Les apports comparés TV, Web et Magazine dans le processus d’achat du consommateur.
Une importante contribution de Dynamic Logic/ Millward Brown.(US)

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L’institut d’études , Dynamic Logic / Millward Brown vient de publier pour la MPA, une analyse portant sur 32 campagnes pluri médias diffusées de 2004 à 2007 qui ont en commun d’avoir toutes utilisé la TV en mono ou en pluri médias, avec la presse magazine et/ou Internet.

Les résultats sont très intéressants, confirmant certains points et en illustrant de nouveaux sur les apports des médias.

Au registre de la confirmation, on retiendra que la synergie média est essentielle, une campagne utilisant deux médias, soit la TV + un autre média obtient toujours des résultats supérieurs à une campagne mono média TV. Cette conclusion a déjà été régulièrement étayée en Europe par de nombreuses recherches. De même, et c’est logique, une campagne utilisant 3 médias obtient de meilleurs résultats qu’une campagne s’appuyant sur deux médias. Pour une campagne bi média, la combinaison TV+ Magazine donne de meilleurs résultats qu’une combinaison TV + Web, et cela à tous les niveaux du processus d’achat.

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Ces 32 tests de campagnes, totalement normés, permettent de mesurer différents critères qui constituent les différentes étapes du processus d’achat :

  • la notoriété assistée de la marque
  • le souvenir assisté de la publicité
  • la compréhension du message
  • l’attractivité de la marque
  • l’intention d’achat.

La rigueur US des études est totalement illustrée dans le protocole.Les campagnes testées proviennent de façon équilibrée de 7 secteurs économiques différents : automobile, produits high-tech, loisirs, équipement de la maison, distribution, produits manufacturés, produits pharmaceutiques (OTC). Et pour que l’évolution de la consommation Internet ne soit pas en cause, une comparaison des scores observés sur 32 campagnes est réalisée avec ceux des 15 campagnes les plus récentes (2006/2007).

Analyse sur 32 campagnes (2004/2007)

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La lecture des tableaux précédents est claire : par rapport à une efficacité mono média TV indicée à 100, les campagnes bi média et tri média à fortiori affichent des scores nettement plus élevés, et l’apport de la presse magazine en complémentarité est toujours supérieur à celui du Web, quelque soit le critère de mesure d’efficacité retenu : en fait il est même déterminant dans la réussite du dispositif tri média.

Analyse sur 15 campagnes (2006/20007)

L’agrégation des 15 campagnes les plus récentes confirme les écarts précédents et les accroît même de façon étonnante sur la reconnaissance de la campagne….

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Analyse des gains. (Exposés/non Exposés)

L’institut a ensuite analysé les écarts entre exposés et non exposés à la campagne, média par média.Les deux graphiques suivant montrent les écarts sur les 3 médias – TV, magazine et Web – sur deux critères importants : la compréhension du message et l’attraction de la marque. Sur la compréhension du message créatif, la TV devance très légèrement la presse magazine, mais surtout les deux médias marquent une forte distance avec le média Internet. Sur l’attractivité de la marque, la contribution du média magazine apparaît comme essentielle : elle confirme la compétence reconnue du média sur le changement d’attitude par rapport aux marques ce que l’expérience nous avait appris et elle permet d’en évaluer le poids (> 2X supérieure aux autres médias).

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Généralisation de l’approche par gains.

Si on cumule les écarts (gains) entre exposés et non exposés, critère par critère, on peut visualiser le résultat sur un graphique qui illustre la contribution relative de chaque média.

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On remarque tout d’abord que les gains les plus importants des campagnes sont atteints sur le souvenir de la campagne, et sur la notoriété assistée de la marque. La TV est toujours légèrement en tête devant la presse magazine. La compréhension de la campagne n’est pas toujours évidente quel que soit le média. Enfin plus on se rapproche de l’achat plus la presse magazine marque des points distançant les médias concurrents.

Pour terminer, l’étude Dynamic Logic cumule les gains obtenus, toute chose égale, et montre que sur 32 campagnes en comparant les résultats sur les exposés et les non exposés, la presse obtient 45% des gains devant la TV (38%), et la publicité Online (17%). Le réalisme et le pragmatisme des études US est parfois stupéfiant.

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