AIR FRANCE REMPORTE LE PRIX DE LA PERENNITE ! « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre » a pour la troisième fois, dans sa catégorie, conquis le jury. Il l’a préféré à Hermès et Lacoste parmi la quinzaine de prétendants susceptibles de se voir récompenser pour la campagne qui, sur plusieurs années, a su conserver le même esprit et la même qualité, tout en sachant se renouveler.

 

Les commentaires de Christine Micouleau (Deputy Vice President Corporate Communications)

Magazines : Air France en 2006, 2008 et 2010 ; Hermès en 2007 et 2009, depuis  5 ans, ces deux marques (qui ont également obtenu le Grand Prix de la Presse magazine) sont abonnées au Prix de la Pérennité. Y voyez-vous un dénominateur commun, une recette … ?

Christine Micouleau :   Hermès et  Air France sont, l’une comme l’autre, des marques avec une dimension très aspirationnelle et très universelle. Dans les deux cas, on retrouve dans leurs campagnes un traité esthétique et une ambiance relativement sereine qui peut plaire en ces temps mitigés.  Pour nous, car je ne me permettrai pas de parler pour Hermès, cette campagne est une démarche originale dans notre univers de concurrence. Elle est liée à cette dimension très aspirationnelle de la marque et elle évolue dans le temps tout en continuant à générer beaucoup d’attractivité et de plaisir. Pour autant, je ne pense pas qu’il y ait de recette. 

- A défaut de recette, comment décodez-vous son succès ?

C.M. : Elle  s’adresse à la fois à l’imaginaire et à la rationalité avec un élément qui fait qu’on arrive à se projeter. Elle se développe sur un registre métaphorique mais dans les textes, elle s’appuie sur un discours de preuve bien précis et c’est sans doute cette conjonction qui la rend si aspirationnelle à travers le temps.

- Depuis son lancement, cette campagne mêlant corporate, destinations, services… a su évoluer, quelle est la prochaine étape ?

C.M. : Nous sommes actuellement en pleine réflexion avec l’agence et je ne saurai vous le dire.  Nous nous demandons, et c’est légitime, si avec la crise, l’évolution du transport aérien, le changement  de comportement des consommateurs, cette campagne est toujours la meilleure pour Air France. Mais, nous avons créé un territoire très fort, apprécié mondialement  et ce n’est pas parce qu’on réfléchit qu’on va jeter le bébé avec l’eau du bain ! Nous avons une signature qui témoigne d’une ambition et qui est nourrie depuis 10 ans par des preuves corporate (par exemple tout le développement durable) et par des preuves produits (car elle encapsule toutes nos offres produits). Comme nous souhaitons toujours témoigner de cette ambition d’Air France, dans notre esprit, nous voudrions la garder et voir si nous sommes capables de revisiter cette communication.

- Quand aurez-vous la réponse ?

C.M. : Nous nous lançons dans une démarche assez longue. Nous allons tester et comme il s’agit d’une campagne mondiale, nous devons mener nos tests en Asie, aux USA, en Europe. Je pense que nous aurons les premières pistes en mai. Dans le transport aérien, il y a deux temps majeurs de communication : en octobre pour l’hiver et en mars pour l’été.  Soit, nous arrivons à sortir une nouvelle communication en octobre, soit si ce n’est pas calé, nous attendrons mars.

- Qu’allez-vous tester précisément ?

C.M. : Nous nous posons la question de la posture de la marque Air France. En France, Air France est très connue, c’est la marque leader et elle fait partie du patrimoine. A l’international, tout dépend des pays, mais la marque est moins connue et plutôt dans la position du challenger. Nous allons mesurer si après tout ce qui s’est passé dans notre secteur et dans le monde,  la campagne actuelle doit être plus dure, tout en gardant cette élégance, signe d’une « french touch » appréciée partout.

- Plus dure, est-ce plus promotionnelle ?

C.M. : Non, car notre campagne que nous appelons « marque-produits » est déjà accompagnée d’une campagne promotionnelle et celle-là, nous l’aurons toujours. Plus dure signifie : plus directement sur les bénéfices et plus claire sur les bénéfices.

-  C’était déjà l’évolution de la campagne actuelle (2008) par rapport à la version précédente !

C.M. : Oui, donc pour résumer soit nous restons dans notre registre mais en étant plus clairs sur la symbolique des visuels, c’est clairement notre objectif mais nous voulons le mesurer, soit nous changeons de campagne.

- Qu’est-ce qui vous pourrait vous faire un jour abandonner  la signature « faire du ciel, le plus bel endroit de la terre » ? Les tests ?

C.M. : Air France est une marque qui couvre à la fois une offre court, moyen et long courrier. Or la problématique et l’attente des clients n’est vraisemblablement pas la même. Par exemple, sur les longs courriers l’attente de bien -être est primordiale, alors que sur les distances courtes, c’est surtout le service au sol. Nous faisons tout cela avec la même marque et la même signature et nous réfléchissons aujourd’hui à nos niveaux de communication.

- Comme je le rappelais tout à l’heure, Air France a l’habitude d’être récompensé ;  qu’est-ce que cela vous fait de recevoir, pour la troisième fois, ce Prix de la Pérennité ?

M.C. Nous sommes toujours très heureux de recevoir ce prix. La reconnaissance est très importante, car on reproche trop souvent aux campagnes de ne pas avoir su suffisamment creuser leur sillon. Je rends hommage à BETC Euro RSCG qui a su faire évoluer notre campagne du plaisir de voyager au bien être en tenant une hauteur de stature qui a su garder le cap.