Contexte

1. Problème posé : Longchamp est encore perçue comme une marque de qualité, sage, lisse, classique et intemporelle….
2. Stratégie proposée : faire de cette marque un acteur significatif et remarqué dans l’univers très concurrencé de la mode.
3. Axe créatif : surprendre par une attitude publicitaire provocatrice : rechercher le décalage. Montrer ce que l’on n’attend pas de la marque.
4. Moyens mis en œuvre : le choix délibéré de Kate Moss, « icône rock & roll de la mode » controversée au moment de ses déboires médiatisés et le choix du photographe-star Mario Sorrenti.

Campagne

Date de la campagne : du 09 février au 31 juillet 2006

Nombre de titres : 26 dont Elle, Madame Figaro, Gala, Cosmopolitan, Marie Claire, Vogue, Jalouse,

Numéro, Mixte, Citizen K, Glamour, Stiletto, French, Crash, L’Obs style…

Nombre de GRP : 207,8

Nombre d'insertions : 43

Echantillon : Femmes, CSP+, urbaines, de 20 à 49 ans

Résultats de la Campagne

Un impact très satisfaisant avec des scores de souvenir élevés et un niveau de reconnaissance nettement au dessus des normes enregistrées dans la base Effipresse.

L’exposition à la campagne a fait fortement progresser la notoriété assistée de Longchamp (+ 39 points) et l’intention d’achat (+ 20 points).

La campagne a une forte valeur incitative. Elle lui permet d’obtenir + 16 points en termes d’intentions d’achat, + 14 points en termes d’intention de se rendre en boutique.

Contribution du média

Longchamp a obtenu de forts gains d’image sur les dimensions de qualité, de confiance et sur la variété de ses produits.

Longchamp s’inscrit encore davantage dans l’univers de la mode (pour 63% des personnes interrogées, la marque créée des produits à la mode).