L’AAF PRIX SPECIAL DU JURY  ! Pour sa deuxième édition parisienne, la Foire d’art contemporain AAF (pour Affordable Art Affaire car elle est née à Londres, il y a 10 ans) a choisi une campagne résolument tournée vers les artistes et l’accessibilité de leurs œuvres. Joseph Kouli, Directeur Associé de Leg brosse la toile de fond de cette campagne qui enrôle Courbet, Mondrian, Seulsan, Turner…

Lisez l’interview de Cécile d’Aram, Directrice de l’AAF et de Joseph Kouli de l’agence Leg.

Joseph Kouli, Directeur Artistique de l’agence Leg.

Magazines : Depuis combien de temps travaillez-vous pour AAF ?

Joseph Kouli : C’est un budget que nous avons gagné il y a deux ans, mais nous avons renouvelé le discours pour l’édition de l’an dernier (la campagne qui vient d’être récompensée).

- Qu’en était-il auparavant ?

J. K. : La campagne avait pour thème  « L’art arrive chez vous » et l’on montrait des coulures de peinture.

- Qu’avez-vous voulu traduire avec cette nouvelle campagne ?

J. K. : Nous avons voulu donner une dimension plus prospective pour bien positionner AAF dans le calendrier des Foires d’Art Contemporain. Nous disons que vous n’allez pas seulement y trouver des œuvres d’art pas chères, mais aussi des artistes en devenir, car cette foire a vocation à drainer des talents. C’est important car aujourd’hui, personne dans l’art contemporain n’est capable de dire quelles seront les valeurs sûres dans 1 ou 2 ans et les référents dans 5 à 10 ans.

- Quelle est votre cible ?

J. K. : D’abord les gens qui veulent se faire plaisir en achetant une œuvre d’art avant les collectionneurs, d’où cette volonté de se consacrer davantage sur les artistes et le caractère accessible de leurs œuvres. Les prix varient entre 100 et 5000 € et AAF joue la transparence, affichant tous les prix.

- C’est une campagne bimédia, où et quand communiquez-vous ?

J. K. : C’est une campagne d’affichage avec un soutien en presse magazine. Nous passons dans des titres comme Arts Magazine, Polka, mais aussi Le Figaro, Allo Paris… et nous faisons soit de l’achat, soit de l’échange de visibilité. La presse a aussi diffusé des invitations « deux au prix d’une ». Nous communiquons le mois qui précède la Foire (elle avait lieu début juin  l’an dernier et se déroulera cette année du 27 au 30 mai, à l’espace Champerret à Paris). Les RP sont également très importantes pour assurer la visibilité et les relais sur la campagne et l’événement lui-même, car nous communiquons autant  avec la prise de parole publicitaire que par l’événement.

« Seuls des artistes ayant un univers assez identifiable pouvaient se prêter à cette campagne ».

-Dans ce contexte, que vous apporte la pub ?

J. K. : Elle nous permet de positionner la foire. C’est d’autant plus important que l’an dernier ce n’était que sa deuxième installation à Paris, alors que dans d’autres pays elle existe depuis 10 voire 15 ans.

- Comme vous citez des artistes, cette campagne n’a pas du être très facile à monter !

J. K. : Quand vous citez des artistes morts depuis plus de 50 ans, qui sont tombés dans une sorte de domaine public, vous pouvez utiliser la référence sans trop de difficulté pour peu que vous ne fassiez rien qui entache l’image. Pour tous les autres, il y a des autorisations à solliciter, des ayants droits, des fondations… et forcément cela demande de l’énergie.  Certains ont vu le clin d’œil et ont accepté tout de suite, car même s’il s’agit une démarche commerciale, elle défend l’art. D’autres ont refusé, mais nous avions prévu une liste assez large.

- Comment avez-vous sélectionné les artistes référents ?

J. K. : Seuls des artistes ayant un univers assez identifiable pouvaient se prêter à cette campagne. Nous voulions un panorama assez riche et diversifié avec des références faciles à décoder – par exemple Courbet ou Mondrian rebondissent sur des dimensions grand public – et d’autres moins établies. Il nous semble que nous avons trouvé un bon équilibre.

 


Les explications de Cécile d’Aram, Directrice de la Foire en France et en Belgique.

AAF a pour vocation de faire venir un nouveau public sur le marché de l’art contemporain. La campagne créée par Leg a disputé une finale animée. Aléas de la démocratie ! Cela lui vaut un Prix spécial du jury que ne souhaitaient pas lui attribuer ceux qui la voulaient comme Grand Prix. En 2010, la 3e édition parisienne de la Foire, qui se tiendra du 27 au 30 mai, a choisi une autre création, faute d’avoir les moyens de donner à celle-là suffisamment de visibilité.

Magazines : Quel est le concept de la Foire ?

Cécile d’Aram : Le concept de la Foire (organisée par Ramsay Fairs France) met en avant une certaine accessibilité du marché de l’art, ce qui se traduit par une sélection de galeries présentant des artistes qui sont de jeunes talents. En complément, AAF crée systématiquement un corner, un « tremplin jeunes talents » qui consiste en une sélection d’artistes que nous exposons et dont nous vendons les œuvres dans la Foire. Notre critère de sélection est qu’ils ne soient représentés par aucune galerie. Notre but est de les lancer et nous avons réussi notre projet lorsqu’ils ont vendu toutes leurs œuvres et lorsqu’ils repartent avec une, deux ou trois galeries qui vont les représenter au niveau international.

- Cette Foire a été créée à Londres, il y a 10 ans. Où est-elle implantée ?

C.d’A.: Outre Londres et Paris, elle a lieu à New York, Sydney, Amsterdam, Bristol, Bruxelles, Melbourne et à partir de 2011, elle sera aussi à Milan et à Singapour.

- Combien attire-t-elle de personnes ?

C.d’A.: Cela dépend des villes et c’est très différent. Il y a entre 50 et 120 galeries qui exposent et, en termes de visiteurs, chaque édition attire entre 8 000 et 25 000 personnes. 8 000, c’est pour une petite foire en province comme Bristol, 25 000, c’est Londres. La moyenne se situe entre 10 et 15 000 visiteurs.

- Et Paris ?

C.d’A.: Paris attire entre 9 000 et 10 000 visiteurs et Bruxelles, dont je m’occupe également, 11000.

- Quelle est la foire qui a le plus de potentiel ?

C.d’A.: La vocation de la Foire n’est pas d’amener de nouvelles personnes à regarder de l’art moderne, c’est de les amener à acheter des œuvres. Donc pour tout le monde, le critère important c’est le nombre d’acheteurs versus le nombre de visiteurs et, en moyenne sur toutes les foires, c’est un sur trois ou quatre qui achète. Lors de la première édition parisienne en 2008, le chiffre d’affaires moyen des galeries a été le plus important de toutes les AAF dans le monde, c’est pourquoi nous pensons que Paris est la foire qui a le plus de potentiel. Mais en même temps à Paris – et c’est sans doute différent en Province –il y a un certain élitisme qui ne favorise pas l’implantation du concept et il va nous falloir du temps pour que les galeristes deviennent plus ouverts. A terme, nous envisageons de lancer une ou deux foires en province.

« On aurait adoré Picasso, Christo, Buren…, des artistes plus contemporains »

- L’agence vous avait-elle proposé d’autres pistes créatives ?

C.d’A.: Il y avait d’autres pistes, mais sur le même concept créatif. La difficulté de cette campagne c’était de trouver les artistes célèbres qui soient à la fois de bons véhicules du concept et qui soient accessibles. Pour des questions de temps et de droits, il y a certains artistes que nous n’avons pas pu avoir.

- Je suppose que vous auriez aimé Picasso…

C.d’A. : On aurait adoré Picasso, Christo, Buren…, des artistes plus contemporains que Turner ou Courbet, même si nous sommes ravis de les avoir, afin de proposer des visuels plus immédiats pour un public qui n’est pas forcément fait de connaisseurs. Mais, soit nous n’avons pas eu les autorisations, soit les droits étaient hors de prix.

- En 2010, AAF est repartie sur une autre campagne. Vous n’avez pas aimé celle-là ?

C.d’A.: Nous avons adoré cette campagne et elle a aussi beaucoup plu à l’équipe de New York qui y a finalement renoncé parce qu’elle était difficile à mettre en place. En l’état, elle est dans un esprit un peu trop élitiste et ne fait pas complètement le travail par rapport au contexte et à nos objectifs. En termes de visibilité et d’impact, elle aurait besoin d’un budget bien supérieur à ce que nous pouvons nous permettre pour l’instant, donc nous la rangeons, mais qui sait, un jour… Cette année, nous avons choisi de mettre en avant l’événementialisation et la visibilité dans Paris. Cela n’est pas facile, car la ville est vaste. C’est beaucoup plus simple à Bruxelles et moins onéreux, malgré la création en deux langues, car on arrive beaucoup mieux à optimiser notre budget d’achat d’espace.