Avec 5 Prix de secteur (Air France, Crédit Agricole, Evian, Fondation Louis Vuitton, Philharmonie) 1 Prix Spécial (le Prix anniversaire 30 ans avec Air France 2001) et 3 mentions, BETC remporte le titre pour la huitième fois en onze ans. Mais son coprésident et directeur de la création est tout sauf blasé.

 

Françoise Vidal : Cette année encore, BETC est l’agence la plus primée en presse magazine. Blasé ?

Stéphane Xiberras : Le jour où je deviendrai blasé de recevoir des prix créatifs et de la reconnaissance
du métier signifiant que nous ne faisons pas trop mal notre travail, cela signifiera que je devrai
changer de métier ! Plus sérieusement,le vrai problème c’est la place pour entreposer tous ces prix. Du coup, on a prévu avec Rémi Babinet un déménagement dans des locaux plus grands l’an prochain à Pantin afin de régler cet épineux problème.

F. V. Que faites-vous pour donner envie aux jeunes créatifs de bien traiter la
création en presse magazine ?

S. X. Notre philosophie est basée sur la qualité de ce que nous produisons,sur la justesse stratégique autant que sur la rigueur de l’exécution, quel que soit le support. La
presse magazine n’échappe pas à la règle, d’autant que l’exposition dans les magazines supporte très mal la médiocrité. Disons, pour répondre plus précisément, que c’est une motivation donnée aux plus jeunes par l’exemple. Si leurs aînés y parviennent, il n’y a aucune raison qu’ils n’y arrivent pas.

F. V. En quoi faire une annonce est-il un exercice différent ?
S. X. L’exercice est identique pour toute publicité : il s’agit de faire une campagne répondant à l’objectif assigné. Mais communiquer, c’est aussi raisonner par rapport
au contexte média et il faut non seulement être dans le standard
de la publicité du magazine, tous secteurs confondus, mais aussi de l’éditorial. Globalement, l’annonce magazine est partie prenante du rédactionnel en ce sens
qu’elle n’est pas dans un cahier central, comme elle peut l’être dans un écran publicitaire à la télévision, où l’on prévient : « Attention, voici la pub ! » avant de délivrer un tunnel de messages. Dans les magazines, publicité et rédactionnel
se répondent et se mélangent.

F. V. L’agence est primée pour des campagnes dans des registres très différents,
même si on retrouve toujours dans le palmarès Air France et Évian !
S. X. Je suis très fier que l’agence ne soit pas cantonnée dans un registre ou dans un secteur de prédilection. Le champ d’expression créatif est infini, et le style des campagnes doit ressembler au style des marques qu’elles ont à défendre. Cela tient à la diversité des équipes qui travaillent chez BETC sur des sujets aussi différents que la banque, l’automobile, la joaillerie. Ce qui les unit, c’est un grand respect des gens qui reçoivent ces campagnes et, dans le cas qui nous occupe, du lecteur – je n’ai pas dit « consommateur ».
F.V. Aujourd’hui, qu’est-ce qui pourrait empêcher de faire de bonnes créations en presse magazine ?
S.X. Même réponse pour hier, comme pour demain : rien !”