Avec 3 Prix, 2 Prix Spéciaux et 1 mention lors de cette 29e édition, l'agence BETC BETC a été désignée agence presse magazine de l’année, pour la septième fois en dix ans !

Stéphane Xiberras, son président, en duo avec Bertille Toledano, livre sa définition de la création : beaucoup d’humilité, du travail, de la rigueur et des idées.

Selon le président de BETC : « Le niveau a baisse toutes categories confondues […] L ann e 2013 a été mauvaise en terme de cr ation ».

Françoise Vidal : Vingt ants après sa création, BETC continue à remporter un maximum de prix. Comment conserve-t-on une qualité élevée dans un monde qui bouge?
Stéphane Xiberras. Il faut beaucoup d’humilité et de travail. Il s’agit aussi de respecter les fondamentaux : être rigoureux dans la pensée stratégique, car la création c’est de la rigueur et des idées. Il faut trouver des sujets qui apportent de l’impact et de la différenciation, pour provoquer l’intérêt. Ensuite, intervient la qualité de l’exécution : est-ce beau à voir ? Est- ce surprenant ? Ainsi, dans les magazines, les annonces doivent être au niveau de ce que le lecteur voit dans le rédactionnel. Si cela ne l’est pas, il y a un problème, vous vous faites remarquer mais pas de façon positive. Nous essayons de rester sur la vague en travaillant,
personne n’a la science infuse, je ne crois absolument pas aux gourous.

Que demandez-vous aux créatifs ?

S.X. D’essayer de ne pas faire ce qui a déjà été fait et je les incite à imprimer leur style. Rien n’est pire que de ne sentir personne der- rière une publicité. Il faut que quelqu’un ait donné une pâte, une ligne éditoriale, et c’est une grande responsabilité. Je leur demande d’avoir un savoir-faire et l’envie de faire ce qu’ils font. C’est l’inverse des auteurs en France qui sont là pour se faire plaisir. Quand on prend la parole à travers des marques, il faut être un peu cultivé, un peu intéressant, et avoir le respect des gens qui prennent le temps de vous lire, de vous écouter, de vous regarder. La moindre des choses est de faire preuve d’élégance.F.V. Le jury de ce 29e Grand Prix a regretté des campagnes faibles sur le plan de la rédaction.

La pub devient-elle une affaire de directeur artistique ?

S.X. Oui, particulièrement en presse magazine, et c’est vraiment dommage ! Je n’ai pas d’explication logique. Cela tient sans doute à un appauvrissement des recrutements en termes de talent. Il y a un peu moins de bonnes plumes et de gens cultivés qu’avant, ce manque de culture livresque étant un trend général de société. La culture de l’image a largement pris le pas sur celle de l’écrit à cause de l’internationalisation des entreprises. Le digital valorise aussi le côté à chaud et très émotionnel de l’image. Aujourd’hui, l’écrit sert de plus en plus de commentaire, on a inversé le slogan de Paris Match: le choc des photos est devenu plus important que le poids des mots.

Sur vingt-deux catégories, cinq secteurs ne se sont vu attribuer ni prix ni mention et sept, parmi lesquels de très importants, n’ont reçu aucun prix. Comment l’expliquez-vous ?
S.X. On peut analyser par secteur, mais globalement, le niveau a baissé toutes catégories confondues et ce n’est pas propre à la presse magazine. L’année 2013 a été particulièrement mauvaise en terme de création, si bien que les secteurs qui n’étaient pas très vaillants, ce qui est le cas de l’automobile depuis trois ou quatre ans, se sont encore appauvris. De même, il est très difficile de tenir un discours courageux et différenciant sur la banque. Je pense que cet appauvrissement vient aussi du fait qu’il y a moins de respect du travail bien fait, du côté des agences comme des annon- ceurs. Beaucoup de gens vont trop vite, ne réfléchissent pas à ce qu’ils font et délivrent des produits un peu trop vite faits. Ce qui est vite fait est vite consommé, pas très intéressant, pas très différenciant et… manque d’impact.