Investir en temps de crise : oui assurément , mais comment ?
La conférence de Peter Field a tenu ses promesses. S’appuyant sur de très nombreux cas, le consultant anglais a illustré les dangers de couper prioritairement dans les coûts marketing en période de crise dans l’espoir illusoire de préserver des marges court terme.




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Il a, a contrario, démontré comment un maintien ou un accroissement de part de voix suscitait des gains de part de marché, de marge et confiance, tant chez les consommateurs qu’en Bourse. Il a enfin souligné dans une telle période,  l’efficacité d’une communication fondée sur l’émotion dans des médias qui construisent du lien.

La table ronde animée par Pierre Kupferman, rédacteur en chef adjoint à La Tribune a réuni  :

  • Dominique Lévy- Saragossi, Directrice Associée à TNS Sofrès
  • Matthieu Aubusson de Carvalay, Associé chez PriceWaterhouseCooper en France
  • Jérémy Dumont, directeur de l’agence de planning stratégique Pourquoi tu cours
  • Fabrice Boé, Président l’APPM

On retiendra trois points principaux :

  1. La crise actuelle est une crise de transformation plus encore que de croissance. Que les marques  (les marques médias y compris) n’imaginent pas le futur dans un quelconque processus reproductif.
  2. Une telle crise accentue le tri entre les marques. Au-delà de la pertinence des règles chiffrées développées par Peter Field, réussiront les marques qui développent du sens et de la valeur ajoutée.
  3. Le respect du consommateur est essentiel dans un dialogue adulte fondé sur un discours de promesse et de preuve. Pour autant, leur communication ne doit pas uniquement s’ancrer dans le rationnel, mais préférer l’implication  qui crée la proximité  et la reconnaissance. «Bonding» fut le mot de la fin.