Magazines : Qu'attendent les annonceurs en matière de mesure d'audience ?

Didier Beauclair : Ce qui importe aux annonceurs, c'est que la mesure d'audience soit la plus fiable et la plus consensuelle possible. Cette dimension consensuelle est un élément fondamental, car on cherche à établir un thermomètre sur la base duquel sont rendus les arbitrages et les valorisations des dispositifs de campagnes plurimédias.

Que pensez-vous de la taille actuelle des échantillons ?

D.B. : On peut toujours regretter la taille des échantillons. Un échantillon plus important permettrait d'aller plus loin sur un certain nombre de cibles et de titres ; soit pour utiliser les titres actuels sur des cibles plus fines, soit pour utiliser des titres moins puissants sur des cibles plus larges. Cependant ce problème est en partie compensé par le fait que lorsqu'on définit une cible fine, on se rapproche des questions d'affinité ; on retrouve alors une adéquation sur des titres sur lesquels la cible fine est pertinente.

La taille de l'échantillon est totalement liée à questions budgétaires !

D.B. : Evidemment et les modes de financement vont souvent à l'inverse des besoins : plus les supports sont puissants, plus, la plupart du temps, leurs moyens sont importants moins ils ont besoin d'un gros échantillon pour analyser leur audience. Le financement passe donc par la notion de collectif au niveau des éditeurs et par cette chose un peu schizophrénique : c'est celui qui a le moins de moyens qui en attend le plus de ressources.

D.B. : La mesure d'audience doit évidemment se diriger vers une appréhension plus globale de la presse dans sa diversité, sa richesse, sa complémentarité. Aujourd'hui, pour des raisons nombreuses et historiques, l'approche du média est trop segmentée. Et si la presse veut progresser, il faut qu'elle soit de plus en plus unie dans son ensemble et ses complémentarités, y compris avec la presse gratuite et les magazines de marque. Car ce qui préoccupe l'annonceur, ce n'est pas tant le support que le lecteur. Il veut trouver les meilleures combinaisons possibles afin de délivrer ses contacts auprès d'un individu donné et de ses semblables, caractérisés certes par des données socio-démographiques, mais aussi de comportement et de consommation. Cette démarche s'inscrit dans une logique d'efficacité qui consiste à limiter les déperditions, à justifier les combinaisons retenues pour délivrer le message auprès d'individus qui vont se transformer en acheteurs. Y compris pour la publicité aujourd'hui, les entreprises sont en effet entrées dans une logique de justification de leurs investissements, d'optimisation de toutes les dépenses et d'évaluation du retour sur investissement.

Quelles répercussions cette nouvelle donne a -t-elle sur la façon dont les annonceurs demandent à leurs conseils de traiter la mesure d'audience ?

D.B. : L'exigence de qualité et de précision est de plus en plus forte, notamment dans le dénombrement des contacts. La logique de concentration des moyens qui découle de cette optimisation des dépenses amène annonceurs et conseils médias à réfléchir sur les stratégies des moyens les plus pertinentes et les optimisations de combinaisons de moyens. Ils ont la volonté d'évaluer les effets croisés entre les moyens qui sont nombreux, afin qu'ils s'additionnent et ne se cannibalisent pas. Tout ceci renvoie à une logique qui n'est pas celle de la juxtaposition des moyens mais de la complémentarité des contacts délivrés sur une cible donnée.

Que demandez-vous à la mesure d'audience ?

D.B. : En tant que monnaie d'échange, elle se doit d'être consensuelle ; d'être le résultat de la confrontation des intérêts croisés des médias, des annonceurs et des conseils. Pour que cette monnaie d'échange soit reconnue par tous et que la tarification qui en découle soit justifiée elle a aussi la nécessité de mettre en place des contrôles de son objectivité et de la robustesse de ses données. C'est l'une des fonctions principales que nous déléguons aujourd'hui au CESP.

Que pensez-vous des efforts faits actuellement par les éditeurs de l'APPM ?

D.B. : Nous sommes ravis des efforts actuels. Nous les avions clairement demandés, il y a plus de deux ans. Nous les accompagnons d'autant plus volontiers que nous pensons qu'ils vont dans la bonne direction, à savoir le renforcement de la qualité de l'information sur l'audience, sa précision et son enrichissement.

Pour vous, quel est l'enjeu d'Audipresse ?

D.B. : C'est de fédérer les utilisateurs et nous l'espérons rapidement, les différentes familles de presse autour d'une nouvelle structure vers une étude de référence unique ou, tout au moins, un groupement de mesures de références entre lesquelles il existera des passerelles solides. Des travaux sont en cours au sein du CESP, notamment sur le rapprochement des études presse magazine et presse quotidienne nationale dont d'ailleurs la presse quotidienne urbaine gratuite s'est récemment rapprochée.

On sait que pour des tas de question comme la longueur du questionnaire ou la taille de l'échantillon, augmenter le nombre de titres étudiés dans l'étude AEPM n'est pas facile; quelles sont les pistes de réflexion ?

D.B. : Les 170 titres étudiés par l'AEPM nécessitent que l'on questionne les gens en face à face durant déjà ¾ d'heure. On ne peut pas rajouter des titres indéfiniment, car quelle serait alors la qualité des réponses recueillies ? Ce problème existe ; on ne peut pas l'ignorer. Déjà, le CESP avait avancé il y a trois ans un plafond de 160 titres maxi. Avec simplement les règles d'admission de l'AEPM, on en est à 170. Il est sûr que si l'on veut être en mesure de passer à 250, il faut trouver des méthodes différentes. Les travaux de rapprochement entre des études existantes que nous venons d'évoquer sont une première piste. Pour ce qui est des magazines de marque, tous ne me semblent pas avoir les mêmes ambitions publicitaires. Certains paraissent en effet plus pertinents que d'autres à être étudiés. De même, il y a des titres à faible diffusion qui ne passent pas la barre de l'étude AEPM, bien qu'ils aient une pertinence pour compléter, amplifier, enrichir un plan média ciblé.

Vous parlez de mettre en place de nouvelles méthodes ; lesquelles  ?

D.B. : De nouvelles techniques de questionnement, d'échantillons complémentaires … Tout ceci fait partie des axes de réflexion sur lesquels il est important aujourd'hui de pouvoir apporter des réponses.

Quels sont les enjeux pour demain face à l'éclatement des médias et à la fragmentation des audiences et des lectorats ?

D.B. : L'enjeu pour demain, c'est d'évaluer les superpositions d'exposition de l'individu qui est soumis à un nombre croissant et complexifié de stimuli en tous genres. La grande question est de savoir si les approches dites " en silo " qui sont la logique dans laquelle les mesures d'audience sont nées et progressent aujourd'hui ont encore un sens.

Plus précisément ?

D.B. : Aujourd'hui, on est dans une approche où l'on entre par le média et où on essaie d'analyser les contacts qui sont délivrés par une famille donnée de supports. L'illustration de ce schéma pour la presse, c'est l'étude AEPM qui fournit les données d'une partie de la presse magazine, l'étude EuroPQN (et demain PQNRUGH **) qui traite de la presse quotidienne, la Sofrès 30 000 pour des titres de plus faible diffusion et enfin les études éditeurs qui, elles aussi, viennent se superposer aux différentes études dans cette approche par silo. Bien entendu, il faudrait également ajouter les études "ciblées" comme par exemple la FCA*** d'Ipsos. Sans oublier les travaux en cours que nous venons d'évoquer sur les passerelles que l'on tente de créer entre les études AEPM et EuroPQN. Toutes ces études presse faisant elles-même partie d'un ensemble de silos encore plus large, qui va traiter de la télévision, de la radio, de la publicité extérieure … La question à se poser est de savoir si on ne peut pas replacer l'individu qui achète au centre du dispositif d'études.

Cela paraît utopique !

D.B. : Pourtant des initiatives en ce sens sont prises par certains annonceurs. Tel est le cas de Procter & Gamble aux Etats-Unis, qui a communiqué récemment sur le projet Apollo. Cette association avec VNU, filiale de Nielsen, et Arbiton cherche à rentrer dans cette logique d'une seule mesure pour tous les médias, pour mettre en place une approche transversale des différents stimuli auxquels les consommateurs sont soumis jusqu'à l'impact sur la consommation (lire en page news).

Pour conclure sur la mesure d'audience, si vous deviez résumer en trois mots les axes pour aujourd'hui et demain ?

D.B. : Ce serait : transversalité, interprofessionalité et précision/fraîcheur.

La transversalité, on en a beaucoup parlé, on peut espérer qu'elle s'installe, dans un premier temps, entre les différentes familles de presse (et n'oublions pas que la diffusion en est le premier élément), puis, dans une seconde étape, entre les médias. L'interprofessionnalité est également un élément majeur et Audipresse est une étape importante vers un renforcement de celle-ci, avec une gestion réellement tripartite d'une mesure d'audience contrôlée. Enfin, concernant la précision et la fraîcheur, nous avons un débat récurrent sur le décalage entre la mesure d'audience dont on parle, à savoir l'exposition probable à un numéro moyen ou au dernier numéro lu, et l'exposition publicitaire réelle.

A ces trois enjeux, j'en ajouterai trois autres. Celui de la qualité des ciblages tout d'abord, car la mesure d'audience est encore très empreinte des années où l'approche était essentiellement socio-démographique, alors que de nombreux annonceurs disposent aujourd'hui d'outils de ciblage qui permettent d'aller plus loin. D'où l'importance d'un relais dans la mesure d'audience d'approches plus riches du type : étapes de vie … L'enjeu également du recueil de la mesure d'audience de la presse : une réflexion est à engager sur une méthode qui fasse moins appel à la mémoire et qui serait plus proche d'une exposition réelle. Enfin, l'enjeu de l'exhaustivité : l'étude AEPM doit prendre plus rapidement en compte les supports émergents. Car la mesure d'audience se doit d'être la plus proche de l'actualité et de la façon dont les consommateurs évoluent rapidement dans leur consommation média !