La campagne Lego remporte le 28ème Grand Prix de la Publicité Presse Magazine ! Un hymne à la créativité et à l’espièglerie.

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A l’issu de deux journées de débats au Musée Picasso à Barcelone, le Jury du 28ème Grand Prix de la Publicité Presse Magazine a attribué 16 Prix de secteurs et 18 mentions (à consulter ci-contre) et a désigné la campagne Lego « On pardonne tout à leur créativité » comme lauréate.

Cette campagne créée en France par l’agence Grey à destination du seul marché hexagonal est une première : elle changeait de cible en visant les parents et a choisi la presse magazine pour exprimer au grand jour « la valeur de la créativité qui développe l’adaptabilité des enfants mais aussi leur estime de soi, leur confiance,… ».

Lego, «bien jouer» en danois, est récompensé pour une première campagne de marque française et intergénérationnelle. Le jury a également voulu encourager un plan médias presse magazine-digital, original sur le marché du jouet.

«Une marque premium de la créativité de tous les jours»

Cinq visuels illustrant la créativité quotidienne des enfants au travers de leur espièglerie ont, après un long débat, permis à Lego et à son agence Grey Paris de remporter le 28e Grand Prix de la publicité presse magazine. Cette première campagne de marque en France du géant danois, numéro trois dans l’univers des jouets, installe une nouvelle signature: «On pardonne tout à leur créativité.» L’objectif est de montrer que les petites briques en plastique participent au développement des enfants en encourageant chez eux une créati- vité sans limite, multiforme et propre à chacun.
Les visuels, des instantanés de moments joyeux, valorisants et irrévérencieux, ont été réalisés par Franck Malthiery avec la volonté de ne pas avoir un traitement luxe/mode, pour des raisons de moyens, mais surtout de philosophie. « Cette campagne remet en cause le  marketing traditionnel de Lego, axé sur les enfants », commente Frédéric Wolff, PDG de Grey Paris, en expliquant qu’elle « est née après que  l’agence eut réalisé une analyse marketing et stratégique de la marque. Il n’était pas alors  question de publicité. Notre point de vue était  que toutes les marques mythiques doivent, à  un moment donné, se resituer dans leur territoire, dans leur origine, dans leurs valeurs. »

Lego et la presse magazine

Déployée dans les magazines en octobre 2012, à un moment où les mamans commencent à être attentives aux jouets, Noël approchant, la campagne comprend un fort volet digital, avec une vidéo à choix multiple sur les cinq bêtises, et un renfort tactique en affichage JCDecaux. « La presse  a fixé l’image, ensuite, nous avons augmenté la puissance vers la jeune maman », explique Éric Maugein, directeur général France de Lego. Le plan médias utilise la presse féminine, parentale et d’actualité. Le jury a salué le fait que Lego fasse bouger les lignes en faisant entrer la publicité des jouets dans un univers de presse avec lequel il n’avait pas de relation.

Françoise Vidal

La campagne lauréate gagne une insertion dans tous les titres adhérents du Syndicat de la Presse Magazine Marketing & Publicité soit l’équivalent de 2,5 Millions d’achat d’espace !

BRAVO A LEGO !