Les réflexions de Natalie Rastoin et Bernard Emsellem, coprésidents du jury.

Nouveau : le jury des campagnes 2007 était pour la première fois présidé par un duo de choc : Natalie Rastoin, directrice générale d’Ogilvy, et Bernard Emsellem, directeur de la communication de la SNCF. Magazines a recueilli leurs impressions à chaud.

  Magazines : Une première réaction sur la production de l’année?

Natalie Rastoin : Chaque année – et c’est la même chose quel que soit le prix –, on se dit, après avoir regardé l’ensemble des campagnes : “Cette année, ce n’est pas terrible…” Pourtant, à la fin, lorsqu’on compare le palmarès avec celui de l’année précédente, on contaste une qualité identique! Ceci dit, on voit une grosse différence entre, d’une part les campagnes repensées pour la presse magazine, qui ne sont que des déclinaisons (au sens de la pente descendante) d’autres médias, et, d’autre part, celles qui ont été pensées pour la presse magazine. Cela a été le fil de beaucoup de nos jugements!

“Le débat pour le Grand Prix a été exemplaire.Il était assez pur, parce qu’il s’agissait de deux marques dans des secteurs comparables.”

Bernard Emsellem : On repère aussi une grande disparité entre les secteurs. Je suis frappé par le fait que le secteur de la technologie, du high-tech, soit si peu présent. On pourrait s’attendre à ce que l’innovation génère de meilleures campagnes! l Précisément, cette année, le hardware et l’hygiène/santé ne sont pas du tout récompensés, tandis que sept autres secteurs n’obtiennent que des mentions.

B. E. : C’est normal, même s’il y en a beaucoup, à mes yeux, qui n’ont pas de prix.

N. R. : La question est de savoir si ce secteur-là, à cette époque-là de son histoire, croit en la communication publicitaire, et particulièrement dans la presse magazine. Par exemple, en 2007, les banques ont sur-réagi en télévision, alors qu’elles auraient eu besoin d’expliquer, de tisser des liens avec leurs publics. On peut donc être étonné qu’elles n’aient pas davantage pensé à la presse magazine…

B. E. : L’abandon du secteur dit quelque chose de la logique de concurrence et de message. Entre les banques/assurances, il y a une guerre de position dominante, donc de puissance et non de contenu…

N. R. : Et non de contenu et d’affinité!

Il y a longtemps qu’on n’avait pas vu un Grand Prix si âprement disputé, entre Aigle et Diesel…

N. R. : Le débat a été exemplaire : il était assez pur, parce qu’il s’agissait de deux marques dans des secteurs comparables, pouvant, dans certains cas, habiller la personne. Il est intéressant de voir que les deux marques s’emparent d’un même sujet de société sur lesquelles elles expriment une logique et une légitimité à l’opposé l’une de l’autre. C’est pourquoi ce Grand Prix a été difficile à attribuer : le jury s’est partagé en deux blocs; l’un jugeant globalement Diesel plus créative; l’autre Aigle plus conceptuelle. Ce gel des positions était aussi le reflet de la manière dont le jury vit ou non les contraintes qui peuvent affecter la création. Ainsi, le courage de l’annonceur est entré en ligne de compte, dans le choix des jurés.

B. E. : Le débat a aussi montré qu’annonceurs et agences se sentent responsables vis-à-vis de la société et que le discours de la créativité n’est pas une fin en soi. Une autre part de la discussion a porté sur l’opposition entre la construction à long terme d’une marque (Aigle) et l’opportunisme d’une campagne, dont on pensait qu’il s’agissait d’un coup (Diesel). La conclusion est que la presse magazine peut faire les deux!

Quid du média magazine?

N. R. : Nous sommes dans un monde en changement, qui nous oblige à nous poser la question de la logique des différents canaux, de leur rôle, de leur organisation, de leur hiérarchie. Chaque média doit jouer à la fois un rôle de plus en plus divers et de plus en plus précis. Or, dans cette remise à plat de la stratégie des moyens, nous restons avec peu de genres d’utilisation de la presse magazine.

Par exemple, je suis un peu étonnée que la logique argumentaire ne soit pas plus représentée dans les annonces. Nous pourrions avoir des types d’usage de la presse magazine plus variés.

B. E. : La presse magazine est un média qui offre le temps de regarder, de lire et de décortiquer : ce sont des avantages qui ne sont pas toujours exploités.

En dehors du débat autour du Grand Prix, qu’est-ce qui vous a plus particulièrement intéressé, dans les discussions du jury?

B. E. : Le sujet de l’attribution, éternel débat entre l’agence et l’annonceur, qui ne peut pas se résumer en un caricatural “Plus gros, le logo!”, qui n’est qu’une façon de dévaloriser cette question. Certaines campagnes vous interpellent, mais ne tiennent pas la route quand vous les regardez. La vraie question est de savoir comment on peut fabriquer l’impact au service de la réattribution à la marque.

À la vue des différentes campagnes présentées, quelle conclusion s’impose à vous?

B. E. : Quand on change de campagne, il faut accompagner l’attribution. Ce n’est que lorsqu’on a fait partager un code, des valeurs, que l’on peut diminuer la taille du logo.

N. R. : L’attribution n’est pas seulement un enjeu technique, ce qui est contenu dans l’idée qu’il suffirait de grossir le logo. Dans la même optique, nous avons eu un débat sur le fait que la publicité doit être ou non immédiatement compréhensible. Personnellement, je ne suis pas hostile à une dose de complexité, car parfois, cette difficulté à priori n’en est pas vraiment une : si la démarche est pertinente, le recours à l’intelligence rend la pub interactive. La presse magazine sait installer des connivences culturelles. Par exemple, prenez les publicités Hermès, enlevez toutes les mentions et ne gardez que la photo, vous savez instantanément que c’est une publicité pour Hermès ou pour quelqu’un qui voudrait être Hermès; c’est de l’attribution culturelle!