Les comportements d’achat cernés au travers des tickets de caisse.
presstalis
L’étude menée par Presstalis sur l’année 2009 dévoile à quel moment et dans quel lieu l’acheteur de presse acquiert son journal ou son magazine, combien il dépense, comment est composé son panier. Elle cerne aussi son comportement en fonction du point de vente, des différentes familles et montre qu’il modifie ses habitudes pendant la période propice de l’été.

Cette étude sur les comportements d’achat de la presse repose sur les 2 200 publications (15 000 parutions) qui ont été distribuées dans les 29 660 points de vente sur l’année 2009. Elle s’appuie sur l’analyse des tickets de caisse (1,3 million par jour) délivrés par les 12 000 diffuseurs informatisés représentant plus de 50 % du CA presse. « Nous ne l’avons pas refaite cette année car les comportements n’évoluent pas si rapidement », explique Marie-Hélène Polloni-Soulier, Directrice marketing éditeurs de Presstalis. Il en ressort qu’il n’y a pas un profil type mais plusieurs profils d’acheteur axés sur les comportements d’achat par famille.

Quand a lieu l’achat ?

Il achète plutôt le lundi et le samedi (17% des tickets de presse tous produits pour chacun de ces jours, devant le vendredi : 15 %). A cela, deux explications :

-      L’offre de fin de semaine s’est enrichie sous la pression des hebdomadaires people et mode beauté ;

-      Les ventes GMS  traditionnellement plus importantes en fin de semaine pèsent davantage : 17 % en 2009, quand elles ne représentaient que 13 % en 2004.

Source Presstalis

Combien l’acheteur de presse dépense-t-il ?

En moyenne 2,93 €, avec une pointe le samedi à 3,51 €. Ce panier moyen en € (et en volume) augmente en fonction du point de vente, les circuits traditionnels restant plus prescripteurs avec  3,44 € (pour 1,5 achat en moyenne) dans les Maisons de la presse, avec 3,22 € pour les points de vente Presse-librairie-papeterie et 3,03 € dans les Mag Presse (pour 1,4 achat). Des chiffres à comparer aux 2,97 € pour 1,3 magazine dépensés en GMS et aux 2,27€ dans les bars. L’acheteur est plus dépensier en été : indice 109 en juillet et 105 en août, comme au printemps. L’été est en effet propice au farniente, aux découvertes et à la une consommation plus importante des magazines, avec un indice 105, soit 5 points de plus que le panier moyen en exemplaires hors été et cela concerne la majorité des familles.

Source Presstalis

Comment est composé son panier ?

Deux critères sont très segmentants : le taux de multi achats qui varie de 22% (taux faible) à 63 % taux élevé) et le montant du panier en euros (et en exemplaires), qui s’échelonne de 1,73 € à 12,57 €.

Si on s’intéresse aux gros acheteurs de presse, il faut regarder en bas à droite du mapping, du côté des multi acheteurs qui dépensent le plus. « Ces gros consommateurs de presse  ont un budget moins limité que les autres et la plupart du temps ils achètent leur magazine en dupliquant avec d’autres titres », explique Marie-Helène Polloni-Soulier. L’exemple type sont les acheteurs de centres d’intérêt culturels, tels l’histoire (60 % de multi achats, 30 % achètent plus de 2 exemplaires en plus de leur magazine ; dépense moyenne : 12,56 €) ou encore les titres ado éducatifs (11,17 €). Lorsqu’ils achètent d’autres titres, ils le font d’abord dans ce même segment.  

A gauche, en bas du mapping , on se situe toujours dans les acheteurs importants, mais ceux-là sont généralement des spécialistes, qui ont un centre d’intérêt précis. « Leur magazine peut-être cher, ils l’achètent, mais ils ne sont pas de gros consommateurs de presse car ils n’achètent que leur magazine », poursuit M.-H. Polloni-Soulier.  

La partie haute et gauche du mapping concerne  les mono acheteurs à petit panier, parmi lesquels se trouvent les acheteurs de presse télévision (20 % seulement  acquérant un autre titre en complément pour une dépense moyenne de 2,06 €). Enfin, presque au cœur de ce mapping (en haut à droite), on retrouve les titres People et Mode-beauté, deux familles dans lesquelles les acheteurs ont des comportements proches, même si le panier est plus important pour les seconds  (4,59 € dépensés pour 1,95 exemplaires versus 3,28 € pour 1,84 ex.). Ces deux familles qui sont très souvent achetées ensemble ont beaucoup innové, dynamisant le marché et poussant les femmes à se rendre au point de vente.