LE PRIX QUI RECOMPENSE LA MEILLEURE DIRECTION ARTISTIQUE ATTRIBUÉ À LA SUPERBE CAMPAGNE DES CHAMPAGNES LOUIS ROEDERER

Roederer : la communication a trouvé son œuvre

La campagne Roederer découle du concept « A la recherche de l’œuvre », d’abord destiné à montrer le lien entre le savoir-faire de la maison de champagne et son mécénat artistique. L’inspiration a jailli des nouvelles étiquettes de la bouteille. Les partis-pris d’esthétisme et de rigueur ont guidé l’interprétation graphique.

L’agence Saltimbanque nous livre ses secrets et ensuite Michel Janneau, DGA en charge de la distribution et de la communication chez Roederer, sa stratégie.

SALTIMBANQUE : Thierry Consigny, fondateur et Les créatifs Pascal Midavaine et Maxime Boizel :

Magazines : Comment est née cette campagne ?

Thierry Consigny : Nous avons commencé à travailler avec Roederer il y a un an et demi  et au départ il n’était pas question de créer une signature publicitaire, juste un concept, des mots de travail entre nous pour designer tout ce que la maison de champagne fait en matière de mécénat artistique. Et plus on avançait à l’agence, plus on s’apercevait  que les équipes de Roederer travaillaient  avec  le même esprit leur vigne, leur cave, leur mécénat et la façon dont ils abordaient la communication sur leurs produits. De là est né le concept  « A la recherche de l’œuvre » que nous avons mis en place sur le site Internet. Puis, comme une marque de champagne a toujours besoin de passer une publicité, à moment donné, l’idée a germé de faire des annonces. Pascal (Midavaine, Directeur de création et concepteur-rédacteur de la campagne) et Maxime (Boizel, le Directeur artistique) ont été inspirés par l’idée de concevoir un vin comme une œuvre et l’ont traduit en images par l’esthétique digitale.

-Comment en êtes-vous venu à cette interprétation très graphique de la bouteille ?

« Dans tout ce que véhicule le champagne, il y a beaucoup de choses qui sont de l’ordre de la suggestion et ce qui n’est pas dit ou montré est aussi important que ce qui l’est »

Pascal Midavaine : Il s’agissait de mettre en avant les nouvelles étiquettes que Roederer avait simplifiées ainsi que ses boîtes d’emballage (ces dernières vont maintenant reprendre les annonces). La première annonce que nous avons faite est celle du Brut Premier avec les lignes horizontales qui font ressortir la bouteille. Nous l’avons ensuite adaptée pour le Cristal en couleur or. Nous avons voulu cette annonce  comme un manifeste de ce que l’agence sait faire : quelque chose de simple, de soigné, tout en restant dans un univers luxueux et donc un peu cérébral,  car dans tout ce que véhicule le champagne, il y a beaucoup de choses qui sont de l’ordre de la suggestion et ce qui n’est pas dit ou montré est aussi important que ce qui l’est. De là, est née l’idée du système le plus simple qui soit : des lignes, des points, des effets d’optique très plats (en 2D et non en 3D), ce qui donne une campagne assez différente dans le registre du champagne.  Il n’était pas nécessaire d’en rajouter et il ne fallait pas non plus choquer une clientèle qui a ses repères. Il suffisait d’accompagner cette simplification de la perception de la marque. L’inspiration est venue de ce que la signature « A la recherche de l’œuvre nous permettait de faire.

Maxime Boizel : Cette campagne  est née d’un parti pris esthétique et d’une volonté de rigueur dans les visuels. L’idée était de faire entrer une forme d’art, comme Roederer le fait à travers ses assemblages dans la création de ses vins. Nous avons fait toute une recherche graphique. Puis, nous sommes partis de quelques croquis à la main, variant la silhouette de la bouteille. Au final, tout a été dessiné à l’ordinateur afin d’avoir un dessin quasi parfait. Dans la première série de visuels, le dessin est à plat, puis avec le visuel « picots », nous avons un peu plus matérialisé le volume de la bouteille. Nous avons aussi récréé la silhouette de la bouteille avec des anneaux qui se superposent …

- L’idée est déclinable quasi à l’infini. Comment voyez-vous la suite ?

M.B. : Si nous devions continuer cette campagne, la couleur pourrait apporter quelque chose de très différent…

 


Roederer s’épanouit

La maison de champagne se fait moins discrète. Pour un peu, elle prendrait goût à la publicité. Michel Janneau, DGA en charge de la distribution et de la communication, explique cette évolution et revient sur la campagne qui vient d’être primée.

Magazines : Qu’est-ce qui vous a plu dans cette campagne lorsqu’on vous l’a proposée ?

Michel Janneau : Cette campagne a l’avantage de pouvoir foisonner par la multiplicité des créations. Le style graphique met en évidence les étiquettes sans faste particulier et c’est ce que nous aimons.  Roederer a un passé d’une extrême discrétion qui tient au fait que la maison vit au rythme d’une authentique rareté. A la fois vigneron et Maison de champagne, elle est concentrée sur son vignoble (214 ha, implantés exclusivement dans les Premiers et les Grands Crus des trois régions de Champagne) et elle ne va pas courir à droite et à gauche pour acheter des tonnes de raisin. Cette politique de strict approvisionnement, que l’on appelle parfois “la politique de Château”,  limite évidemment le nombre de bouteilles mises chaque année à la disposition des marchés. Cette politique s’apparente tout à fait à celle d’un grand cru classé du Bordelais…

- Dans cette configuration, quel est le rôle de la communication ?

M.J. : Nous communiquons car nous voulons essayer par petite touche, de façon créative et intelligente autant que faire se peut, d’augmenter la notoriété. Mais nous sommes toujours partagés entre le temps passé dans la vigne et le devoir affectueux que nous devons à la marque. Lorsque je suis arrivé en 1998, nous avons repris le chemin de la communication, mais tout recommence et commence maintenant. Roederer a été fondée en 1776  et elle est la propriété de la même famille depuis 1819, ce qui devient très rare dans un vignoble qui a été très investi par Bernard Arnaud et par Pernod Ricard. Frédéric Rouzaud, le Directeur général, perpétue la tradition familiale depuis janvier 2006.

- Quelle est votre cible ?

M.J. : Un public de connaisseurs ou de candidats à la connaissance. 

- Dans quelles familles de magazines investissez-vous ?

M.J. : Nous investissons  dans la presse du vin et commençons en raison du mécénat et de la qualité de nos campagnes à passer dans les magazines, à savoir dans la presse art de vivre et dans les numéros spéciaux sur les vins ou sur les champagnes. Nous avons également un plan média sur l’Italie. Et aux Etats-Unis, nous passons dans la presse professionnelle et dans le New Yorker avec lequel nous avons des relations de partenariat. Nous allons ainsi être mécène  du New Yorker Festival en octobre. A côté de cela, nous avons toute une action dont on parle peu de dîners et de dégustations. Nous avons ainsi créé le Dîner des Tsars, en hommage au  “Dîner des Trois Empereurs” (le Tsar Alexandre II, à qui revient la paternité du Cristal Roederer, le Tsarévitch, futur Alexandre III  et Guillaume I de Hohenzollern) qui eut lieu à Paris, le 7 juin 1867, à l’occasion de l’Exposition Universelle.  Nous reproduisons ce diner dans les plus beaux établissements dans le  monde. Nous avons aussi tout un travail pédagogique que nous menons en permanence car encore beaucoup de gens ne pensent pas que le champagne est un vin. 

- Vous avez également une activité importante de mécénat …

M.J. : Depuis 2003 et au départ pour une durée de trois ans, nous avons développé un partenariat avec la Bibliothèque Nationale de France pour les aider à mettre en valeur leur fonds photographique  très riche (5,5 millions de clichés) et peu exploité, qui était logé dans un sous-sol, rue Richelieu. Nous avons été le mécène de la galerie de photographies qui est devenue la Galerie Photo de Roederer. Nous avons également  financé des expositions telles celles de Capa, de Sebastiao Salgado, des Frères Séeberger…  Ainsi, nous venons tout juste de produire et d’installer les derniers travaux de Bettina Rheims (« Rose, c’est Paris » avec Serge Bramly).  Nous avons également créé, en 2006, la bourse Louis Roederer de la photographie pour distinguer et encourager de  jeunes chercheurs.

- Pour symboliser l’ensemble de vos activités, le thème général défini par l’agence est  « A la recherche de l’œuvre ». En quoi la marque se reconnait-elle en lui ?

M.J. : Nous soignons notre vignoble comme un horticulteur. Le champ tel que nous le concevons est déjà une espèce d’œuvre  et dans notre travail du vin et de la vigne, nous mettons à la fois de la conviction, de la méticulosité, de la patience, du doute parfois, pour créer une parfaite harmonie,  pour dénicher l’exception.  

- Comment travaillez-vous avec votre agence ?

M.J. : Personnellement j’adore la pub, j’ai une relation quasi personnelle avec la publicité depuis très longtemps et une relation  d’amitié avec Thierry Consigny avec lequel nous travaillions déjà du temps des Ouvriers du Paradis. Nous travaillons de façon très étroite avec l’agence et j’ai le sentiment que la campagne prolonge admirablement notre philosophie, qu’elle rend parfaitement compte de notre activité et de ce que nous souhaitons instaurer comme différence au champagne. Elle prolonge le plaisir et la passion dont nous entourons nos vins.

- Roederer, ce n’est pas seulement un champagne, c’est aussi un  groupe…

M.J. : La “politique de château”  a conduit la société  à se diversifier sans jamais sortir de sa vocation première : élaborer de grands vins. Depuis près de 20 ans, s’est constituée autour de la maison mère, par créations ou par acquisitions, une constellation de Maisons et de Domaines dont la réputation n’est plus à faire, comme les Champagne Deutz, le Porto Ramos Pinto, les vins Château de Pez, Domaines Ott, Château Pichon Longueville Comtesse de Lalande…