LA CAMPAGNE YVES ROCHER A REMPORTÉ LE 25E GRAND PRIX DE L’APPM ! Ce Grand Prix APPM récompense une annonce qui prône nos valeurs d’accessibilité». Véronique Gohmann explique pourquoi ce visuel colle parfaitement à l’identité et aux valeurs d’Yves Rocher

 

Le Jury a salué l’audace et la justesse d’une création détonante dans un univers « Beauté » largement codifié. Ce visuel met en avant l’attractivité prix des produits et la singularité des métiers d’Yves Rocher (à la fois récoltant, fabricant et distributeur).

Ci-dessous les interviews de Véronique Gohmann, Directrice Internationale Marketing et communication d’Yves Rocher et de Gilles Masson, Président de m&C Saatchi.Gad.

INTERVIEW DE VERONIQUE GOHMANN / YVES ROCHER

Magazines : Qu’est ce qui vous fait le plus plaisir dans le fait de remporter le 25e Grand prix de la presse magazine ?

Véronique Gohmann : Que notre travail soit reconnu  par un jury de professionnels ! C’est toujours satisfaisant d’être éligible à un prix extrêmement prestigieux. Cette récompense est la reconnaissance d’un travail que Stéphane Bianchi, le Directeur général,  a initié en 2007 et que nous appelons le plan de transformation de la marque Yves Rocher. Un plan de très grande envergure, qui continue à être d’actualité car il n’est pas encore totalement  finalisé sur certains aspects.

- Comment est-né ce Plan ?

V.G. : Nous avons mené des études auprès des clientes Yves Rocher, des non-clientes et des « abandonnistes ». La synthèse de ces études a montré que la marque avait besoin d’un grand coup de balai, d’un dépoussiérage et surtout de réaffirmer ses valeurs.

- Quelles sont-elles ?

V. G. : Tout d’abord, Yves Rocher est le créateur de la cosmétique végétale. Ensuite la société a trois métiers –récoltant, fabricant, distributeur –et je devrais même dire quatre métiers, car depuis avril 2009, nous sommes aussi hôtelier-restaurateur, ce qui constitue un nouveau savoir faire (l’entreprise ayant ouvert  Le Gré des Landes, un éco-hôtel spa à la Gacilly, en Bretagne). Enfin, nous avons comme unique objectif de rendre la beauté accessible au plus grand nombre de femmes dans le monde.

- Publicitairement, quelles ont été les étapes de ce plan ?

V.G. : Nous avons tout d’abord lancé un premier film corporate en 2007, sur le thème : « Le temps n’est pas un ennemi ». Ce film, qui montre une beauté naturelle, décomplexée, transgénérationnelle a remis la femme au cœur du dispositif de la marque. En parallèle, au moment du 14 juillet, nous avons lancé (en presse magazine, en affichage et sur Internet) un « Manifeste de la beauté ».  Cette communication sur le thème : « Liberté, Egalité, Beauté » a réaffirmé les convictions de la marque, replaçant ses valeurs au centre. Cette communication avec un poing levé était très osée…  Nous l’avons présenté à l’ensemble des équipes internationales et quand le plan a démarré nous avons briefé les agences : Saatchi Gad (pour la marque et la com), Saguez et Associés (pour la nouvelle identité de marque et pour la conception des magasins sous l’angle « Atelier de la cosmétique végétale ») et CDA (pour le design produit et les packagings).

- Vous parlez du Manifeste comme d’une campagne osée, c’est aussi pour son audace que le jury 2010 a attribué le Grand Prix à l’annonce du gant de jardin et du rouge à lèvres ; quelle en est la genèse ?

V.G. : Ce Grand Prix AAPPM récompense une annonce qui prône nos valeurs d’accessibilité. Nous briefons l’agence GAD  sur différents types d’annonces, mais nous avons trois  principes dans notre communication : placer la femme au cœur de notre action, soutenir la cosmétique végétale et jouer sur notre côté militant. Yves Rocher a toujours fait des cadeaux à ses clientes bien avant ses concurrents et a toujours offert des prix accessibles pour toutes les femmes. Nous avions déjà travaillé sur cet aspect commercial et l’an dernier nous avons demandé à l’agence de réfléchir sur une annonce importante qui aurait une valeur corporate et expliquerait pourquoi nous offrons des prix accessibles.

- Pour quelles raisons l’avez-vous acceptée ?

V.G. : Avec Valérie Boss, la directrice de la publicité, cette annonce nous a emballées tout de suite, car c’est une vraie création. Elle a un très fort impact et, personnellement, elle m’a touchée au cœur. Les mots  – « Depuis toujours, nous cultivons des prix qui donnent un joli sourire » –  comme le visuel avec,  à la fois, une opposition et un équilibre entre le gant de jardinier (symbolisant  la récolte et la façon dont nous cultivons nos champs à La Gacilly) et cet effet séduction du rouge à lèvres, sont à la fois percutants et extrêmement justes.

- Cette annonce induit aussi que si vous pouvez offrir des prix serrés à vos clientes, c’est parce que vous avez vos trois métiers et que vous ne superposez pas les marges…

V.G. : En effet, nous maitrisons les marges mais au-delà de cela, nous minimisons les emballages à la source, ce qui fait que l’on ne retrouve pas dans nos coûts produits, tous ces coûts additifs. Ce travail de rationalisation du prix très en amont sur tous les éléments qui ne sont pas utiles, nous permet d’avoir des prix justes vis-à-vis des consommatrices. Parallèlement, les femmes comprennent que le prix en soi n’est plus une valeur ; l’important c’est ce qu’il y a à l’intérieur du produit !

 - Vous faîtes des campagnes plurimédias, quel est le rôle dévolu à la presse magazine ?

V.G. : Yves Rocher utilise de nombreux moyens de communication. Tout d’abord, ayant un réseau de vente de 550 magasins en France, nous disposons en moyenne de  1 200 vitrines pour faire notre publicité, ce qui nous procure  une très forte exposition  avec  environ 800 millions de contacts par an. Notre métier de base étant la VPC, nous envoyons aussi quelques 20 Millions de mailings (en France). Chaque magasin a son angle conceptuel, sa cible… Presque une femme sur trois est cliente de la marque Yves Rocher et nos consommatrices sont en majorité des clientes qui achètent en magasin. La presse accompagne nos réseaux de communication en faisant beaucoup d’opérations avec les magasins et elle est un support  important pour recruter de nouvelles consommatrices. Lorsqu’un journaliste fait un article de fond sur le maquillage, le soin, le bien-être…, le fait d’être cité est un gage d’efficacité, de sécurité, de sérieux… Il est donc important pour nous d’être le plus proche possible des rédactrices en chef beauté.

- Comment travaillez-vous le média ?

V. G. : Nous travaillons par cibles en fonction des produits que nous lançons, mais lorsque vous avez un public aussi large, vous devez également être présent dans le plus large spectre possible de magazines.

- Que se passe-t-il en  2010 ?

V. G. : Nous communiquons toute l’année dans les magazines, avec un plan assez audacieux  pour soutenir la totalité de nos gammes. Nous avons communiqué sur la ligne emblématique Sérum végétal, en ce moment nous sommes sur les soins Cure Solutions Anti-fatigue. Nous reviendrons en presse, début septembre, avec une très grande nouveauté anti-âge. En télévision, nous communiquons avec notre second film « Les bienfaits de l’amour » créé l’année dernière et nous sponsorisons des émissions, soit à très fortes audiences et chères au cœur des femmes (comme Dr House) soit autour du développement durable.

-  En 2008, Yves Rocher était n°1 en France en volume et au coude à coude avec l’Oréal en valeur. Qu’en est-il aujourd’hui ?

V. G. : Nous sommes n°1 en 2009 sur tous les secteurs de marché en volume et en valeur.

-  Comment vous situez-vous à  l’international ?

V. G. : La marque est présente dans 80 pays dans le monde. Nous allons consolider nos positions en Russie qui représente notre troisième marché (après l’Allemagne) et sur lequel nous sommes déjà leader. En fait, nous souhaitons nous renforcer partout à l’international, car nous avons envie d’avoir la position de leader que nous occupons en France. Ainsi, nous devons progresser en Asie. Nous avons commencé à nous installer en Chine il y a 3 ans et en Inde l’an dernier.

- Avec tel type de distribution ?

 V. G. : Cette implantation ne se fait pas forcément avec des boutiques ou des « shop in shop ». Nous avons une dizaine de déclinaisons possibles et cette modularité nous permet de nous adapter aux marchés que nous allons conquérir. Par exemple, nous avons abordé la Chine par des stands dans les grands magasins, alors qu’en Inde nous investissons les pharmacies.  Nous avons à Moscou le plus grand Flagship où, à l’égal du 102 Champs-Elysées (qui abrite à Paris l’Atelier de la Cosmétique Végétale d’Yves Rocher), on retrouve toutes les références, tous les codes de la cosmétique végétale exacerbés. A côté de cela, nous avons des petits magasins sous forme de kiosque implantés dans des galeries commerciales qui n’ont qu’une catégorie restreinte mais représentatives des valeurs de la marque.

- Comment travaillez-vous avec vos agences ?

V. G. : Nos agences, qu’il s’agisse de GAD, de Saguez  ou de CDA, sont des partenaires. Et quand ils parlent de la marque, on se demande « qui est de la marque ? »  et « qui est de l’agence ? », et c’est une grande force.

- Vous travaillez donc en confiance ?

V. G. : Plus qu’en confiance ! Nous nous voyons au minimum toutes les semaines et chez Gad, ce sont Gilles (Masson), Antoine(Barthuel)  et Daniel  (Fohr) qui sont présents dans les grandes réunions. Nous, en choisissant une agence, nous choisissons des humains et quand les gens s’apprécient en tant qu’humains, il n’y a plus de barrière. Toutes les idées peuvent fuser, on ose, on compose, on avance et surtout on va très vite. Car le temps peut être un ennemi  du fait de la concurrence et nous avons le devoir de travailler avec des partenaires qui réagissent très vite. Souvent, Gilles est venu nous voir en nous disant « vous ne nous avez pas briefé là-dessus, mais on va vous montrer une création car on pense qu’elle est juste pour la marque ». 

INTERVIEW DE GILLES MASSON Président de M&C Saatchi.GAD

Gilles Masson : « Cette annonce est un OVNI dans la catégorie ‘Beauté’»

Le Président de M&C Saatchi.GAD resitue l’annonce primée au sein du plan de transformation de l’entreprise, dans lequel le marketing et la communication ont une place de choix.

Magazines : Depuis combien de temps gérez-vous  ce budget chez M&C Saatchi.GAD ?

 Gilles Masson : Nous gérons le budget Yves Rocher depuis 4 ans et nous avons été associés dès le départ au plan de transformation de la marque lancé  par Stéphane Bianchi,  son Directeur Général. La communication est au centre de ce plan de transformation, dont l’enjeu est de « toucher la femme au cœur », de raviver la proximité entre la marque et ses consommatrices.  Elle a véritablement emporté l’entreprise car, elle a été lancée préalablement au nouveau concept magasin (conçu par Saguez), à la nouvelle identité, aux nouveaux packagings (CB’A) et lignes de produits. Elle a donné le « la » en quelque sorte.

-Quel était le diagnostic de l’agence ?

G.M. : Yves Rocher est un succès commercial incontestable, mais à presque 50 ans, la marque présentait des signes d’essoufflement. Elle s’était focalisée sur la démonstration de son expertise scientifique, dans une approche qui n’était pas juste par rapport à sa personnalité, « oubliant » son principal sujet, la femme. La marque accusait aussi un déficit de modernité n’ayant pas renouvelé ses codes depuis plusieurs années et l’excès de promotion lui avait donné une image un peu cheap.

-Qu’avez-vous préconisé ?

G.M. : Un plan en trois points. Tout d’abord : recréer une proximité avec les femmes en revenant dans leur actualité, en faisant des choses proches d’elles. Ensuite, reprendre la posture militante d’Yves Rocher en affirmant un point de vue sur la beauté et la féminité. C’est ainsi que nous avons créé le « Manifeste de la Beauté » en 2007 avec la campagne  « Liberté, Egalité, Beauté », déjà en rupture avec les clichés de l’univers de la cosmétique. La mission d’Yves Rocher est d’être la marque qui démocratise la beauté, qui fait des produits de qualité à des prix accessibles. Enfin, il s’est agi d’entretenir la spécificité  de la marque : la cosmétique végétale.

-Pour quels résultats ?

G.M. : Tout ce travail a entraîné en parallèle tous les grands chantiers de la marque : les produits, les boutiques, l’innovation.  Et cela a tellement bien marché que nous avons  remporté le Prix Effie  (dans la catégorie « Hygiène, Beauté, Santé) en 2009, face à l’Oréal qui investit dix fois plus. Depuis neuf mois, les études montrent que la marque a retrouvé une proximité avec les femmes. Ainsi, le Palmarès  BVA / Les Echos sur les 100 entreprises qui comptent le plus (juin 2009), situe Yves Rocher comme la 2e entreprise la plus proche des Françaises . En parallèle, il y a eu tout un travail de maillage en RP (corporate et produits) qui met en avant les innovations et comme le produit est au rendez-vous, ça paye !

- Justement, que faites-vous exactement pour Yves Rocher ?

-G.M. : L’agence travaille véritablement à 360°. Nous faisons  sept métiers pour Yves Rocher : la publicité, le digital, les RP, les événements, la coordination internationale, le trade et, même, certains modules de formation. Et nous sommes impliqués sur le Livre Vert, (le catalogue -outil relationnel de la marque) que je classerai presque comme un 8e métier, assurant la ligne éditoriale avec CRM Company.  Notre rôle est de maîtriser tous les signes de la marque.

- Vous étiez membre du jury et n’aviez ni le droit de défendre votre campagne, ni le droit de voter pour elle, juste celui d’écouter les débats. A votre avis, qu’a voulu récompenser le jury  en choisissant cette annonce isolée comme Grand Prix ?

G.M. : Cette annonce avec le gant, la terre et le rouge à lèvres est un OVNI dans la catégorie beauté. Je pense que le jury a voulu récompenser cette audace. Cette annonce fonctionne comme une ellipse publicitaire. Elle dit tout du brief : des plantes à votre peau, le business model  vertical de la marque – récoltant, fabricant, distributeur –qui lui-même induit des produits accessibles en termes de prix… Elle dit bien comment on va revaloriser la marque et je crois que les annonceurs notamment ont été très sensibles à cet aspect et au fait qu’une marque peut bouger  via  la totalité de son marketing et sa communication, de façon incroyable !

- Alors, heureux en tant qu’ancien Président du Grand prix de la presse magazine en 2007?

G.M. : Je suis d’autant plus heureux que nous avons remporté cette année le Grand Prix avec notre plus grand client. Mes associés, Antoine Barthuel et Daniel Fohr et l’ensemble de l’agence en éprouvent une énorme fierté.  C’est d’autant plus important  que cela valorise notre business-model de jeune groupe de communication indépendant;  Yves Rocher en étant le meilleur exemple.