30e édition oblige, Le jury réuni à Berlin avait cette année la tache d'élire la meilleure campagne presse magazine parmi l’ensemble des campagnes ayant été récompensées par un Grand Prix depuis sa création en 1985.


Assez vite, l’idée a été de se concentrer sur celles qui avaient fait changer le cours d’une marque et de son marché, et le jury a établi une première liste : Benetton, Tuborg, Toyota, Renault Espace, RATP, Eurostar, Air France, Voyages-SNCF, Aigle, Petit Bateau et Évian. Après les votes électroniques, deux campagnes se sont détachées, Air France (2001) l’emportant devant Renault Espace (1998).

Renault Espace - 1998

Pour Adeline Challon-Kemoun, directrice générale adjointe marketing et communication du groupe Air France-KLM,  « ce Grand Prix des Grands Prix est la reconnaissance d’une ambitieuse stratégie de marque lancée par les équipes précédentes, notamment Christine Micouleau, qui a été à l’origine de la campagne de 2001». « C’est aussi le succès d’une expression créative très forte, ajoute-t-elle. Capter le territoire “Faire du ciel le plus bel endroit de la terre” était à l’époque très innovant et différenciant. C’est sur la base de ce même ADN qu’aujourd’hui Air France se renouvelle, se modernise, se redynamise. » Pour investir le nouveau territoire qu’est « France is in the air », les équipes publicité d’Air France et BETC, agence de la compagnie aérienne depuis dix-sept ans, se sont appuyées sur ce passé, sur «cette solidité et cette cohérence de marque». Adeline Challon-Kemoun souligne aussi que « ce prix est également l’illustration de la place du talent créatif, de l’exécution créative dans la force des campagnes en presse magazine. Permettez-moi de dédier ce prix, ainsi que celui qui est remis à Air France pour sa campagne 2014, aux équipes de la compagnie qui sont mobilisées pour offrir à leurs clients un voyage aérien unique. On sait bien qu’une campagne c’est important pour l’ex- terne, mais c’est aussi très important pour l’interne, et ces deux prix nous rendent fiers.»

Ce prix illustre la place du talent créatif dans les campagnes magazine

Air France a été distinguée par- mi de très belles campagnes, dont certaines inspirent encore aujourd’hui. Adeline Challon-Kemoun cite en particulier « United Colors of Benetton» dont elle rappelle «à quel point elle a fait souffler un vent nouveau sur la publicité, au moment où elle est sortie». Elle retient aussi la campagne Renault Espace, arrivée deuxième, qui «a aussi marqué les esprits car elle était en rupture: elle a poussé l’idée créative au bout de notre imaginaire pour traduire le bénéfice produit. Dans un secteur où ce type de bénéfice repose sur une argumentation rationnelle, Renault a eu une approche vraiment nouvelle.» La directrice générale adjointe d’Air France KLM avoue aussi «un faible » pour la campagne Évian, «dans la version pour laquelle elle a été primée en 2010, comme dans sa version d’aujourd’hui».

Françoise Vidal