Les acheteurs de presse : qui sont-ils, comment achètent-ils la presse ?
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Analyse du comportement de l’acheteur de presse à partir de deux études, l’une menée auprès du panel Homescan (Nielsen/ Sciologiciels), l’autre du panel Consumer Zoom, créé en partenariat entre Prisma Presse, MarketingScan et Système U. On y voit que l’acheteur de presse dépense davantage, en moyenne, pour acheter des magazines (85 €) que des yaourts (72 €). Et surtout qu’il y a une grande affinité de la presse sur les acheteurs de produits de grande consommation !

Nielsen/ Socio Logiciels cerne les habitudes des acheteurs de féminins mode, de presse TV, de news/ opinion et de People

Thierry Vallaud (Socio Logiciels) et Clémentine Fischer (Nielsen) ont présenté à la Journée de la Presse Magazine une étude menée auprès des foyers français sur leurs habitudes d’achat concernant quatre grandes familles de la presse magazine : les Féminins mode, les TV, les News/opinion et les People. Cette étude repose sur le panel Homescan (14 000 foyers renseignés de leurs habitudes de lecture). Les panélistes scannent leurs achats presse (et de la même manière les numéros reçus par abonnement) en même temps que les produits qu’ils ont achetés en grande consommation.  On connaît donc le titre, la date et le lieu d’achat de chaque magazine acquis par le foyer. En revanche, on ne mesure pas qui lit au sein du foyer, ni les lectures de titres non achetés, ni les suppléments magazine de la presse quotidienne ainsi que ce qui se passe hors domicile (vacances).

Il en ressort quatre chiffres clés :

  • 64% des Français achètent des magazines dans ces quatre familles.
  • Ils dépensent en moyenne 85€ pour cet achat, soit plus que pour des yaourts (72 €/an).
  • Ils achètent 47 exemplaires par an
  • De 7 titres différents.  ­

Autre indication : il se passe en moyenne 5 semaines entre 2 achats d‘une même famille. Ce n’est pas uniquement lié à la fréquence de parution des magazines mais plutôt à une notion  d’actualité et de « fraîcheur de l’information », expose Thierry Vallaud.

Les gros acheteurs dépensent 206 €/an

« Ces gros acheteurs allouent un budget de 206 € par an aux achats de magazine », précise Clémentine Fischer (22 fois plus qu’un petit acheteur), allant jusqu’à 12 titres achetés par an représentant 116 exemplaires (curieusement) dans 6 familles. Il ne se passe que 2 jours d’intervalle entre leurs achats presse.  Ces gros acheteurs ont un poids important dans des familles spécialisées, ce que l’on retrouve aussi dans les études de ticket de caisse de Presstalis. De même on voit qu’ils ont une mixité d’achat importante, exception faite des familles People, Ludiques et surtout Télévision.  

Lorsqu’on regarde maintenant les 4 familles étudiées, on voit évidemment se dessiner des comportements d’achat différents.

Plus intéressant, sont les mixités qui se dégagent entre certaines familles. Par exemple 46 % des ménages acheteurs de news ou 42% de ceux acheteurs de presse auto acquièrent aussi des féminins mode. Une information utile pour oxygéner les plans médias ! Pour avoir vraiment de la couverture, il faut travailler sur plusieurs familles.

Cette étude se termine en établissant le lien entre les acheteurs de presse et leurs achats alimentaires. On y voit déjà ce qui sera confirmé dans l’étude suivante dans le réseau Super U, à savoir que les gros acheteurs de presse ont une valeur attractive pour les commerçants puisqu’ils dépensent en moyenne 15 % de plus sur l’année pour faire leurs courses alimentaires que les non acheteurs de presse.

Les foyers les plus acheteurs de presse dépensent davantage pour leurs courses alimentaires

On voit notamment une affinité particulière des achats avec le media puissant qu’est la presse télévision (+ 10 % de dépenses annuelles pour ses acheteurs) ainsi que pour la presse people (+22 %).

Consumer Zoom passe au scanner les achats des clients de Système U sur les TV, les Féminins et les People

Depuis 2006, Prisma Presse suit, en partenariat avec MarketingScan et Système U (enseigne fréquentée par un tiers des ménages français), l’évolution des comportements d’achat presse via « Consumer Zoom », le premier panel d’acheteur presse sur les trois poids lourds que sont les familles TV, Féminins et People (qui représente 1,9 % des ventes au numéro de Prisma Presse sur les titres étudiés).

Concrètement, dans 276 magasins U ayant un rayon presse (soit le tiers du parc) on dispose, à la semaine de tous les tickets de caisse enregistrés des 2,7 millions de clients porteurs de la carte de fidélité, avec un détail, à la codification, de tous les titres de presse sur un historique de deux années (glissantes). « La lecture du code-barre presse au passage en caisse nous permet de connaître le détail des achats presse du consommateur qu’il s’agisse d’un titre ou de ses déclinaisons. explique Béatrice Vannière, Directrice des Etudes Marketing Diffusion de Prisma Presse. Ces données nous permettent de suivre et comprendre les évolutions du comportement d’achat. Dans un marché dynamique en termes d’offre et soutien publi-promotionnel, Consumer Zoom nous apporte de vrais insights et des conclusions opérationnelles pour nos plans d’action marketing », ajoute-t-elle. 

Les clients porteurs de carte de fidélité Système U sont qualifiés selon leur âge, leur CSP, mais aussi sur 10 cycles de vie (tenant compte de leur situation maritale et de la présence d’enfants au foyer) ainsi que sur leur niveau de fidélité à l’enseigne.

Consumer Zoom fournit donc des données générales : nombre d’acheteurs, nombre d’actes, quantités achetées, évolutions, taux de réachat, taux de nourriture, PDM… S’y ajoutent des données ad hoc – analyse de transferts, duplications, mixités, profils, impacts de nouveaux entrants – et aussi des leviers marketing concernant les baisses de prix, la pub TV, les offres jumelées, le format Pocket…

Quelques chiffres clés :

  • Près d’un client sur 2 (soit 1,144 millions de personnes) a acheté de la presse magazine en 2010, ce qui situe l’achat de magazines quasi au même niveau que l’achat de boissons gazeuses, de barres chocolatées, d’aliments pour chiens et chats, de céréales, de yaourts nature. Autant dire un niveau important !

Près d’1 client U sur 2 achète des magazines (1)

 

  • Ces 1,144 millions d’acheteurs de presse magazine, ont acquis en moyenne plus de 12 exemplaires sur l’année. Ce chiffre constitue une bonne nouvelle, d’une part parce qu’il est en hausse (11,6 magazines achetés en 2009)  et d’autre part parce qu’il marque un recentrage sur le cœur de cible. En effet, « tout marché qui se développe permet d’aller d’abord toucher des occasionnels »,  rappelle Matthieu Jolly, Marketing Manager chez MarketingScan. « Or, en l’occurrence plutôt que des occasionnels, nous avons là de gros acheteurs de magazines qui achètent de plus en plus».   
  • Ces 12 exemplaires annuels représentent 9 actes d’achat dans l’année en moyenne (soit 1,4 titre par acte d’achat). A titre de comparaison, cette fréquence d’achat est supérieure à celle des aliments infantiles, des cafés torréfiés ou du riz ! On note encore un taux de réachat de 70 % (taux de la clientèle ayant acheté au moins 2 fois des titres de presse magazine sur l’année).

Près d’1 client U sur 2 achète des magazines (2)

 

  • La clientèle presse s’avère stratégique pour le distributeur.  Son ticket moyen à l’acte atteint 59 €, versus 48 € pour le ticket moyen sans achat presse.
  • La répartition des sommes dépensées par jour confirme ce que l’on a déjà vu dans les enquêtes Presstalis : au-delà du week-end, où la fréquentation des magasins est la plus forte, les lundis et mardis sont des jours importants pour les ventes de presse.
  • La clientèle presse est plus marquée famille avec des grands enfants, puis couple d’âge moyen  et seniors. « Grosso modo, la présence d’une femme permet de surpondérer l’achat de presse », commente Matthieu Jolly.

Un exemple parlant

Lors de la présentation de cette étude à la Journée de la Presse Magazine, Béatrice Vannière et Matthieu Jolly ont présenté sans en dévoiler le nom un cas concernant un nouvel entrant sur le marché, montrant comment l’analyse de provenance des ventes permettait de juger de la cannibalisation sur des titres existants. Réponse : le nouveau titre a développé le marché (56 % des volumes réalisés par de nouveaux acheteurs ou par une hausse de la consommation) et cannibalisé certains titres, à savoir les magazines people (78 %) et les féminins (22 %). Celui qui n’a pas deviné de quel titre on parle, peut nous écrire …