Qu’est-ce qui tue une création en presse magazine ?
Magazines a posé la question à des concepteurs-rédacteurs, des directeurs artistiques, des directeurs de création et des présidents d’agence. Leur réponses se focalisent autour de quatre défauts : manquer d’une idée forte et simple ; avoir trop gommé les aspérités de la campagne notamment à travers les tests ; vouloir trop en dire dans une seule annonce et enfin avoir cédé à la tentation de grossir exagérément le produit, la marque ou le logo. Car même une grande idée peut être tuée dans l’œuf par une D.A ratée!
7 juillet 2006 (13:47)

" Ce qui tue la créativité en presse magazine, c'est d'abord de ne pas avoir l'esprit suffisamment dégagé pour avoir une idée forte et vendeuse , répond d'emblée Pierre de Bonneville, président de l'agence de Bonnevile Orlandini , mais aussi ne pas savoir pourquoi on fait une annonce ou une campagne. La télévision, vu le coût du film, est rarement un outil tactique ! "

" La simplicité d'une idée, c'est la garantie de la compréhension du message par le consommateur " déclarait déjà Jean-Marie Dru dans Le saut créatif (éditions J-C Lattès), rappelant que " parmi les 14 définitions du mot simple, l'une signifie facile à comprendre. C'est la condition nécessaire sans laquelle les autres caractéristiques deviennent stériles. Il ne sert à rien d'avoir une idée originale, reposant sur une stratégie pertinente, si le destinataire ne la comprend pas ou la comprend de travers. Le publicitaire doit donc savoir dépouiller son style. Pour aller à l'essentiel. Les Américains aiment employer une formule qui s'applique particulièrement bien à la publicité. Ils disent ; " Less is more. ". Cette simplification, que le patron de TBWA Monde traduit aussi par les termes " épurer, se centrer sur l'essentiel, synthétiser ", doit se retrouver à tous les niveaux, tant à celui du concept que de la réalisation. Pourtant, "comme le print est plus malléable, la tentation est grande d'essayer de faire rentrer pleins d'arguments dans la page ", expose Bernard Naville, directeur de création de McCann. Il n'y a pas de raison ! Il ne faut jamais oublier que la publicité dans les magazines, ce n'est pas ce que les gens achètent. Si on les dérange, ne serait-ce qu'un tant soit peu, autant leur faire plaisir ; autant que le propos soit clair et intéressant ! Car, si on leur raconte quelque chose de rigolo mais de pas très intéressant, on n'arrivera pas à les séduire, ni même à leur provoquer une réaction ! " On retrouve le même discours chez Pascal Manry. Le directeur de création de JWT s'élève, lui aussi, contre " les annonces fourre-tout dans lesquelles on entasse un logo, une signature corporate, un code international, un n° de téléphone ; Il faut faire un travail de nettoyage et de simplification ", affirme-t-il. De même, fort de sa formation de DA, Bernard Guillon, directeur de la création de 133 Lux fustige " Les tailles des typos " et n'hésite pas à balancer : " Les annonceurs n'ont pas encore compris que ce n'est pas en mettant un logo et une accroche plus grosse que l'annonce est mieux perçue. Or, si on peut rattraper une idée moyenne avec une mise en page et une belle typo, on tue à coup sûr une très belle idée quand l'annonce est moche ! ", conclut-il.

Trop de politiquement correct

Pour Philippe Chanet , directeur de création de Publicis Et nous, le défaut rédhibitoire c'est, pour une annonce, de : " ressembler aux autres ". Un défaut qu'il attribue en partie au fait " de trop tester les campagnes. Quand une campagne est trop testée, contrôlée, vérifiée, on perd toute substance ", explique-t-il. On voit ce que l'on veut vous vendre et ce n'est pas intéressant ". Bertrand Bellanger, Pdg de l'agence les Aiguilleurs acquiesce sur le manque de prise de risque : " Ce qui tue une annonce en presse magazine, comme dans d'autres médias, c'est d'être codée. Car, à force, le lecteur voit des choses tout à fait normées, attendues qui ne le surprennent pas. En France, on recherche davantage une publicité vitrine qu'une publicité qui cherche à accrocher ", explique-t-il. On ne veut pas d'accident visuel ; on cherche à faire beau, propre et souriant"

Blâmant pour sa part la globalisation et, là encore, des acteurs qui ne veulent surtout pas prendre de risques, Tho van Tran parlant d'un marché qu'il connaît bien - celui du luxe - rappelle que " le poids du marché américain est très important et force à être politiquement correct. Par exemple, je ne peux plus montrer que le début d'un décolleté ", explique le Pdg de l'agence Air. Ce qui peut tuer une création en presse magazine, c'est en effet de " devenir touchy par rapport à l'actualité " rappelle Benoît Raynaert , DA de Saatchi & Saatchi, citant les annonces d'Evian montrant des enfants nus, tombées à un mauvais moment dans le débat sociétal et vécues par une partie du public comme une incitation à la pédophilie.

Quant à Gérard Jean , président de l'agence Jean & Montmarin, il stigmatise à la fois les annonces très promo et les concepts qui changent trop souvent, rappelant que le public n'adhère pas en un jour à une saga. " Il faut une seule idée simple, forte et originale par annonce, sinon le souvenir se divise " conclut-il.