BETC EURO RSCG Agence Presse Magazine de l’année !

Avec 5 Prix, pour Air France, Disneyland, Aigle, Roche Bobois, Mc Donald’s Dark Vador et le Prix de la Pérennité (Air France pour ses créations de 1999 à 2009) et trois mentions (Peugeot 308 CC, Lacoste et Mc Do-bac), l’agence BETC EURO RSCG est pour la 3e fois  consécutive, « Agence presse magazine de l’année ».

Son président, Raphaël de Andreïs, parle de la création et du plaisir partagé par l’agence de remporter ce prix.

Magazines : BETC Euro RSCG est une nouvelle fois « Agence presse magazine de l’année », à force n’êtes-vous  un peu blasé ?

Raphael de Andreïs : Je ne peux pas être blasé car chaque année les compteurs sont remis à zéro, on ne peut pas capitaliser. A chaque Grand prix, c’est la première fois que des campagnes sont sanctionnées ou récompensées et ce ne sont jamais les mêmes campagnes. Donc c’est toujours une distinction et nous sommes très fiers de l’avoir reçue.

- A défaut d’être les mêmes campagnes, car en effet il y a forcément de nouveaux visuels, ce sont souvent les mêmes annonceurs qui sont récompensés…

R.de A. : C’est vrai : Air France  a reçu de nombreux prix ;  Aigle, que nous avons depuis trois ans à l’agence est une nouvelle fois récompensé, mais, on ne peut pas en vouloir à des annonceurs d’avoir une exigence créative.  Et, nous sommes aussi  primés avec des nouveaux entrants : Roche Bobois, Disney, Mc Do (que nous avons depuis deux ans)… Nous sommes fiers à l’agence de faire de la bonne création – et  reconnue comme telle –  sur des univers et des marques très différents. Avoir une marque à prix dans une agence, c’est une chose, de là à savoir dégager un savoir-faire pour obtenir des prix sur des marques  très diversifiées, c’en est une autre !

Raphaël de Andreïs : « Une grande campagne, c’est une grande idée de marque pour le consommateur »

- Cela signifie-t-il  qu’il est plus facile de faire de bonnes campagnes avec certains annonceurs ?

R.de A. : Oui. Une grande campagne, c’est la conjonction de nombreux facteurs et l’annonceur compte beaucoup dans la réussite. Ceux qui ont des victoires les méritent pleinement car elles dépendent de leur capacité à avoir su briefer l’agence, à avoir participé à l’élaboration de la stratégie, à avoir accepté la campagne. Il n’y a pas de grande campagne sans un bon annonceur !

L’enjeu, c’est de retenir un peu d’attention le plus longtemps possible

- Justement, comment définissez-vous « une grande campagne » et plus spécifiquement « une grande campagne en presse magazine » ?

R.de A. : De notre point de vue chez BETC, une grande campagne, c’est une grande idée de marque pour le consommateur. C’est à la fois un regard intéressant sur le produit et la marque et une forme étonnante. C’est dire quelque chose de pertinent  d’une façon  nouvelle, fraîche et surprenante et c’est valable quelque soit le média. Ceci dit, la presse magazine nous offre une chose magnifique : un peu plus de temps, ce qui permet d’être plus raffinés dans les messages que nous délivrons , plus pointus, plus complets. C’est une fonction absolument unique de la presse magazine. Le lecteur a le choix de passer une fraction de seconde sur une annonce comme sur une affiche aperçue sur le boulevard périphérique ou d’y passer 1m30 si cela l’intéresse ! Tout l’enjeu pour nous,  est de faire durer ce temps. Ce n’est pas seulement de multiplier les occasions de contact, c’est de retenir un peu d’attention le plus longtemps possible. Et un annonceur intelligent aura envie que l’on s’attarde un peu plus sur sa campagne.

 - Et une mauvaise campagne ?

R.de A. : C’est l’inverse, c’est une campagne avec un côté gratuit et peu intéressant du message, car on peut retenir l’attention de différentes façon, mais toutes ne font pas du bien à la marque. C’est aussi une campagne dont la formulation ou la forme sont banales. Pour cela, nous avons CAI (pour Creative Artificial Intelligence), un logiciel d’intelligence artificielle que Stéphane Xiberras  et ses équipes ont mis 9 mois à créer et qui fait, en quelques secondes et sans intervention humaine, des pub banales comme celles qu’on ne voit un peu partout mais jamais dans les Grands Prix. Stéphane a  présenté ce robot lors de  la Semaine de la Publicité. Nous nous en servons à l’agence pour émuler le travail sur une campagne de publicité depuis le brief jusqu’à la création, en passant par la copy stratégie. Il démontre que  8 fois sur 10, on pourrait se passer de l’équipe marketing, mais le talent, lui est irremplaçable. Et ce talent, au sein des agences, il mériterait plus de considération et de rémunération.

- On dit aussi qu’une mauvaise annonce, c’est celle où l’on veut trop en dire …

R.de A. : Je suis d’accord avec cela, qui veut dire temps, ne  veut pas dire délayage.  On peut avoir envie de passer 20 secondes devant un superbe coucher de soleil !  La profondeur et la pertinence du message sont antinomiques avec l’encombrement et la complexité.

- Cette année, le jury ne s’est pas posé la question de l’importance des mots par rapport au visuel. Après avoir vu l’ensemble de la présélection, quelle est votre opinion ?

R.de A. : J’ai l’impression qu’il y a une sous représentation des campagnes avec de la vraie rédaction au profit de choses plus visuelles. J’ai aussi le sentiment que le cru 2010 dénotait d’une assez bonne qualité moyenne, ce qui est sain pour notre industrie, même s’il manquait d’une grande campagne historique, qui fasse date pour les années à venir. Certaines années, en prenant l’avion, on sait déjà à peu près quel sera le Grand Prix, car il y a une ou deux campagnes qui sont évidentes. Cette année, c’était beaucoup plus ouvert.

- Et côté secteurs ?

R.de A. : J’ai trouvé qu’il n’y avait pas de secteurs abandonnés ou sinistrés, comme on le dit chaque année, même s’ils obéissent à des lois différentes. Ce qui m’a beaucoup intéressé dans le Grand Prix, c’est qu’il est le signal d’une innovation dans le discours de la cosmétique et celle-ci va être condamnée à ne plus reproduire toujours et toujours les mêmes variables.

- A l’agence, quel est le ressenti des créatifs vis-à-vis du média magazine ?

R.de A. : Les créatifs sont toujours contents quand on leur dit qu’il y aura de la presse magazine. Les magazines restent un support un peu sacré, car la presse est le support qui reste lorsqu’ils veulent conserver leur(s) campagne(s). Et c’est toujours amusant et intéressant de voir, quelques années plus tard, une annonce dans un magazine qui date, car cela renseigne sur l’époque.

- Vous, par exemple, qu’avez-vous gardé des campagnes auxquelles vous avez participé ?

R.de A. : J’ai gardé ma première campagne Evian faite avec Bettina Rheims, qui a obtenu un Lion d’argent à Cannes et plus récemment  la BB1 de Peugeot qui, pour moi, renouvelle le genre de la pub auto. J’ai aussi conservé la campagne Aigle de l’an dernier que j’imagine bien accrochée dans une chambre d’enfant.

- Et pour finir, une impression générale sur le jury 2010 ?

R.de A. : Un sujet est né de ce Grand Prix : qu’est qu’une Grande Campagne? Même si ce n’est pas aussi caricatural, on sent qu’entre agence, annonceur et éditeur, la culture n’est pas totalement partagée. Certaines campagnes mettaient tout le monde d’accord, d’autres, non. Logique, mais cela méritera un approfondissement pour l’avenir.