Contact, impact, de quoi parle-ton ?
Le rôle de la communication est d’apporter au consommateur une somme d’informations sur la marque ou le produit, de faire évoluer l’image de la marque, de donner envie au plus grand nombre de l’acheter.

Le média magazine apporte à la publicité un contact-média et par là-même une probabilité de contact-message. Le contact-média est mesuré par les études d'audience pour lesquelles un contact est un contact avec le titre et non avec le support dans lequel la publicité est insérée. " A peu de choses près dans tous les pays du monde, cette mesure est faite à base de Lecture Dernière Période et d'habitudes ", rappelle François Dalbard-Martin, directeur des études de Prisma Presse. En France, on part du postulat que les replications (les lectures après périodes de parution) sont compensées par les lectures parallèles (chez mon coiffeur, je vais lire toute la collection d'un titre people). Cette pratique pourrait évoluer avec les travaux actuels sur la répartition du temps des GRP distribués par un plan presse magazine (cf L'avancée du mediaplanning temporel dans Magazines n°3). " Malgré ces réserves, nous constatons dans les techniques de bilans de campagne (méthodologie dite " des courbes de réponses " de type Effipub et autres …) qu'à un contact reconstitué en reprenant les questions mêmes de l'étude AEPM, correspond une efficacité sur la notoriété, l'image, etc …", rappelle François Dalbard-Martin. " Donc si nous acceptons l'hypothèse (trop souvent avancée) que l'étude d'audience augmente l'audience réelle d'un titre, nous devons en déduire que l'efficacité du contact qu'elle mesure est encore plus importante que ce que nous mesurons", fait-il remarquer. De même, lorsqu'on mesure l'audience, on suppose qu'il y a un contact, une occasion de voir (ODV) sans tenir compte des reprises en main (que l'AEPM mesure par ailleurs et qui améliorent probablement d'autant le contact support et donc le contact message). Depuis des années, l'évaluation des campagnes publicitaires et de leur action passe (entre autres) par des mesures d'impact ; un terrain sur lequel la presse a été " un media précurseur ", rappelait Carat médias actualités dans son n°51 (hiver 2004 - 2005). Ce type d'enquêtes destiné à mesurer la qualité de transmission du message publicitaire de la marque au consommateur, évalue le volume d'individus qui ont perçu ce message, qui en ont compris le contenu et qui l'ont attribué à la marque émettrice. " Ce n'est donc pas uniquement une mesure du contact avec la communication. Ce n'est pas non plus à proprement parler une mesure de l'efficacité de la communication. L'impact contribue à l'efficacité, mais n'en est qu'une étape ", rappelle Nicolas Cour, directeur du marketing d'Emap Media.