Prix Spécial du Jury : Diesel à l’unanimité

Bis repetita : il s’en est fallu d’un fil pour que Diesel remporte le Grand Prix. Mais comme en 2008 (où il était finaliste contre Aigle), le fabricant italien de jeans premium s’est fait doubler (par Evian). Les jurés ont été unanimes pour lui attribuer le Prix spécial du jury.

Diesel a fait du second degré et du décalage sa marque de fabrique. Imaginée par sa nouvelle agence anglo-saxonne Anomaly, sa campagne Printemps/été 2010  sur le thème « Be stupid » avait pour mission de réinscrire la marque dans son univers d’anticonformisme et de provocation, après une communication plus statutaire menée par l’agence suédoise Farfar. Le message, qui  affirme son caractère sociétal, n’est pas à prendre au pied de la lettre. Il incite plutôt à être déraisonnable, inventif, un peu dingue, à faire ce qui vous passe par la tête (et le cœur), à prendre des risques, plutôt qu’à réfléchir et intellectualiser…

En anglais dans tous les pays

La campagne est diffusée en anglais dans tous les pays. Avec des messages que l’on peut traduire littéralement par « Les gens intelligents écoutent leurs têtes, les idiots leur cœur » ou « Les gens intelligents ont peut-être les cerveaux, mais les idiots ont les couilles », « Be stupid » interpelle de façon légère, inattendue et amusante sur le fait  que ce ne sont pas les gens qui remplissent le rôle qu’on attend d’eux qui font avancer le monde. Un véritable manifeste dans lequel en  langage « dieselien »,  « stupid » se traduit aussi par « audacieux » et « smart » par « prudent ».

Les jurés ont aimé le renouvellement de la campagne en phase avec les codes de la marque et notamment le choix du thème qui s’inscrit bien dans la liberté de ton de Diesel. Ils ont aussi souligné le parti-pris graphique de la typo qui donne une vraie identité à cette campagne servie par des photos shootées à Los Angeles par Kristin Vicari, Melodie Mc Daniel et Chris Buck. La multiplication des visuels qui permet de faire vivre la campagne de façon intelligente dans la presse a paradoxalement quelque peu joué en sa défaveur, car il est impossible de garder le même niveau d’excellence créative sur une douzaine de visuels.