirons à lui donner un nouveau visage. L'une des pistes pourrait être de raconter des histoires réelles sur le même concept, alors que nous sommes actuellement dans le domaine de la fiction et du scénario.

Vous aviez longuement pré-testé cette campagne. Question de confiance ou peur d'y investir beaucoup d'argent ?

C'est vrai, nous avons longuement pré-testé cette campagne. D'abord la campagne américaine, puis les saynètes presse et télévision (pour savoir lesquelles parmi toutes celles créées par les différentes agences Mc Cann allaient le mieux ressortir dans plusieurs pays), ensuite le concept créatif affiné et enfin le produit fini dans plusieurs pays (en France, sur Paris et en province). Mais ce n'est pas parce que nous avions l'intention d'y consacrer des millions de dollars, car nous ne sommes pas dans une campagne massive. C'est tout simplement que nous voulions que cette campagne soit juste dans son ton et dans sa promesse.

Vous allez bientôt la post-tester …

Nous avons déjà une mesure régulière de l'image (en tracking). Nous savons donc, d'ou nous partons. Nous allons vérifier ces jours-ci si les indicateurs ont bougé autour de la compréhension de l'entreprise, de sa proximité et des attributs de son image en général.

Une signature aussi forte ne peut pas reposer uniquement sur la publicité. En quoi Microsoft est-elle une entreprise citoyenne ?

Cette signature repose sur des engagements pré-existants qui la légitime, même si le but n'est pas d'y mettre beaucoup d'emphase. Ce sont par exemple nos engagements en matière de sécurité, de lutte contre le " spamming " … Mais aussi nos engagements auprès d'Emmaüs (pour offrir une adresse e-mail à ceux qui n'ont pas d'adresse fixe), auprès des Restos du cœur (avec le recyclage de PC au sein de l'activité insertion professionnelle). Ou encore l'accord cadre que nous avons conclu avec le Ministère de l'Education Nationale et de la Recherche (pour former les enseignants et équiper les établissements situés dans les ZEP avec des logiciels à 1 € symbolique). Nous faisons aussi beaucoup de choses autour du e-citoyen, en aidant des villes de petite taille ou de taille moyenne , telle Parthenay… à passer à l'e-administration. Sans oublier le projet " Docteur Souris " avec l'Assistance Publique des Hôpitaux de Paris (pour le moment à l'hôpital Trousseau et à Necker, permettant de rompre l'isolement des enfants hospitalisés) et l'opération Action Solidaire avec NSM, notre portail Internet (offrant une caisse de résonance au mode associatif).

Lequel de ces projets est le plus représentatif de votre politique ?

" Docteur Souris " est notre projet majeur et très représentatif dans le sens où pour nous il n'y a aucun sens à donner simplement de l'argent. D'abord parce qu'étant Microsoft, il y aurait toujours quelqu'un pour nous reprocher de ne pas en donner assez, et ensuite parce que notre conviction est que la technologie doit faciliter la vie et que nous nous devons de le montrer. Nous avons donc fait en sorte que le projet soit viable techniquement et afin qu'il soit pérenne, nous avons créé une association, en dehors de Microsoft, en apportant notre savoir-faire, notre technologie et nos moyens.

Catherine Delangle, directeur en charge du budget chez Mc Cann-Erickson Paris

A qui s'adresse cette campagne ?

Catherine Delangle : Cette campagne n'est pas destinée au grand public, au sens large, mais à un public plus élitiste (plutôt CSP + et utilisateur de nouvelles technologies ) pour le convaincre de la mission et du bien-fondé des logiciels Microsoft. Elle cible également l'élite culturelle, intellectuelle et politique. Enfin, elle doit ancrer la marque dans la culture française ; montrer que le groupe américain n'est pas seulement présent en France, mais que la société Microsoft France a ses propres réalisations.

Comment a-t-elle été conçue ?

Cette campagne internationale a démarré aux Etats-Unis en 2002. Compte tenu de son succès tant au niveau de la signature que du principe créatif, il a été décidé de développer des adaptations plus localisées et tous les pays concernés ont été amenés à réfléchir sur la meilleure façon de réaliser cette campagne, pour qu'elle fonctionne culturellement. Mc Cann San Francisco, qui coordonne mondialement le budget, a fait remonter toutes les idées d'annonces presse et de scripts TV. Ont vu le jour, celles qui pouvaient concerner plusieurs pays. C'est ainsi que le visuel Sophie (la styliste) imaginé et tourné en France passe également en Angleterre, en Allemagne, au Canada … Les photos et les tournages ont été réalisés dans plusieurs pays : Chine, Mexique, France, Italie … Les enfants rêvant de voler ont ainsi été photographiés dans la forêt de Fontainebleau ; ceux qui sont avec leur professeur dans le jardin du Musée Rodin … Mais, ces visuels sont adaptables à beaucoup de pays car ils symbolisent bien d'autres lieux.

Comment cette campagne va -t-elle se poursuivre ?

Dans un premier temps, nous allons rafraîchir la campagne en réadaptant trois ou quatre visuels à l'international et en lui donnant plus de visibilité. A l'horizon 2005- 2006, l'une des pistes, parmi d'autres, pourrait être l'exploitation des initiatives terrain qui donnent du contenu au concept.

Pascal Brier, directeur marketing et communication de Microsoft France

Cette campagne institutionnelle est le fruit d'une redéfinition des valeurs de l'entreprise. Qu'elles sont ces valeurs ?

Ces valeurs sont au nombre de six, que nous regroupons souvent par paires : passion-ambition, respect-remise en question, responsabilité-intégrité. Il s'agit essentiellement de réaffirmer ce que nous pensons être, plutôt que de " redéfinir des valeurs " .

La passion pour les technologies et l'ambition (au sens de vouloir lancer de grands projets ambitieux) sont au cœur de l'entreprise depuis son origine même. D'autres comme " respect -remise en question " sont plus des valeurs de maturité, acquises au cours de notre croissance, ces dernières années. Ensemble, elles traduisent ce qui nous rassemble et que nous avons exprimé à travers l'expression de cette mission  : aider les personnes et les organisations à travers le monde à réaliser tout leur potentiel.

Avec cette campagne, Microsoft a inauguré un nouveau style ( pas de produit ) et une nouvelle façon de concevoir la pub internationale…

La difficulté à travers cette campagne était d'affirmer ce que nous sommes en tant qu'entreprise au niveau mondial, de recréer une identité visuelle commune, tout en cherchant à créer une intimité avec nos interlocuteurs .

Ces objectifs peuvent paraître antinomiques puisque les deux premiers poussent à une communication de type globale et complètement homogène, alors que le dernier nous conduirait plutôt à développer une communication de proximité. C'est pourquoi nous avons utilisé cette méthode connue sous le nom horrible de " Glocale ", pour stratégie globale et exécution locale.

En soit, la démarche n'est pas originale et beaucoup de marques pourraient prétendre faire de même. Notre approche a été néanmoins particulièrement innovante dans le sens où, suite à un brief mondial, nous avons offert la possibilité au différentes agences Mc Cann à travers le monde de proposer différents concepts créatifs que nous avons ensuite sélectionnés entre directeurs marketing des grands pays. Ainsi, si la campagne a été pensée aux Etats-Unis, sa conception s'est faite simultanément à Paris, Tokyo ,Londres, San Francisco… et chacune des créations a été versée dans une " bibliothèque " commune, ouverte à tous.

Après avoir été pré-testé, cette campagne va être post-testée. Sur quels items d'évolution allez-vous juger qu'elle a (ou non) fonctionné ?

Par son plan media , cette campagne n'est pas " tout public ", mais très axée sur les publics urbains, familiers des nouvelles technologies, décideurs, CSP+. C'est donc auprès d'eux que nous allons mesurer son impact. Les items que nous allons suivre sont les évolutions éventuelles des attributs de la marque, le sentiment de proximité par rapport à celle-ci, la force et l'attribution de la signature de marque (" Votre potentiel, notre passion) ainsi que l'évolution de la marque par rapport à nos valeurs .