La campagne Evian Live Young a remporté le 26e Grand Prix de la publicité presse magazine.

La finale de ce 26e Grand Prix s’est jouée entre Evian et Diesel, deux campagnes fortes donnant l’image de marques qui savent se renouveler sans se répéter. En choisissant la campagne de BETC Euro RSCG, les jurés ont plébiscité la simplicité d’une idée qui s’appuie avec force, intelligence et élégance sur la jeunesse, le territoire de marque d’Evian. Ils ont aussi récompensé le renouveau d’une communication prenant avec brio la succession de campagnes hyper primées.

Par 40 voix contre 18, la décision a coulé de source : le jury du 26e Grand Prix a élu Evian « Live Young » de BETC Euro RSCG comme  la meilleure campagne presse magazine de l’année. Cette campagne print avait déjà été primée à Cannes l’an passé et dans les plus grands festivals de pub dans le monde.

Les annonces mettent en scène des inconnus et une guest-star (la tenniswoman, ancienne numéro 1 mondiale, Maria Sharapova, notamment au moment des grands tournois internationaux). Tous portent des tee-shirts imprimés de corps de bébé qui semblent être le prolongement de leur visage et font ainsi ressortir leur éternelle jeunesse. Cette campagne mondiale est en effet destinée à faire passer l’idée qu’Evian aide à maintenir son capital jeunesse. Le slogan « Live Young » (Vivez Jeune) est décliné depuis 2009  (voir ci-dessous).

« Cette campagne crée l’événement chaque année en se réinventant totalement. Elle est simple, efficace, belle. C’est une vraie campagne de presse, car la presse magazine ce n’est pas que de l’écrit c’est aussi du visuel » avait affirmé Jean-Paul Lubot, Président du SPM Marketing&Publicité, au moment du tour de table final.  Les jurés ont été du même avis, trouvant une modernité sans cesse renouvelée dans les campagnes de cette marque dont l’histoire d’eau a débuté il y a plus de 2 siècles.

C’est le premier budget qui a été gagné par l’agence lors de sa création

« Evian, c’est une campagne vitrine au cœur de l’agence, un bébé créatif qui est un symbole fort pour nous, car, c’est le premier budget qui a été regagné par BETC lors de sa création en 1994 », commente Marielle Durandet, vice-présidente de l’agence.

Trois étapes, trois slogans

A l’époque, Euro BETC avait remporté la compétition avec le slogan « L’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez ». Un slogan plutôt en avance ; la sensibilité écologique étant moins qu’aujourd’hui partagée par tous. « En fait, au-début des années 90, les Français jusqu’ici habitués aux grandes marques d’eaux attachées à de grandes sources uniques (et appuyées sur des cures thermales) ont découvert une nouvelle marque, Cristalline, une eau de source née de l’assemblage de plusieurs eaux non attachées à un  lieu et forcément moins chère », explique-t-elle. Le leader des eaux minérales avait donc, via cette campagne, entrepris de faire l’éducation du marché sur les différences de qualité, côté produit.

Cette parenthèse refermée, Evian est revenu, en 1998,  à son discours santé historique, déclinant le concept de la jeunesse, lequel a donné lieu à la fameuse campagne des bébés nageurs. Le slogan devient alors : « Evian déclarée source de jeunesse par votre corps ».  

Enfin en 2009, Evian distribuée dans 149 pays, décide pour la première fois de gérer sa marque de façon mondiale. Le slogan devient alors « Live Young », Evian ayant repris la plateforme française. Afin de recréer le même émotionnel au plan mondial, l’agence réactualise l’élément porteur du plus grand coup de cœur avec les consommateurs de quasi de toute l’histoire de la publicité, à savoir les bébés, ce qui donne lieu au film des « Rollers Babies ». Mais comme  la télévision n’est utilisée par Evian qu’en France, en Belgique et en Angleterre, l’agence développe la création print que l’on connaît pour les autres pays (elle passe dans une dizaine de pays ou grandes capitales).

On remarquera que l’histoire ne manque pas de sel. Alors que le film avait été un grand succès français avant de devenir planétaire, le print prévu pour les pays ne disposant de budgets TV a fini par revenir en France. La boucle est bouclée…


Cécile Turkel ” Il ne s’agissait pas seulement de faire une suite”

Faisant partie pour la première fois du jury, la Directrice Marketing Monde d’Evian (qui n’a pas participé au dernier vote) est repartie de Venise avec le Grand Prix. Magazines a recueilli ses commentaires sur place.

 

Magazines : C’était votre première participation au Grand Prix de la publicité presse magazine, qu’en avez-vous pensé ?

Cécile Turkel : C’était très intéressant en termes d’ouverture culturelle de découvrir l’ensemble des campagnes, de suivre les débats sur la notion de créativité voir par moment d’efficacité, d’avoir une vision de la complémentarité des communications print-web et de participer à cette envie de redonner une prime à la rédaction (NDLR : le jury ayant réintroduit ce prix cette année).

- Première participation et retour avec Le Grand Prix, j’ai envie de vous demander : alors, heureuse !

C.T. : Forcément, très heureuse ! C’est toujours un très grand plaisir pour l’ensemble des équipes de recevoir des prix, même si nous en avons déjà remporté beaucoup sur la marque Evian. C’est d’autant plus agréable que la barre était haute par rapport aux campagnes précédentes et que les Co-Présidents du jury avaient placé ce 26e Grand prix sous le signe de l’excellence créative.  

- Rappelez-nous l’objectif et la genèse de cette campagne !

C.T. : En juillet 2009, la campagne « Bébés rollers » avait recréé l’événement  avec un grand spectacle sur la jeunesse offerte à tous en télévision et sur Internet. Nous avions envie d’exprimer l’idée que cette jeunesse est offerte à chacun d’entre nous et voulions rentrer dans cette appropriation de la jeunesse par tous, d’où ce « Baby inside ». Cette campagne veut dire que la petite flamme de la jeunesse – symbolisée par le bébé – ne demande qu’à se réveiller.

- Avez-vous testé cette campagne ?

C.T. : Nous l’avons testée mais pas en France, cette campagne passant dans une dizaine de pays, en Europe aux USA et un peu en Asie. Nous pré-testons assez peu nos campagnes et le faisons davantage pour savoir comment les consommateurs comprennent notre message, plus que pour en mesurer l’impact. Pour moi, le plus important c’est la discussion que nous avons eue avec l’agence autour de la question : « Que faire après « Bébés rollers » ? Il ne s’agissait pas seulement de faire une suite, mais bien une nouvelle grande campagne qui puisse se décliner pour démultiplier les points de contact avec les consommateurs et aller les chercher de manière globale.

- Selon vous, pourquoi cette campagne est-elle réussie ?

C.T. : Parce que la jeunesse est offerte à chacun de nous et, de ce fait, chacun peut s’approprier ce thème. Au-delà du thème universel, cette campagne a été soutenue par un lancement important en RP et a  décliné son concept sur plusieurs points de contact, notamment notre site Internet, notre page Facebook… Nous avons aussi vendu durant tout l’été, des tee-shirts chez Colette.

       La presse est un choix plus engagé de la marque Evian

- Cette campagne primée est bimédia presse et affichage. Que demandez-vous à chacun de ces médias ?

C.T. : Pour nous, l’affichage a une valeur d’impact instantané et d’émergence sur une durée courte quand la presse joue un rôle d’installation dans la durée. Elle nous permet de prendre le temps, de faire défiler les différents portraits de la campagne qui représentent l’universalité de la jeunesse. Dans la rue, Evian s’affiche. Dans un magazine, j’associe la marque à une marque éditoriale et je cible davantage. C’est un choix plus engagé de la marque Evian.

Propos recueillis par Françoise Vidal